靠后向流量掙大錢(qián)，指不上！

文/ 寧宇，作者微信公眾號(hào)：尚儒客棧（CMCC-ningyu）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量無(wú)疑是用戶高度關(guān)注的熱點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商也將其列入重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)列單，但流量時(shí)代業(yè)務(wù)要如何做，能否繼續(xù)擴(kuò)大客戶規(guī)模、延緩單價(jià)下滑速度、增加單客戶的使用量？亦或創(chuàng)新商業(yè)模式，比如說(shuō)推出“后向流量業(yè)務(wù)”。

【什么是后向流量業(yè)務(wù)：用戶免費(fèi)使用、企業(yè)統(tǒng)一支付】

要說(shuō)清楚這個(gè)業(yè)務(wù)，還是要簡(jiǎn)單描述前向收費(fèi)與后向收費(fèi)。前向收費(fèi)是對(duì)使用業(yè)務(wù)的客戶收錢(qián)，而后向收費(fèi)則是從提供業(yè)務(wù)或內(nèi)容的合作伙伴那里收錢(qián)。

傳統(tǒng)意義上最典型的后向收費(fèi)是媒體的廣告模式，后來(lái)被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。競(jìng)價(jià)排名的搜索網(wǎng)站、插入廣告的視頻網(wǎng)站、分類(lèi)排名的電商網(wǎng)站，以及依托點(diǎn)擊量和發(fā)行量的媒體等，收費(fèi)的形式可以是廣告發(fā)布費(fèi)、競(jìng)價(jià)排名費(fèi)、冠名贊助費(fèi)、會(huì)員費(fèi)等。

電信運(yùn)營(yíng)商慣常采用的是前向收費(fèi)，即根據(jù)客戶使用業(yè)務(wù)情況，收取資源占用費(fèi)和業(yè)務(wù)使用費(fèi)。收費(fèi)的基本方式是月（日/年）租或計(jì)次，而計(jì)次的單位則五花八門(mén)，可以是時(shí)長(zhǎng)、流量、條/次數(shù)、速率、接入終端數(shù)等，也可以是他們的組合。

后向流量業(yè)務(wù)，是運(yùn)營(yíng)商與OTT或者其他企業(yè)合作，將最終用戶在特定場(chǎng)景下使用的流量進(jìn)行單獨(dú)統(tǒng)計(jì)。這些流量不再向用戶收費(fèi)，而是由合作企業(yè)統(tǒng)一支付。

【后向流量業(yè)務(wù)的創(chuàng)新】

最初的后向流量計(jì)費(fèi)是PCC的一個(gè)場(chǎng)景，做的僅是定向流量統(tǒng)付，就是對(duì)一個(gè)固定的IP地址，或者一個(gè)指定的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開(kāi)展后向流量經(jīng)營(yíng)。

需求的多元化、多樣性推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，三家運(yùn)營(yíng)商紛紛推出后向流量產(chǎn)品。移動(dòng)的省公司、政企公司都可以推后向流量；電信叫“天翼流量800”，希望借800的概念助力后向流量概念的普及；而聯(lián)通這方面更激進(jìn)，積極參與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組織成立的后向流量產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，鼓勵(lì)引導(dǎo)后向流量業(yè)務(wù)的發(fā)展。

目前的后向流量，從流量類(lèi)型可以分為定向/通用，從合作區(qū)域可以分為全國(guó)/本地，從用戶范圍可以分為全量/指定，從支付方式可以形成統(tǒng)付/定額/封頂，等等。

案例一：銀行購(gòu)買(mǎi)流量，送給自己的客戶使用，是“指定客戶+通用流量+定額”模式；如果為了推廣其APP，也可以由銀行支付客戶使用該APP時(shí)產(chǎn)生的流量費(fèi)，這就是“指定客戶+定向流量+定額”模式。

案例二：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與運(yùn)營(yíng)商合作，凡是用戶使用該企業(yè)提供的業(yè)務(wù)（如網(wǎng)游、下載、視頻等）時(shí)，均免收流量費(fèi)，這些流量由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)，是“全量客戶+定向流量”模式?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)還可以只承擔(dān)部分額度（“定額”模式）或部分流量（“封頂”模式）。

案例三：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做紅包營(yíng)銷(xiāo)，用戶可以將搶到的紅包向運(yùn)營(yíng)商兌換流量，費(fèi)用由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)支付，這是“全量客戶+通用流量”模式。

可以看出，運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)開(kāi)展后向流量合作，可以將這些維度進(jìn)行組合，這給創(chuàng)新者非常大的想象空間。

【后向流量發(fā)展的困難多多，能否持續(xù)還是未知數(shù)】

隨著試點(diǎn)的推進(jìn)和業(yè)務(wù)的發(fā)展，后向流量業(yè)務(wù)也遇到了一些困難：

一是業(yè)務(wù)規(guī)模有限。相對(duì)于運(yùn)營(yíng)商，OTT企業(yè)并不是土豪，營(yíng)銷(xiāo)和廣告資金有限，即使把所有的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)都送給運(yùn)營(yíng)商，也不可能完全取代運(yùn)營(yíng)商前向收費(fèi)帶來(lái)的收益。

二是運(yùn)營(yíng)難度很大。后向流量業(yè)務(wù)涉及很多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和組織，而每次業(yè)務(wù)的技術(shù)方案和運(yùn)營(yíng)方式又都不盡相同，由運(yùn)營(yíng)商實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成本很高，難度很大。

三是后向流量帶來(lái)的新增客戶和業(yè)務(wù)規(guī)模有限，給合作企業(yè)帶來(lái)的效果并不盡如人意，因此這種模式能否持續(xù)，還是未知數(shù)。

理性分析，可以得出這樣的結(jié)論：不能完全指望互聯(lián)網(wǎng)公司的后向流量來(lái)帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的根本轉(zhuǎn)型，做好流量經(jīng)營(yíng)還要尋求新的發(fā)展空間，比如總理發(fā)話要求運(yùn)營(yíng)商“流量不清零”之后，中國(guó)電信將計(jì)劃在某些省份推出的剩余流量轉(zhuǎn)結(jié)服務(wù)（即電信用戶上月用不完的流量，可以通過(guò)中國(guó)電信流量寶轉(zhuǎn)為流量券，下月繼續(xù)使用），而移動(dòng)也在探索類(lèi)似業(yè)務(wù)。

只有真正將流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化為用戶經(jīng)營(yíng)，后向流量才會(huì)有更美好的未來(lái)，若只把運(yùn)營(yíng)商的收入來(lái)源轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，非但不會(huì)給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)增長(zhǎng)，反而會(huì)因?yàn)榇罅肯幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的資源，把中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)扼殺在搖籃里。

【微信公眾號(hào)：尚儒客棧（CMCC-ningyu）】