在農(nóng)村刷墻，不如在農(nóng)村發(fā)起一場(chǎng)“電商貨架”革命

村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)其實(shí)是不容忽略的一個(gè)大市場(chǎng)，鈦媒體和商業(yè)價(jià)值一直未停止對(duì)農(nóng)村電商的關(guān)注。鈦媒體記者張遠(yuǎn)《起底農(nóng)村電商：誰(shuí)在賣(mài)、誰(shuí)在送、誰(shuí)在買(mǎi)？》中，我們看到村鎮(zhèn)生態(tài)中從網(wǎng)購(gòu)人群、快遞員的生存狀況白描，以及國(guó)內(nèi)電商公司買(mǎi)賣(mài)寶如何在農(nóng)村市場(chǎng)下沉的案例。那么，以下這篇報(bào)道則試圖解讀農(nóng)村電商的另一種思路：把虛擬貨架開(kāi)進(jìn)村民家門(mén)口，來(lái)看這家來(lái)自深圳的創(chuàng)業(yè)者如何探索農(nóng)村電商：

在農(nóng)村刷墻，不如在農(nóng)村發(fā)起一場(chǎng)“電商貨架”革命

5月21日， 是河北遷安鎮(zhèn)三里莊村大集的日子，一大早，一輛車(chē)體上印有“流動(dòng)電商百姓體驗(yàn)車(chē)”的大貨車(chē)開(kāi)到村里，只見(jiàn)這輛車(chē)的車(chē)廂從側(cè)面打開(kāi)，變?yōu)椤拔蓓敗绷杩罩?，“屋里”有兩塊差不多一人高的電子顯示屏嵌在“墻壁”上，這便是流動(dòng)電商車(chē)上的“虛擬貨架”，相鄰的兩個(gè)虛擬貨架間，有一些商品簡(jiǎn)潔地陳列，它們是百雀羚護(hù)膚品、老年手機(jī)、驅(qū)蚊燈、去球器、兒童故事機(jī)、超大音量的視頻播放器……

不一會(huì)兒，陸續(xù)到來(lái)的村民們?cè)谲?chē)外排起兩行隊(duì)，61歲的蔡曉燕大媽也在隊(duì)列中，她一直想去城里買(mǎi)部手機(jī)，卻還沒(méi)來(lái)得及，“聽(tīng)說(shuō)這車(chē)上有，我就來(lái)咧?！碑?dāng)蔡大媽來(lái)到“虛擬貨架”前，一位年輕小伙通過(guò)觸屏為她展現(xiàn)了幾款手機(jī)，同時(shí)，還在旁邊的實(shí)體貨架上取出同款手機(jī)向蔡大媽展示，蔡大媽選了一款試用一會(huì)后，便決定購(gòu)買(mǎi)，小伙兒幫她在虛擬貨架上選品進(jìn)購(gòu)物車(chē)，由于車(chē)上備有庫(kù)存，蔡大媽交完69元錢(qián)后，當(dāng)場(chǎng)拿走了手機(jī)。

“虛擬貨架”是一個(gè)放大款的觸屏購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)，頁(yè)面上有諸多商品品類(lèi)，其中不乏村民們喜歡的化肥，由于剛過(guò)農(nóng)耕時(shí)節(jié)，在5月21日大集這天，它暫時(shí)受到了“冷落”，但從張營(yíng)村趕過(guò)來(lái)的村民張?jiān)撇ㄟ€是點(diǎn)看了一看，他想了解是否漲價(jià)，“相同品牌的化肥，市場(chǎng)上178元一袋，虛擬貨架定價(jià)135元”。對(duì)張?jiān)撇▉?lái)說(shuō)，這是一種新鮮的購(gòu)物場(chǎng)景，在這里下單，自己可以空手去集上逛點(diǎn)別的，然后回家等待著物流送貨上門(mén)。

車(chē)上的工作人員說(shuō)，5月初流動(dòng)電商車(chē)剛下鄉(xiāng)時(shí)，排隊(duì)的人更多，他們會(huì)多一些服務(wù)人員，先挨個(gè)了解購(gòu)買(mǎi)貨品的意向，記錄好地址，這樣能減少排隊(duì)等待的時(shí)間。

