半夜三更，朋友圈廣告悄悄“進村”

當大家的注意力都還集中在微信6.1版本所統(tǒng)計的送出和收到點贊數(shù)時。今日（21日）——微信iOS（19日升級）及Android（20日升級）版齊齊邁入6.1版本次日——凌晨時分，“微信團隊”悄然在你的朋友圈中宣布：廣告來了。長達數(shù)月的傳言終于落實。

今日凌晨“微信團隊”的“推廣”首次顯示于南都君朋友圈的第五條，再次刷新朋友圈后，“推廣”內(nèi)容將保持原插入時間、位置不變，與朋友圈其他信息一同往后流動，同一“推廣”條不會消失，亦不會固定出現(xiàn)在前五。

截至目前可觀察到的推廣內(nèi)容，可看到：

1、Feed信息流模式——微信朋友圈廣告與QQ空間、Facebook等社交軟件廣告流類似，有發(fā)布主體；

2、H5鏈接——微信團隊的推廣除了6張圖片外，包含“查看詳情”按鈕，點入后為Html5頁面，H5技術(shù)及從業(yè)者或?qū)⒋笥锌蔀椤?br />
而真正的商業(yè)廣告則還未露面，微信將如何降低用戶被打擾的體驗感受還不得知。朋友圈廣告會是啥？微信為啥要做？我們先來看看這幾個星期的一些討論。

它叫Feed廣告

微信開啟全民付費模式？

來源：鈦媒體

作者：楊君君（公眾號：楊君君雜潭）

即使張小龍一再對外表示“微信不是一個營銷平臺”，但仍然無法改變騰訊或者馬化騰賦予微信的使命，“無論微信是一個什么平臺，但它一定是一個可以賺錢的平臺?！?br />
就在最近（注：1月初），微信朋友圈將推Feed（信息流）廣告的消息不脛而走。所謂朋友圈Feed廣告，其實指的就是在朋友圈好友發(fā)布的消息之間插入的一種廣告形式，F(xiàn)eed廣告最早起源于Twitter——2011年7月，Twitter正式推出PromotedTweets，這種廣告形式按粉絲參與度收費，廣告將出現(xiàn)在廣告主Twitter賬戶粉絲的信息流中。經(jīng)過幾番演變，F(xiàn)eed廣告逐漸成為了Facebook等一些社交網(wǎng)站首選的廣告形式，目前國內(nèi)的微博、QQ空間也都有類似的廣告。

Feed廣告對于廣告商來說，最起碼解決了兩個問題：一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品向移動端的演化使得廣告展示位不斷的減少，如果在移動端還通過跟PC端類似的彈窗、懸浮窗等廣告形式，會極大的影響用戶體驗，而Feed廣告可以方便的“融于其中”；另一方面，F(xiàn)eed廣告同樣是根據(jù)性別、年齡、愛好、地理位置等一些用戶標簽進行精準匹配，以此來幫助廣告主知道“被浪費的那一半廣告費在哪兒”。

但對于用戶來說，F(xiàn)eed廣告的出現(xiàn)只是換了一個相對溫柔的方式來騷擾用戶，將“強奸”變?yōu)榱恕绊樇椤薄m然現(xiàn)在信息流廣告號稱通過大數(shù)據(jù)能將對用戶的騷擾降為最低，但從目前QQ空間、微博所推薦的廣告來看，似乎并沒有那么盡如人意。大數(shù)據(jù)給用戶匹配出喜聞樂見的廣告還只是停留于概念階段。


而且先不說現(xiàn)在Feed廣告的流氓程度超出你的想象——很多Feed廣告被廣告主用于App下載，在安卓手機上，幾乎用戶點擊Feed的一瞬間就意味著你已經(jīng)同意下載并靜默安裝了這個應(yīng)用，根本沒有任何確認環(huán)節(jié)。單就從用戶為Feed廣告所付出的代價來看，似乎成本也異常“昂貴”。


