解構(gòu)自媒體：商業(yè)模式急需創(chuàng)新

文/ 賀樹龍

星星之火，可以燎原。

不到三年時(shí)間，自媒體行業(yè)借著微信公眾平臺(tái)的東風(fēng)，已經(jīng)從零零星星的嘗試演變成了一個(gè)龐大的生態(tài)圈。越來越多的自媒體內(nèi)容正在涌現(xiàn)，越來越多的專業(yè)人士投身自媒體事業(yè)，不斷增多的自媒體平臺(tái)之間開始較量，當(dāng)然，也有一部分自媒體組織化尋找出路，而愿意為這一切買單的企業(yè)和個(gè)人也在迅速增多。

當(dāng)我們回頭審視，會(huì)不由自主地發(fā)問：這一切究竟是如何發(fā)生的？自媒體內(nèi)容的價(jià)值何在？為什么越來越多的作者對自媒體趨之若鶩？自媒體的最終歸宿是不是媒體化？現(xiàn)在的盈利模式能否持續(xù)？

作為新生事物，自媒體行業(yè)還難以為這些問題給出標(biāo)準(zhǔn)答案?？梢钥隙ǖ氖?，在欣欣向榮的背后，自媒體行業(yè)同樣存在諸多問題，而這些正負(fù)能量之間的相互博弈，將決定自媒體的未來走向。

不管怎樣，探索還在繼續(xù)，自媒體的故事才剛剛開始。

自媒體需要什么樣的內(nèi)容？

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍傳統(tǒng)行業(yè)的一大利刃是打破壟斷和特權(quán)，自媒體就是媒體權(quán)力被瓦解后的產(chǎn)物。

在自媒體出現(xiàn)之前，開辦一家媒體需要大量的政策資源和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，需要自籌載體（印刷品/服務(wù)器）、自找用戶。但以微信公眾平臺(tái)為代表的自媒體渠道出現(xiàn)以后，達(dá)到同樣的目的你只需要幾步注冊。

不要特權(quán)、簡單快捷且沒有成本，促使擁有內(nèi)容生產(chǎn)能力的人嘗試成為自媒體。而留給他們唯一的問題是：自媒體需要什么樣的內(nèi)容？

“小道消息”是科技圈最受關(guān)注的自媒體之一，擁有數(shù)十萬微信粉絲，每天推送的內(nèi)容多為運(yùn)營者（丁香園CTO馮大輝）個(gè)人對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的觀察，以及所思所悟。和傳統(tǒng)媒體相比，小道消息很少主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)新聞，也不經(jīng)常追蹤熱點(diǎn)，更不會(huì)對某些領(lǐng)域進(jìn)行密集、系統(tǒng)的長期報(bào)道，但這并不影響其受歡迎程度。

馮大輝此前曾表示，小道消息看起來跨度頗大的內(nèi)容，其實(shí)滿足了不同的讀者群體?！拔也荒苊刻烊グl(fā)小道消息，那只能滿足一部分人的好奇心，更多的人期待我給他們帶去一些對自身有參考的內(nèi)容。我的內(nèi)容必須獨(dú)特，別人都在說的東西我不會(huì)再湊熱鬧?！?br />
這一定程度上代表了優(yōu)秀自媒體人們的普遍想法。和馮大輝一樣，圈內(nèi)知名的其他自媒體人，比如程苓峰、魏武揮、葛甲、信海光，在內(nèi)容運(yùn)營上也都有強(qiáng)烈的個(gè)人烙印。

概括而言，當(dāng)下自媒體內(nèi)容的差異化體現(xiàn)在：網(wǎng)媒以全面及時(shí)的消息見長，紙媒以詳實(shí)豐富的事件追蹤立足，自媒體的根基則是評論，注重思想和觀點(diǎn)的自由傳遞。

