汽車之家：凈賺4.5億的媒體轉(zhuǎn)型之路

 
隨著2013年12月11日紐交所的一聲鐘響，創(chuàng)立時(shí)間并不長(zhǎng)的“汽車之家”開(kāi)啟了上市之旅。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年，汽車之家凈營(yíng)收為人民幣12.165億元(約合2.010億美元)，同比增長(zhǎng)66.1%;凈利潤(rùn)為4.562億元(約合7540萬(wàn)美元)，同比增長(zhǎng)114.3%。 
這個(gè)盈利能力超出了很多人預(yù)期。大家普遍好奇的是，BBS已經(jīng)消亡，門(mén)戶論壇也開(kāi)始沒(méi)落，以媒體論壇起步的“汽車之家”，沒(méi)有什么顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新，也沒(méi)有革命性的商業(yè)模式，何以擊敗大互聯(lián)網(wǎng)公司的汽車頻道，做到成功上市，而且股價(jià)、市值高漲。按照汽車之家CEO秦致的說(shuō)法，媒體的價(jià)值只是汽車之家的一部分，它還包括渠道價(jià)值、數(shù)據(jù)分析價(jià)值和互動(dòng)價(jià)值?！艾F(xiàn)在，汽車之家上市了，這就相當(dāng)于我們的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)拿到了美國(guó)SEC認(rèn)證，自然獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可?！?nbsp;
不僅僅是做汽車媒體 
很多人對(duì)“汽車之家”的認(rèn)識(shí)始自2013年的“雙十一”。當(dāng)時(shí)，在天貓、京東(滾動(dòng)資訊)的圍堵之下，“汽車之家”高調(diào)發(fā)起“購(gòu)車節(jié)”，一口氣訂出17776輛車汽車，訂購(gòu)總額達(dá)到26.43億元，高峰期1秒訂出3輛車。最后實(shí)際提車的真實(shí)銷量達(dá)1.5萬(wàn)輛。 
借此一役，“4S店、汽車經(jīng)銷商們更加認(rèn)識(shí)到，汽車之家平臺(tái)本身所具有的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在媒體論壇上，它還包括渠道價(jià)值、數(shù)據(jù)分析價(jià)值等等，我們能夠幫助汽車廠商降低汽車銷售以及售后服務(wù)的成本。”汽車之家CEO秦致對(duì)南都記者說(shuō)，從趨勢(shì)來(lái)看，汽車實(shí)際交易環(huán)節(jié)將可能轉(zhuǎn)到線上，不過(guò)這一進(jìn)程不會(huì)很快到來(lái)，畢竟實(shí)車展示和試駕等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，無(wú)法通過(guò)在線環(huán)節(jié)來(lái)取代。 
所以，汽車之家的商業(yè)模式很容易理解，即為汽車廠商及經(jīng)銷商提供在線營(yíng)銷服務(wù)，比如為經(jīng)銷商會(huì)員提供銷售線索，帶去潛在客戶。目前，汽車之家網(wǎng)站已經(jīng)覆蓋了全國(guó)22809個(gè)汽車經(jīng)銷商，用戶可以方便的在網(wǎng)站上找到離他們較近的經(jīng)銷商及報(bào)價(jià)信息，當(dāng)中9320個(gè)經(jīng)銷商已經(jīng)成為汽車之家的付費(fèi)會(huì)員，并且享有客戶關(guān)系管理、互動(dòng)以及數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。 
來(lái)自經(jīng)銷商訂閱的會(huì)員服務(wù)費(fèi)收入增長(zhǎng)非常迅猛。汽車之家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年，該項(xiàng)營(yíng)收為人民幣3.216億元(約合5310萬(wàn)美元)，同比增長(zhǎng)129.9%，占總營(yíng)收比重為26.4%。而在2010年，會(huì)員費(fèi)收入占營(yíng)收比重僅6.9%。 
“未來(lái)經(jīng)銷商會(huì)員收入增長(zhǎng)，可以是更多的免費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員，也可以是提供更多的增值服務(wù)，比如在線預(yù)約機(jī)油保養(yǎng)服務(wù)，提供二手車、汽車保險(xiǎn)在線交易信息等等，延伸汽車經(jīng)銷商的交易鏈條不僅僅是可能的，更是必要的?！鼻刂抡f(shuō)，只有產(chǎn)生真實(shí)銷量，汽車經(jīng)銷商才會(huì)為你“掏腰包”。凡此流量轉(zhuǎn)化很難通過(guò)大型電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，這也是“汽車之家”不懼天貓、京東競(jìng)爭(zhēng)的原因所在。 
