近日，房產(chǎn)圈內(nèi)，一則石破天驚的消息廣為流傳：“搜房網(wǎng)從媒體屬性正式轉(zhuǎn)型為購房平臺(tái)屬性，取消新聞板塊。電商項(xiàng)目（與經(jīng)紀(jì)人聯(lián)動(dòng)的），本月開始停新項(xiàng)目立項(xiàng)，兩月內(nèi)全部轉(zhuǎn)為新房分銷項(xiàng)目?，F(xiàn)有新房銷售團(tuán)隊(duì)全員轉(zhuǎn)為新房渠道團(tuán)隊(duì)，要求人人會(huì)賣房?！?
根據(jù)《深圳商報(bào)》的報(bào)道，搜房網(wǎng)總裁莫天全認(rèn)為：“搜房結(jié)束了‘信息平臺(tái)’的發(fā)展階段，正在走過‘資訊媒體平臺(tái)’，正向‘交易大平臺(tái)’快速轉(zhuǎn)型。新搜房將全力以赴，關(guān)注用戶的真實(shí)需求，離購房者更近?！蹦烊硎?，此輪改革的核心在于摒棄不符合搜房網(wǎng)大平臺(tái)建設(shè)的業(yè)務(wù)和方向，轉(zhuǎn)而將注意力集中到“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、交易平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)”建設(shè)。甚至搜房的員工一定要學(xué)會(huì)而且要成為賣房、買房、裝飾裝修和其互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的專家
而天津等地，搜房已經(jīng)率先改版的新“房天下”版式，從頁面架構(gòu)來看，搜房原有的大批量資訊內(nèi)容得到大幅度縮減，站內(nèi)搜索、標(biāo)簽導(dǎo)航增多，處處體現(xiàn)為“交易”服務(wù)的特點(diǎn)。
轉(zhuǎn)型三把火一切為了扁平化與獨(dú)立
根據(jù)目前匯集的搜房轉(zhuǎn)型的消息，不難看出，搜房在于通吃房產(chǎn)、家居全產(chǎn)業(yè)鏈的野心畢露無遺。由常規(guī)的廣告服務(wù)、電商轉(zhuǎn)型為效果營(yíng)銷，將傳統(tǒng)的垂直網(wǎng)站服務(wù)由簡(jiǎn)單的廣告模式，變?yōu)橘彿糠?wù)，將廣告費(fèi)用模式轉(zhuǎn)變?yōu)閭蚪?、互?lián)網(wǎng)金融是這次變革的核心。
7月份，搜房高調(diào)宣布改名為“房天下”，啟用fang.com新域名，并且入股國內(nèi)知名營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)“世聯(lián)行”與“合富輝煌”。盡管經(jīng)歷了各地中介聯(lián)合抵制烽火連天的不利因素，這兩件事，依舊為平時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)界頗為低調(diào)的搜房迎來不少關(guān)注。
從目前的改版和新域名來看，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角度，搜房的意圖很明顯：由于原有域名的拼寫soufun.com不太適應(yīng)用戶習(xí)慣，并且與其他公司有搜房商標(biāo)法律糾紛，加上每年用于購買百度流量的大筆資金，不如直接更換域名。由百度的重度依賴用戶，慢慢轉(zhuǎn)變，利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，形成自己的搜索流量來源，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，畢竟作為搜房的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的安居客是百度入股，一旦百度巨大流量來源發(fā)生問題，作為尚未形成較好UGC的購房平臺(tái)而言，威脅巨大。
域名簡(jiǎn)單好記，產(chǎn)品改版?zhèn)戎乇馄交?，容易形成自有的?shù)據(jù)積累，新版搜房強(qiáng)調(diào)了搜索功能，并且近期新版“房天下”在各個(gè)平臺(tái)大量投放廣告，也是為了強(qiáng)化新域名的普及。
至于入股兩大行，則顯而易見是彌補(bǔ)自己在交易屬性端的專業(yè)度問題，但從目前來看，作為相對(duì)獨(dú)立的三家大型公司，都是在自己領(lǐng)域內(nèi)的知名企業(yè)，且世聯(lián)行與合富輝煌還有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，運(yùn)營(yíng)相對(duì)獨(dú)立，且搜房也沒有絕對(duì)控股，除了在資本市場(chǎng)的動(dòng)靜之外，短期來看，兩家專業(yè)公司的資源利用還需要很長(zhǎng)時(shí)間。