接下來我來算一下微信在開通朋友圈Feed廣告之后，微信的收益和用戶為此所支付的代價。我們假設(shè)一天打開微信朋友圈給我們推薦的Feed廣告是4條，內(nèi)容是App下載推廣。如果微信朋友圈的信息流廣告跟廣點通價格類似并且都按CPM（千人展示成本）方式計費的話，那么意味著：

如果微信日活躍用戶是3億的話，我們按1億用戶會打開朋友圈，在一個ecpm（一千個展示所獲得的收益）25元的情況下（25元差不多是廣點通的均價），微信朋友圈Feed廣告一天的收益大概是1000萬元（1億*4*25/1000），微信一個季度因朋友圈Feed廣告而創(chuàng)造了9億元的收入——相信這也是近期騰訊股價瘋漲的原因。

但具體到用戶端，則每個用戶每天可以為微信創(chuàng)造0.1元（4*25/1000）的收入，考慮到這是在最為保守的情況下計算，加上一些醫(yī)療、美容、教育、汽車之類恐怖到嚇人的點擊單價微信朋友圈無所匹及的活躍度帶來廣告主競爭的ecpm提升的綜合因素，我們將ecpm的價格提高一倍，那么微信從每天從每個用戶那所獲得的收益是0.2元。

沒錯，0.2元，就是2毛錢，僅僅2毛錢！如果說在微信推出朋友圈Feed廣告之前，是一個純免費的平臺的話，那么在之后，你在使用微信的代價就是每天會多看4條廣告。所幸的是，你多看的這4條廣告會有廣告主為你買單，價值等于……2毛錢。但是，如果有的選擇，換一個玩法，讓用戶每天花2毛錢，也就是一年75塊錢，還給用戶一個純凈的微信朋友圈，相信選擇付費的用戶不在少數(shù)。

當所有的人都認為自己在互聯(lián)網(wǎng)獲得免費的時候，其實用戶在享受免費個過程中不知不覺付出了非?！鞍嘿F”的代價。鈦媒體作者闌夕曾這樣描述：

當用戶選擇了免費的軟件，他們也同時接受了自主權(quán)利的匱乏，坐視個人電腦淪為免費軟件相互提示對方不兼容的桌面戰(zhàn)場；當用戶選擇了免費的游戲，他們也同時接受了純粹樂趣的匱乏，讓不充值就玩不下去的游戲設(shè)計成為主流；當用戶選擇了免費的內(nèi)容，他們也同時接受了信息品質(zhì)的匱乏，并致使信息過載始終困擾自身，疲于付出大量時間甄別和篩選信息。

同理，當你選擇了免費的微信，也就意味著自己接受了自己有一個朋友叫“Feed”廣告。

不管怎樣，純粹免費的微信時代已經(jīng)過去，付費的微信時代已經(jīng)開始——最起碼是全民付費模式開啟，之前的游戲等一些廣告收入取決于用戶自愿，而這次用戶只能被動接受。雖然我們?nèi)魏稳硕紱]有理由對微信說，“給你100塊，能不再朋友圈投廣告么”，但我們似乎也不應(yīng)該對微信朋友圈Feed廣告完全放任自流。

在去年9月，F(xiàn)acebook對其Feed流廣告進行了調(diào)整，通過將用戶在關(guān)閉廣告時做的一些類似于“Thisad'snotrelevanttome”，“Thisadisspam”，甚至“Ikeepseeingthisad”這樣的客觀題加入到了廣告展示次數(shù)的權(quán)重，讓用戶在決定什么樣的廣告該出現(xiàn)時擁有了更多的話語權(quán)。希望一向強調(diào)用戶體驗的張小龍在推出朋友圈Feed廣告后不會讓我們失望——最起碼在“順奸”的時候，能讓用戶選擇一個舒服的體位。

