互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的2015，從此節(jié)操是路人

  
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是盛世還是亂世？似乎都有道理。全球十大互聯(lián)網(wǎng)公司中國(guó)獨(dú)占四席，與美國(guó)分庭抗禮，似乎是盛世的最好佐證，但與市值一起飆升的還有戾氣，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司之間的攻訐也達(dá)到頂點(diǎn)，盛世背后的亂象是無(wú)所不在、無(wú)所不用其極的中國(guó)式營(yíng)銷。  
一年之中，幾乎每個(gè)中國(guó)人都會(huì)受到多輪次、高飽和的營(yíng)銷轟炸，從農(nóng)歷年的親情到情人節(jié)的浪漫，營(yíng)銷大幕緩緩拉開(kāi)，節(jié)奏逐次提升，節(jié)操不斷下降，覆蓋全年，而以雙十一、雙十二的電商互爆收尾，貫穿始終的則是無(wú)底限，無(wú)節(jié)操的創(chuàng)意大戰(zhàn)，而且正成為一種常態(tài)。  
創(chuàng)意之所以無(wú)底限，與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)！  
競(jìng)爭(zhēng)無(wú)非是軟硬兩手，美國(guó)總統(tǒng)老羅斯福有言：“溫言在口，大棒在手”，今之互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷亦深諳此道，尤以電商為最。阿里和京東的恩怨情仇由來(lái)已久，2014年的營(yíng)銷攻防戰(zhàn)更是大賺眼球，探尋兩大電商交惡的歷史，誰(shuí)先動(dòng)手并不重要，eBay模式起家的阿里和Amazon模式的京東是天生冤家，遲早必有一戰(zhàn)，但在IPO之后都保持高增長(zhǎng)率、背后產(chǎn)業(yè)鏈又盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的情況下，阿里不可能單憑2400億美元的市值壓服京東，營(yíng)銷的價(jià)值自然被無(wú)限放大，這是意料中事，運(yùn)籌帷幄的馬云只有一點(diǎn)沒(méi)有料到或是估計(jì)不足，在阿里的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷和公關(guān)打擊之下，倔強(qiáng)的劉強(qiáng)東學(xué)得很快。  
阿里和京東的營(yíng)銷大戰(zhàn)前后經(jīng)歷了三個(gè)階段：  
第一階段是調(diào)笑。2013年之前，阿里的傳播優(yōu)勢(shì)被發(fā)揮到極致，京東的聲音幾乎被全面壓制，每年的618大促更是如此，到2013年2月，京東VP輪崗策略啟動(dòng)，前度劉郎的徐雷重掌市場(chǎng)，美女副總蕢鶯春從財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)行業(yè)務(wù)，始用長(zhǎng)微博的形式吹響了反擊的號(hào)角。  
第二階段是互噴。從貓狗大戰(zhàn)開(kāi)始，阿里和京東進(jìn)入互噴時(shí)期，當(dāng)雙十一來(lái)臨時(shí)，已非吳下阿蒙的京東甚至能用“有shi以來(lái)最快的速度”這種重口味組合廣告創(chuàng)意嗆聲阿里，強(qiáng)調(diào)自己的物流優(yōu)勢(shì)了。  
真正突破底限的是第三階段，具體表現(xiàn)為以攻擊對(duì)方的死穴為樂(lè)，阿里直接把雙十一的營(yíng)銷戰(zhàn)提升到了法律層面，試圖在另一個(gè)次元打擊京東，而京東一面散發(fā)公開(kāi)信，以低姿態(tài)團(tuán)結(jié)二線電商，一面用“同是低價(jià)，買一真的！”系列廣告直擊淘寶C2C的軟肋。  
這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)的高潮則是起了不良示范作用的“京東悲劇論”，雖然馬云及時(shí)做了道歉和澄清，但京東的憤怒可想而知，在微信上，京東偈子式的詩(shī)文反擊，因?yàn)檎Z(yǔ)帶玄機(jī)，意在言外，頗受好評(píng)，而劉強(qiáng)東在年會(huì)上力陳京東的“稅收貢獻(xiàn)”，暗諷對(duì)手，又引發(fā)了新一輪的口水戰(zhàn)。  
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成為一個(gè)公共話題，這是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)，但誰(shuí)是這場(chǎng)狂歡的贏家？是消費(fèi)者嗎？他們?cè)谶@場(chǎng)游戲中的代入感越來(lái)越強(qiáng)，所獲的實(shí)惠卻越來(lái)越少，如蘇寧、國(guó)美這樣的老牌連鎖零售實(shí)體早就在指責(zé)電商的偽促銷和虛擬降價(jià)，但多半停留在公關(guān)層面，很難在消費(fèi)層面撼動(dòng)阿里和京東的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殡p方在整合傳播上存在代差，消費(fèi)者甚至于不自覺(jué)的為電商辯護(hù)。僅以快消品和3C產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，電商與零售之間的價(jià)差已微乎其微，電商的優(yōu)勢(shì)很大程度上是依賴特定活動(dòng)和會(huì)員體系來(lái)實(shí)現(xiàn)。  
