詳解蘋果手機(jī)中國(guó)渠道策略及隱憂

蘋果iPhone 6發(fā)布會(huì)如期而至，產(chǎn)品配置與之前曝光的沒多大差別，唯一令人感到吃驚的是，iPhone 6首發(fā)國(guó)家并不包括中國(guó)大陸，這讓蘋果的渠道商幾家歡喜幾家愁。那么，蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的渠道商有哪些？當(dāng)前是個(gè)什么狀態(tài)呢？接著昨天關(guān)于蘋果中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格策略的分享，今天繼續(xù)談渠道策略。


一、蘋果手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)


蘋果手機(jī)電商銷量并不可觀。一方面，官網(wǎng)銷量較少，筆者咨詢了幾家第三方調(diào)研公司，都沒有做專門統(tǒng)計(jì)，估計(jì)銷量可以忽略。另一方面，蘋果手機(jī)在國(guó)內(nèi)的線上授權(quán)經(jīng)銷商中，力量不大，如蘇寧易購獲得了線上授權(quán)，但是京東沒有。


接下來看實(shí)體渠道，可以分為三個(gè)層次。


第一個(gè)層次是直營(yíng)渠道，標(biāo)識(shí)為Store，由蘋果公司自行經(jīng)營(yíng)。直營(yíng)店一般建設(shè)在一線城市的核心商圈。從2008年7月北京三里屯店開業(yè)，到2014年8月無錫恒隆廣場(chǎng)店開業(yè)，已經(jīng)建設(shè)直營(yíng)店12個(gè)，覆蓋北京、上海、深圳、成都、重慶、無錫等6個(gè)重點(diǎn)城市。今年5月，蘋果網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體零售店高級(jí)副總裁安吉拉-阿倫德茨提出，要加大直營(yíng)店的建設(shè)規(guī)模，預(yù)計(jì)到2016年，中國(guó)的直營(yíng)店數(shù)量將達(dá)到20家。


第二個(gè)層次是直供渠道，分成三等級(jí)，分別帶Premium、shop及沒有標(biāo)識(shí)，由蘋果公司直接供給產(chǎn)品。其中，標(biāo)識(shí)Premium的是APR店（Apple Premier Reseller蘋果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商），主要包括英龍華辰、酷動(dòng)、iSpace、I-ZONE、鴻華世紀(jì)等幾家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。國(guó)美、蘇寧、大中、宏圖三胞等家電連鎖一般標(biāo)識(shí)為shop。直供店主要覆蓋一二線城市。


第三個(gè)層次是分銷渠道，蘋果授權(quán)分銷商共10+3家，面向全國(guó)進(jìn)行分銷。其中10家是傳統(tǒng)分銷商，以天音、愛施德、中郵普泰三家傳統(tǒng)國(guó)代商為主。另外3家是指運(yùn)營(yíng)商的終端公司，包括移動(dòng)終端公司、聯(lián)通華盛公司、電信天翼終端。蘋果在運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳銷售，并不是由蘋果直供，而是通過運(yùn)營(yíng)商終端公司（也有傳統(tǒng)分銷商）進(jìn)行供給。


除此之外，蘋果還有授權(quán)企業(yè)客戶經(jīng)銷商、授權(quán)教育經(jīng)銷商，規(guī)模較小，在此不多提及。


在實(shí)體渠道結(jié)構(gòu)中，還有以下一些特點(diǎn)：


1、  蘋果以實(shí)體渠道為主，覆蓋策略為分層覆蓋，直營(yíng)店覆蓋重點(diǎn)一線城市，直供店覆蓋一二線主要城市，三線及以下主要通過分銷商進(jìn)行覆蓋。


2、  蘋果對(duì)渠道商的管理細(xì)到店面層面，將店面分為四級(jí)，各個(gè)級(jí)別之間在店面管理規(guī)范、接受培訓(xùn)程度、產(chǎn)品供給、系統(tǒng)延伸（主要是POS系統(tǒng)）等方面有所差異。


