比如：
1、小米的每一代產(chǎn)品，型號盡量單一。但小米NOTE則不同，從普通版，到女神版，到張杰版，再到頂配版，這幾個月一直不斷出新。
2、小米以前更看重發(fā)燒友，現(xiàn)在還要關(guān)注時尚圈、娛樂圈以及高端人士，雷軍今年沒有參加IT領(lǐng)袖峰會，沒有參加博鰲論壇，卻參加了北京舉行的電影節(jié)，并且還與黃曉明合作演出。
3、以前的小米堅持網(wǎng)上銷售，電商渠道是價格做到最低的保證。但是從小米NOTE頂配版可以從小米之家這個線下渠道直接購買了。
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一些變化正在小米和雷軍身上發(fā)生著。雷軍今年為什么要如此折騰小米NITE？
在小米NOTE頂配版發(fā)布之后，慢慢開始找到答案----五年的高速發(fā)展，小米為了迎合市場在舍棄自己的初心。NOTE，要幫助小米找出初心，也幫著小米走出高速增長之后的品牌之困。
毫無疑問，小米NOTE頂配版的發(fā)布，獲得了市場的更多的好評。
“我在中國和美國期間都對這部手機做了測試，之后我發(fā)現(xiàn)這部手機憑借高端品質(zhì)與漂亮外觀，已經(jīng)成為蘋果與三星無論頂極，還是最新機型的強戲?qū)κ?，而小米NOTE價格上還相對便宜很多。”----這是來自美國最熱的科技評測人之一----莫博士對于小米NOTE的評價。是的，絕大多數(shù)第一時間拿到新機的人，都給出了這樣積極的反饋。
但是， “一款又漂亮又快”的手機，并不是米note頂配扮演的最重要角色，它代表的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。對于小米品牌來說，小米note頂配除了是被寄予厚望的旗艦產(chǎn)品，更要重要的作用是對品牌核心價值的回歸，以及對核心米粉群體的重新聚攏。
在低端智能機市場逐漸飽和，各本土廠商紛紛向上仰攻的今天，小米選擇了怎樣的戰(zhàn)略呢？雷軍給出的答案是：產(chǎn)品重回發(fā)燒，重聚核心米粉。重啟小米實現(xiàn)從0到1立足智能手機時的社會化品牌構(gòu)建過程，來完成在高端市場的立足，和品牌附加值的增長。
雷軍今年在NOTE上不斷翻新、出花樣，還“獻(xiàn)身”演藝圈，到小米NOTE頂配版發(fā)布時，更是一連串非常規(guī)手段，可以看出小米對于品牌初心回歸的迫切，也可以看出小米對于高端市場的迫切，更可以看出，小米對于增長放緩的擔(dān)心。
背離：迎合市場與信仰危機
實際上，從米3開始到米note亮相之前，小米和他的粉絲們一直都面臨著一場“信仰危機”。
米3是一款稍微有點尷尬的機型。如果單看銷量，米3并不算少。但是相比較于“開國功臣”米1，和真正意義上成為街機、維持了超長時間生命力的米2相比，似乎就少了一些突破。
更讓人（尤其是米粉們）感到差強人意的是，米3是一款無法理直氣壯說自己“為發(fā)燒而生”的機型。最簡單的例子：小米第一次沒有在中國首發(fā)高通的最新CPU，而且后來還扯上一個說不清道不明的“換U門”。
也正是在小米3登場的2013年，大量榮耀、努比亞等同樣走互聯(lián)網(wǎng)品牌、高性價比路線的競品開始出現(xiàn)。小米之前的成功，很大程度上是在友商反應(yīng)過來之前，在一個不同的商業(yè)模式維度上發(fā)起了有效的突襲（即所謂“互聯(lián)網(wǎng)模式”）。但現(xiàn)在別人也照葫蘆畫瓢，小米就不得不面對華為中興們的貼身肉搏。