大多數(shù)自媒體人的個(gè)人性格都會(huì)在作品中流露，他們愛憎分明、立場明確、表達(dá)幽默，如果用傳統(tǒng)媒體的新聞專業(yè)主義來衡量，這些作品或許大部分都是不專業(yè)的。但站在讀者的立場上，每個(gè)人耗費(fèi)時(shí)間去關(guān)注一件事，一定是想得到一個(gè)明確、清楚的結(jié)論，而不是迷失在所謂客觀立場上堆砌起來的素材里。

和傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域大眾媒體、專業(yè)媒體并存的局面一樣，自媒體領(lǐng)域有人見人愛的大V，也有專門為細(xì)分人群服務(wù)的垂直化自媒體。這些自媒體往往會(huì)從行業(yè)、職業(yè)、愛好等等維度去預(yù)設(shè)自己的讀者群體，然后通過轉(zhuǎn)載+原創(chuàng)的方式為目標(biāo)人群持續(xù)推送他們最關(guān)注的內(nèi)容。比如專注為餐飲老板群體服務(wù)的“餐飲老板內(nèi)參”（據(jù)稱已融資數(shù)百萬人民幣），以及為兒童群體服務(wù)的“凱叔講故事”（自稱估值超過一億人民幣）。

與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體在內(nèi)容上顯得更為自由，這同樣也是對讀者需求的精準(zhǔn)把握。這正是自媒體受關(guān)注的最核心原因。

誰在做自媒體？

羊年伊始，前央視主持人柴靜的《穹頂之下》成為了第一個(gè)迅速爆紅的公眾話題。柴靜雖非自媒體，但其脫離組織后大放異彩的光環(huán)卻和諸多自媒體人相似。

如今大部分自媒體人的前身份都是媒體記者、編輯、主編等等。離職做自媒體對他們來說就像零成本創(chuàng)業(yè)，意味著工作不再有約束、薪水不再設(shè)上限。

前《中國企業(yè)家》主筆冀勇慶便是其中一員。他在去年離開了這本知名的商業(yè)雜志，專職運(yùn)營自己的自媒體賬號。冀勇慶告訴網(wǎng)易科技，他對現(xiàn)在的自媒體事業(yè)十分滿意，其實(shí)做的事情與之前一樣，仍然是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

像冀勇慶一樣，脫離媒體的人正越來越多。而在傳統(tǒng)媒體內(nèi)，暗流也一直在涌動(dòng)。一位《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的管理層曾向記者大吐苦水，他手下的不少記者把日常主要精力放在了個(gè)人自媒體事業(yè)上，這讓管理他們變得十分困難。對于傳統(tǒng)媒體來說，與自媒體大趨勢抗衡是不可能的，因?yàn)樽悦襟w正在吸走他們最核心的競爭力——人才。

那么，吸引這些媒體人紛紛脫離組織、另起爐灶的原因是什么？

首先，自媒體事業(yè)意味著個(gè)性的自由和解放。與柴靜類似，同樣從央視出走的羅振宇，和他的《羅輯思維》一起廣為人知。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果他們都留在原來的體制內(nèi)，想要按照個(gè)人追求做一款節(jié)目出來幾乎是不可能的。

傳統(tǒng)媒體都有自己的工作流程。一段文本或者視頻，都要經(jīng)過“記者報(bào)選題-主編批準(zhǔn)-多方采訪-編輯組稿”等多個(gè)程序才能最終呈現(xiàn)在讀者面前。這些流程上的條條框框，以及媒體對記者、編輯工作職責(zé)的詳細(xì)劃分，都會(huì)或多或少成為他們手腳上的鐐銬。

而在報(bào)道風(fēng)格方面更是如此。知名自媒體人、山寨發(fā)布會(huì)創(chuàng)始人陽淼認(rèn)為，“現(xiàn)在是一個(gè)媒體朋克興起的時(shí)代，自媒體是傳統(tǒng)媒體的解構(gòu)和反動(dòng)?！痹陉栱悼磥?，傳統(tǒng)媒體所謂的客觀性，所謂的中國式新聞專業(yè)主義，都大大埋葬了媒體和媒體人的價(jià)值。

