支付寶為何要抄襲微信的紅包功能？

7月8日，支付寶發(fā)布了最新的9.0版本。在這個(gè)版本里，支付寶更換了全新的藍(lán)色標(biāo)識，增加了聊天、發(fā)紅包等新功能。不過，針對支付寶的“朋友”界面，許多網(wǎng)友吐槽它是對微信的像素級模仿。不管外界的贊揚(yáng)還是嘲笑，至少支付寶充分贏得了關(guān)注。一陣風(fēng)過去之后，我們還是看一下支付寶官方的說法：希望為用戶提供更多的功能，貫穿日常生活的各種場景。

也許正是因?yàn)檫@個(gè)說法，才讓“場景”這個(gè)詞被討論得如此火熱。而在我們看來，支付寶之所以要推出“朋友”界面和發(fā)紅包功能，就是為了打入一個(gè)重要的場景——社交支付場景。

所謂“社交支付場景”

我們通常會對個(gè)人在現(xiàn)代生活中的支付行為以支付手段的方式進(jìn)行分類，比較常用的如以下幾種：現(xiàn)金支付，這是最傳統(tǒng)的一種；刷卡支付，通過在POS機(jī)上刷銀行卡實(shí)現(xiàn)，擺脫了攜帶現(xiàn)金的限制；網(wǎng)絡(luò)支付，擺脫了現(xiàn)金和銀行卡介質(zhì)的雙重束縛。

尤其是后者，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)越來越多地延伸到移動端，使得網(wǎng)絡(luò)支付的方式越來越多樣化，越來越滲透到人們的生活。甚至，曾經(jīng)在知乎上看到這樣一個(gè)回答：在杭州，只要你隨身攜帶一部裝有支付寶APP的手機(jī)，而且你的支付寶賬戶綁定了銀行卡，就完全可以實(shí)現(xiàn)衣食住行等各個(gè)方面的電子消費(fèi)。

這種分類方式固然有其道理在，但是并不能抓住本質(zhì)；尤其是當(dāng)智能手機(jī)已經(jīng)全面普及，網(wǎng)絡(luò)支付已經(jīng)全面融入我們的生活中時(shí)，我們更應(yīng)該如此考慮，支付本身其實(shí)不僅僅是買東西這么簡單，它在本質(zhì)上是人與人之間進(jìn)行的以貨幣為媒介進(jìn)行的交流行為；它體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是物質(zhì)，一個(gè)是情感。

先說物質(zhì)。這里所說的物質(zhì)，并不限定于可觸摸的實(shí)物，也可以包括看不見摸不著但同樣需要購買的服務(wù)等；我們指的是所有發(fā)生在陌生人之間的購買行為。在這種購買行為中，雙方只是為了完成交易的達(dá)成；當(dāng)交易完成，雙方的支付關(guān)系就已經(jīng)結(jié)束。所以，這種支付行為是短暫的，一次性的。

再說情感。這主要是指在人與人之間的穩(wěn)定關(guān)系中，總是存在著各種各樣的情感；這種情感無論是正面的或者負(fù)面的，只要它存在著，就需要各種方式的交流。其中，貨幣交流就是人與人在維持彼此關(guān)系時(shí)的不可避免而且隨時(shí)存在的一種（這里不是在強(qiáng)調(diào)貨幣在人際關(guān)系中的重要性，而是在客觀論述人與人的交際中存在著貨幣交流）。而且這種交流是長久的，可持續(xù)的。

我們認(rèn)為，由于人們在日常穩(wěn)定關(guān)系的情感維持中會產(chǎn)生支付行為，而且這種支付行為具備持續(xù)性，因此當(dāng)這種行為的客觀存在映射到互聯(lián)網(wǎng)上來的時(shí)候，就產(chǎn)生了所謂的“社交支付場景”。

以微信紅包為例

如果要舉出一個(gè)通過把握“社交支付場景”來贏得用戶的典型例子，那就不得不請出之前這個(gè)領(lǐng)域里唯一的主角——微信紅包。它雖然近兩年才火爆起來，但是在生活中使用微信紅包已經(jīng)成為人們的生活常態(tài)。

根據(jù)騰訊今年6月份發(fā)布的數(shù)據(jù)，微信月活躍用戶達(dá)到5.49億，而微信支付用戶已經(jīng)達(dá)到了4億。要知道微信是在2013年8份推出微信支付功能的，距今不到兩年；而微信支付之所以能夠兩年內(nèi)以火箭般的速度獲得如此多的用戶數(shù)，基于“社交支付場景”下的微信紅包可以說是厥功甚偉。

其實(shí)2014年1月28日微信紅包的推出，可以說是針對春節(jié)的喜慶氣氛而進(jìn)行的一次營銷活動。但是沒想到它不僅火了一時(shí)，而且活了下來。我們沒有必要再去搬弄數(shù)據(jù)再去論證微信紅包究竟有多火，卻有必要去探討一下，微信紅包如何完美地占據(jù)了“社交支付場景”。