專業(yè)內(nèi)容的提供者 
顯然，汽車企業(yè)也無(wú)法忽視這種“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”帶來(lái)的巨大變化。2013年，汽車之家創(chuàng)下8.949億元的廣告營(yíng)收，同比增長(zhǎng)51%，其中，汽車制造商廣告和經(jīng)銷商廣告的投放比例分別為78.7%和21.3%。 
這個(gè)吸金能力超出了很多人預(yù)期。大家普遍好奇的是，BBS已經(jīng)消亡，門(mén)戶論壇也開(kāi)始沒(méi)落，以汽車論壇起步的“汽車之家”，沒(méi)有什么顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新，如何擊敗大互聯(lián)網(wǎng)公司的汽車頻道，做大廣告收入? 
秦致給出的答案很老套，就是“眼球經(jīng)濟(jì)?！备鶕?jù)iUserTracker數(shù)據(jù)，2014年2月份，汽車之家網(wǎng)站日均UV945萬(wàn)，日均PV超過(guò)2億。用戶在線時(shí)長(zhǎng)占到用戶在線瀏覽汽車信息整體時(shí)間花費(fèi)的46%，比第二名網(wǎng)站多出3倍，;平均每用戶每天在汽車之家網(wǎng)站上花費(fèi)15.2分鐘。 
“從本質(zhì)上說(shuō)，汽車之家圍繞購(gòu)車的用戶群體，提供真實(shí)、相對(duì)透明的汽車報(bào)價(jià)信息，簡(jiǎn)化購(gòu)車過(guò)程，盡可能幫助用戶縮短整個(gè)購(gòu)車決策和交易的時(shí)間。當(dāng)我們提供的信息服務(wù)與汽車大宗商品交易接近一致的時(shí)候，網(wǎng)站流量貨幣化就能實(shí)現(xiàn)。”秦致說(shuō)，“比如，我們的網(wǎng)站編輯根據(jù)大數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買寶馬X1的用戶最喜歡跟某款車型對(duì)比試駕，然后就策劃、編輯這兩款車型性能比較的專題。粗略計(jì)算，汽車之家貢獻(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)80%以上的汽車帖子原創(chuàng)內(nèi)容?！?nbsp;
“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”為汽車之家節(jié)約了大量流量購(gòu)買成本。招股書(shū)中提到，自2011年7月以來(lái)，在汽車相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量當(dāng)中，“汽車之家”是第一大搜索詞。但是，汽車之家只在導(dǎo)航站購(gòu)買流量，來(lái)自搜索引擎的流量基本是免費(fèi)的。 
“開(kāi)源節(jié)流”的結(jié)果顯而易見(jiàn)：2013年他們凈利潤(rùn)為4.562億元，同比增長(zhǎng)114.3%!目前，汽車之家的股價(jià)已從2013年12月上市的首發(fā)價(jià)17美元，飆升到42美元左右，市值達(dá)43億美元。 
[第三方觀點(diǎn)]獨(dú)立電商分析師李成東 
汽車之家起到的價(jià)值是線上給線下引流，最后在4S店完成閉環(huán)交易，也就是O2O。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽車之家一家?guī)?lái)的交易量，差不多占2012年乘用車銷量1330萬(wàn)輛的20%，如果按照渠道影響力來(lái)看，汽車之家這樣的垂直電商平臺(tái)還有很大的廣告增長(zhǎng)空間。 
從商業(yè)模式看，汽車之家和易車網(wǎng)基本一致，垂直媒體平臺(tái)+新車銷售平臺(tái)。不一樣的是，易車更愿意在短期內(nèi)通過(guò)百度等渠道獲取大批流量，從而實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷價(jià)值。而汽車之家更擅長(zhǎng)的是做內(nèi)容，通過(guò)編輯原創(chuàng)和用戶生成的內(nèi)容吸引了汽車消費(fèi)群體的關(guān)注，進(jìn)而將服務(wù)延伸至選車、買車、用車、置換等各個(gè)環(huán)節(jié)。 
采寫(xiě)：南都記者肖昕 
 
公司簡(jiǎn)介： 
中國(guó)汽車資訊網(wǎng)站汽車之家11月5日向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交上市申請(qǐng)，計(jì)劃赴美IPO(首次公開(kāi)招股)，最多融資1.2億美元。該公司計(jì)劃登陸紐交所，股票交易代碼為“ATHM”。



本文地址:http://quema.com.cn/artinfo/197.html