興趣部落：微信運營的下一個機會

近年來，微信公眾號已經成為企業(yè)、自媒體等的「標配」，如何在眾多公眾號中脫穎而出，吸引更多粉絲成為「微信大號」，成為一個難題。不過，可能今天我們談的「微信社區(qū)運營」會是一些新機會。  
 

微信自定義菜單一直是一塊少被開墾的寶地，最近半年有多家公司推出了微信社區(qū)解決方案，譬如搜狐的「快站」以及騰訊QQ的興趣部落等。  

對巨頭來說，做移動社區(qū)最大的原因是要踩準「微信2015年從資訊類賬號發(fā)展成輕應用」的點。而對于原有的微信運營者來說，增加微信自定義菜單社區(qū)，不僅可以增加用戶黏性，讓編輯創(chuàng)造內容變?yōu)橛脩魟?chuàng)造內容，也可以培養(yǎng)起一批對自己微信公眾號的鐵粉。

  

為什么選擇做社區(qū)？  

一個名為「搞笑&爆笑」的微信公眾號，其運營者為彭濤，是一名心理咨詢師，多年的糗百、貓撲重度用戶.彭濤從2012年下半年在微信上開始接觸公眾賬號運營，到2014年中，他的微信公號「搞笑&爆笑」已經有了20萬粉絲。而從2014年7月起,彭濤開始在QQ上申請建立「搞笑爆笑話」興趣部落，并將部落入口安置在微信公眾號的自定義菜單中，到現在,「搞笑爆笑話」部落已經擁有80萬粉絲，平均每天到部落簽到的人數超過1.5萬人，實際訪問人數超過8萬人。  

被問到為什么會在微信公眾號自定義菜單中添加「搞笑爆笑話」入口時，彭濤表示主要是結合了幾點考慮：  

首先，是社交性。微信公號僅僅作為文章發(fā)布平臺的話，讀者關系比較難以維系，讀者與讀者之間也很難交流。但實際上，運營人員會發(fā)現，微信的讀者其實十分活躍，經常會給公號發(fā)段子，但這些內容只有后臺運營人員可以看到。增加一個社區(qū)，可以讓用戶之間聯動起來，相互交流，增加用戶粘性；甚至可以用“消息+閱讀原文”的方式，引導用戶直達部落話題進行討論。  

其次，便是開放性，所謂“高手在民間”，用戶將段子發(fā)到社區(qū)，我們可以很快看到其他用戶的反應，挑選優(yōu)秀內容予以推送，這樣也減小了運營壓力。  

最后，興趣部落不僅僅可以在微信自定義菜單，而且還可以在手機QQ上推廣，這樣粉絲推廣渠道就增加了很多，推廣難度也小了很多。  

運營社區(qū)不同于運營微信  

當然，盡管大部分公號運營者都希望做社區(qū)，但運營起來真的不是一件簡單的事兒。對于微信公眾賬號運營來說，運營的重點在「賬號推廣」，其次是「內容編輯撰寫」。而對于興趣部落來說，最大的重點是「用戶運營」，然后是「內容運營」。  

社區(qū)運營的第一個問題就是「先有用戶還是先有內容？」彭濤在運營之前觀察了「我們愛講冷笑話」等競品，這個部落在當時有100多萬粉絲，內容、氛圍與已經很好了，為了不輸給競品，彭濤用1個月時間精選了一批段子作為內容鋪墊，免得新用戶進入部落后覺得「什么都沒有」而選擇離去。  

彭濤告訴我們「開始密集發(fā)布容易引爆話題的帖子、有傳播分享欲望的帖子，然后分享到QQ和微公眾賬號，一但有一條爆發(fā)了，很多人就會關注到你的部落，同時你的帖子也會成為熱帖并且自動推薦到各個部落吸引很多粉絲來關注?！? 

