微信及其產(chǎn)業(yè)鏈上的“三大勢(shì)力”

評(píng)價(jià)一款產(chǎn)品是否足夠，衡量標(biāo)準(zhǔn)之一就是看它有沒有帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)共同繁榮。以剛剛發(fā)布iPhone 6和iWatch的蘋果為例，它的供應(yīng)商無不在今年秋天面露喜色，比如為蘋果供應(yīng)藍(lán)寶石材料的極特先進(jìn)科技公司，其股價(jià)已經(jīng)在半年不到的時(shí)間內(nèi)翻倍，而恩智浦半導(dǎo)體公司受惠于它將為iPhone提供臨柜支付的技術(shù)支持，也在最近一個(gè)月中股價(jià)上漲超過15%。


軟件行業(yè)同樣如此，微信就是最好的一個(gè)觀測(cè)標(biāo)本。
 
去年10月，微信用戶規(guī)模突破6億，根據(jù)預(yù)測(cè)，今年這個(gè)數(shù)字將達(dá)到恐怖的10億，騰訊QQ取得這個(gè)成績用了足有十年，而微信只用了四年不到的時(shí)間。
 
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蘊(yùn)藏著新一輪的人口紅利，微信在建立起入口優(yōu)勢(shì)之后，它也迅速的以開放平臺(tái)和公眾平臺(tái)兩大接口開始構(gòu)筑生態(tài)系統(tǒng)，許多依附于微信的第三方參與者開始裂變生長。騰訊資深員工徐志斌在其著作《社交紅利》中說，一個(gè)成熟的社交平臺(tái)，其合作伙伴的發(fā)展速度會(huì)更快。比如，在Twitter尚未盈利時(shí)，寄生于它的很多第三方應(yīng)用就已經(jīng)賺到了第一桶金，而它們對(duì)于Twitter的眾星拱月，又將Twitter未來的想象空間撐得更大。
 
在中國，微信亦帶動(dòng)起了一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈，它們同微信的共振稱得上是“如魚得水非常來勁”，其中三股勢(shì)力最為顯眼，分別是第三方開發(fā)商、商業(yè)性微信大號(hào)和朋友圈代購黨。


第三方開發(fā)商
 
傳統(tǒng)企業(yè)欲圖借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完成轉(zhuǎn)型，光聽微信營銷大師講課打雞血是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，也不是每一個(gè)線下商戶都有資本雇用一支專注于開拓互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，“工欲善其事，必先利其器”，將技術(shù)解決方案外包給專業(yè)的工具型產(chǎn)品，成為傳統(tǒng)企業(yè)開展“微信營銷”的最主要手段。
 
以剛剛獲得4000萬人民幣A輪融資的點(diǎn)點(diǎn)客為例，據(jù)市場(chǎng)傳言其可能獲得B輪2億融資，其產(chǎn)品綜合起來就是一系列的定制化服務(wù)，傳統(tǒng)企業(yè)購買之后，就能夠通過簡單的前端編輯，來管理和運(yùn)營自己的微信公眾帳號(hào)。它針對(duì)微信營銷設(shè)計(jì)的營銷法則，被稱作“四步階梯法”，即展示、推廣、互動(dòng)及成交的閉環(huán)，全都收納在微信的場(chǎng)景里，無跳出，不中斷。其實(shí)百度剛剛推出的“直達(dá)號(hào)”也是同樣的思路，只不過百度的“輕應(yīng)用”平臺(tái)缺少第三方介入，所以百度自己不得不代勞，而微信則不然，其營銷價(jià)值的過早顯現(xiàn)，使得第三方開發(fā)商的入駐也未雨綢繆。（嚴(yán)格來說，騰訊也有一個(gè)官辦的開發(fā)工具，即OMG推出的“騰訊風(fēng)鈴”，其在內(nèi)測(cè)階段由于獲得了比第三方開發(fā)商更高的接口權(quán)限而遭到“既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判員”的廣泛聲討，后來微信團(tuán)隊(duì)出手實(shí)施了平權(quán)運(yùn)動(dòng)，讓“騰訊風(fēng)鈴”的接口權(quán)限與第三方開發(fā)商保持一致，然后“騰訊風(fēng)鈴”就泯然眾人矣了。）


