鈦媒體注：當(dāng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量消費(fèi)取代了蜂窩電話和短信以后，事實(shí)上我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)用戶對(duì)資費(fèi)越來(lái)越不敏感的時(shí)代。但電信資費(fèi)依然給大多數(shù)用戶帶來(lái)極大困擾，甚至總理都指責(zé)“網(wǎng)速慢、價(jià)格貴”。運(yùn)營(yíng)商們?cè)┎辉?？造成這些不滿的原因是什么？運(yùn)營(yíng)商們?yōu)槭裁匆恢睕](méi)能改善？電信資費(fèi)未來(lái)應(yīng)該怎么改革？
鈦媒體作者、中國(guó)移動(dòng)部門(mén)經(jīng)理、資深電信行業(yè)觀察者寧宇，在下文中從月最低消費(fèi)、套餐、懲罰性資費(fèi)、有效期、終端、免費(fèi)等幾個(gè)方面回答了以上問(wèn)題：
多年的電信市場(chǎng)化改革，運(yùn)營(yíng)商自認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，給用戶提供了越來(lái)越好的服務(wù)；然而老百姓卻不買賬。當(dāng)總理都在指責(zé)“網(wǎng)速慢、價(jià)格貴”的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商所處的內(nèi)外部輿論環(huán)境可謂差到極致。
造成這種被動(dòng)尷尬的原因是多方面的，其中之一就是大眾對(duì)電信資費(fèi)的不滿。且不評(píng)說(shuō)資費(fèi)貴不貴，單就資費(fèi)結(jié)構(gòu)和定價(jià)模式來(lái)說(shuō)，就足夠用戶去吐槽了。這些罪責(zé)不僅在中國(guó)有，絕大部分還是師從國(guó)際上的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以企業(yè)的身份追求商業(yè)利益為目標(biāo)。
一、月最低消費(fèi)
月最低消費(fèi)的前身，是月租費(fèi)。
從固定電話時(shí)代開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)商就在收取月租費(fèi)，這一收費(fèi)項(xiàng)目的理由是，運(yùn)營(yíng)商要對(duì)線路進(jìn)行維護(hù)，確保用戶在使用電話時(shí)通信狀態(tài)完好。也就是說(shuō)，即使用戶沒(méi)有通話，也要因通信線路的保障工作付費(fèi)。
后來(lái)到了移動(dòng)通信時(shí)代，沿襲固定電話的資費(fèi)結(jié)構(gòu)，用戶也要支付“月租費(fèi)”。這個(gè)問(wèn)題曾經(jīng)引發(fā)過(guò)爭(zhēng)議，不少人認(rèn)為，相對(duì)于有形的固定線路維護(hù)工作，無(wú)線通信是不需要成本的，因此不該收月租費(fèi)。而運(yùn)營(yíng)商則辯解，移動(dòng)電話開(kāi)機(jī)時(shí)就會(huì)做位置更新，及時(shí)報(bào)告自己的位置和狀態(tài)，因此才能在做被叫的時(shí)候被尋呼到，這些成本的付出是收費(fèi)的基礎(chǔ)。
運(yùn)營(yíng)商從自身的成本考慮，認(rèn)為為你提供了服務(wù)，為什么不能收費(fèi)。用戶基于自身的體驗(yàn)質(zhì)疑，我沒(méi)有打電話，憑什么要交錢？他們還會(huì)從兩方面反詰運(yùn)營(yíng)商：水、電、煤氣等收費(fèi)僅和使用量有關(guān)，他們也有管道維護(hù)等方面的工作啊?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)以免費(fèi)方式提供類似業(yè)務(wù)，為什么你們就做不到？
運(yùn)營(yíng)商和客戶爭(zhēng)執(zhí)的結(jié)果，是把“月租費(fèi)”改為了“月最低消費(fèi)”，為客戶提供一定的免費(fèi)業(yè)務(wù)量。然而這并沒(méi)有從根本上解決問(wèn)題，除了運(yùn)營(yíng)商自己之外，都認(rèn)為此舉是巧立名目、李代桃僵，換湯不換藥，甚至指責(zé)運(yùn)營(yíng)商向客戶強(qiáng)推業(yè)務(wù)，設(shè)立新的陷阱。
