電子紅包成新常態(tài)，場(chǎng)景映射未來

前幾年，我必須坐火車到九江、南昌或者武漢，再坐七八個(gè)小時(shí)盤山路才能到這個(gè)名為“修水”的小城；但是現(xiàn)在，從昌北機(jī)場(chǎng)下飛機(jī)兩小時(shí)內(nèi)就可以到家。我和故鄉(xiāng)的地理聯(lián)系正在縮短，原來從北京回到南方老家的那種“遠(yuǎn)隔萬重山”、“漂洋過海來看你”的感覺已經(jīng)消失。那是因?yàn)橛辛税l(fā)達(dá)的物理交通系統(tǒng)。

而正在我身邊經(jīng)歷的時(shí)代，就是移動(dòng)互聯(lián)基礎(chǔ)設(shè)施正在構(gòu)建的時(shí)代，移動(dòng)信息公路已經(jīng)延伸到我的手、我的眼球、我的皮膚。而在這個(gè)新年紅包的節(jié)點(diǎn)，我發(fā)現(xiàn)我回鄉(xiāng)的汽車上，身邊幾乎所有人都在搶紅包。微信紅包、支付寶紅包、微博紅包、手機(jī)QQ紅包……在春節(jié)發(fā)紅包的場(chǎng)景下，移動(dòng)互聯(lián)就像黑洞一樣將所有信息、人以最高效的方式連接起來；整個(gè)商業(yè)與消費(fèi)者共贏場(chǎng)景慢慢浮現(xiàn)出來。

“電子紅包”成新常態(tài)

我們知道，任何新型商業(yè)模式興起都有著巨大的紅利期。一如上世紀(jì)末的門戶網(wǎng)站，十幾年前搜索市場(chǎng)的百度、淘寶，幾年前的微信公號(hào)，甚至是虎嗅帶起熱潮的自媒體紅利……但互聯(lián)及移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代變化太快，決勝未來的，并非每次都踩上紅利，而是紅利之前的眼光布局與清晰的戰(zhàn)略思路。

被馬云譽(yù)為“偷襲珍珠港”的微信紅包，其實(shí)就在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮涌動(dòng)的2014年春節(jié)，合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、豐富的社交關(guān)系配合“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”與群組紅包的玩法，瞬間點(diǎn)燃整個(gè)紅包市場(chǎng)。而這次紅利之前，微信的目標(biāo)也非常清晰：決戰(zhàn)移動(dòng)支付市場(chǎng)。包括后來收購(gòu)京東、滴滴打車等，微信都是希冀通過例如購(gòu)物、交通等豐富O2O場(chǎng)景來往上推它的移動(dòng)支付。

但我們可以看到，微信與京東并未有好的化學(xué)反應(yīng)，微信接入大眾點(diǎn)評(píng)現(xiàn)在也乏人問津。微信入口對(duì)于企業(yè)與品牌帶量的效果依然存疑。而根據(jù)筆者一個(gè)小范圍的調(diào)查，大家在前幾天微信搖一搖紅包上線體驗(yàn)時(shí)，很多人沒有印象紅包是誰發(fā)的，在短短一兩秒之內(nèi)根本無法形成品牌印象。而用戶層面，大呼沒有搶到、幾分鐘就沒有了的也不乏其人。

微信無論是用戶層面還是企業(yè)層面都沒有帶來新的東西。原因就在于微信紅包的紅利期已經(jīng)過去，市場(chǎng)上大量新參與者正呼嘯而來?？缙脚_(tái)的玩法越來越多；相比于搶到多少錢，用戶其實(shí)更在意紅包的玩法是否足夠豐富，企業(yè)主希望更多嘗試營(yíng)銷工具，如何提升品牌曝光率、增加精準(zhǔn)粉絲量。

支付寶方面，前幾天口令紅包成功解除微信封鎖，在朋友圈與微信群無處不在。我有個(gè)朋友甚至不斷申請(qǐng)發(fā)支付寶紅包，將口令作為微信公號(hào)自定義回復(fù)，讓每個(gè)新增粉絲都能去領(lǐng)支付寶紅包。除了口令紅包外，支付寶還有打地鼠贏紅包、紅包接龍、個(gè)人紅包、群紅包（落地微博）、面對(duì)面紅包等。不同的紅包場(chǎng)景對(duì)應(yīng)不同的線下生活場(chǎng)景。支付寶背后的社交布局清晰可見。

