二手車電商：三大模式與五個軟肋

“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”給汽車后市場帶來更大的想象空間，而二手車電商正成為創(chuàng)業(yè)的爆發(fā)點。

來自中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2014年全年，國內(nèi)二手車交易總額為3675.65億元，同比增長26.03%。二手車交易總數(shù)為605.29萬輛，同比增長16.33%。即便如此，與發(fā)達國家相比，我國二手車與新車交易量的比值還相對較低，不足美國的1/10，德國的1/8，日本和韓國的1/6。

過去十年，美國新車的年平均銷量為1600萬輛，而二手車的年銷量卻高達4000萬輛以上，基本上是新車的 2-3倍。拍賣和翻新則是日本二手車主要流通形式，在日本以會員制形式組成的二手車拍賣場有150多家。

與其他類目電商相比，二手車電商明顯特征是高客單、低頻次消費，首先我們通過一張圖來了解國內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

國內(nèi)二手車交易模式.jpg

二手車電商火熱背后是迷象叢生，虎嗅通過走訪車易拍、優(yōu)信拍、人人車、好車無憂等二手電商公司，結(jié)合考察了二手車線下交易市場及二手車交易環(huán)節(jié)，為你還原一個真實的二手車電商生態(tài)。

B2B、C2B競拍仍是主流，寡頭爭霸

目前，國內(nèi)二手車電商交易量最大的是來自B2B、C2B競拍模式，其主角為車易拍、優(yōu)信拍，而這兩家對立競爭的態(tài)勢已稱得上貼身肉搏，主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)公關(guān)戰(zhàn)。

先是在易觀智庫與艾瑞咨詢分別發(fā)布的2014年上半年中國二手車電子商務報告中產(chǎn)生分歧：易觀智庫的報告顯示車易拍48.7%的市場份額排名第一，第二名優(yōu)信拍為19.6%，但在艾瑞咨詢的報告中結(jié)果恰然相反。


對于車易拍宣稱自己的交易數(shù)據(jù)為行業(yè)第一，優(yōu)信拍并不服，指出車易拍捏造吹高數(shù)據(jù)，并截屏公布了自己對車易拍所監(jiān)測統(tǒng)計的數(shù)據(jù)。此舉遭到車易拍的嚴重不滿，一紙訴訟將優(yōu)信拍告上了法庭，希望判令被告優(yōu)信拍刪除文章、公開賠禮道歉以及賠償經(jīng)濟損失900萬元等，當前該案仍在審理中。

此外，兩者還在進行資本暗戰(zhàn)。2015年2月，車易拍宣布完成1.1億美元D輪融資；一個月后，優(yōu)信拍對外宣布完成1.7億美元C輪融資。

粗略統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，車易拍與優(yōu)信拍在二手車電商中獲得的風險投資數(shù)額占到行業(yè)一半。

兩者的實際情況如何？他們選擇了不一樣的對外口徑。公開信息顯示，優(yōu)信拍在北京、上海、廣州、武漢、成都、天津、杭州七個城市建立線下拍賣中心，2014年通過平臺完成交易的二手車累計近25萬臺。車易拍現(xiàn)在線下檢測團隊在1200人的規(guī)模，覆蓋的分公司已經(jīng)有120個，有40多個服務站，2014年通過平臺完成交易的二手車累計近30萬臺，交易額約150億人民幣。


虎嗅在2015年2月曾去車易拍新發(fā)地服務中心進行了考察，該服務中心主要為車商（俗稱“黃?！保┨峁┡能?、提車、辦理過戶等服務。在車源獲取方式上，車易拍與優(yōu)信拍基本一致，主要來自個人、4S店及汽車經(jīng)銷商。據(jù)車易拍服務中心的工作人員介紹，車主提供出售車輛的行駛證、購車發(fā)票、購置稅以及本人身份證到當?shù)厣鐓^(qū)店或4S店進行車檢評估，車易拍駐店評估師會對車形外觀、發(fā)動機、內(nèi)飾、歷史事故進行檢查，通過“268V”車檢系統(tǒng)生成圖文車檢報告，然后對該二手車信息進行網(wǎng)頁上傳，整個過程約30—40分鐘。

此外，車源方面，優(yōu)信拍年初時上線了“公車拍賣”。優(yōu)信拍市場營銷總經(jīng)理趙聃告訴虎嗅，政府及事業(yè)單位有潛在的換車需求，信息不對稱阻礙了這一進程，自然需要二手車拍賣委托人。

