馬云和黎瑞剛指尖相觸的那一刻，阿里和SMG的合作正式達(dá)成。阿里將投資12億元參股SMG旗下第一財(cái)經(jīng)，共同開(kāi)拓市場(chǎng)潛力巨大的數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域。這是上海文廣引入阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行傳媒重組改革的大膽嘗試。
而這種深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)的方式，在1年前被同樣隸屬于SMG的東方衛(wèi)視總監(jiān)李勇，自嘲為一個(gè)日落西山的行業(yè)“最后的瘋狂”。
阿里通過(guò)這種與傳媒的合作方式，掌握自己的媒介傳播渠道平臺(tái)，并反推其電商業(yè)務(wù)發(fā)展，倒逼主業(yè)電商的革新。這一邏輯，在天貓國(guó)際獨(dú)家冠名的東方衛(wèi)視明星真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》中可見(jiàn)一斑。
“電視+電商”如何勾兌?
自5月初曝光首款概念海報(bào)，隨后代表著喜、怒、萌、樂(lè)、憂(yōu)、囧情緒的六位男藝人露出真容，分別為黃渤、孫紅雷、黃磊、羅志祥、張藝興、王迅，這六位號(hào)召力極強(qiáng)的藝人組成“極限男人幫”，讓《極限挑戰(zhàn)》吸引了足夠的眼球。
據(jù)透露，《極限挑戰(zhàn)》將植入社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象和全民社會(huì)話題，最大限度設(shè)計(jì)嘉賓走出去的場(chǎng)景。此番天貓也是首次用冠名身份深度參與到明星真人秀節(jié)目制作過(guò)程，消費(fèi)者可以邊看電視邊用天貓APP支持喜愛(ài)的明星、選購(gòu)心儀同款商品，并與其他觀眾互動(dòng)和討論，一起與明星深度互動(dòng)，共同完成基于全球主題的極限挑戰(zhàn)任務(wù)。
此前天貓與《舌尖2》的合作開(kāi)了消費(fèi)者“邊看邊買(mǎi)”的先河，與湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒2》的合作則主要在品牌推送層面，試行了通過(guò)手機(jī)掃LOGO進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面的互動(dòng)方式。
而天貓與東方衛(wèi)視的合作也由來(lái)已久，去年8月，東方衛(wèi)視《女神的新衣》節(jié)目中4個(gè)買(mǎi)手全為天貓商家，節(jié)目中的明星設(shè)計(jì)款天貓首發(fā)，待天貓發(fā)貨后，線下才可銷(xiāo)售。與此同時(shí)，節(jié)目中的服裝在播出同時(shí)即可在天貓邊看邊買(mǎi)。對(duì)于商家而言，商品未上市即通過(guò)節(jié)目獲得曝光，有助于其品牌的提升。
而今年年初的神劇《何以笙簫默》在東方衛(wèi)視熱播時(shí)，SMG與天貓合作試水T2O，觀眾在收看《何以》時(shí)，可以用天貓客戶(hù)端掃描東方衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)，同步購(gòu)買(mǎi)劇中的同款服裝商品。盡管效果不甚理想，但阿里的電商基因如何注入電視的想法以及策略已一目了然。
如今雙方再度合作的《極限挑戰(zhàn)》則更進(jìn)一步，不僅可以邊看邊買(mǎi)同款商品，還可以通過(guò)天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與其他觀眾、明星的深度互動(dòng)，并將海外優(yōu)質(zhì)商品以更優(yōu)惠的價(jià)格、更快的速度送到消費(fèi)者手中。
“雙方將聯(lián)合打造消費(fèi)體驗(yàn)富媒介平臺(tái)，為中國(guó)消費(fèi)者‘全球買(mǎi)’提供更多購(gòu)物服務(wù)新體驗(yàn)，同時(shí)也為海外品牌提供更多與中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)的消費(fèi)觸點(diǎn)?！碧熵埵袌?chǎng)總經(jīng)理應(yīng)宏向地歌網(wǎng)表示。
與東方衛(wèi)視合作為典型，天貓相繼打造了“邊看邊買(mǎi)”、“摘星計(jì)劃”、“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”等活動(dòng)品牌，開(kāi)啟了“電視+電商”的電商媒體互動(dòng)新時(shí)代。
勾兌幕后
