電子紅包成新常態(tài)，場景映射未來

前幾年，我必須坐火車到九江、南昌或者武漢，再坐七八個小時盤山路才能到這個名為“修水”的小城；但是現(xiàn)在，從昌北機場下飛機兩小時內就可以到家。我和故鄉(xiāng)的地理聯(lián)系正在縮短，原來從北京回到南方老家的那種“遠隔萬重山”、“漂洋過海來看你”的感覺已經消失。那是因為有了發(fā)達的物理交通系統(tǒng)。

而正在我身邊經歷的時代，就是移動互聯(lián)基礎設施正在構建的時代，移動信息公路已經延伸到我的手、我的眼球、我的皮膚。而在這個新年紅包的節(jié)點，我發(fā)現(xiàn)我回鄉(xiāng)的汽車上，身邊幾乎所有人都在搶紅包。微信紅包、支付寶紅包、微博紅包、手機QQ紅包……在春節(jié)發(fā)紅包的場景下，移動互聯(lián)就像黑洞一樣將所有信息、人以最高效的方式連接起來；整個商業(yè)與消費者共贏場景慢慢浮現(xiàn)出來。

“電子紅包”成新常態(tài)

我們知道，任何新型商業(yè)模式興起都有著巨大的紅利期。一如上世紀末的門戶網站，十幾年前搜索市場的百度、淘寶，幾年前的微信公號，甚至是虎嗅帶起熱潮的自媒體紅利……但互聯(lián)及移動互聯(lián)時代變化太快，決勝未來的，并非每次都踩上紅利，而是紅利之前的眼光布局與清晰的戰(zhàn)略思路。

被馬云譽為“偷襲珍珠港”的微信紅包，其實就在移動互聯(lián)網熱潮涌動的2014年春節(jié)，合適的時間節(jié)點、豐富的社交關系配合“點對點”與群組紅包的玩法，瞬間點燃整個紅包市場。而這次紅利之前，微信的目標也非常清晰：決戰(zhàn)移動支付市場。包括后來收購京東、滴滴打車等，微信都是希冀通過例如購物、交通等豐富O2O場景來往上推它的移動支付。

但我們可以看到，微信與京東并未有好的化學反應，微信接入大眾點評現(xiàn)在也乏人問津。微信入口對于企業(yè)與品牌帶量的效果依然存疑。而根據(jù)筆者一個小范圍的調查，大家在前幾天微信搖一搖紅包上線體驗時，很多人沒有印象紅包是誰發(fā)的，在短短一兩秒之內根本無法形成品牌印象。而用戶層面，大呼沒有搶到、幾分鐘就沒有了的也不乏其人。

微信無論是用戶層面還是企業(yè)層面都沒有帶來新的東西。原因就在于微信紅包的紅利期已經過去，市場上大量新參與者正呼嘯而來?？缙脚_的玩法越來越多；相比于搶到多少錢，用戶其實更在意紅包的玩法是否足夠豐富，企業(yè)主希望更多嘗試營銷工具，如何提升品牌曝光率、增加精準粉絲量。

支付寶方面，前幾天口令紅包成功解除微信封鎖，在朋友圈與微信群無處不在。我有個朋友甚至不斷申請發(fā)支付寶紅包，將口令作為微信公號自定義回復，讓每個新增粉絲都能去領支付寶紅包。除了口令紅包外，支付寶還有打地鼠贏紅包、紅包接龍、個人紅包、群紅包（落地微博）、面對面紅包等。不同的紅包場景對應不同的線下生活場景。支付寶背后的社交布局清晰可見。