除了內容的「冷啟動」之外，日常的運營重心也從「四處找段子」到「引導用戶自己創(chuàng)造段子」。  

這點在笑話類社區(qū)中尤其顯著，因為愛泡搞笑社區(qū)的都是一些人（dou）才（bi），許多人會在部落中發(fā)自己編的段子，而這個時候，部落管理者（酋長）需要做得事情是多鼓勵用戶發(fā)段子，幫助優(yōu)秀帖子加精，在跟帖中做星星眼膜拜狀。  

用戶運營是關鍵中的關鍵  
關于用戶運營，彭濤自己非常有心得：「主要是培養(yǎng)起一批粉絲，讓這些粉絲去帶動更多的用戶」。  

在人人都說「粉絲經濟」的今天，彭濤認為培養(yǎng)起一批粉絲的好處有很多，譬如他們會經常在部落中發(fā)表維護部落利益的言論，他們每天都會發(fā)言、互動，讓社區(qū)感覺非常有人氣，其中部分人氣用戶還可以選為「部落酋長」，以擔任維護社區(qū)紀律與處理廣告、惡意攻擊等垃圾信息的角色。  

在日常運營中如何培養(yǎng)出這樣一批粉絲呢？彭濤認為關鍵是給予這些人榮譽感，有一些成員創(chuàng)造能力比較強，要給他們的好帖加精華置頂。特別優(yōu)質的用戶，酋長也可以專門發(fā)帖介紹這位成員。  

有一些成員不一定有創(chuàng)造能力，但是他們非常活躍，與其他成員關系較好，也是用戶運營的紐帶（通常還是一些美女）。對這幾類人，彭濤都會主動去聯系這些人添加QQ好友，通常社區(qū)用戶看到社區(qū)BOSS來添加自己，都會感到很榮幸。  

產品經理思維運營社區(qū)  
彭濤覺得雷軍曾提出「以產品的思維去做運營」非常有道理，具體而言就是注重「用戶體驗」與「數據」。  

用戶體驗對社區(qū)運營來說是一條邊界，一條警戒線，非萬不得已不做營銷類容，不把用戶當傻子——一切都要圍繞著有質量的內容去做。這符合社區(qū)運營中常見的「破窗效應」，即當一個社區(qū)如果都是高質量內容的時候，社區(qū)成員都會非常尊重社區(qū)環(huán)境，而當社區(qū)有低質量內容的苗頭，特別是謾罵、廣告的時候，結果只會引發(fā)更多低質量內容。  

在運作微信公號的時候，彭濤很喜歡跟別人交流各種數據的變化，但是許多微信運營者根本不關心這些數據變化，只是每天習慣性看上兩眼，其實這些數據對日常運營非常有幫助。  

舉個簡單的例子，一般來說，如果社區(qū)鼓勵用戶不斷訪問，用戶就越來越可能形成「習慣性訪問」，興趣部落本身有簽到功能，還可以展示每個部落「鐵桿粉」，即連續(xù)簽到7天以上的粉絲，有一些部落會對連續(xù)簽到7天以上的成員發(fā)布一些虛擬物品獎勵，而「搞笑爆笑話」對連續(xù)簽到30天以上用戶的獎勵實物。

  

那么在做這些活動的時候，運營者當然希望用最少的成本撬動最大的簽到數了，在運營中我們可以做幾次針對簽到數的活動，每次記錄數據前后的變化。然后計算性價比（ROI），把資源投入到性價比最高的活動。這些數據看起來簡單，但如果活動次數一多，成本和收益的差距就會拉開很大距離。  

在與彭濤的交流中，我總結微信自定義菜單中添加社區(qū)、興趣部落等，對微信公眾號的繼續(xù)增長起到很關鍵的作用?；谖⑿殴娞栆延械姆劢z，利用興趣部落撬動QQ上龐大的用戶，會讓公眾號實現更進一步的發(fā)展。，除此用戶基礎之外，在日常運營中，需要對數據、社區(qū)氛圍、用戶關系有敏感度。當然，這些小技巧如果有心的運營者自己都能挖掘出來，最主要還是要有執(zhí)行力、行動力。



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