它很能賺錢

年收入或至百億左右？

來源：搜狐IT

作者：王聰佶（自媒體：企鵝生態(tài)）

2014世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬化騰曾將騰訊與Facebook進行了一番對比，指出除了騰訊保留了游戲業(yè)務(wù)外，在“連接一切”這個理念上，與Facebook是很接近的。

Facebook在做連接時，最重要的手段就是廣告，就是通過廣告流量來將用戶與各類服務(wù)連接在一起，而在Facebook的營收中廣告占比超過八成。

向Facebook模式轉(zhuǎn)變的騰訊，對承擔流量分發(fā)的廣告業(yè)務(wù)越來越重視，最新的舉措就是朋友圈廣告。

據(jù)企鵝生態(tài)了解，在2014年中，騰訊就已經(jīng)在籌謀朋友圈廣告了，基于對微信的數(shù)據(jù)分析，騰訊內(nèi)部對朋友圈廣告的評估結(jié)果是每年100億人民幣收入左右。

而這個項目在經(jīng)過騰訊內(nèi)部競爭后，終于在2015年初浮現(xiàn)，據(jù)了解，朋友圈廣告已經(jīng)在測試階段，最早在一月下旬，朋友圈廣告就將開始內(nèi)部測試。關(guān)于朋友圈廣告的具體信息，是這樣的：

1.朋友圈廣告延續(xù)QQ空間Feed流玩法，跨部門合作。

據(jù)騰訊知情人士確認，朋友圈廣告為微信事業(yè)群與騰訊廣點通合作，合作模式很接近于訂閱號廣告，收入方面則按騰訊內(nèi)部結(jié)算方式分成。

騰訊廣點通業(yè)務(wù)此前有在QQ空間上運行Feed流廣告并取得不錯效果的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗可以直接被復(fù)制到朋友圈廣告中，因此在決策作出后，朋友圈廣告很快就開始推進了。

而另有知情人士透露，此前微信事業(yè)群也曾經(jīng)提出要自研廣告系統(tǒng)，來承擔朋友圈廣告甚至是訂閱號廣告，但被騰訊最高決策層否決。

2.朋友圈廣告評估結(jié)果為百億左右，騰訊廣告業(yè)務(wù)權(quán)重向游戲看齊。

朋友圈廣告并非騰訊臨時起意，而是經(jīng)過長時間評估的，據(jù)了解，最早在2014年三季度，騰訊就對朋友圈廣告收入進行過評估，評估結(jié)果是年收入為100億人民幣左右。

朋友圈廣告收入一旦加入財報，將再次大大提振騰訊的廣告營收，在最新騰訊的Q3財報中，廣告收入為24.4億元，但仍只占騰訊總收入的12%，對比Facebook大有潛力可挖。

在2014年騰訊對廣告業(yè)務(wù)很重視，建立統(tǒng)一廣告系統(tǒng)同時，還將電商等在內(nèi)部隱形消耗大量流量的業(yè)務(wù)出售。這些動作也很快見到效果，騰訊2014年Q2廣告收入環(huán)比曾大增75%，重要原因就是易迅出售京東后來自后者的廣告費，以及來自QQ空間的Feed流廣告。

將朋友圈廣告收入粗略均分到四個季度后，騰訊單季度廣告收入在2015年有可能突破50億，騰訊廣告業(yè)務(wù)也將成為比肩游戲的另一個頂梁柱。

3.朋友圈廣告上線后，微店亂發(fā)朋友圈行為將被限制。

微信的從業(yè)者無疑對朋友圈廣告很興奮，在接受[企鵝生態(tài)]采訪時，京東旗下拍拍微店的負責人郭彬就表示微信廣告與電商和O2O相關(guān)，他表示：

朋友圈廣告的上線，就是因為微信要為外界找個規(guī)范的地方，來允許商戶進行廣告行為，亂發(fā)朋友圈刷屏的微店一定會被淘汰。

對微信來說，朋友圈廣告出現(xiàn)可以規(guī)范朋友圈環(huán)境，還能使自己獲取收入，在將朋友圈的流量注入到電商、O2O服務(wù)中，還能夠促進微信在商業(yè)化方面的進展，堪稱多重好買賣。