運(yùn)營(yíng)商的客戶規(guī)模如此龐大，每個(gè)月用戶都要交錢，強(qiáng)勁的現(xiàn)金流和多元化的收費(fèi)渠道成為運(yùn)營(yíng)商的標(biāo)志性特征，這是優(yōu)勢(shì)，但也更容易成為被孤立和被指責(zé)的對(duì)象。每月付費(fèi)扣錢的時(shí)候似乎都在提醒用戶，又到了罵運(yùn)營(yíng)商黑心的時(shí)間啦。
“套餐”這個(gè)概念最早出現(xiàn)在餐飲行業(yè)。最初餐館只給點(diǎn)菜的，后來(lái)部分餐館推出了套餐，直接給用戶搭配好。套餐模式對(duì)于商家來(lái)說(shuō)有兩個(gè)好處：其一，套餐內(nèi)產(chǎn)品的銷量一般會(huì)高于零點(diǎn)的，利于規(guī)?；a(chǎn)和銷售；其二，掌握消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)，代替用戶選擇和搭配，還可以搭配一些“私貨”，比如滯銷品、試用品，等等。
套餐往往比產(chǎn)品簡(jiǎn)單累加更優(yōu)惠，價(jià)格是商家吸引客戶的最大法寶；而套餐省去了選擇的時(shí)間和精力，對(duì)于“選擇恐懼癥”的用戶來(lái)說(shuō)也是福音。由此看來(lái)，一個(gè)與客戶需求完全匹配的套餐，能讓供需雙方都滿意。
運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品本不復(fù)雜，以2G時(shí)代的移動(dòng)通信為例，就是話音加短信，后來(lái)才有了流量和增值業(yè)務(wù)。那么為什么運(yùn)營(yíng)商的套餐會(huì)成為營(yíng)銷利器？一句話，運(yùn)營(yíng)商的套餐就是為延緩資費(fèi)下降的速度而生。
移動(dòng)通信的網(wǎng)絡(luò)是逐步建設(shè)完善起來(lái)的，成千上萬(wàn)的基站不可能一蹴而就，因此建網(wǎng)初期，客戶規(guī)模不大，單客戶成本高，資費(fèi)昂貴。當(dāng)通信產(chǎn)能逐步增加時(shí)，需要通過(guò)調(diào)動(dòng)價(jià)格杠桿來(lái)激發(fā)客戶的需求，通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模來(lái)降低成本、增加收益。但如果簡(jiǎn)單對(duì)所有用戶降低單價(jià)，雖然使用量提升了，但是營(yíng)收也會(huì)迅速下滑。因此運(yùn)營(yíng)商設(shè)計(jì)各種套餐，針對(duì)性地向某一群體用戶讓利，而對(duì)其他用戶維持原資費(fèi)，以此來(lái)保持這部分收入不降低。
那么只靠話音和短信兩種產(chǎn)品，能做出多少套餐的花樣?一般有兩種模式：模式一，形成各種業(yè)務(wù)組合包，比如一個(gè)套餐包多少條短信，多少分鐘話音。這類套餐營(yíng)銷包具有小、快、靈的特點(diǎn)，投入小，見(jiàn)效快，基層一線樂(lè)此不疲；模式二，利用通信參數(shù)形成新產(chǎn)品，比如分時(shí)（忙時(shí)和閑時(shí)）、分區(qū)（小區(qū)、本地和漫游）、分號(hào)碼（親情號(hào)碼，VPMN），都是常用的細(xì)分方式。
由此可見(jiàn)，運(yùn)營(yíng)商出于商業(yè)利益做套餐，并非完全以客戶為中心。無(wú)論是哪種模式，都是把原本簡(jiǎn)單的產(chǎn)品單元復(fù)雜化，以此降低特定/部分客戶的通信費(fèi)用。用戶選擇到合適的套餐，就可以降低自己的通信消費(fèi)，而對(duì)于其他用戶來(lái)說(shuō)，單價(jià)并未發(fā)生變化。在增量為主的市場(chǎng)環(huán)境下，套餐給客戶帶來(lái)的實(shí)惠以及給企業(yè)帶來(lái)的效益都是不錯(cuò)的。
