線下受寵，能否改寫移動(dòng)支付現(xiàn)狀？

春節(jié)紅包的戰(zhàn)火已經(jīng)煙消云散，線下支付卻悄然興起，除了銀聯(lián)對線下POS機(jī)的全面掌控，移動(dòng)支付巨頭們也紛紛開始向線下市場傾斜。在線上支付已日趨飽和的情況下，線下市場成了改寫移動(dòng)支付格局的唯一途徑。

BAT依舊是移動(dòng)支付的核心力量

在談?wù)摼€下市場對移動(dòng)支付現(xiàn)狀的影響之前，我們先來看一看目前國內(nèi)移動(dòng)支付市場的格局。

從2014年第四季度中國第三方移動(dòng)支付產(chǎn)品市場研究報(bào)告來看，我國第三方移動(dòng)支付市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到19434億元，環(huán)比增長19.4%，同比增長163.2%。而移動(dòng)支付這塊大蛋糕是怎么分配的呢？調(diào)查結(jié)果顯示，擁有1個(gè)或2個(gè)第三方移動(dòng)支付賬戶的人為大多數(shù)，分別占比38.6%、37.7%，有3個(gè)賬戶的使用者占比14.3%，也就是說不同的支付平臺(tái)存在用戶重疊的情況。其中支付寶、財(cái)付通、百度錢包成為移動(dòng)支付市場的三大寡頭。

支付寶受益于電子商務(wù)的發(fā)展，在移動(dòng)支付市場占據(jù)了重要市場份額，而百度錢包經(jīng)過一年的發(fā)展，一躍成為第三大移動(dòng)支付工具，之前頗受關(guān)注的拉卡拉和易付寶反而份額慘淡。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)還處于PC時(shí)代的時(shí)候，BAT是所有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的惡魔，如今移動(dòng)支付市場依舊是三巨頭的舞臺(tái)。特別值得一提的是，百度錢包在百度整體的布局與資源的支持下，僅僅一年便獲得了攪局移動(dòng)支付的資質(zhì)，這與其積極進(jìn)行線上+線下的雙重布局有很大關(guān)系。

線下支付的東風(fēng)將使傳統(tǒng)零售積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)支付的市場也將被更多的挖掘。阿里和騰訊在電商和O2O上針鋒相對，百度則劍走偏鋒實(shí)行差異化策略，移動(dòng)支付的格局正悄然發(fā)生改變。

從平臺(tái)到場景，移動(dòng)支付的趨勢

支付寶和財(cái)付通的正面抗衡開始于電子商務(wù)，“淘寶+天貓”和“拍拍+易迅”的較量似乎勝負(fù)已分，接下來支付寶和財(cái)付通便開始極力拉攏一號店、當(dāng)當(dāng)、京東等其他電商平臺(tái)，從支付平臺(tái)轉(zhuǎn)向支付工具。而今電子商務(wù)的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，垂直類電商也正日益壯大，對于阿里和騰訊來說，線上平臺(tái)之爭決定了雙方支付平臺(tái)的成敗。

電商對于移動(dòng)支付而言無疑是重要的，但是卻絕不是唯一，百度錢包就把競爭方向放在了支付場景上。

騰訊和阿里在羊年春節(jié)開啟了紅包大戰(zhàn)，希望通過紅包效應(yīng)來擴(kuò)大用戶數(shù)量，與此同時(shí)，百度錢包則鐘情于電影票市場，在一個(gè)場景將用戶吃透，春節(jié)期間依靠電影票抄了騰訊和阿里的后路，百度錢包聯(lián)合百度糯米通過女生節(jié)“3.7元看電影”的活動(dòng)，在電影票市場搶灘成功。在與支付包同臺(tái)競技的情況下，八成用戶選擇使用百度錢包支付，這對于維系百度錢包自有用戶，增強(qiáng)用戶粘性無疑是一次相當(dāng)成功的案例。

當(dāng)然，從市場份額上來說，移動(dòng)支付還只是阿里和騰訊的小菜，但百度在強(qiáng)支付場景上的發(fā)力讓我們能夠看到移動(dòng)支付的三強(qiáng)時(shí)代。

布局線下市場，BAT同向不同路

不管怎樣，阿里和騰訊通過電商和O2O在支付市場獲得的成績已逐漸接近天花板，縱觀移動(dòng)支付的發(fā)展方向，特別是互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的影響下，線下市場將成為移動(dòng)支付的重頭戲。BAT也相繼開始了自己的線下布局。

先從騰訊開始說起，接連入股大眾點(diǎn)評和京東，為微信支付積累了不少的人氣。為了布局線下市場，微信相繼開通了錢包和卡包的功能，微信錢包里的刷卡功能，通過掃碼的方式提供了線下支付的一種選擇，卡券模式直接把線下商城的優(yōu)惠券搬到了微信之中。此外微信公眾平臺(tái)也聚集了一批線下商戶，騰訊的線下布局押在了微信上。

阿里巴巴也已早早開始嘗試線下支付，支付寶推崇的掃碼支付更是幾經(jīng)風(fēng)波，而在具體的線下合作上，阿里拉上了銀泰百貨。不過在百貨商場定位中，銀泰定位為高端、時(shí)尚類，專做精品時(shí)尚，且主要是國際奢侈品品牌。這類消費(fèi)對于錢包優(yōu)惠、移動(dòng)支付等不敏感。而在地域上，銀泰集中在浙江、北京區(qū)域，也會(huì)相對具有局限性，支付寶與大型商場的合作，或還是起步階段。

最后再來說說百度錢包，一直以“有優(yōu)惠的錢包”自稱的百度錢包，近期在線下布局上動(dòng)作越來越頻繁，策略也更接地氣。短短一個(gè)月里，先后又與公交一卡通、友禮匯自動(dòng)售賣機(jī)等展開合作，嘗試快速覆蓋線下一級用戶高頻支付場景。近期，更是與大型新世界百貨展開合作，全面進(jìn)行線下支付改造、LBS、會(huì)員積分系統(tǒng)等對接及合作。

據(jù)了解百度錢包與新世界于3月29日展開合作，面向用戶推出手機(jī)支付優(yōu)惠活動(dòng)。29日當(dāng)天，在新世界購物超過150元，使用百度錢包支付即可享受立減50元優(yōu)惠。而在支付方式上，百度錢包采用了掃碼支付的形式，整個(gè)支付過程十幾秒即能完成。

同樣是選擇商場、百貨作為線下支付的重要入口，但是與銀泰百貨相比，百度錢包選擇的合作伙伴新世界百貨則定位在中檔主流人群消費(fèi)，此類人群對于移動(dòng)支付、移動(dòng)理財(cái)、優(yōu)惠等詞語敏感，在地理區(qū)域上幾乎遍布全國。應(yīng)該說，在線下合作上，百度比阿里更清楚自己想要什么。并且除了優(yōu)惠，大數(shù)據(jù)、搜索、LBS、直達(dá)號、分發(fā)等等，百度系在移動(dòng)端發(fā)展上本就已經(jīng)拿了一手好牌，未來集團(tuán)軍作戰(zhàn)勝算或更大。

線下市場的想象空間很大，而百度無疑是BAT中最具有野心的，其另辟蹊徑的線下策略，或?qū)⒖梢猿晒Ρ荛_阿里、騰訊的既成優(yōu)勢，移動(dòng)支付的未來已可瞥見一二。

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