由此來看，朋友圈廣告上線后，很可能意味著微信對商戶亂發(fā)朋友圈廣告行為的嚴格約束將要到來，可以參考的是，微信在上線訂閱號廣告前，也曾對微信公眾號文章最下方鏈接廣告的行為進行了約束。

它面臨的隱憂

壓垮微信朋友圈的最后一根稻草？

來源：虎嗅網(wǎng)

作者：謝漠煙（公眾號：小X的互聯(lián)網(wǎng)投資）

微信最后一個寶藏——朋友圈終于要上廣告了。雖然開始是創(chuàng)意較好的CPT品牌廣告，但之后還是會向CPC效果廣告過渡。

微信朋友圈廣告的加入，將使得騰訊短期業(yè)績有大幅上升。騰訊廣點通產(chǎn)品，在移動端的展示次數(shù)應(yīng)該可以直接翻倍。而帶來的廣告收益，則同時受益于流量的上升和CPC的上升（因為競價更加充分）。筆者認為騰訊公司的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，2015年第二季度或第三季度達到40億是大概率事件（2014年第三季度為24億）。

但這只是短多。長空則是因為，筆者判斷隨著朋友圈信息流廣告的加入，在一到兩年內(nèi)會出現(xiàn)替代性的社交平臺。其實我們看到，海外的社交平臺非常穩(wěn)定，多年都是Facebook和Twitter兩強爭霸，這些年，社交平臺的交替是“博客（QQ空間等）-SNS（人人、開心）-微博”，每隔幾年就會出現(xiàn)新的平臺。

究其原因，其一，中國需要熟人社交，但所有的熟人社交都會向泛熟人社交發(fā)展。在東亞較為含蓄的文化背景下，人往往有著多重的面具，對親人、熟人、同學、同事，往往有著不同的展現(xiàn)。

這也就導致了，任何一個社交平臺，出現(xiàn)的時候，都是體驗最好的時候。此時你的內(nèi)容展示對象往往是最為核心的熟人社交圈，可以做到最大的尺度。隨著人越來越多，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容逐漸正式化，此時用戶的體驗已經(jīng)下降到了很低的程度。如果此時加入廣告，往往是“壓垮駱駝的最后一根稻草”。

其二，徹底的草根化往往是社交平臺走向尾聲的標志。中國高基尼系數(shù)的現(xiàn)狀，使得中國少數(shù)的精英和大眾往往呈現(xiàn)出精神和物質(zhì)層面的對立。而這也決定了中國的社交網(wǎng)絡(luò)往往有著這樣的怪圈：“社區(qū)誕生—精英入駐—高質(zhì)量內(nèi)容涌現(xiàn)—更多人入駐—質(zhì)量大幅下降—精英離開—社區(qū)消亡?！?br />
而更為關(guān)鍵的是，當對互聯(lián)網(wǎng)廣告辨別能力較低的大眾占領(lǐng)社交平臺時，往往意味著廣告的ROI（投入產(chǎn)出比）達到高點，社交平臺出現(xiàn)廣告泛濫，精英的用戶體驗下降到不可忍受的地步。

而現(xiàn)在的朋友圈處于哪個階段呢？根據(jù)微信官方發(fā)布的報告，情感資訊和養(yǎng)生已經(jīng)是微信公眾號分享最多的兩種內(nèi)容，在2014年9月，分享次數(shù)分別達到5.9千萬與4.5千萬，遠高于第三名的政法新聞（3.0千萬）。內(nèi)容的大眾化已經(jīng)是不爭的事實。而著名的朋友圈面膜產(chǎn)業(yè)，也可以窺探出朋友圈的發(fā)展現(xiàn)狀。

南都綜合

鈦媒體搜狐IT虎嗅


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