換域名、入股兩大行，加上宣布去媒體化，莫天全點(diǎn)燃了三把火，下一步就是要看市場(chǎng)反應(yīng)。
新業(yè)務(wù)不暢轉(zhuǎn)型的必然與無奈
表面上，搜房這次轉(zhuǎn)型是做了創(chuàng)新和顛覆，但從實(shí)際的經(jīng)營(yíng)狀況來看，這也是一種無奈。
根據(jù)搜房網(wǎng)Q2財(cái)報(bào)顯示：14年第二季度總營(yíng)收為1.682億美元，來自營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為7430萬美元，來自電商服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為4860萬美元，較去年同期的4500萬美元增長(zhǎng)8.1%。
搜房將這一增長(zhǎng)較慢原因總結(jié)為：是由于搜房網(wǎng)該業(yè)務(wù)開拓了更多的城市市場(chǎng)，但受到了市場(chǎng)對(duì)新房需求疲軟的不利影響。
實(shí)際上，從搜房最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂居Q2的財(cái)報(bào)進(jìn)行對(duì)比，樂居第二季度總收入為1.174億美元，同比增長(zhǎng)63%。電商收入為6830萬美元，同比增長(zhǎng)159%。
盡管在絕對(duì)數(shù)字上，樂居Q2的收入少于搜房，但明顯電商的增幅驚人，第二季度與第三季度通常是房產(chǎn)行業(yè)的旺季，數(shù)據(jù)參考價(jià)值很大。房產(chǎn)電商作為房產(chǎn)垂直網(wǎng)站的新業(yè)務(wù)，搜房占比自己總營(yíng)收的28.89%，而樂居電商占比總營(yíng)收的58.1%，且相應(yīng)收入高于搜房較大數(shù)額。
新業(yè)務(wù)的進(jìn)展不夠滿意，且自身也不看好到傳統(tǒng)的“端口費(fèi)”“廣告費(fèi)”未來之路，這也許也是搜房此次痛下決心轉(zhuǎn)型的無奈之舉吧。
移動(dòng)互聯(lián)發(fā)力匱乏O2M概念大于實(shí)際
除了電商以外，移動(dòng)互聯(lián)方面，目前搜房完成了對(duì)兩家新房代理公司世聯(lián)行和合富輝煌的戰(zhàn)略入股，意欲投建O2M（線下產(chǎn)品轉(zhuǎn)到移動(dòng)終端的互聯(lián)網(wǎng)模式）大數(shù)據(jù)平臺(tái)，概念很好，從實(shí)際來看搜房目前擁有搜房客戶端、搜房幫、新房幫、租房幫、搜房家居、周邊房?jī)r(jià)、搜房土地、建材幫、閃租、搜房社區(qū)、新房通、搜房AOS、搜房家、香港搜房、游天下在內(nèi)的15款A(yù)PP。
從實(shí)際應(yīng)用來看，十多款A(yù)PP看似強(qiáng)大，但是我們細(xì)究會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些APP都是涵蓋各個(gè)領(lǐng)域，導(dǎo)致用戶比較分散，最為關(guān)鍵的是，搜房尚未找到比較集中的入口，與其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂居而言，樂居被騰訊入股，又長(zhǎng)期與新浪以及微博捆綁，作為打開率最高的手機(jī)APP，搜房并沒有搶到好的入口。
簡(jiǎn)單從用戶體驗(yàn)而言，為了一個(gè)事情，用戶實(shí)在也沒有必要安裝過多的APP，在過度依賴自有平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)的情況下，完成十多個(gè)移動(dòng)端的數(shù)據(jù)積累的難度，與微信微博已有的大數(shù)據(jù)直接利用，優(yōu)劣勢(shì)不言而喻。
從O2M平臺(tái)本質(zhì)來看，搜房可能會(huì)用世聯(lián)行和合富輝煌的線下資源，實(shí)現(xiàn)基于地域的線下專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的有效集合O，與線上用戶的移動(dòng)端的訂制服務(wù)相集合，實(shí)現(xiàn)O2M閉環(huán)，但在沒有強(qiáng)大移動(dòng)端用戶基數(shù)上的轉(zhuǎn)化，效果令人質(zhì)疑。
深水區(qū)變革或顛覆傳統(tǒng)代理業(yè)
從轉(zhuǎn)型的消息來看，未來搜房會(huì)快速的去媒體化，這意味著媒體化團(tuán)隊(duì)會(huì)轉(zhuǎn)型“渠道化”，原有的后臺(tái)人員大部分都會(huì)受到影響。并且，搜房會(huì)加強(qiáng)對(duì)于經(jīng)濟(jì)人的合作，甚至?xí)囵B(yǎng)自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，包括置業(yè)顧問。