而微博方面則是突出粉絲紅包，讓明星互塞、大佬互塞、粉絲及企業(yè)給明星塞紅包等成為流行現(xiàn)象。在曹國偉發(fā)出紅包后，江南春、潘石屹、任志強等也紛紛參與到紅包大戰(zhàn)，粉絲們輾轉各個大佬搶得不亦樂乎。微博的場景其實是：圍觀與“粉絲效應”，一旦形成類似“冰桶效應”的事件，用戶將被熱點刺激迅速聚攏注意力，在這種情形下，紅包作為物質載體成為微博活躍的催化劑。所以在這里，其實紅包是明星與明星之間、明星與粉絲之間、企業(yè)與粉絲之間關系連接的載體，有利于整個微博社交關系的建立。而這種關系幾乎在任何一個其他平臺不可復制。對用戶而言微博紅包意味著其他平臺難以提供的參與感，對廣告主而言則意味著曝光機會和借勢明星效應提升品牌知名度的機會。所以微博做紅包實則性價比最高，強化了它與其他平臺差異化的核心業(yè)務。

手Q方面則更多注意力放在年輕人市場。TFBoys、鄭凱、范冰冰……小鮮肉紅包與女神紅包齊飛，讓年輕群體玩的不亦樂乎的同時，手Q也有瓜分移動支付市場的志氣。最新版手Q支持中國銀聯(lián)閃付IC卡，實現(xiàn)非接觸式支付，在支付時用戶可以直接用手機靠近擁有“閃付”標志的銀聯(lián)卡完成各種場景的支付。春節(jié)紅包只是其探索移動支付的一環(huán)。

此外，陌陌、美團等也紛紛參與紅包大戰(zhàn)終，企圖分得一杯美羹。所以我們看到，參與方的增加使微信紅包的注意力被不可避免的分散了，無論是普通用戶、大品牌、中小企業(yè)還是明星、粉絲，都有了更豐富、更適合自己的玩法與平臺，紅包則更多成為人與信息、人與商業(yè)、人與人之間連接的工具，這就是所謂的“紅包工具化”，也是我們必須面對的紅包“新常態(tài)”。

紅包場景映射未來格局

“不識廬山真面目，只緣身在此山中。”每個人對紅包大戰(zhàn)的理解不同，有的人看到傳統(tǒng)年味、線下人情淡漠，有的人看到BAT戰(zhàn)場的硝煙彌漫與產業(yè)布局。有的人看到用戶心理與人性博弈，有的人看到品牌營銷與粉絲價值。

微信：微信紅包的意義在于1、移動支付綁卡量（這個紅利期已經過去）；2、刺激微信用戶活躍度。但對于品牌商而言，微信紅包并沒有很好的玩法，而且推廣成本巨大，尤其對于中小企業(yè)品牌而言，并沒有得到好的展示機會，甚至根本無法分享微信的流量紅利。

阿里系：阿里系這次的目的已經達到，支付寶、微博、陌陌、美團們沖鋒陷陣，為紅包市場帶來百花齊放的效果，有效搶占微信平臺注意力。而且我們可以看到，阿里系不同平臺之間是有化學反應的。支付寶多個場景紅包可以通過微博進行落地，嫁接微博的社交關系，微博則通過其社交關系反推微博支付，進而為微博支付帶來更多綁卡量，讓微博“瀏覽－興趣－下單－支付－分享”的營銷閉環(huán)更加流暢。

當然，微博支付過去一年還極大拓展了相關的生活場景（如音樂下載、電影票預售、自媒體打賞、微博問診等），這些垂直領域也極大刺激微博支付綁卡量的提升。微博紅包場景則更像是微博支付的年終必殺技，進一步拓展了微博支付的疆域，讓大家看到微博在社交商業(yè)領域的野心。此外，阿里系的陌陌、美團等作為“紅包小兵”不斷牽制網友們的注意力。

從以上來看，微信該解決的關于商業(yè)化的問題依舊未有效解決，其“信息流廣告”價值是否能持續(xù)得到大品牌認可不得而知，而中小品牌并未得到有效的用戶流量與品牌的提升。阿里系則采取集團式作戰(zhàn)的打法，讓產業(yè)鏈多方能真正獲得實在的利益。而非只限于“搶紅包”的話題探討。在無法獨占紅包的紅利期之后，騰訊試圖以微信為基礎構建的社交商業(yè)系統(tǒng)，將與阿里系生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)進行對抗，而平臺的封閉性和電商基因的缺失，將成為騰訊試圖挑戰(zhàn)阿里系的最大障礙。結果如何，我們拭目以待。


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