各種套餐在市場(chǎng)上自行PK，從用戶視角看，與用戶需求匹配度高的套餐用戶多，與客戶需求匹配度低的套餐用戶少。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的視角看，如果套餐設(shè)計(jì)不合理，價(jià)格降幅過(guò)大，雖然用戶數(shù)不少，但對(duì)企業(yè)并不見(jiàn)得有利——也許很多用戶是內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)，通信行為不變，收入反而大幅降低。
那么運(yùn)營(yíng)商如何設(shè)計(jì)套餐呢？套餐設(shè)計(jì)里有三個(gè)套：
套餐設(shè)計(jì)第一套：被忽視的第三維度。套餐的定價(jià)有三組參數(shù)，分別是套餐的價(jià)格、套餐包含的內(nèi)容、套餐外的價(jià)格。客戶在選擇套餐時(shí)往往關(guān)注前兩項(xiàng)，但容易忽略套餐外的價(jià)格，以及包外的業(yè)務(wù)。這就類似于商城里做“滿200返50”的活動(dòng)，客戶只注意“200”和“50”，但實(shí)際的折扣受到第三個(gè)參數(shù)——商品價(jià)格的影響，買299或者358的商品，都只能給你返50元的券。
套餐設(shè)計(jì)第二套：人為增加復(fù)雜性。要吸引客戶選擇和使用，就需要把單價(jià)搞得低，至少讓用戶感覺(jué)便宜；而同時(shí)又要維持企業(yè)的高收益，因此設(shè)計(jì)套餐內(nèi)時(shí)，往往把簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化，因此來(lái)隱藏“套餐外的資費(fèi)貴”的本質(zhì)，再加上越來(lái)越多的新業(yè)務(wù)，層出不窮的創(chuàng)新模式，不僅用戶越來(lái)越暈，最后就連自己的業(yè)務(wù)人員也說(shuō)不清。
套餐設(shè)計(jì)第三套：數(shù)量多到?jīng)]法管。運(yùn)營(yíng)商套餐數(shù)量眾多，如果客戶群和營(yíng)銷事件完全獨(dú)立，可能套餐的管理還容易些。但實(shí)際情況是，有時(shí)運(yùn)營(yíng)商對(duì)選定目標(biāo)客戶群進(jìn)行產(chǎn)品/資費(fèi)的設(shè)計(jì)；還有時(shí)運(yùn)營(yíng)商是被動(dòng)反擊，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略量身定做。
當(dāng)客戶屬于不同的群體，套餐之間存在交叉互斥，管理難度就相當(dāng)大。更何況鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵，“管殺不管埋”的現(xiàn)象頻發(fā)，一個(gè)省里十幾萬(wàn)種套餐營(yíng)銷案是很正常的，只見(jiàn)到越來(lái)越多的套餐上線，退出者卻寥寥，哪怕是不再推廣的套餐，只要有一個(gè)用戶在用，也不敢讓套餐下線或刪除。
不過(guò)問(wèn)題是，這種情況會(huì)發(fā)生么？需要多久才可能？
電信資費(fèi)的設(shè)計(jì)，就是要發(fā)揮價(jià)格杠桿的作用，通過(guò)循序的降價(jià)，激發(fā)用戶的使用行為，通過(guò)“薄利多銷”，來(lái)增加企業(yè)收益。但是，在電信的資費(fèi)結(jié)構(gòu)里，也有一些被成為“懲罰性”資費(fèi)，讓用戶望而卻步，不敢觸及。
懲罰性資費(fèi)一般指單價(jià)比較貴，或者用戶認(rèn)為很貴，覺(jué)得使用是在“受罰”的業(yè)務(wù)資費(fèi)；進(jìn)而泛指那些資費(fèi)不合理，讓用戶望而生畏的業(yè)務(wù)資費(fèi)。比較典型的有三種情況：
套餐外行為。拿話音套餐來(lái)說(shuō)，經(jīng)常旅行的商務(wù)人士會(huì)選擇長(zhǎng)市漫一體化套餐，而更多的用戶選擇本地資費(fèi)便宜但長(zhǎng)途漫游貴的套餐。對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，偶爾漫游或者撥打長(zhǎng)途時(shí)，其資費(fèi)恢復(fù)為“標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)”，要比本地業(yè)務(wù)包貴數(shù)倍甚至幾十倍。經(jīng)常看到“天價(jià)漫游費(fèi)”的案例和警示，有幾個(gè)普通客戶敢用?
