汽車之家：凈賺4.5億的媒體轉(zhuǎn)型之路

 
隨著2013年12月11日紐交所的一聲鐘響，創(chuàng)立時間并不長的“汽車之家”開啟了上市之旅。最新財報數(shù)據(jù)顯示，2013年，汽車之家凈營收為人民幣12.165億元(約合2.010億美元)，同比增長66.1%;凈利潤為4.562億元(約合7540萬美元)，同比增長114.3%。 
這個盈利能力超出了很多人預期。大家普遍好奇的是，BBS已經(jīng)消亡，門戶論壇也開始沒落，以媒體論壇起步的“汽車之家”，沒有什么顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新，也沒有革命性的商業(yè)模式，何以擊敗大互聯(lián)網(wǎng)公司的汽車頻道，做到成功上市，而且股價、市值高漲。按照汽車之家CEO秦致的說法，媒體的價值只是汽車之家的一部分，它還包括渠道價值、數(shù)據(jù)分析價值和互動價值?！艾F(xiàn)在，汽車之家上市了，這就相當于我們的財務(wù)數(shù)據(jù)拿到了美國SEC認證，自然獲得資本市場的認可。” 
不僅僅是做汽車媒體 
很多人對“汽車之家”的認識始自2013年的“雙十一”。當時，在天貓、京東(滾動資訊)的圍堵之下，“汽車之家”高調(diào)發(fā)起“購車節(jié)”，一口氣訂出17776輛車汽車，訂購總額達到26.43億元，高峰期1秒訂出3輛車。最后實際提車的真實銷量達1.5萬輛。 
借此一役，“4S店、汽車經(jīng)銷商們更加認識到，汽車之家平臺本身所具有的價值不僅僅體現(xiàn)在媒體論壇上，它還包括渠道價值、數(shù)據(jù)分析價值等等，我們能夠幫助汽車廠商降低汽車銷售以及售后服務(wù)的成本。”汽車之家CEO秦致對南都記者說，從趨勢來看，汽車實際交易環(huán)節(jié)將可能轉(zhuǎn)到線上，不過這一進程不會很快到來，畢竟實車展示和試駕等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，無法通過在線環(huán)節(jié)來取代。 
所以，汽車之家的商業(yè)模式很容易理解，即為汽車廠商及經(jīng)銷商提供在線營銷服務(wù)，比如為經(jīng)銷商會員提供銷售線索，帶去潛在客戶。目前，汽車之家網(wǎng)站已經(jīng)覆蓋了全國22809個汽車經(jīng)銷商，用戶可以方便的在網(wǎng)站上找到離他們較近的經(jīng)銷商及報價信息，當中9320個經(jīng)銷商已經(jīng)成為汽車之家的付費會員，并且享有客戶關(guān)系管理、互動以及數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。 
來自經(jīng)銷商訂閱的會員服務(wù)費收入增長非常迅猛。汽車之家財報數(shù)據(jù)顯示，2013年，該項營收為人民幣3.216億元(約合5310萬美元)，同比增長129.9%，占總營收比重為26.4%。而在2010年，會員費收入占營收比重僅6.9%。 
“未來經(jīng)銷商會員收入增長，可以是更多的免費會員轉(zhuǎn)化為付費會員，也可以是提供更多的增值服務(wù)，比如在線預約機油保養(yǎng)服務(wù)，提供二手車、汽車保險在線交易信息等等，延伸汽車經(jīng)銷商的交易鏈條不僅僅是可能的，更是必要的?！鼻刂抡f，只有產(chǎn)生真實銷量，汽車經(jīng)銷商才會為你“掏腰包”。凡此流量轉(zhuǎn)化很難通過大型電子商務(wù)平臺來實現(xiàn)，這也是“汽車之家”不懼天貓、京東競爭的原因所在。 
專業(yè)內(nèi)容的提供者 
顯然，汽車企業(yè)也無法忽視這種“網(wǎng)絡(luò)營銷”帶來的巨大變化。2013年，汽車之家創(chuàng)下8.949億元的廣告營收，同比增長51%，其中，汽車制造商廣告和經(jīng)銷商廣告的投放比例分別為78.7%和21.3%。 
這個吸金能力超出了很多人預期。大家普遍好奇的是，BBS已經(jīng)消亡，門戶論壇也開始沒落，以汽車論壇起步的“汽車之家”，沒有什么顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新，如何擊敗大互聯(lián)網(wǎng)公司的汽車頻道，做大廣告收入? 
秦致給出的答案很老套，就是“眼球經(jīng)濟。”根據(jù)iUserTracker數(shù)據(jù)，2014年2月份，汽車之家網(wǎng)站日均UV945萬，日均PV超過2億。用戶在線時長占到用戶在線瀏覽汽車信息整體時間花費的46%，比第二名網(wǎng)站多出3倍，;平均每用戶每天在汽車之家網(wǎng)站上花費15.2分鐘。 
“從本質(zhì)上說，汽車之家圍繞購車的用戶群體，提供真實、相對透明的汽車報價信息，簡化購車過程，盡可能幫助用戶縮短整個購車決策和交易的時間。當我們提供的信息服務(wù)與汽車大宗商品交易接近一致的時候，網(wǎng)站流量貨幣化就能實現(xiàn)?！鼻刂抡f，“比如，我們的網(wǎng)站編輯根據(jù)大數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，購買寶馬X1的用戶最喜歡跟某款車型對比試駕，然后就策劃、編輯這兩款車型性能比較的專題。粗略計算，汽車之家貢獻了互聯(lián)網(wǎng)80%以上的汽車帖子原創(chuàng)內(nèi)容。” 
“內(nèi)容驅(qū)動”為汽車之家節(jié)約了大量流量購買成本。招股書中提到，自2011年7月以來，在汽車相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量當中，“汽車之家”是第一大搜索詞。但是，汽車之家只在導航站購買流量，來自搜索引擎的流量基本是免費的。 
“開源節(jié)流”的結(jié)果顯而易見：2013年他們凈利潤為4.562億元，同比增長114.3%!目前，汽車之家的股價已從2013年12月上市的首發(fā)價17美元，飆升到42美元左右，市值達43億美元。 
[第三方觀點]獨立電商分析師李成東 
汽車之家起到的價值是線上給線下引流，最后在4S店完成閉環(huán)交易，也就是O2O。根據(jù)統(tǒng)計，汽車之家一家?guī)淼慕灰琢?，差不多?012年乘用車銷量1330萬輛的20%，如果按照渠道影響力來看，汽車之家這樣的垂直電商平臺還有很大的廣告增長空間。 
從商業(yè)模式看，汽車之家和易車網(wǎng)基本一致，垂直媒體平臺+新車銷售平臺。不一樣的是，易車更愿意在短期內(nèi)通過百度等渠道獲取大批流量，從而實現(xiàn)其營銷價值。而汽車之家更擅長的是做內(nèi)容，通過編輯原創(chuàng)和用戶生成的內(nèi)容吸引了汽車消費群體的關(guān)注，進而將服務(wù)延伸至選車、買車、用車、置換等各個環(huán)節(jié)。 
采寫：南都記者肖昕 
 
公司簡介： 
中國汽車資訊網(wǎng)站汽車之家11月5日向美國證券交易委員會(SEC)提交上市申請，計劃赴美IPO(首次公開招股)，最多融資1.2億美元。該公司計劃登陸紐交所，股票交易代碼為“ATHM”。



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