流動(dòng)電商車(chē)背后的運(yùn)作項(xiàng)目叫淘實(shí)惠，由河北遷安人李長(zhǎng)前具體運(yùn)作，這位有著5位數(shù)的qq號(hào)、自稱(chēng)是當(dāng)?shù)厍?0位玩微信的人，目前有站在風(fēng)口上的感覺(jué)。5月初，淘實(shí)惠唐山分點(diǎn)開(kāi)業(yè)，因?yàn)楸池?fù)著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)村電商”的標(biāo)簽，使得當(dāng)?shù)卣块T(mén)相當(dāng)重視，甚至主動(dòng)幫助李長(zhǎng)前辦了開(kāi)業(yè)儀式。

從代購(gòu)轉(zhuǎn)為賣(mài)貨

總部位于深圳的淘實(shí)惠，成立一年多來(lái)，主要運(yùn)作農(nóng)村電商項(xiàng)目，像李長(zhǎng)前這樣的“夢(mèng)想合作伙伴”一共有20幾個(gè)，他們負(fù)責(zé)淘實(shí)惠項(xiàng)目到全國(guó)各地落地。

李長(zhǎng)前也在農(nóng)村刷墻做廣告，對(duì)他而言，在農(nóng)村刷墻好比城里電梯間的“分眾傳媒”，但他刷墻的內(nèi)容不是鼓勵(lì)村民們上網(wǎng)買(mǎi)東西，而是邀請(qǐng)農(nóng)村的一些有實(shí)力的小賣(mài)部多加一塊“虛擬貨架”。

淘實(shí)惠唐山分點(diǎn)開(kāi)業(yè)20幾天，已經(jīng)落地60幾家。在遷安三里莊村的某個(gè)小店面里，店主大王一邊經(jīng)營(yíng)著自己的日雜百貨生意，一邊在商店的角落里留出一個(gè)位置擺放“虛擬貨架”，大王花費(fèi)了3000元，虛擬貨架的抵押款為8000元，與以往農(nóng)村電商的運(yùn)作方式不同，虛擬貨架上每賣(mài)一單商品，大王都有提成。

李長(zhǎng)前給大王他們算過(guò)一筆賬，引入虛擬貨架后，實(shí)際上是在沒(méi)有庫(kù)存的基礎(chǔ)上，讓一個(gè)農(nóng)村的小賣(mài)部品類(lèi)得以擴(kuò)充至上千種商品，且一個(gè)面積60平米左右的店面能增加5～8萬(wàn)的年收入。虛擬貨架的總設(shè)計(jì)者是深圳淘實(shí)惠總部的CEO孫偉，他將此功能總結(jié)為“農(nóng)村的小沃爾瑪”：虛擬貨架上的商品為淘實(shí)惠精選團(tuán)隊(duì)選出的貨品，每一件商品都是從廠家直達(dá)農(nóng)村，后端有供應(yīng)鏈支撐，不僅降低了渠道的耗損，做到物美價(jià)廉，而且還能保證貨品質(zhì)量。

此前，孫偉和淘實(shí)惠的創(chuàng)始人陳偉在多個(gè)縣域以及農(nóng)村做調(diào)研。一次，他們應(yīng)邀來(lái)到遷安做農(nóng)村電商培訓(xùn)，課程快結(jié)束時(shí)，孫偉問(wèn)：在座的有多少人有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷？120名聽(tīng)眾中，有8人舉手，問(wèn)及原因，多數(shù)是因?yàn)榭爝f無(wú)法派送。當(dāng)問(wèn)到多少人用過(guò)微信，舉手的有12人。孫偉說(shuō)：

“我們?cè)谏钲?、在城市里生活，不能認(rèn)為城市的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀就是農(nóng)村現(xiàn)狀，深圳的電商需求就等同于農(nóng)村的。”

從遷安到巴東，再到瑞金、金源等縣域的走訪中，孫偉發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民對(duì)商品品類(lèi)的需求集中在三類(lèi)：第一類(lèi)是化肥、種子、農(nóng)機(jī)和農(nóng)具，第二類(lèi)小孩的教育用品，第三類(lèi)是生活物資。