而微博方面則是突出粉絲紅包，讓明星互塞、大佬互塞、粉絲及企業(yè)給明星塞紅包等成為流行現(xiàn)象。在曹國(guó)偉發(fā)出紅包后，江南春、潘石屹、任志強(qiáng)等也紛紛參與到紅包大戰(zhàn)，粉絲們輾轉(zhuǎn)各個(gè)大佬搶得不亦樂乎。微博的場(chǎng)景其實(shí)是：圍觀與“粉絲效應(yīng)”，一旦形成類似“冰桶效應(yīng)”的事件，用戶將被熱點(diǎn)刺激迅速聚攏注意力，在這種情形下，紅包作為物質(zhì)載體成為微博活躍的催化劑。所以在這里，其實(shí)紅包是明星與明星之間、明星與粉絲之間、企業(yè)與粉絲之間關(guān)系連接的載體，有利于整個(gè)微博社交關(guān)系的建立。而這種關(guān)系幾乎在任何一個(gè)其他平臺(tái)不可復(fù)制。對(duì)用戶而言微博紅包意味著其他平臺(tái)難以提供的參與感，對(duì)廣告主而言則意味著曝光機(jī)會(huì)和借勢(shì)明星效應(yīng)提升品牌知名度的機(jī)會(huì)。所以微博做紅包實(shí)則性價(jià)比最高，強(qiáng)化了它與其他平臺(tái)差異化的核心業(yè)務(wù)。

手Q方面則更多注意力放在年輕人市場(chǎng)。TFBoys、鄭凱、范冰冰……小鮮肉紅包與女神紅包齊飛，讓年輕群體玩的不亦樂乎的同時(shí)，手Q也有瓜分移動(dòng)支付市場(chǎng)的志氣。最新版手Q支持中國(guó)銀聯(lián)閃付IC卡，實(shí)現(xiàn)非接觸式支付，在支付時(shí)用戶可以直接用手機(jī)靠近擁有“閃付”標(biāo)志的銀聯(lián)卡完成各種場(chǎng)景的支付。春節(jié)紅包只是其探索移動(dòng)支付的一環(huán)。

此外，陌陌、美團(tuán)等也紛紛參與紅包大戰(zhàn)終，企圖分得一杯美羹。所以我們看到，參與方的增加使微信紅包的注意力被不可避免的分散了，無論是普通用戶、大品牌、中小企業(yè)還是明星、粉絲，都有了更豐富、更適合自己的玩法與平臺(tái)，紅包則更多成為人與信息、人與商業(yè)、人與人之間連接的工具，這就是所謂的“紅包工具化”，也是我們必須面對(duì)的紅包“新常態(tài)”。

紅包場(chǎng)景映射未來格局

“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中?！泵總€(gè)人對(duì)紅包大戰(zhàn)的理解不同，有的人看到傳統(tǒng)年味、線下人情淡漠，有的人看到BAT戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙彌漫與產(chǎn)業(yè)布局。有的人看到用戶心理與人性博弈，有的人看到品牌營(yíng)銷與粉絲價(jià)值。

微信：微信紅包的意義在于1、移動(dòng)支付綁卡量（這個(gè)紅利期已經(jīng)過去）；2、刺激微信用戶活躍度。但對(duì)于品牌商而言，微信紅包并沒有很好的玩法，而且推廣成本巨大，尤其對(duì)于中小企業(yè)品牌而言，并沒有得到好的展示機(jī)會(huì)，甚至根本無法分享微信的流量紅利。

阿里系：阿里系這次的目的已經(jīng)達(dá)到，支付寶、微博、陌陌、美團(tuán)們沖鋒陷陣，為紅包市場(chǎng)帶來百花齊放的效果，有效搶占微信平臺(tái)注意力。而且我們可以看到，阿里系不同平臺(tái)之間是有化學(xué)反應(yīng)的。支付寶多個(gè)場(chǎng)景紅包可以通過微博進(jìn)行落地，嫁接微博的社交關(guān)系，微博則通過其社交關(guān)系反推微博支付，進(jìn)而為微博支付帶來更多綁卡量，讓微博“瀏覽－興趣－下單－支付－分享”的營(yíng)銷閉環(huán)更加流暢。

當(dāng)然，微博支付過去一年還極大拓展了相關(guān)的生活場(chǎng)景（如音樂下載、電影票預(yù)售、自媒體打賞、微博問診等），這些垂直領(lǐng)域也極大刺激微博支付綁卡量的提升。微博紅包場(chǎng)景則更像是微博支付的年終必殺技，進(jìn)一步拓展了微博支付的疆域，讓大家看到微博在社交商業(yè)領(lǐng)域的野心。此外，阿里系的陌陌、美團(tuán)等作為“紅包小兵”不斷牽制網(wǎng)友們的注意力。

從以上來看，微信該解決的關(guān)于商業(yè)化的問題依舊未有效解決，其“信息流廣告”價(jià)值是否能持續(xù)得到大品牌認(rèn)可不得而知，而中小品牌并未得到有效的用戶流量與品牌的提升。阿里系則采取集團(tuán)式作戰(zhàn)的打法，讓產(chǎn)業(yè)鏈多方能真正獲得實(shí)在的利益。而非只限于“搶紅包”的話題探討。在無法獨(dú)占紅包的紅利期之后，騰訊試圖以微信為基礎(chǔ)構(gòu)建的社交商業(yè)系統(tǒng)，將與阿里系生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)進(jìn)行對(duì)抗，而平臺(tái)的封閉性和電商基因的缺失，將成為騰訊試圖挑戰(zhàn)阿里系的最大障礙。結(jié)果如何，我們拭目以待。


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