表面上來看，搜房這次的革新，可以用顛覆來形容，從方向上，也代表了目前互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆行業(yè)的舉動(dòng)。不僅僅是房產(chǎn)，二手房，以及家居行業(yè)，搜房都要采用同樣的方式。
與傳統(tǒng)的廣告收入相比，作為開發(fā)商重要的預(yù)算：營(yíng)銷費(fèi)用，常規(guī)搜房拿到的廣告收入僅僅是營(yíng)銷費(fèi)用的一部分，開發(fā)商大部分的營(yíng)銷費(fèi)用，作為媒體自然瓜分的會(huì)很少，但作為類似代理公司的交易平臺(tái)，就不一樣了。通吃產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷費(fèi)用，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無路可走，這就是搜房的打算。
為此，搜房不僅僅繼續(xù)與垂直網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，也直接站到了代理公司的對(duì)立面，近期不斷被多地曾經(jīng)的合作伙伴聯(lián)合抵制的搜房二手房業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型之后與代理公司也處在爭(zhēng)鋒相對(duì)，不死不休的狀態(tài)。
搜房變革所提到的分銷模式自然是無限接近于目前房地產(chǎn)代理方式，最狠的一招莫過于用置業(yè)顧問入駐售樓處，表面上是為了提供甲方服務(wù)，實(shí)際上是攔截了開發(fā)的營(yíng)銷效果，所有的數(shù)據(jù)、到訪、專訪都會(huì)變成“房天下”的功勞。
最關(guān)鍵，所有開發(fā)商樓盤的客戶成交數(shù)據(jù)，都會(huì)成為搜房新平臺(tái)數(shù)據(jù)的組成部分和資源，搜房極其容易進(jìn)行變現(xiàn)，并且擁有商業(yè)資本價(jià)值，這是這次變革的重要目標(biāo)。
眾所周知，房地產(chǎn)營(yíng)銷是一個(gè)非常專業(yè)和綜合的行業(yè)，需要極高的專業(yè)度與服務(wù)深度，一般團(tuán)隊(duì)難以完成所有流程，并且成交結(jié)果受到市場(chǎng)環(huán)境很大。被搜房分銷平臺(tái)影響甚至?xí)活嵏驳?，首?dāng)其沖是代理公司，當(dāng)搜房高舉“互聯(lián)網(wǎng)分銷”這張旗幟，還是會(huì)有開發(fā)商會(huì)嘗鮮。補(bǔ)充置業(yè)顧問駐場(chǎng)，也正是為了解決自身精準(zhǔn)數(shù)據(jù)較少的問題。
至于還在堅(jiān)持，尚未轉(zhuǎn)型的其他垂直網(wǎng)站，今后的服務(wù)效果都變成“搜房嫁衣”，搜房意圖用所謂“營(yíng)銷效果”去倒逼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種威脅，相應(yīng)也是機(jī)會(huì)，開發(fā)商短期內(nèi)，并不會(huì)放棄正常的營(yíng)銷行為，搜房主動(dòng)放棄的廣告、電商等營(yíng)銷領(lǐng)域，必然會(huì)被以樂居為首的房產(chǎn)垂直網(wǎng)站去占領(lǐng)，不排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)直接成為相應(yīng)領(lǐng)域獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)。
對(duì)于受到這樣模式擠壓的代理公司，以及體驗(yàn)不夠好的甲方開發(fā)商，搜房是否會(huì)因此失去更大的市場(chǎng)，值得探討。
重用戶還是重客戶體驗(yàn)搜房自我顛覆的痛點(diǎn)
莫天全聲稱要解決用戶在購房、租房、裝修中的全行業(yè)通點(diǎn)，幫助代理公司、經(jīng)紀(jì)公司、裝修公司，經(jīng)紀(jì)人、置業(yè)顧問、設(shè)計(jì)師等高效接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。這一點(diǎn)訴求更像是房地產(chǎn)和家裝行業(yè)的淘寶，且用戶體驗(yàn)更加側(cè)重于客戶而非用戶。
理想歸于理想，實(shí)際上來看，從房產(chǎn)行業(yè)角度而言，買房和裝修都是人生大事，屬于重要的大件消費(fèi)，無論線上線下，更加強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。