計(jì)費(fèi)感知不佳的業(yè)務(wù)，比如流量業(yè)務(wù)，增值業(yè)務(wù)等。話音業(yè)務(wù)按照分鐘數(shù)來(lái)計(jì)費(fèi)，短信按條，而流量的計(jì)數(shù)單位可是看不見(jiàn)摸不著的，所以不好掌控。曾經(jīng)輝煌一時(shí)的增值業(yè)務(wù)如今臭名昭著，一朝被蛇咬，再也不敢碰。當(dāng)看到這些業(yè)務(wù)宣傳時(shí)、做促銷吸引用戶試用時(shí)、偶爾試用在賬單里出現(xiàn)時(shí)，用戶對(duì)于資費(fèi)的不可知很容易演化為恐懼感，覺(jué)得又被運(yùn)營(yíng)商坑了。
是如何形成懲罰性資費(fèi)的呢？套餐設(shè)計(jì)者認(rèn)為，用戶使用了業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)為此付出了成本，就該收錢。套餐包里是優(yōu)惠價(jià)，超出部分以及套餐外的業(yè)務(wù)就應(yīng)該是原價(jià)。這些在運(yùn)營(yíng)商看起來(lái)合情合理又合法，但用戶可不一定能認(rèn)同。所以從某種角度來(lái)說(shuō)，從運(yùn)營(yíng)商自身成本視角來(lái)設(shè)計(jì)套餐，是形成懲罰性資費(fèi)最主要的原因。其次，是宣傳和服務(wù)問(wèn)題，導(dǎo)致用戶對(duì)資費(fèi)的理解不到位、有誤解。比如有的用戶偶爾使用了某業(yè)務(wù)，來(lái)向運(yùn)營(yíng)商投訴，運(yùn)營(yíng)商二話不說(shuō)就退費(fèi)賠錢，不但失去了向用戶做營(yíng)銷的良機(jī)，還容易給客戶留下“這個(gè)業(yè)務(wù)很貴”、“運(yùn)營(yíng)商又在坑人”等負(fù)面印象。
那么，該如何改進(jìn)和避免懲罰性資費(fèi)呢？用戶都是趨利避害，遭遇到懲罰性資費(fèi)自然會(huì)敬而遠(yuǎn)之。因此要改進(jìn)乃至消除這方面的不利影響，解鈴還須系鈴人。改進(jìn)的方式有三個(gè)：
調(diào)整不宜量化的業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)單位，讓用戶便于理解。比如彩信按條計(jì)費(fèi)時(shí)把相關(guān)的流量扣除；聯(lián)通曾經(jīng)嘗試推行M值和T值，等等。
撇開(kāi)保守的運(yùn)營(yíng)商成本定價(jià)模式，根據(jù)用戶的業(yè)務(wù)體驗(yàn)計(jì)費(fèi)。這方面互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做得非常好，非常值得運(yùn)營(yíng)商學(xué)習(xí)。
在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，這些問(wèn)題正在逐步解決，只不過(guò)積累太深，這種變動(dòng)一時(shí)不足以為外人了解。慢慢來(lái)吧。
四、有效期哪兒錯(cuò)了？
食品和藥品有使用期限，逾期之后就不該再用;信用卡和優(yōu)惠券有使用期限，過(guò)了時(shí)間就不能再使。那么運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的“有效期”又有什么特點(diǎn)?