 “互聯(lián)網(wǎng)思維”固然光鮮亮麗，但是傳統(tǒng)企業(yè)真正要的，就是這種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。千億級(jí)別的企業(yè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，加上近乎于零的邊際銷售成本，這就是第三方開發(fā)商瞄準(zhǔn)微信的最主要原因，除了點(diǎn)點(diǎn)客之外，專注于電商的口袋通、聚焦于為汽車4S店提供微信創(chuàng)新玩法的車商通都是相互有著競合關(guān)系的第三方開發(fā)商，它們雖然在客戶資源上或多或少有著重疊之處，但是就現(xiàn)階段而言，一起把盤子做大是對(duì)所有參與者都有利的一個(gè)方向。
 
商業(yè)性微信大號(hào)
 
從新浪微博遷徙過來的微博大號(hào)，因?yàn)闊o法適應(yīng)微信的傳播規(guī)律，死了一大批。
 
微博上的熱門信息講究“短、平、快”，四兩撥千斤的完全依靠抖包袱，所以草根大號(hào)只要盯緊幾個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源——比如豆瓣、煎蛋、Reddit等——就可以采摘即用。但是，微信的用戶屬性卻并不如微博那樣“金字塔化”，反而在氣場(chǎng)上接近以QQ空間為代表的大眾圈層，“知音體”以及“火車站小報(bào)”的流派才是這里的信息主宰，無法適應(yīng)這種變化的微博大號(hào)，大都失意于微信大號(hào)的吸粉速度。
 
微信大號(hào)可以算作是借了自媒體的大勢(shì)，它們以垂直媒體的定位，迅速的形成推送慣性，然后借助持續(xù)不斷的互推來擴(kuò)大影響力。在這個(gè)意義上，微信大號(hào)對(duì)于日漸衰落的傳統(tǒng)媒體，也有著補(bǔ)缺的作用。也有投資者嘗試在天使輪入股某些成長空間較高、“離錢比較近”的微信大號(hào)，尤其是在房產(chǎn)、電商、金融等行業(yè)，這種細(xì)致的布局其實(shí)相當(dāng)頻繁，同時(shí)也讓運(yùn)營微信大號(hào)成了一門穩(wěn)賺不賠的生意，再不濟(jì)，做一本每日更新的電子雜志，然后插播一些廣告賺錢，總是人人都會(huì)的吧？
 
總的來講，微信大號(hào)用新媒體的路徑，和極致壓縮的成本，在商業(yè)化上實(shí)現(xiàn)了極為可觀的正現(xiàn)金流，而它們也成為大舉攻占朋友圈的內(nèi)容殺手。一個(gè)很簡單的例子，媒體人安替在2013年為財(cái)新《新世紀(jì)》寫過一篇專欄，題為《關(guān)于貧窮和拖延的天才發(fā)現(xiàn)》，傳播效果相對(duì)普通。而這篇文章時(shí)隔一年之后被微信大號(hào)找到，它們將標(biāo)題改為《哈佛教授：長期太累或太窮會(huì)變傻逼》，然后就獲得了上百萬的閱讀量。


勒龐在《烏合之眾》里說道：“也許讓人特別失望的是，要打動(dòng)群眾需要言之鑿鑿出言不遜信誓旦旦的重復(fù)和強(qiáng)大意志感染，理性只能走到臺(tái)下。”
 
朋友圈代購黨
 
微信的朋友圈是一個(gè)怪誕的地方，它雖名為“朋友的圈子”，卻時(shí)常被稱不上是“朋友”的帳號(hào)刷屏，而且大多數(shù)的內(nèi)容都與自己無關(guān)，其中，代購黨是最常見到的一支神秘力量。
 
微信朋友圈里的代購黨，證明了地球村時(shí)代的到來，意大利的名表、法蘭西的手包、香港的女鞋、韓國的面膜、工廠流出的原單、專柜可驗(yàn)的正品……似乎天下沒有他們拿不到的商品，而他們也永遠(yuǎn)都在分享九宮格的精美圖片以及打包發(fā)貨的凌亂現(xiàn)場(chǎng)，如果你仔細(xì)觀察可能還有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)互無交集的代購黨曬出來的圖片好像還是一模一樣的。


這也是一條方興未艾且色調(diào)灰暗的產(chǎn)業(yè)鏈。
 
朋友圈里的代購黨，雖然看上去是一個(gè)又一個(gè)的小商販，但是他們實(shí)際扮演的角色，充其量卻只能是借助信息不對(duì)稱而從中搬運(yùn)信息的二道販子。
 