1、微信紅包幫助人們避免了在社交中使用紙質(zhì)現(xiàn)金的尷尬和麻煩。一個(gè)是避免尷尬；由于金錢在中國人的社交關(guān)系中是一個(gè)比較敏感的字眼，尤其是在許多社交場合下需要貨幣交流時(shí)，大家如果拿出赤裸裸的現(xiàn)金會略顯尷尬，而微信紅包為這種貨幣交流提供了一個(gè)更好看更加具備認(rèn)同感的名字。另外一個(gè)是省去麻煩，輕輕點(diǎn)擊一下，紅包已經(jīng)發(fā)送成功，自然方便了很多。

2、搶紅包成為一種拼手氣的游戲。關(guān)于搶紅包這個(gè)游戲，在傳統(tǒng)場景下，是無論如何都無法進(jìn)行的；試想一下，老板拿出一些錢放在紅包里，再放在桌面上，然后眾多員工在眾目睽睽之下去拼命去搶，不僅場面太難看，而且每個(gè)人所得錢數(shù)也受到票面金額的限制。但是如果是微信紅包，大家不僅可以很“優(yōu)雅”地?fù)專t包金額也完全由系統(tǒng)分配，就有了一種“拼手氣”的意味，而且還有很重要的一點(diǎn)是，你可以拿到精確到小數(shù)點(diǎn)兩位的紅包金額，這是現(xiàn)金紅包永遠(yuǎn)做不到的。

3、從社交的角度，微信紅包已經(jīng)與文字、圖片、表情、語音一樣成為人們?nèi)粘贤ǖ囊徊糠帧＿@就意味著，社交支付獲得了時(shí)間上的連續(xù)性，人們在微信紅包的收發(fā)過程中，會在微信錢包中積累一定的余額，而且這些余額由于仍有通過微信紅包發(fā)生改變的可能，所以人們不會立刻將余額從微信錢包提取到銀行卡中，從而大大增加了整個(gè)微信支付體系的用戶粘性。

由以上三點(diǎn)我們可以看出，微信正是依托其天然的移動社交優(yōu)勢，同時(shí)創(chuàng)造性地將微信支付結(jié)合起來，推出了大家都非常喜歡的微信紅包，從而抓住了我們提到的“社交支付場景”，在兩年內(nèi)完成了由一個(gè)新生兒到支付大亨的蛻變。

支付寶有戲嗎？

聊完了微信紅包，我們再回過頭來看看改版后的支付寶。在把“朋友”作為主打功能之一后，支付是否有機(jī)會借反抄微信之機(jī)登上“社交支付場景”的快車，從而讓自己在變得更加強(qiáng)大，成為第三方支付領(lǐng)域的霸主？

面對這個(gè)問題，我們必須回到“社交支付場景”本身來探討。“社交支付場景”的實(shí)現(xiàn)，需要兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一個(gè)是社交，一個(gè)是支付。而這兩點(diǎn)，騰訊恰好同時(shí)具備；它正是憑借自己無與倫比的社交功底和積累深厚的財(cái)付通支付體系才完成了對“社交支付場景”的利用。反觀支付寶背后的阿里，雖然在一段時(shí)間竭力推進(jìn)來往，但實(shí)在是競爭乏力，社交無能；唯有在支付上，阿里有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，深厚的技術(shù)積累以及龐大的實(shí)名用戶數(shù)量，可以說是占足了優(yōu)勢。所以說，如果說騰訊是“從社交打入社交支付場景”的話，那么阿里如今只能“從支付打入社交支付場景”，似乎難度更大了一點(diǎn)。

但也并非無望。畢竟支付寶手里擁有者大量的實(shí)名制用戶群，手機(jī)支付寶應(yīng)用可以通過讀取用戶手機(jī)上的聯(lián)系人獲得用戶的關(guān)系鏈，再通過推薦的方式使得支付寶用戶之間構(gòu)成朋友關(guān)系。

這樣一來，即使人們依然更傾向于用微信進(jìn)行文字聊天、語音等社交活動，但是如果下次朋友聚餐需要AA制，那么大家在發(fā)紅包的時(shí)候就不一定只能是微信紅包，也可能是支付寶紅包。雖然支付寶紅包絕不可能替代微信紅包，但是從此用戶在“社交支付場景”下就多了一個(gè)選項(xiàng)。這個(gè)選項(xiàng)對于用戶來說，可能只是多了一種付錢的方式；對于支付寶來說，則是“社交支付場景”在龐大用戶數(shù)量支撐下的無限機(jī)會。

這，大概就是新版支付寶在在抄襲微信時(shí)，連“紅包”所在位置都進(jìn)行像素級繼承的原因吧。

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