自媒體人柳華芳認(rèn)為，媒體環(huán)境的變化為媒體從業(yè)者拋出了一個(gè)問題：如果你在傳統(tǒng)媒體里寫的不是自己喜歡的文字、也不是讀者喜歡的，那還有什么理由留下來？

其次，自媒體事業(yè)意味著收入狀況的改善。眾所周知，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者大都年輕，因?yàn)槊襟w行業(yè)薪水的天花板十分明顯。當(dāng)一個(gè)人的資歷和價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)能給與他的薪水時(shí)，逃離也就順理成章。而自媒體除了擁有寬松的報(bào)道尺度外，在收入方面的狀況要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)媒體。

可以說，傳統(tǒng)媒體是講究分工的，制定規(guī)則、明確邊界，創(chuàng)作、編輯、校對、發(fā)行、渠道、運(yùn)營、商務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)分別有人負(fù)責(zé)。但自媒體基本上是一個(gè)人包攬了所有的工作。從工業(yè)分工的角度看，這似乎是一種倒退；但從自媒體人的角度來評價(jià)，這意味著擺脫了媒體的盤剝，獲得勞動(dòng)的全部收益。去年曾有自媒體人公開宣稱自己月收入30萬，雖然引來不少爭議，但站在塔尖的自媒體人們，收入高于傳統(tǒng)媒體是很普遍的。


因此，人才從傳統(tǒng)媒體業(yè)向自媒體業(yè)流動(dòng)也就不足為奇。

平臺(tái)混戰(zhàn)，解構(gòu)與重組

大多數(shù)自媒體一樣需要平臺(tái)，甚至組織化。

業(yè)內(nèi)究竟有多少家自媒體平臺(tái)，一時(shí)間很難計(jì)算清楚。去年最熱鬧時(shí)，以新媒體“界面”為代表，稍微有點(diǎn)名氣的媒體都紛紛推出了自己的自媒體計(jì)劃，到處拉攏自媒體人。其實(shí)拉來拉去，每家建一個(gè)群，進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)還是同一群人。

眼下，主流的自媒體平臺(tái)主要分成四類：微信訂閱號；門戶自媒體專欄；百度百家、騰訊大家；虎嗅網(wǎng)、鈦媒體。

除了上述四類，自媒體領(lǐng)域聲名較響的還有WeMedia、界面等，前者是一個(gè)松散的自媒體人聯(lián)盟，后者口號離落地還很遠(yuǎn)。

為了爭搶自媒體金礦，這些自媒體平臺(tái)在過去的一年時(shí)間里已經(jīng)有過幾次交戰(zhàn)。但正如自媒體人柳華芳所言，“想要留住自媒體人，要么有錢、要么有名?！奔葞Р粊砻⒂譀]有利的平臺(tái)或?qū)⒑茈y生存。

微信訂閱號的特點(diǎn)是去中心化，只提供基礎(chǔ)設(shè)施，內(nèi)容、粉絲、商業(yè)化都要自己來做。優(yōu)點(diǎn)在于：渠道自控，一旦經(jīng)營起來，粉絲、客戶都在自己手里，后期獲益較有保障。因?yàn)闆]有門檻，所以微信訂閱號最受自媒體人關(guān)注。

百度百家走的是平臺(tái)模式，利用百度新聞為自媒體人導(dǎo)來不少流量，又在專欄頁面搭載廣告、由廣告主承擔(dān)作者的收益。這種模式有利于扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知名自媒體人程苓峰曾在半個(gè)月時(shí)間就入賬3萬分成。因此，百度百家也吸引了很多優(yōu)秀自媒體人的加入。

其他平臺(tái)則因?yàn)槭杖胼^少，都以品牌和印象里提升為主。

對自媒體人來說，事業(yè)起步階段需要借勢各類平臺(tái)打造知名度。所以，如今很多自媒體稿件都是多平臺(tái)通發(fā)，同質(zhì)化嚴(yán)重。但在發(fā)展壯大的一定程度后，平臺(tái)對其的價(jià)值將會(huì)大大減小，自建渠道（微信訂閱號）成為最好的歸宿。