簡單來說，絕大多數(shù)的代購黨，都只是代理，他們之所以可以今天賣紀(jì)梵希明天賣匡威后天又開始推銷防輻射的手鏈——生意跨度堪比世界500強(qiáng)——其原因就在于他們都只是在充當(dāng)媒介，或者說“淘寶客”，有專門的上游經(jīng)銷商為了拓展銷售渠道，會(huì)批量的準(zhǔn)備商品的文案、圖片、Q&A甚至包括工廠生產(chǎn)或發(fā)貨包裝的現(xiàn)場(chǎng)素材，下發(fā)到各個(gè)代購黨，由他們刷到朋友圈里吸引注意，每成交一個(gè)訂單，就能分賬得到一筆傭金提成。另外，因?yàn)槲⑿诺挠脩魯?shù)量太過龐大，每一個(gè)朋友圈都相互獨(dú)立，單個(gè)代購黨的力量難以完成理想的覆蓋度，所以效仿傳銷制度的下線結(jié)構(gòu)也被代購黨廣泛使用，下線加入之后，也會(huì)得到完整的培訓(xùn)和素材，下線完成的成交額，亦有一部分會(huì)被上線瓜分。
 
這也不難理解，為什么微信朋友圈會(huì)成為假貨泛濫的天堂。非稀缺性的商品，本身已經(jīng)由市場(chǎng)拉平了信息，實(shí)體專賣店、授權(quán)經(jīng)銷商以及官方網(wǎng)店都可以購買，在這種情況下，代購黨只能拉低消費(fèi)門檻，以價(jià)格上的稀缺性來重新創(chuàng)造不對(duì)稱的信息——“平常渠道，可買不到這么便宜的貨”——而非理性的決策，就產(chǎn)生于有著熟人屬性的微信朋友圈做出，明明知道天上不會(huì)掉餡餅，一款奢品也沒有理由讓它的實(shí)體店賣一萬一個(gè)包卻給某個(gè)微信代購黨供貨一千的貨，卻總有那么一些或出于偶然或經(jīng)不起誘惑而上當(dāng)買單的傻瓜，最終匯聚起來養(yǎng)活了朋友圈代購這條產(chǎn)業(yè)鏈。
 
至少，在詐騙成本上，朋友圈代購遠(yuǎn)低于電視購物，用于操作朋友圈傳播的人力和時(shí)間，在中國這樣一個(gè)勞動(dòng)密集型的大國，又是最為廉價(jià)的東西。我接觸過一個(gè)人，他以日薪1000雇傭一個(gè)野模，用了一周時(shí)間混跡于各家夜店、酒吧，在一個(gè)微信號(hào)上加了5000好友，然后收回微信號(hào)開始每天分享局部特寫（網(wǎng)絡(luò)圖片剪裁而成），中間穿插一些零碎的商品代購信息，最后在三天內(nèi)就收回成本，接下來的每一筆成交就都是凈利潤。當(dāng)然，由于微信的監(jiān)管，他的這些帳號(hào)存活時(shí)間都不久，但是“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，死掉一個(gè)就再做一個(gè)，輪番下來的月度收入也超過了30萬。
 
以及……
 
依附于微信產(chǎn)業(yè)鏈上的這三股勢(shì)力，第三方開發(fā)商是種子，微信施以擁抱姿態(tài)，也期待它們擴(kuò)大微信之于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的價(jià)值；商業(yè)性微信大號(hào)是化肥，不可控的因素居多，用得好可以豐富微信的內(nèi)容生態(tài)，用得不好也容易自傷其身，帶來災(zāi)難；而朋友圈代購黨則是毒藥，微信一直試圖驅(qū)逐它們，卻阻止不了那些屢屢輸給了人性中的盲目弱點(diǎn)的用戶。
 
而微信就像是建造于這片肥沃田園上的一座城市，人聲鼎沸，物華天寶，有人招搖過市，有人錦衣夜行，你抬眼可見飛檐翹角玉砌雕欄，轉(zhuǎn)過頭去，一些鬼祟的身影也悄然出沒于巷尾墻根的陰影里。
 
“好與不好，它都在那里，不悲不喜”。
 
作者 闌夕 微信公眾帳號(hào)：techread


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