開發(fā)商花巨資裝修售樓處、完善接待流程、通過渠道積累數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化，在前期關(guān)注自身土地的利用、規(guī)劃、建設(shè)，并且對(duì)未來營(yíng)銷定位、包裝，這是一個(gè)極其專業(yè)和嚴(yán)肅的過程，每個(gè)過程中又涉及到很多營(yíng)銷細(xì)節(jié)。
而家裝行業(yè)，涉及到家裝公司、建材商、家居賣場(chǎng)，用戶的裝修訴求和標(biāo)準(zhǔn)各不相同，目前家裝行業(yè)的復(fù)雜程度和營(yíng)銷難度，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，比房產(chǎn)行業(yè)更加瑣碎。
無疑，這些都是對(duì)于線上產(chǎn)品開發(fā)的重要障礙，目前國內(nèi)尚未看到能用一個(gè)平臺(tái)解決行業(yè)所有問題的超級(jí)平臺(tái)，或者更像傳說中的永動(dòng)機(jī)？或是空中樓閣？
實(shí)際上，從目前用戶體驗(yàn)來看，購房、裝修更多的屬于階段性需求，缺乏UGC基因的搜房，不僅僅去媒體化，用戶簡(jiǎn)單的通過平臺(tái)的消費(fèi)信息，去做出大宗消費(fèi)的決策，似乎邏輯上很難打通。
而莫天全認(rèn)為的一切遠(yuǎn)離用戶，我們一廂情愿堆砌的資訊、繁雜的信息都將簡(jiǎn)化，卻恰恰真的是用戶急需的真實(shí)有效的信息，我們從很多業(yè)主社區(qū)的活躍度，可以看出這點(diǎn)，一廂情愿的可能是站方，比如國內(nèi)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的齊家網(wǎng)以及籬笆網(wǎng)等裝修門戶，曾經(jīng)也做過類似的做法，比如自主經(jīng)營(yíng)線下展廳，開創(chuàng)自己網(wǎng)絡(luò)品牌的建材，但都折戟沙場(chǎng)。
缺乏專業(yè)人才是搜房新模式最大障礙
從目前的規(guī)劃來看，新搜房能解決行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈所有問題，但最大的問題，是目前搜房所有的構(gòu)架都是為了原有業(yè)務(wù)服務(wù)，其中后臺(tái)人員也就是內(nèi)容人員占比較大，除了原有的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)簡(jiǎn)單的廣告、電商銷售之外，讓整體團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型去直接面對(duì)終端客戶，銷售房產(chǎn)，作為一家上市公司而言，這么大的變革，除了外界的猜測(cè)之外，跟隨公司成長(zhǎng)多年的團(tuán)隊(duì)，全部能轉(zhuǎn)型成功？或者能勝任未來的業(yè)務(wù)領(lǐng)域？讓核心站的總經(jīng)理轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)操盤手？除了轉(zhuǎn)型問題，這更是一個(gè)負(fù)責(zé)人企業(yè)的企業(yè)倫理問題。
很多的用人疑問，相信未來一年內(nèi)都會(huì)體現(xiàn)。當(dāng)然，這段時(shí)間也是同類網(wǎng)站大批量?jī)?chǔ)備人才的好時(shí)機(jī)，但搜房體制的后臺(tái)人員，由于工作分工相對(duì)細(xì)致，能否跟上其他網(wǎng)站對(duì)于綜合素質(zhì)的要求，也是一個(gè)很大的考驗(yàn)。而傳統(tǒng)的代理機(jī)構(gòu)，也要面臨著自己的人才被互聯(lián)網(wǎng)挖墻腳的可能性。
目前搜房的城市已經(jīng)有很多三四線城市成為直營(yíng)站，但很多都存在招聘對(duì)應(yīng)人才的問題，新創(chuàng)的模式，未來更會(huì)存在類似的問題，勢(shì)必會(huì)影響未來的發(fā)展。
這次變革，其實(shí)更多的還是要贊嘆搜房的勇氣，也要給一些掌聲，從未來互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)而言，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于行業(yè)的顛覆是必然的，但類似房產(chǎn)、家居這種重行業(yè)，營(yíng)銷僅僅是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，更多的還是集中在土地、工程、運(yùn)營(yíng)等方面。
以上問題，也正是搜房這次變革路上的隱憂，新模式，需要很多細(xì)節(jié)，需要專業(yè)人才，一招不慎，滿盤皆輸！（文/寧哲網(wǎng)絡(luò)王新宇）