孫偉說(shuō)：“一些工業(yè)品是農(nóng)民不買(mǎi)賬的，他買(mǎi)一個(gè)電飯鍋只要不壞，能用10來(lái)年，冰箱洗衣機(jī)也要用到壞才會(huì)想到去更換，因此，這些品類(lèi)不是高頻消費(fèi)?！痹谶w安的流動(dòng)電商車(chē)上，手機(jī)品牌除了一個(gè)叫做幾米的老年機(jī)已經(jīng)成為“爆款”外，華為手機(jī)是農(nóng)村相對(duì)年輕的消費(fèi)者認(rèn)同的品牌。此外，夏季要到了，農(nóng)村里的滅蚊成為生活剛需，一款售價(jià)88元的滅蚊燈迅速成為暢銷(xiāo)品，在當(dāng)天的大集上，一共賣(mài)出二十幾個(gè)。

在中國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展歷程中，一些平臺(tái)電商摸索出的做法是先在在農(nóng)村的小賣(mài)部里設(shè)點(diǎn)，通過(guò)在每一個(gè)點(diǎn)免費(fèi)配置電腦的方式幫助農(nóng)民上淘寶買(mǎi)東西，他的實(shí)質(zhì)是代購(gòu)，幫助還沒(méi)有上網(wǎng)能力的農(nóng)民上網(wǎng)買(mǎi)東西，但是因?yàn)槠脚_(tái)方以淘寶為主，而淘寶為大集市模式，良莠不齊的產(chǎn)品充斥其間，因此，農(nóng)民買(mǎi)商品的信任度在一定程度上沒(méi)有得到解決，另一方面，該運(yùn)作方式對(duì)布局點(diǎn)每月補(bǔ)貼200元錢(qián)，但賣(mài)出多少貨品與小賣(mài)部無(wú)多大關(guān)系，因此，小賣(mài)部的參與積極性并不高。

像淘實(shí)惠的流動(dòng)電商車(chē)以及大王家小賣(mài)部的虛擬貨架，完成了許多遷安村民的第一次觸網(wǎng)體驗(yàn)。在孫偉的構(gòu)想里，將代購(gòu)轉(zhuǎn)為賣(mài)貨是第一步，是在了解農(nóng)民真正需求的基礎(chǔ)上自建供應(yīng)鏈，將貨品質(zhì)量控制在淘實(shí)惠的平臺(tái)上，讓農(nóng)民不僅有現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)，而且還可以在商品出現(xiàn)問(wèn)題后有售后服務(wù)點(diǎn)，村民辦理退換貨可以到大王家的小賣(mài)部，大王在把這些商品集中起來(lái)，李長(zhǎng)前定期派車(chē)將商品統(tǒng)一送到遷安開(kāi)的旗艦店里處理。

從賣(mài)貨到做生態(tài)

蔡曉燕大媽的孩子們都在城里打工，已經(jīng)61歲的她除了照看家里的土地外，還要照顧孫子們。在河北遷安鎮(zhèn)三里莊村這樣的情況很多，留守兒童和老年人共同生活，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這兩類(lèi)人不是電商的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體，那么做農(nóng)村電商的意義在哪兒呢？

孫偉堅(jiān)信，做農(nóng)村電商的第一步首先是讓村民們不僅知道有電商，而且還要有體驗(yàn)。因此，這個(gè)項(xiàng)目從構(gòu)想的那一天起，就是“電商+店商”相結(jié)合的落地項(xiàng)目。由于針對(duì)的是農(nóng)村消費(fèi)者，淘實(shí)惠虛擬貨架上購(gòu)物的設(shè)計(jì)鏈路也不一樣：不需要注冊(cè)ID，每一單貨品選購(gòu)在購(gòu)物車(chē)?yán)?，自?dòng)生成訂單號(hào)，拿著訂單號(hào)去柜臺(tái)結(jié)賬；選購(gòu)商品時(shí)，沒(méi)有搜索引擎，上到貨架的商品是淘實(shí)惠精選團(tuán)隊(duì)根據(jù)農(nóng)民需求篩選的品類(lèi)；供應(yīng)鏈走B2B2C的路子；消費(fèi)者在結(jié)賬時(shí)登記收貨地址，或者約定在某天，由農(nóng)民到小賣(mài)部來(lái)自取。