在競拍方式上，車易拍側(cè)重線上拍賣，優(yōu)信拍則更側(cè)重線下拍賣，但不論是哪種方式，競拍的起價都是以車檢報告為基礎(chǔ)。虎嗅在新發(fā)地二手車交易市場考察時發(fā)現(xiàn)，來此買車的多是外地車商，在與車商簡單交流后了解到，他們是被北京豐富的二手車源及穩(wěn)定的供給吸引而來。這些車商同樣是車易拍、優(yōu)信拍主要用戶，所以車易拍會在服務中心為車商免費提供電腦上網(wǎng)競拍，而優(yōu)信拍是在線下拍賣中心給到場的車商人手配發(fā)一部iPad進行實物拍賣。

限拍時間的設(shè)置主要根據(jù)出售二手車的情況而定，虎嗅從兩家公司了解的情況，雙方拍賣均價在5萬左右，基本上不會出現(xiàn)“流拍”現(xiàn)象，可想而知，目前國內(nèi)二手車還處于賣方市場。對比兩者，車易拍線上拍賣，線下通過代駕司機服務站交車，優(yōu)勢是二手車線下流轉(zhuǎn)效率高，對場地限制小，劣勢需要承擔車源實際庫存不可控風險及“復議”（車商提車時將真車與車檢報告進行對比）存在差價損失。而優(yōu)信拍線上引流，線下實物拍賣的模式，避免了車源庫存不可控風險和差價損失，但對線下場地依賴大，停車位需求大，從而增加了線下店面成本和人員成本。

通過與兩家公司的溝通，虎嗅了解到，車易拍與優(yōu)信拍在廣告投放上偏重線下，注重車商的口碑傳播，所以在4S店、加油站等集中硬廣外，車商關(guān)系維護與運營是降低獲客成本的主要途徑。


因為大部分車商來自外地，車商間組團拍車極為常見，所以這部分車商會將拍來的二手車運回自己老家進行分銷，二手車跨區(qū)域配送問題是他們所要解決的第一個問題。對此，優(yōu)信拍獨立成立了“優(yōu)仕物流”公司，而車易拍則是將物流服務進行外包，當然，拍車與運車兩項服務不進行捆綁，是否選擇這家公司的物流服務，最終還是車商自己決定。據(jù)虎嗅了解，車商出于運輸成本考慮，多選擇汽車經(jīng)銷物流配送后空載返程車運貨。

在盈利方式上，優(yōu)信拍、車易拍的收入主要來自二手車檢測、交易傭金、服務費。

C2C虛擬寄售熱門之外，交易效率有待提升

二手車2C模式與2B模式相比，在交易效率、成交頻率方面明顯較低，新用戶獲取成本較高。但這并不阻礙資本市場對二手車2C模式的青睞，2014年，國內(nèi)誕生了三家比較有代表性的C2C二手車交易平臺：人人車、好車無憂、趕集好車。前兩家在A輪融資中均超過2000萬美金，在58同城與趕集宣布合并后的10天內(nèi)，趕集又宣稱追加1億美金投入趕集好車，累計投入已有2億美金。

傳統(tǒng)二手車交易流程，從轉(zhuǎn)讓車主經(jīng)過4S店、本地經(jīng)紀、外地二批、外地零售再到購車用戶手中，中間的流通利潤會在25%—30%之間，而人人車、好車無憂等C2C二手車交易平臺僅向購車用戶收取3%交易傭金，并承若1年的售后服務，其化繁為簡的交易流程與讓利空間是該模式被認可的初始因素。就連做2B模式的車易拍、優(yōu)信拍都在考慮切入2C市場。


人人車創(chuàng)始李健曾擔任58產(chǎn)品副總裁，而好車無憂創(chuàng)始人彭程曾在趕集負責過二手車、招聘、房產(chǎn)、商業(yè)變現(xiàn)等產(chǎn)品的開發(fā)。兩位創(chuàng)始人都有百度工作經(jīng)歷，兩家公司的模仿對象均是美國C2C二手車平臺beepi。

值得注意的是，隨著58同城與趕集合并，雙方為趕集好車樹立“流量壁壘”意圖愈加明顯?；⑿崃私獾剑?014年年底，趕集好車推出時，趕集停掉了人人車、好車無憂在其平臺上投放的廣告，目前58同城也配合趕集好車，停掉了人人車、好車無憂的廣告。

對58、趕集而言此舉以犧牲該部分二手車廣告收入，來換取在C2C二手車交易平臺的市場份額。對人人車、好車無憂這些垂直二手車交易平臺而言，缺失了兩大生活服務流量入口，汽車媒體/信息服務類網(wǎng)站及關(guān)鍵詞搜索廣告轉(zhuǎn)化效果就變得更為重要了。

對此，彭程表示，“從外面看，趕集那邊有很多流量，實際上他上面的二手車用戶流量，占整個二手車行業(yè)的比例還是非常小?！比巳塑嚪矫姹硎荆岸周嚦跗诔砷L靠流量符合電商規(guī)律，但長遠往深里做，口碑才是最重要的，流量反倒會式微?！?br />
人人車、好車無憂、趕集好車的經(jīng)營情況如何？虎嗅綜合了三家反饋信息，如圖：