運(yùn)營(yíng)商設(shè)置有效期有三種原因：一是財(cái)務(wù)制度等管理要求，比如用戶買充值卡的錢不能直接作為收入，如果一直不用就只能掛著，直到有效期結(jié)束才能形成收入。因此充值卡上有說(shuō)明要在某年某月前使用，逾期作廢；二是出于運(yùn)營(yíng)商自身成本和資源的考慮，比如神州行的號(hào)碼到了一定時(shí)間號(hào)碼就要回收，即使還有余額也不行，如果想繼續(xù)使用，就要通過(guò)充值來(lái)激活；第三種是最常見(jiàn)的情況，運(yùn)營(yíng)商出于自身商業(yè)利益考慮，通過(guò)設(shè)定有效期，來(lái)增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。比如購(gòu)買了運(yùn)營(yíng)商的合約機(jī)或者綁定了某套餐，在合約到期前不可變更，再比如近期熱議的套餐月底清零。
一是從存量客戶那里獲得固定可期的收益。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致每用戶收益成長(zhǎng)呈下降趨勢(shì)，而增量市場(chǎng)帶來(lái)的空間越來(lái)越小。通過(guò)綁定合約，是希望從存量客戶中持續(xù)獲取收益，為此不惜向用戶贈(zèng)送終端或者提供其他優(yōu)惠。而用戶一旦簽約，也就意味著放棄了合約期內(nèi)再次選擇的機(jī)會(huì)。
二是用戶到期沒(méi)有消費(fèi)掉的通信量。套餐中包括XXX分鐘通話，YYY條短信，以及ZZZ流量，而如果你的消費(fèi)量不夠，那么剩下的通信業(yè)務(wù)量就相當(dāng)于留給了運(yùn)營(yíng)商。雖然這些沒(méi)有發(fā)生的通信量不一定給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，但是在統(tǒng)計(jì)和財(cái)務(wù)分析等方面，到期未消費(fèi)的業(yè)務(wù)量仍可以給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)價(jià)值。
三是有效期截止時(shí)，沒(méi)有消費(fèi)掉的真金白銀就是沉淀資金，可以直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)收益。比如充值卡到期未使用，神州行被動(dòng)銷號(hào)時(shí)還有的余額，這些資金按照財(cái)務(wù)要求都可以直接轉(zhuǎn)為收入。
總之，在進(jìn)行套餐設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的時(shí)候，往往會(huì)說(shuō)套餐包中包含多少業(yè)務(wù)量，相當(dāng)于每分鐘多少錢、每M多少錢之類的?？稍趯?shí)際使用過(guò)程中，只要不是剛好把這些業(yè)務(wù)全部用完，你就無(wú)法獲得那個(gè)理論上的"最低價(jià)"——用的量不夠，套餐扣除的費(fèi)用是不變的，通信量減少相當(dāng)于單價(jià)增加;用的超了，套餐外單價(jià)會(huì)高于套內(nèi)價(jià)格，單價(jià)還是上升。
你的手機(jī)是自己買的，還是運(yùn)營(yíng)商連合約一起賣給你的？運(yùn)營(yíng)商讓你以優(yōu)惠的價(jià)格甚至零元拿到了終端，運(yùn)營(yíng)商獲得了什么利益？為何如今客戶對(duì)合約機(jī)從愛(ài)走向恨？這條走了十幾年的路，可真不是簡(jiǎn)單能說(shuō)清的。
先回顧一下功能機(jī)時(shí)代的歷史。GSM時(shí)代，用戶可以自己把SIM卡取下來(lái)放進(jìn)新的機(jī)器里，輕松換機(jī)。出國(guó)看到國(guó)外的同款手機(jī)比國(guó)內(nèi)便宜好多，甚至還有白送的，有人買了，回國(guó)后發(fā)現(xiàn)手機(jī)成了廢鐵一塊，才明白這是國(guó)外運(yùn)營(yíng)商定制的"鎖網(wǎng)"終端，只能和指定的運(yùn)營(yíng)商SIM卡配對(duì)使用，換上國(guó)內(nèi)的卡不好使。
所謂的鎖網(wǎng)終端，是運(yùn)營(yíng)商和終端企業(yè)合作推出的產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)商向終端企業(yè)購(gòu)買鎖網(wǎng)終端，然后再自行組織合約機(jī)營(yíng)銷甚至零元購(gòu)。而終端企業(yè)按照運(yùn)營(yíng)商要求生產(chǎn)的，是鎖定該運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)，換上其他家的卡就不能用。以低價(jià)終端來(lái)吸引客戶入網(wǎng)，隨后就可以和客戶簽十幾個(gè)月甚至幾年的合同，而終端補(bǔ)貼的成本就靠合約期內(nèi)用戶的持續(xù)貢獻(xiàn)來(lái)補(bǔ)償。
“終端補(bǔ)貼是趨勢(shì)，未來(lái)一定會(huì)做的，所以我們要積極準(zhǔn)備，做好預(yù)案；但在現(xiàn)在的市場(chǎng)上，我們要盡量延緩靠終端補(bǔ)貼發(fā)展用戶的進(jìn)程，尤其避免一點(diǎn)被突破，全網(wǎng)被迫跟進(jìn)的格局?！?