在農(nóng)村電商的發(fā)展中，最后一公里一直是一個(gè)瓶頸。事實(shí)上，從縣域到農(nóng)村的物流一直存在，2005年，商務(wù)部就做過(guò)“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”的項(xiàng)目，旨在將商品從廠家直接送到農(nóng)村的零售網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在，在這條物流通路上，每周仍有貨車(chē)往返于“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”的終端網(wǎng)點(diǎn)，此外，郵政也是深耕農(nóng)村多年的物流網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在也是淘實(shí)惠的主要合作方。

而農(nóng)村電商物流最后一公里的參與方之所以不能像城市那樣豐富多彩，是因?yàn)榭h域以下農(nóng)村的包裹數(shù)量不夠多，孫偉解釋?zhuān)骸懊恳患椅锪鞴驹谟?jì)算的投入產(chǎn)出上來(lái)看，當(dāng)包裹數(shù)達(dá)不到一定程度，他們往下派送只能是虧本生意?！币虼?，農(nóng)村電商的最后一公里應(yīng)該是終端的包裹刺激，如果包裹夠多，才有可能引入許多優(yōu)質(zhì)的第三方快遞物流參與其中。

“農(nóng)村電商的最后一公里問(wèn)題不是我們一家企業(yè)所能解決的，這是一個(gè)生態(tài)問(wèn)題，需要更多的人參與其中。”孫偉坦言。除了物流生態(tài)，農(nóng)村電商更大的希望在于返鄉(xiāng)的年輕打工者和大學(xué)生。在淘實(shí)惠的平臺(tái)上，有一個(gè)板塊為電商培訓(xùn)，通過(guò)與政府部門(mén)合作，組織當(dāng)?shù)氐哪贻p人了解電商，知道電商、甚至是能操作電商。

這是因?yàn)?，在農(nóng)村，也有許多農(nóng)產(chǎn)品需要走出去。之前由于尚未解決信息對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，導(dǎo)致供需之間的脫節(jié)，例如，大蒜在今年熱銷(xiāo)，下一年必定滯銷(xiāo)；大白菜今年滯銷(xiāo)，明年有可能熱銷(xiāo)，這是農(nóng)民在生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)于市場(chǎng)信息的捕捉相對(duì)滯后而導(dǎo)致的盲目生產(chǎn)。淘實(shí)惠的設(shè)想是通過(guò)電商平臺(tái)做反向定制，讓信息變得透明，更為精準(zhǔn)地找到需求信息，然后再組織農(nóng)民進(jìn)行有目的的生產(chǎn)。

2014年，淘實(shí)惠便組織了一次“孕滋雞”的反向定制。在廣東清遠(yuǎn)，以三黃雞聞名，中國(guó)民間有孕婦坐月子的習(xí)慣，“孕滋雞”便是通過(guò)與淘實(shí)惠做延伸與城市社區(qū)電商對(duì)接，如順豐嘿客、社區(qū)001等和平臺(tái)電商做預(yù)訂，一個(gè)套餐6只雞，最后的預(yù)訂是3000套產(chǎn)品。拿到訂單后，淘實(shí)惠則組織清遠(yuǎn)的農(nóng)民進(jìn)行養(yǎng)殖，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，配送到全國(guó)每個(gè)定制的產(chǎn)婦手里。

在淘實(shí)惠平臺(tái)上，有一個(gè)板塊是土特產(chǎn)，點(diǎn)擊進(jìn)去，可以尋找到目標(biāo)地點(diǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品，孫偉的設(shè)想是在未來(lái)讓許多土特產(chǎn)品變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，不僅能保證產(chǎn)品的衛(wèi)生安全，而且還能解決持續(xù)的貨源供應(yīng)問(wèn)題。

截止到目前，淘實(shí)惠在全國(guó)的布點(diǎn)有5000多個(gè)，到今年年底預(yù)計(jì)達(dá)到10000個(gè)，它的創(chuàng)始人陳偉的目標(biāo)是“要在農(nóng)村里再造一個(gè)淘寶”，而淘實(shí)惠的CEO孫偉堅(jiān)信，這必定是農(nóng)村電商的一個(gè)“黑洞級(jí)產(chǎn)品”。

（本文來(lái)自BT傳媒·《商業(yè)價(jià)值》雜志6月刊，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家首發(fā)鈦媒體，記者郭娟）


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