米3之后，就是2014年的米4。米4就更是一款“離經(jīng)叛道”的產(chǎn)品了：它是如此的美麗優(yōu)雅，連羅永浩都贊不絕口。米4很好的迎合了大量一般消費者的需求，使得小米成為真正意義上的大眾品牌。與“無設(shè)計可談”的米1、米2完全不同，更是一掃被稱為“丑陋諾基亞”的米3帶來的哂笑。因此米4自然獲得了市場的青睞，被認(rèn)為是能夠超越米2傳奇的新一代“街機種子”。
但是米4的硬件配置呢？此時小米已經(jīng)不提“發(fā)燒”二字了。
雖然這一年多的時間里，小米在銷售數(shù)字上不斷創(chuàng)新高，但卻開始陰影籠罩。那就是身份危機：小米是一家什么樣的企業(yè)？米粉到底是一群怎樣的人？
小米的品牌構(gòu)建過程是這樣的：
MIUI聚集起一群極客用戶（也就是最早的米粉）→借這些發(fā)燒友中意見領(lǐng)袖之口完成社會化營銷→推出手機后，小白用戶看到的是一個被幾乎所有“論壇大神”推薦的超高性價比機型……總之，小米這個品牌在社會大眾心中的印象（核心口碑）是這樣的：1.獨一無二的超高性價比，至少在安卓陣營價格能夠腰斬同配置的三星；2.用戶“大神”很多，用他們推薦的機子，實惠，也顯得懂行。
但是在米2時代之后、米NOTE時代之前發(fā)生的一連串事件，事實上正在解構(gòu)這個已經(jīng)被社會大眾熟知的小米形象：
1.米3和米4本身并沒有延續(xù)米1、米2那種技術(shù)上的極致，僅僅是保持了一定程度上的性價比優(yōu)勢。但是現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)品牌、高性價比神機滿天飛的時代了。小米既不是唯一一個對三星擁有絕對性價比優(yōu)勢的廠商，甚至在一眾高舉“性價比”大旗的廠商之中，只能勉強算是領(lǐng)跑。
2.紅米系列雖然是獨立品牌，但是仍然在事實上給了大家一種“小米下沉進(jìn)入低端機市場”的觀感。
3.如果說社會大眾對于米3、米4的配置變化不夠敏感，那么從一開始就跟著小米的核心“米粉”可都看在眼里。在當(dāng)初，正是因為他們“懂”，才能夠認(rèn)同小米的極致路線；也正是因為“懂”，才能夠做得出評測，講得出分析，因而才被大家尊為“大神”、能夠在社會化營銷中起到骨干作用。但現(xiàn)在，米3和米4讓他們有了一種認(rèn)同感危機：這個小米還是當(dāng)時吸引我的那個專注、極致的小米么？
其實細(xì)細(xì)想來，米３、米４的策略也有一定的必然性：在小米高速擴(kuò)張，并引起巨大社會關(guān)注的過程中，不可避免的主要受眾（在數(shù)量上）變成了一般用戶，甚至“小白用戶”。在這個時候如果不進(jìn)行一兩次“廣撒網(wǎng)”，先網(wǎng)羅住一大批用戶，那可能小米就永遠(yuǎn)是一個小眾品牌了。所以小米當(dāng)時不能等。對于米３，供應(yīng)鏈再困難也要先出一個大屏手機把坑占上；暫時放下硬件上的極致也要先把外觀做漂亮一點，洗脫“丑手機”的惡名。
小米現(xiàn)在是一線品牌，大眾認(rèn)可他“超高性價比、懂的人都選它”的品牌形象，而這個形象來源于硬核用戶的口碑。那么如果米3米4兩款產(chǎn)品在策略上的調(diào)整，讓硬核用戶失去了那種“極致”感，小米的形象又有如何維持呢？
升級：品牌重構(gòu)與市場突圍
