號(hào)稱擁有四千萬會(huì)員的萬達(dá)院線，當(dāng)然不希望以貓眼電影為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)統(tǒng)治線上售票業(yè)務(wù)，現(xiàn)在萬達(dá)開始有所行動(dòng)了，雖然這看上去有些遲。
在大連，萬達(dá)院線斥巨資打造了其全國第200家影城，就在影城開業(yè)之際，萬達(dá)院線宣布了“會(huì)員+”戰(zhàn)略，圍繞其會(huì)員構(gòu)建電影生活服務(wù)平臺(tái)。
“今年上半年萬達(dá)院線會(huì)員總數(shù)已經(jīng)超過四千萬，是全球最大的電影放映終端會(huì)員體系?！叭f達(dá)電影院線股份有限公司總裁曾茂軍表示，萬達(dá)院線的會(huì)員對(duì)票房的貢獻(xiàn)度占到了整體票房的70%，而每位持卡會(huì)員的平均年觀影次數(shù)超過了6次。
然而互聯(lián)網(wǎng)售票平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)院線的會(huì)員體系來說堪稱是“破壞式”創(chuàng)新。以前只有院線會(huì)員才能享受到的服務(wù)，瞬間連接到了普通用戶手里，而且比會(huì)員更加的方便快捷，最重要的是它價(jià)格更低。
用戶只用打開手機(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)售票平臺(tái)的APP上查詢電影資訊，預(yù)選座位下單支付，等到電影快開始的時(shí)候，直接到電影院的自動(dòng)出票機(jī)打印電影票，然后檢票入場(chǎng)，無需在電影院排隊(duì)購票，這種便利性對(duì)院線會(huì)員體系的沖擊是不言而喻的。
比如，小編是金逸國際的會(huì)員，平時(shí)購票可以享受半價(jià)優(yōu)惠，還可以在官網(wǎng)上提前下單預(yù)定，雖然預(yù)定的過程有些繁瑣，但還是很實(shí)用，然而這都發(fā)生在貓眼電影類APP崛起之前，之后便徹底跟會(huì)員說拜拜了，現(xiàn)在甚至連會(huì)員卡里面的余額有多少都不記得了。
事實(shí)上，萬達(dá)院線電影票銷售的大部分也是來自互聯(lián)網(wǎng)售票平臺(tái)，曾茂軍表示：
公司來自電商的消費(fèi)占比為60%，重要節(jié)日的電商消費(fèi)占比超過70%。這70%中，萬達(dá)自有電商渠道占30%，貓眼接近30%，其次微信電影票占比14%-15%，格瓦拉不到10%。其他的淘寶電影、大眾點(diǎn)評(píng)大概都是在3-5%，最近由于淘寶投入比較大，渠道占比逐步提升。
根據(jù)萬達(dá)影院提供的官方信息，萬達(dá)APP的累計(jì)下載量為800萬，今年年內(nèi)將會(huì)突破一千萬的下載量。
對(duì)于如何處理好與互聯(lián)網(wǎng)售票平臺(tái)的競(jìng)合關(guān)系，曾茂軍顯得很淡定：
電影院是屬于體驗(yàn)式消費(fèi)，和傳統(tǒng)的零售的提代消費(fèi)有很大的區(qū)別。消費(fèi)者最終還是要到線下影院享受電影的觀看。因此，萬達(dá)院線每年都會(huì)投入大量的資金在放映品質(zhì)的提升，一切圍繞著提升觀眾的觀影品質(zhì)才是核心。
曾茂軍表示，萬達(dá)有自己的購票平臺(tái)，只是讓消費(fèi)者更便利，體驗(yàn)更好，但從來不在上面打價(jià)格戰(zhàn)。
事實(shí)上，即便是跟互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)合作，來自萬達(dá)院線的電影票價(jià)也不會(huì)很低，跟自家購票平臺(tái)上的價(jià)格相差并不大。
既然不打價(jià)格戰(zhàn)，與其他第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比并沒有優(yōu)勢(shì)，萬達(dá)院線“會(huì)員+”戰(zhàn)略的意義又何在？
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2014年全國電影總票房296.39億元，同比增長(zhǎng)36.15%，中國電影票房收入增長(zhǎng)顯著；今年上半年，電影市場(chǎng)票房突破200億，7月單月票房創(chuàng)造歷史新高達(dá)54.9億，預(yù)計(jì)全年票房有望突破400億。