3、  據(jù)了解，蘋果通過授權(quán)分銷的量大約在80%。其中，通過傳統(tǒng)分銷商和運(yùn)營(yíng)商終端公司分銷幾乎各占一半。


二、中國(guó)手機(jī)銷售渠道轉(zhuǎn)型，蘋果渠道面臨隱憂


進(jìn)入4G時(shí)代以來，在市場(chǎng)容量增速放緩、供大于求、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、毛利下降等行業(yè)因素影響之下，手機(jī)廠商越來越看重銷售渠道建設(shè)。尤其是隨著電商渠道崛起、運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷費(fèi)用壓降等趨勢(shì)與政策的變動(dòng)，手機(jī)渠道發(fā)生劇烈的變化，主要體現(xiàn)在渠道扁平化和線上線下一體化。對(duì)比當(dāng)前銷售渠道變化，對(duì)蘋果銷售渠道進(jìn)行評(píng)估，會(huì)發(fā)現(xiàn)存在以下幾點(diǎn)隱憂：


一是實(shí)體渠道分銷占絕對(duì)主體，或利潤(rùn)被渠道拿走，或渠道積極性不高。回顧蘋果渠道變遷過程，由區(qū)域代理制到全國(guó)代理制，打開市場(chǎng)后，通過直營(yíng)店、直供店逐步削弱國(guó)代商的力量。盡管蘋果做出了較多努力，現(xiàn)狀仍然是分銷占絕對(duì)主體地位，蘋果對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)占據(jù)較多，這種情況下，很多時(shí)候渠道的積極性并不會(huì)很高，影響產(chǎn)品銷售。近兩年來，三星已經(jīng)開始著手進(jìn)行區(qū)域代理制及直供的探索，以減少渠道成本。


二是渠道之間打架情況嚴(yán)重。這里面包括運(yùn)營(yíng)商渠道與社會(huì)渠道的打架，運(yùn)營(yíng)商渠道按照合約計(jì)劃，購機(jī)優(yōu)惠較多，而社會(huì)渠道希望獲得更多的利潤(rùn)空間，卻經(jīng)常會(huì)為了銷量而不得不降價(jià)。對(duì)于蘋果新機(jī)銷售的一年周期內(nèi)，往往前半年運(yùn)營(yíng)商銷量較大，后半年社會(huì)渠道優(yōu)勢(shì)逐步明顯。按照蘋果渠道策略，直供店與分銷商雖然有不同的覆蓋范圍，但在實(shí)際中，卻存在直接的沖突。此外，還有水貨對(duì)行貨的沖擊，合約拆包機(jī)對(duì)正常手機(jī)的沖擊。


三是電商渠道發(fā)展滯后，線上線下一體化更是無所說起。艾瑞咨詢發(fā)布了《2013年主流電商平臺(tái)手機(jī)銷量排行榜》，2013年蘋果產(chǎn)品電商銷量占比6.5%。這其中，絕大部分電商銷售是由分銷商供給的，渠道鏈條依然較長(zhǎng)。2014年預(yù)計(jì)電商渠道銷售手機(jī)份額將達(dá)到20%，各大手機(jī)廠商都在加大電商方面的投入，蘋果可以出手了，至少，在授權(quán)經(jīng)銷商層面，加大電商企業(yè)的力量。至于線上線下一體化，這是在電商發(fā)展起來之后再考慮的事情。


除此之外，我們發(fā)現(xiàn)，蘋果的合作分銷渠道，無論是運(yùn)營(yíng)商的終端公司，還是傳統(tǒng)手機(jī)國(guó)代商，都在加快扁平化的步伐。在這個(gè)過程中，蘋果產(chǎn)品是重要抓手。能否站好隊(duì)，與渠道共同發(fā)展，也將是蘋果在探索渠道轉(zhuǎn)型路上需要認(rèn)真考慮的。


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