不難發(fā)現(xiàn)，小米困境的核心矛盾只有一個：在表面，是大眾路線與極客路線的矛盾；而本質(zhì)上，是巨頭野心和極致情懷之間的矛盾。
要實現(xiàn)巨頭野心，就必須走大眾路線，再造一個“蘋果”幾乎沒有可能。但是走大眾路線，推出更好的外形、讓出極限的性價比來保障擴(kuò)張所必須的利潤空間，就必然導(dǎo)致之前品牌構(gòu)建和社會化營銷基礎(chǔ)的坍塌——小米將逐漸失去“性價比之王、為發(fā)燒而生”的光環(huán)。在已經(jīng)白熱化、同質(zhì)化的性價比大戰(zhàn)中，喪失先發(fā)領(lǐng)跑優(yōu)勢。
而要穩(wěn)住核心用戶，進(jìn)而穩(wěn)住口碑，就必須釋放出足夠的情懷。但是這在小米已經(jīng)成為一線廠商之后實際上是比較困難的，至少和初創(chuàng)時不能同日而語：而且在這個所有人都在賣極致硬件、玩命拼性價比、搞互聯(lián)網(wǎng)模式的時代，要重新取得像2011年那樣鶴立雞群的效果，已經(jīng)要付出多得多的代價。
這其實是任何一個領(lǐng)域的成功小眾品牌，逐漸吸引關(guān)注和用戶成為大眾品牌后，必然要經(jīng)歷的問題：食客多了，自然眾口難調(diào)；要滿足小白用戶的需求，難免被核心領(lǐng)袖用戶覺得跌份兒；但是核心用戶的需求在一般人看來又難免“重口”或莫名其妙。更何況智能手機又是一片血海，走對每一步都有無數(shù)的人跟著學(xué)，走錯任何一步都立刻會被踩在腳下。
如何破局？小米NOTE，在品牌形象上，小米回歸極致，對標(biāo)的對象也提高到蘋果、三星的高端機，重新找到了一個當(dāng)前競爭環(huán)境下安全的定位。
實際上，對于小米整個品牌的建構(gòu)來講，米NOTE的這種戰(zhàn)略也是一種回歸：在小米從0到1的時代，就是依靠先拉攏意見領(lǐng)袖用戶來培養(yǎng)口碑，再吸引一般用戶，才沖破了手機行業(yè)的入門門檻。而在米3、米4時代采用了直接針對一般用戶的策略，是為了鞏固住快速壯大的米粉隊伍的一種應(yīng)急之舉。
當(dāng)?shù)投耸袌鲲柡?，因此需要重新?到1的仰攻中高端市場時，小米選擇了讓事情回到自己最熟悉的節(jié)奏：重新聚攏硬核米粉，讓他們沖鋒陷陣。之后再通過“大神”中小米NOTE頂配版的良好口碑步步蠶食高端市場。
之所以必須讓他們沖鋒在前，理由只有一個：在中高端市場，唯有逼格才能破逼格。能破土豪逼格的，只有大神（“你有錢，我有智商”）。只有“論壇大神們的小米口碑”，才能打破“喬布斯的扭曲現(xiàn)實立場”。其實想一想，蘋果品牌的建構(gòu)不也是如此么？蘋果產(chǎn)品之所以一直給人以酷酷的印象，難道不是因為一開始的核心用戶都是酷酷的文青、ＤＪ們？
小米2015年的市場挑戰(zhàn)很嚴(yán)峻：一方面是市場增速下滑，二是競爭者越來越多，更不乏周鴻祎這樣的戰(zhàn)士。保持高速增長、不丟市場份額，對于小米來說太難了。兩個方向可以選：一是打高端市場，二是打海外市場。毫無疑問，這兩點，都需要NOTE級的產(chǎn)品。
國產(chǎn)手機品牌，與蘋果、三星之間的最大差距不是硬件配置，而是品牌溢價和用戶忠誠度?？上驳氖?，我們看到各大國內(nèi)廠商都在努力的建構(gòu)品牌、鞏固口碑，補齊這一塊短板。而具體到小米，利用產(chǎn)品“回歸極致”，完成品牌和死忠粉絲團(tuán)隊重新建構(gòu)，無疑是一次潛力不可限量的嘗試。