2C虛擬寄售模式比2B競拍模式輕，不受場地限制，所以在業(yè)務擴展速度上有優(yōu)勢。在2C虛擬寄售模式中，交易平臺既充當二手車車源收集者，又充當零售交易推進者。車源上，人人車與好車無憂主要來自個人車主，均采取上門檢車的方式。


2B模式下的車易拍、優(yōu)信拍在出售二手車方面沒有門檻設(shè)置，當然嚴重事故車除外。2C模式下的人人車、好車無憂對出售車源有硬性門檻，比如人人車設(shè)定的是非事故車、火燒車、水浸車，6年十萬公里以內(nèi)。向買家收取3%服務費用，為避免跳單現(xiàn)象，人人車與好車平臺會承若售后服務，如好車無憂承若14天內(nèi)可退車，365天/20000公里免費質(zhì)保。

之所以在車源與售后服務上下功夫，是因為2B競拍模式針對的車商具備汽車專業(yè)知識，能拿捏車檢報告信息之外的車況，而2C虛擬寄售模式針對個體買家，汽車專業(yè)知識相對欠缺，虎嗅從人人車、好車無憂了解到，這個環(huán)節(jié)的共同難點是建立信任。車商與個體買家的另一區(qū)別是后者更偏向同城和鄰城交易。

2C虛擬寄售的交易實況是怎樣？虎嗅跟隨好車無憂評估師參與了一次買賣雙方的看車環(huán)節(jié)。通常情況下，好車無憂客服人員會提前1-2天與二手車買賣雙方溝通，約定見面看車的時間和地點，該輛代售車的評估師會在現(xiàn)場陪同并做檢查補充工作。

虎嗅參與本次看車環(huán)節(jié)了解到，買方在看了賣方出售的二手車實況及相關(guān)材料后，如果有購買意向，通常會進行議價，雙方細談后能當場達成交易的，買方會支付定金或直接全額支付，由2C交易平臺代理辦車輛過戶，一次帶看車平均在40分鐘左右。好車無憂方面給虎嗅的數(shù)據(jù)稱，60%的一次性看車成交，平均帶看2次交易一次，人人車方面給出的是2-3次看車完成一次交易。


由此對比2B競拍模式，幾乎不存在“流拍”現(xiàn)象，2C虛擬寄售模式對評估師資源消耗大。此外，約定看車會因為買賣雙方的主觀因素及交通路況的客觀因素降低看車效率，所以如何提升看車的交易成功率自然成了人人車、好車無憂這類2C平臺優(yōu)化的方向。

B2C賣場模式，線下加盟方能破解擴展困局

美國最大的二手車零售連鎖CarMax是賣場模式的杰出代表。CarMax將待售二手車銷售價格設(shè)在平均價值以下，向客戶提供明碼實價和無后顧之憂的質(zhì)量保證。每一輛CarMax的車都經(jīng)過一道質(zhì)量檢測程序，并向客戶提供30天質(zhì)量保障。

截至2014年12月31日，CarMax在美國已有103個店面，年銷售二手車數(shù)量約40萬輛。在第四季度實現(xiàn)凈利潤1.431億美元，同比增長44.3%。CarMax計劃在未來三個財年里新開13至16家新店。

成立于2008年的帥車網(wǎng)是CarMax最早的模仿者，其創(chuàng)始人趙鵬舉曾任沃爾沃中國區(qū)副總裁，帥車網(wǎng)頂峰的時期在全國單月交易交易量達到300多臺，但在2010年帥車網(wǎng)整體經(jīng)營模式還未穩(wěn)定情況下，業(yè)務擴張到房地產(chǎn)，而趙鵬也于當年5月從帥車網(wǎng)正式離職，再次創(chuàng)業(yè)另一個二手車交易平臺“優(yōu)途”。

從趙鵬曾在媒體采訪中提到CarMax值得學習的三點：1、通過金融手段解決B2C零售模式帶來的庫存問題；2、用大賣場薄利多銷的方式提升庫存周轉(zhuǎn)率；3、將定價權(quán)下放給采購人員，提升平臺活力。

帥車網(wǎng)之后，對CarMax模式線上化模仿還算成功的是優(yōu)車誠品，該公司成立于2013年12月，創(chuàng)始人兼CEO叢林曾任58同城信息系統(tǒng)副總裁，聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO崔金峰曾任58同城CTO，另兩位創(chuàng)始人則具備斯坦福留學背景，豪華創(chuàng)始團隊讓上線兩個月不到的優(yōu)車誠品獲得IDG千萬美金級A輪融資，其天使投資來自真格基金。