票房的快速增長(zhǎng)主要得益于資本的快速進(jìn)入，尤其是上游投資不斷加大，同時(shí)銀幕塊數(shù)不斷增加，新建影城更多進(jìn)入以前空白的三四線城市。這些城市過去票房基數(shù)很低，增長(zhǎng)比率很快。
預(yù)計(jì)2015年觀影人次將達(dá)到11億。2014年美國觀影人次12億。從觀影人次來看，中國在明年就會(huì)超過北美地區(qū)。這才是重點(diǎn)。在曾茂軍看來，即便年票房總量達(dá)到500億，跟其他經(jīng)濟(jì)體相比總量也不大，關(guān)鍵是影迷在觀看電影時(shí)的消費(fèi)能力是驚人的。
而四千萬的會(huì)員基數(shù)正是萬達(dá)做電影生活服務(wù)平臺(tái)的寶貴資源，曾茂軍表示，電影生活服務(wù)平臺(tái)的核心就是要圍繞萬達(dá)的會(huì)員以及影迷展開工作，要了解消費(fèi)者的需求，挖掘消費(fèi)者的潛力，最大化地為消費(fèi)者提供服務(wù)。
萬達(dá)影院的會(huì)員+戰(zhàn)略共包含五個(gè)部分，分別是會(huì)員+網(wǎng)絡(luò)電影院線、電影衍生品、游戲、金融、品牌跨界。
在此之前，萬達(dá)院線已經(jīng)與奧迪、小米、騰訊、招商銀行、孩之寶等企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并在此基礎(chǔ)上共同組成了會(huì)員+戰(zhàn)略的基礎(chǔ)布局。
實(shí)際上像貓眼、微信電影票、淘寶電影等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有了“人氣”之后，早已不滿足于做一個(gè)“賣票”的，依靠海量的數(shù)據(jù)和線上線下的運(yùn)營策略，已經(jīng)深入到電影的制作、發(fā)行當(dāng)中，并且都開始向線下影迷的消費(fèi)場(chǎng)景布局。
比如貓眼作為《心花路放》的聯(lián)合出品方，在其平臺(tái)上進(jìn)行獨(dú)家銷售，并進(jìn)行全國點(diǎn)映搶票和預(yù)售活動(dòng)。微信電影票作為《西游記之大圣歸來》的出品方、發(fā)行方，也利用數(shù)據(jù)對(duì)電影做了定位營銷，現(xiàn)在微信電影票觸角已經(jīng)伸向演出票和賽事票業(yè)務(wù)，以及衍生品售賣。
微影時(shí)代CEO林寧之前表示，從售票到產(chǎn)業(yè)鏈的上下游衍伸，向上游可以參與制作、發(fā)行，向下游可以轉(zhuǎn)化流量、銷售衍生品，橫向發(fā)展則可以與本地生活其他消費(fèi)場(chǎng)景交融。
顯然，僅靠賣電影票的毛利和電影宣傳的“微薄”盈利是不足以支撐起互聯(lián)網(wǎng)售票平臺(tái)發(fā)展的，影迷觀影時(shí)的周邊場(chǎng)景消費(fèi)轉(zhuǎn)化才是大家的終極目標(biāo)。
但與第三方平臺(tái)不同的是，萬達(dá)并不想靠低價(jià)策略吸引用戶。曾茂軍在給投資者介紹萬達(dá)院線發(fā)展情況時(shí)表示：
截止到2015上半年，萬達(dá)院線資產(chǎn)規(guī)模45億，凈資產(chǎn)36億。2014年利潤(rùn)8億，連續(xù)幾年保持30%以上增長(zhǎng)。2015上半年萬達(dá)院線收入34.8億，同比增長(zhǎng)41%，超過往年增長(zhǎng)速度。上半年公司票房收入28.5億，同比增長(zhǎng)43.4%，觀影人次6477萬，同比增長(zhǎng)37.5%，預(yù)計(jì)全年觀影人次突破1.3億。
觀影人次的增長(zhǎng)略低于票房增長(zhǎng)，說明平均票價(jià)還是在提升的，這是非常良性的情況。雖然電商價(jià)格持續(xù)加大，但萬達(dá)堅(jiān)持做高品質(zhì)客戶，因此平均票價(jià)并沒有下降。
“自產(chǎn)自銷”是萬達(dá)院線天然的優(yōu)勢(shì)，可以自己控制院線質(zhì)量，自己制定價(jià)格，做到服務(wù)與價(jià)格的統(tǒng)一。
但，我們可以換一種思路，在這個(gè)快速發(fā)展而尚未成型的市場(chǎng)中，低價(jià)吸引用戶依舊是不二法則，對(duì)于大部分觀影者來說，對(duì)院線質(zhì)量的要求還沒有那么高，在這個(gè)過程中，萬達(dá)又怎能保證這四千萬會(huì)員不跟著低價(jià)走，最后流失掉呢？然后，或許就沒有然后了。（本文首發(fā)鈦媒體）
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