而雙方的合作勾兌幕后，則是有著共同目的，在各取所需的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)共贏的局面。
李勇之所以將與阿里的合作比作東方衛(wèi)視“最后的瘋狂”，是因?yàn)闁|方衛(wèi)視沒(méi)有用戶(hù)數(shù)據(jù)，一檔節(jié)目播完，觀眾就相當(dāng)于清零，下一檔節(jié)目又要從頭開(kāi)始。他把這種現(xiàn)象比作西西弗斯。
缺乏用戶(hù)數(shù)據(jù)讓東方衛(wèi)視格外著急，身處李勇口中的日落西山的行業(yè)，東方衛(wèi)視比誰(shuí)都迫切的想要觸網(wǎng)，于是，和阿里全面合作是其深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)最為堅(jiān)實(shí)的一步。
與阿里的合作，東方衛(wèi)視除了接受來(lái)自?shī)蕵?lè)寶對(duì)其綜藝節(jié)目的獨(dú)家投資之外，更重要的是能夠享受到阿里精確的大數(shù)據(jù)分析，以及阿里發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道。
在與阿里的合作中，東方衛(wèi)視正探索除廣告之外的新的盈利模式，比如電商。舉個(gè)栗子，在《女神的新衣》中，觀眾可以在看劇同時(shí)在天貓購(gòu)買(mǎi)劇中出現(xiàn)的時(shí)尚服飾，這種邊看熱門(mén)節(jié)目邊下單的模式被阿里研究院稱(chēng)作F2O模式。
這種在特定情景下產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)也正是天貓?zhí)剿鞯男侣窂?，在傳統(tǒng)的電商行為逐漸到達(dá)天花板之時(shí)，這個(gè)電商帝國(guó)需要構(gòu)建出全新的購(gòu)物場(chǎng)景，通過(guò)在電視、電影領(lǐng)域形成更大的品牌影響力，反推動(dòng)其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，倒逼電商主業(yè)的革新。
因此，繼第一財(cái)經(jīng)、光線傳媒、文化中國(guó)、華誼兄弟，以及元老級(jí)的微博、優(yōu)土、華誼、華娛之后，阿里在文娛領(lǐng)域的腳步絕不會(huì)停止，未來(lái)還會(huì)將更多的公司納入麾下。
因?yàn)?，阿里的商業(yè)帝國(guó)，隱隱有條主線，就是互聯(lián)網(wǎng)渠道商，通過(guò)走平臺(tái)路線，不直接生產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)或內(nèi)容，圍繞互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)渠道的模式，形成一個(gè)越來(lái)越大的開(kāi)放平臺(tái)。
比如淘寶、天貓就好比傳統(tǒng)流通渠道的互聯(lián)網(wǎng)化;余額寶、招財(cái)寶更像是基金渠道的互聯(lián)網(wǎng)化。而放眼到文娛領(lǐng)域，阿里需要建立自己的媒介傳播渠道平臺(tái)，借此掌控更大的媒介話語(yǔ)權(quán)。
而另一方面，CEO張勇將用戶(hù)和商家比作阿里平臺(tái)的兩條腿，只有服務(wù)好商戶(hù)，他們才能更好得服務(wù)用戶(hù)。應(yīng)宏提到，天貓平臺(tái)上存在大量的品牌商，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以效果為導(dǎo)向的推廣方式更接受，單純的曝光很難打動(dòng)他們。
而與東方衛(wèi)視的合作，天貓正是運(yùn)用商業(yè)化及平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)思維服務(wù)商戶(hù)，利用“女神”、“何以”及“極限挑戰(zhàn)”這樣的合作，使娛樂(lè)內(nèi)容與消費(fèi)行為產(chǎn)生微妙的關(guān)系，開(kāi)發(fā)出新的購(gòu)物場(chǎng)景，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)需求，從而讓天貓的商業(yè)生態(tài)圈更加豐富多元。
阿里影業(yè)表示，其已不是一個(gè)單純的影視公司，其長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃是成為一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)模式的創(chuàng)新重塑娛樂(lè)行業(yè)。
而目前來(lái)看，阿里與東方衛(wèi)視等一系列節(jié)目的合作，顯然是一個(gè)很好的示范。