擁有幾十萬粉絲的自媒體人葛甲就告訴網(wǎng)易科技：“對我來說，現(xiàn)在這些平臺(tái)的價(jià)值都不大?！?br />
除了依附平臺(tái)和單打獨(dú)斗，自媒體的另一條路是媒體化，成立團(tuán)隊(duì)經(jīng)營。據(jù)網(wǎng)易科技了解，不少自媒體人都有自己的秘書或者助理，有的甚至組建了一個(gè)企業(yè)來運(yùn)作。這樣有助于保證內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，也便于商業(yè)化。

不過，組織化以后的自媒體還能叫自媒體嗎？

如果自媒體把傳統(tǒng)媒體解構(gòu)，目的是為了進(jìn)行重組，那么自媒體浪潮或許是為了更好地適應(yīng)需求，新技術(shù)、新理念對媒體業(yè)的一次組織調(diào)整。

除了軟文，還需要什么商業(yè)模式？

作為媒體業(yè)的一部分，自媒體也要面臨媒體的共同難題，那就是變現(xiàn)。

天下熙熙，皆為利來。自媒體行業(yè)最引誘人但也最受外界詬病的是其商業(yè)模式。

自媒體的第一桶金來自企業(yè)的公關(guān)部門，軟文為主、廣告為輔。以科技領(lǐng)域?yàn)槔?，最近兩年，大部分大的科技公司都把自媒體和媒體放在了同等重要的位置上。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體內(nèi)容更加可控，所以很多企業(yè)不遺余力地投入，為每篇軟文買單的代價(jià)從數(shù)千到上萬不等。

一位電商企業(yè)的公關(guān)人員告訴網(wǎng)易科技，自媒體的興起為企業(yè)的公關(guān)工作帶來了很多新的難題和挑戰(zhàn)。在他看來，一些優(yōu)秀的自媒體確實(shí)能帶來品牌效應(yīng)、銷售促進(jìn)，但“花在大多數(shù)自媒體身上的錢更像是保護(hù)費(fèi)，只是為了維護(hù)關(guān)系”。

這個(gè)現(xiàn)狀代表了一個(gè)問題：自媒體的商業(yè)價(jià)值究竟在哪里？

現(xiàn)在自媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出垂直化、專業(yè)化的趨勢，細(xì)分領(lǐng)域的讀者價(jià)值也是可觀的，但如何與廣告主的需求相匹配仍然是個(gè)問題。

陽淼認(rèn)為，問題出在很多廣告主“仍然采用跟傳統(tǒng)媒體互動(dòng)的方式跟自媒體互動(dòng)，所以出現(xiàn)投入和認(rèn)知的錯(cuò)位?！痹谒磥恚白悦襟w可以給予公司的是策劃角度，新的觸達(dá)用戶的方法，和新形勢下的包裝方式。這些價(jià)值現(xiàn)在很多被浪費(fèi)了?！?br />
李成東也認(rèn)為，自媒體創(chuàng)新商業(yè)模式任重而道遠(yuǎn)。他告訴網(wǎng)易科技，自媒體盈利可以走六條路：1，廣告模式；2，獵頭模式；3，出書模式；4，跨界模式；5，粉絲包養(yǎng)模式；6，投資人模式。

李成東是電商領(lǐng)域的知名自媒體人，他最近轉(zhuǎn)型做了電商孵化器，為自媒體盈利走出了另一條路。

但在另一位公關(guān)從業(yè)者看來，自媒體和媒體一樣，創(chuàng)新商業(yè)模式挑戰(zhàn)重重。而時(shí)下不好的跡象是，不少自媒體工具化，淪為了企業(yè)操縱輿論的前沿陣地和抹黑對手、進(jìn)行公關(guān)大戰(zhàn)的先遣軍。

總之，魚龍混雜的自媒體行業(yè)，在解構(gòu)了媒體的特權(quán)之后，亟待規(guī)范和重構(gòu)秩序。

作者：賀樹龍，微信公號：heshulong1988


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