靠后向流量掙大錢，指不上！

文/ 寧宇，作者微信公眾號：尚儒客棧（CMCC-ningyu）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量無疑是用戶高度關(guān)注的熱點，運營商也將其列入重點經(jīng)營的業(yè)務列單，但流量時代業(yè)務要如何做，能否繼續(xù)擴大客戶規(guī)模、延緩單價下滑速度、增加單客戶的使用量？亦或創(chuàng)新商業(yè)模式，比如說推出“后向流量業(yè)務”。

【什么是后向流量業(yè)務：用戶免費使用、企業(yè)統(tǒng)一支付】

要說清楚這個業(yè)務，還是要簡單描述前向收費與后向收費。前向收費是對使用業(yè)務的客戶收錢，而后向收費則是從提供業(yè)務或內(nèi)容的合作伙伴那里收錢。

傳統(tǒng)意義上最典型的后向收費是媒體的廣告模式，后來被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)揚光大。競價排名的搜索網(wǎng)站、插入廣告的視頻網(wǎng)站、分類排名的電商網(wǎng)站，以及依托點擊量和發(fā)行量的媒體等，收費的形式可以是廣告發(fā)布費、競價排名費、冠名贊助費、會員費等。

電信運營商慣常采用的是前向收費，即根據(jù)客戶使用業(yè)務情況，收取資源占用費和業(yè)務使用費。收費的基本方式是月（日/年）租或計次，而計次的單位則五花八門，可以是時長、流量、條/次數(shù)、速率、接入終端數(shù)等，也可以是他們的組合。

后向流量業(yè)務，是運營商與OTT或者其他企業(yè)合作，將最終用戶在特定場景下使用的流量進行單獨統(tǒng)計。這些流量不再向用戶收費，而是由合作企業(yè)統(tǒng)一支付。

【后向流量業(yè)務的創(chuàng)新】

最初的后向流量計費是PCC的一個場景，做的僅是定向流量統(tǒng)付，就是對一個固定的IP地址，或者一個指定的互聯(lián)網(wǎng)應用開展后向流量經(jīng)營。

需求的多元化、多樣性推動技術(shù)進步，三家運營商紛紛推出后向流量產(chǎn)品。移動的省公司、政企公司都可以推后向流量；電信叫“天翼流量800”，希望借800的概念助力后向流量概念的普及；而聯(lián)通這方面更激進，積極參與移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組織成立的后向流量產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，鼓勵引導后向流量業(yè)務的發(fā)展。

目前的后向流量，從流量類型可以分為定向/通用，從合作區(qū)域可以分為全國/本地，從用戶范圍可以分為全量/指定，從支付方式可以形成統(tǒng)付/定額/封頂，等等。

案例一：銀行購買流量，送給自己的客戶使用，是“指定客戶+通用流量+定額”模式；如果為了推廣其APP，也可以由銀行支付客戶使用該APP時產(chǎn)生的流量費，這就是“指定客戶+定向流量+定額”模式。

案例二：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與運營商合作，凡是用戶使用該企業(yè)提供的業(yè)務（如網(wǎng)游、下載、視頻等）時，均免收流量費，這些流量由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)統(tǒng)一購買，是“全量客戶+定向流量”模式?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)還可以只承擔部分額度（“定額”模式）或部分流量（“封頂”模式）。

案例三：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做紅包營銷，用戶可以將搶到的紅包向運營商兌換流量，費用由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)支付，這是“全量客戶+通用流量”模式。

可以看出，運營商和企業(yè)開展后向流量合作，可以將這些維度進行組合，這給創(chuàng)新者非常大的想象空間。

【后向流量發(fā)展的困難多多，能否持續(xù)還是未知數(shù)】

隨著試點的推進和業(yè)務的發(fā)展，后向流量業(yè)務也遇到了一些困難：

一是業(yè)務規(guī)模有限。相對于運營商，OTT企業(yè)并不是土豪，營銷和廣告資金有限，即使把所有的營銷費都送給運營商，也不可能完全取代運營商前向收費帶來的收益。

二是運營難度很大。后向流量業(yè)務涉及很多業(yè)務環(huán)節(jié)和組織，而每次業(yè)務的技術(shù)方案和運營方式又都不盡相同，由運營商實施精細化運營成本很高，難度很大。

三是后向流量帶來的新增客戶和業(yè)務規(guī)模有限，給合作企業(yè)帶來的效果并不盡如人意，因此這種模式能否持續(xù)，還是未知數(shù)。

理性分析，可以得出這樣的結(jié)論：不能完全指望互聯(lián)網(wǎng)公司的后向流量來帶動運營商的根本轉(zhuǎn)型，做好流量經(jīng)營還要尋求新的發(fā)展空間，比如總理發(fā)話要求運營商“流量不清零”之后，中國電信將計劃在某些省份推出的剩余流量轉(zhuǎn)結(jié)服務（即電信用戶上月用不完的流量，可以通過中國電信流量寶轉(zhuǎn)為流量券，下月繼續(xù)使用），而移動也在探索類似業(yè)務。

只有真正將流量經(jīng)營轉(zhuǎn)化為用戶經(jīng)營，后向流量才會有更美好的未來，若只把運營商的收入來源轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，非但不會給運營商帶來增長，反而會因為大量消耗互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的資源，把中國的互聯(lián)網(wǎng)扼殺在搖籃里。

【微信公眾號：尚儒客棧（CMCC-ningyu）】