無(wú)底限營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的幫助也十分有限，互相拆臺(tái)的結(jié)果是兩蒙其害，何來(lái)真正的贏家？但人在江湖，身不由己，雞湯如馬云、把妹如劉強(qiáng)東，亦不過(guò)是幕后營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)操弄的玩偶。  
創(chuàng)意之所以無(wú)節(jié)操，大半與性幻想有關(guān)！  
百無(wú)一用是書(shū)生，《聊齋志異》里的窮酸書(shū)生，一天到晚困坐愁城，百無(wú)聊賴之中，卻篤信“書(shū)中自有顏如玉、書(shū)中自有黃金屋”，幻想些狐鬼蛇妖的艷遇，自欺欺人，而這種艷遇有兩個(gè)特征：  
1、投懷送抱  
某生終日枯坐，突有佳人造訪，云雨巫山，共結(jié)歡好，此等飛來(lái)艷福在聊齋中俯拾皆是，共同點(diǎn)是女主集美貌智慧于一身，男主除了艷福齊天，面目模糊，直如路人。  
2、人財(cái)兩得  
聊齋名篇《竹青》中的魚(yú)某是寒門(mén)士人，落第歸來(lái)，寄宿廟中，已成餓殍，卻連番奇遇，不僅還陽(yáng)重生，最后還抱得美人歸，妻榮子貴，一洗貧寒，際遇之奇，羨煞世人。  
古之書(shū)生，今之宅男，所謂的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷當(dāng)然是專攻此輩。  
所以，誕生諸如“單身福利日”這種滿足宅男性幻想的無(wú)節(jié)操營(yíng)銷就不奇怪了，微博美胸大賽，京劇比基尼，蕾斯水蜜桃，美女、男神送貨等等也就順理成章了，當(dāng)然，如果像杜蕾斯那樣成就產(chǎn)品與營(yíng)銷的天作之合，本色出演，就完美無(wú)缺了。  
營(yíng)銷人的精神特質(zhì)  
中國(guó)文人有兩個(gè)傳統(tǒng)：一是忠君愛(ài)國(guó)，一是有文無(wú)行，有時(shí)候兩者還契合得水乳交融。  
如清末名士吳可讀，能詩(shī)善文，穎悟好學(xué)，曾經(jīng)不畏權(quán)勢(shì)，為民請(qǐng)命，參劾提督成祿殺良冒功，1879年，為阻慈禧垂簾聽(tīng)政，不惜以死相諫，時(shí)稱“乾坤雙淚眼，鐵石一儒冠”。但吳之為人，私德不謹(jǐn)，未中進(jìn)士之前，頗好流連于花柳之地，經(jīng)日不歸，后被師友苦勸，才暫居九天廟發(fā)憤讀書(shū)，此時(shí)正值好京劇名角余三勝?gòu)?fù)出，有好事者遂編出對(duì)聯(lián)：余三勝重興四喜班，吳大嫖再住九天廟！  
這種人格困境古今皆然，從未改變，柏楊有言：一個(gè)壯漢受到刺激，提刀就上是流氓；一個(gè)知識(shí)分子受到刺激，提筆就寫(xiě)，是文痞。一個(gè)合格而稱職的互聯(lián)網(wǎng)文案則必須集于一身，方成大器。  
在營(yíng)銷與公關(guān)合流的大趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)的整合傳播在節(jié)操淪喪的同時(shí)，更成為新的戰(zhàn)爭(zhēng)策源地。  
一個(gè)顯著的特征是攻擊性大大增強(qiáng)了，傳統(tǒng)營(yíng)銷都有完整的排期和計(jì)劃，而互聯(lián)網(wǎng)傳播是以分秒計(jì)，唯一的要求是速度和力度，遣詞造句無(wú)暇深思熟慮，友商之間擦槍走火的可能性大增。那些被推到臺(tái)前表演的BOSS們也未必全是發(fā)自真心，多少受到背后營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的撥弄，當(dāng)年孫權(quán)勸曹操稱帝，曹操有云：“是兒欲踞吾著爐火上邪？！”這種心境，不知表面風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)大佬有否感同身受。  
互聯(lián)網(wǎng)傳播只是傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種進(jìn)化，變單向傳播為雙向互動(dòng)，但近年隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，攻訐之風(fēng)漸盛，對(duì)噴互爆之下，底限漸失，節(jié)操淪喪。在科幻大片《安德的游戲》中，哈里森·福特曾以過(guò)來(lái)人的口吻教訓(xùn)少年戰(zhàn)隊(duì)：“重要的是我們贏了！”小鮮肉則十分老練的回敬：“不！怎么贏才是最重要的！”這話權(quán)且也送給那些“為達(dá)目的不擇手段”的營(yíng)銷人吧。  
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蟲(chóng)二：聊聊科技，談?wù)剼v史。  
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