優(yōu)車誠品采取線上導流，線下寄售模式，目前僅在北京亦莊開設(shè)一家3萬平米200車位的旗艦店，其車源約50%來自花鄉(xiāng)、新發(fā)地二手車交易市場，25%來自4S店，25%來自個人車主，其中優(yōu)車誠品自己收購的車輛，會將收購價壓低在寄售價之下。優(yōu)車誠品的收入來自3%的交易抽成和寄售傭金。

每一輛車的車檢包括環(huán)檢、粗檢、細檢三道工序798項，整個過程約3個半小時，需要評估師2-3位評估師。優(yōu)車誠品選擇了賣場模式，200個車位將儲存與出售融為一體，因此受庫存限制，車源豐富度不及車易拍、人人車等交易平臺。

整體上，優(yōu)車誠品出售二手車會偏向客單在15萬以上的品牌車。依賴線下店面，在人員工資、店面租金上漲的情況下，優(yōu)車誠品的擴展成本遠高于人人車、好車無憂這類C2C交易平臺。所以對未來的優(yōu)車誠品而言，通過直營打造品牌后，能快速復制的加盟模式將成為最佳擴張途徑。

模式翻新也無法避開的五大問題

漢能投資CEO陳宏在接受媒體采訪時稱，二手車電商行業(yè)是大資金交易，其有3大難點：“一車一況”、“一車一價”和二手車需求跨區(qū)域。這使得其天然是重資產(chǎn)行業(yè)，必須要有龐大的線下人員支持，存在較高的進入門檻。

無論二手車電商創(chuàng)業(yè)選擇哪種模式，他們需要面臨共同的問題：

1）車源“后勁不足”

不僅是二手車電商，國內(nèi)整個二手車行業(yè)偏向賣方市場，供不應求，車源分布上明顯集中在北上廣深等一線城市，另一個表現(xiàn)在車源碎片化上，信息壁壘導致二手車流通效率低下，以至多數(shù)經(jīng)銷商采取“以銷定采”。

2）缺乏完整的“車況追蹤系統(tǒng)”

美國二手車交易市場比中國成熟，很大程度上是有成熟的“車況最終系統(tǒng)”，汽車生產(chǎn)、出廠、出售、行駛公里數(shù)、維修、養(yǎng)護等一系列數(shù)據(jù)系統(tǒng)記錄下來，如同銀行征信體系。目前國內(nèi)欠缺類似的“車況最終系統(tǒng)”。

3）缺乏誠信

車主的駕駛習慣和養(yǎng)車習慣直接影響到出售車輛的情況，為了讓出售車輛賣個好價錢，往往存在車主隱瞞或謊報車況。另一個常見現(xiàn)象在交易環(huán)節(jié)，黃牛將改造的事故車，編造車檢報告后出售給缺乏汽車專業(yè)知識的購車人。

4）限購

為從源頭上控制城市擁堵，目前汽車限購在北上廣深等八個一二線城市實施，限購和搖號控制新車增量用戶增長，但一定程度上刺激了原有用戶舊車置換需求。如此形成一二線城市二手車流向三五線城市消化，對側(cè)重本地交易的二手平臺不利，而三五線城市互聯(lián)滲透不高，直接影響到二手車電商初期進展。

5）限遷

據(jù)不完全統(tǒng)計，從2013年來各地限遷政策的擴大化，目前全國300多個城市，占到93%的地級市數(shù)量。其中大部分城市規(guī)定，不符合“國4排放標準”的外地車，不得轉(zhuǎn)籍。以環(huán)保名義限制車輛的正常流轉(zhuǎn)，直接阻礙了國內(nèi)二手車市場發(fā)育，同時業(yè)界取消限遷政策的呼聲愈來愈大。

商業(yè)模式上可以千姿百態(tài)，并無法解決上二手車行業(yè)上述五大病根。幾大問題之外，汽車金融會成為二手車電商布局的必爭點。成熟的模式可以參考，今年1月，平安銀行聯(lián)合第一車網(wǎng)、質(zhì)新二手車共同成立了“平安愛車二手車產(chǎn)融發(fā)展基金”，第一期提供5000萬為優(yōu)質(zhì)二手車企業(yè)提供庫存融資、零售貸款等金融服務。

二手車與家居類目相似，注重線下體驗。優(yōu)信拍、車易拍以及優(yōu)車誠品的2B模式線下投入成本高，好車無憂、人人車的2C模式車源及用戶獲取成本高，對于新進入的二手車創(chuàng)業(yè)者，如何在線下體驗、車源獲取、用戶轉(zhuǎn)化上進行優(yōu)化，或成為二手車電商新的爆發(fā)點。


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