后來(lái)聯(lián)通祭起了終端補(bǔ)貼的大旗，希望通過(guò)“世界風(fēng)”雙卡雙模終端，和中國(guó)移動(dòng)在市場(chǎng)上比劃比劃。"世界風(fēng)"是CDMA和GSM的雙模手機(jī)，其中GSM卡槽既可以插移動(dòng)的卡，也可以插聯(lián)通的卡。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，得到一部聯(lián)通補(bǔ)貼的世界風(fēng)手機(jī)，里面插上移動(dòng)的卡不影響原來(lái)的各種體驗(yàn)，還能體驗(yàn)聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)，反正也要打電話，還能得一部手機(jī)，何樂(lè)而不為？
到了智能機(jī)時(shí)代，局面完全不一樣，終端補(bǔ)貼成了競(jìng)爭(zhēng)利器。導(dǎo)致這種情況的原因很復(fù)雜，但有三個(gè)很關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力：
首先，是以蘋(píng)果為代表的優(yōu)（gao）秀（jia）智能終端對(duì)客戶的吸引力。最早是美國(guó)的AT&T通過(guò)與蘋(píng)果合作，利用iPhone在市場(chǎng)上攻城略地，令世人矚目，也激發(fā)全球各個(gè)運(yùn)營(yíng)商紛紛主動(dòng)與蘋(píng)果公司聯(lián)系。而在中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)歷了無(wú)數(shù)波折后，最終蘋(píng)果先牽手聯(lián)通，后聯(lián)姻電信，最后才和移動(dòng)談成。作為智能機(jī)的代表，iPhone對(duì)客戶的吸引力是毋庸置疑的，而運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼幫客戶解決了價(jià)格問(wèn)題，在帶動(dòng)iPhone銷售的同時(shí)，也成功地利用功能機(jī)升智能機(jī)的機(jī)會(huì)，拉了一大批高端客戶。
其次，是拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈加大資源投入，促進(jìn)終端成熟和發(fā)展。相對(duì)于GSM/WCDMA來(lái)說(shuō)，無(wú)論是CDMA/CDMA2000還是TDSCDMA，都是處于弱勢(shì)位置的，要讓終端企業(yè)有信心有意愿跟著走，運(yùn)營(yíng)商就必須在終端補(bǔ)貼方面拿出真金白銀。而如果終端不給力，就只能眼睜睜地看著客戶流失。國(guó)內(nèi)的幾家運(yùn)營(yíng)商還是相當(dāng)霸道的，相當(dāng)多的風(fēng)險(xiǎn)被轉(zhuǎn)移到了上游的終端制造企業(yè)和下游的渠道商。相對(duì)于手握海量客戶資源的運(yùn)營(yíng)商，數(shù)量眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的終端企業(yè)和渠道商并不具備更多的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)能力，你不愿意簽約自然有人愿意干。市場(chǎng)不相信眼淚，有的企業(yè)借機(jī)脫穎而出，也有很多企業(yè)萬(wàn)劫不復(fù)。
第三，是功能機(jī)升級(jí)智能機(jī)引發(fā)的巨大增量市場(chǎng)。2G時(shí)代解決的是用戶有沒(méi)有手機(jī)的問(wèn)題，當(dāng)中國(guó)移動(dòng)坐擁數(shù)億GSM客戶的時(shí)候，行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的普遍判斷是"接近飽和"。然而，智能機(jī)又給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了第二次增量，多機(jī)多卡讓用戶有了再次選擇運(yùn)營(yíng)商的機(jī)會(huì)。面對(duì)如此商機(jī)，自然會(huì)引發(fā)市場(chǎng)上新的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，終端補(bǔ)貼成為競(jìng)爭(zhēng)的常規(guī)武器。由于中國(guó)3G牌照的發(fā)放規(guī)則是強(qiáng)弱搭配組合，實(shí)力最強(qiáng)的中國(guó)移動(dòng)既要拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈，又要防止大批用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，自然會(huì)在終端方面下更大的功夫。
客戶拿了運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)，但所謂買的沒(méi)有賣的精，為了避免出現(xiàn)客戶套現(xiàn)、轉(zhuǎn)網(wǎng)等不利于運(yùn)營(yíng)商的行為，合約機(jī)的規(guī)則復(fù)雜、約束條件多。并非所有用戶都能清晰、完整、準(zhǔn)確地理解規(guī)則，很多客戶是在遇到困難或出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，才發(fā)現(xiàn)合約機(jī)和終端補(bǔ)貼的“陷阱”。
“陷阱”主要有三個(gè)：一是在合約期內(nèi)，出現(xiàn)客戶手機(jī)丟失、變更套餐、更換手機(jī)等情況時(shí)，都有特定要求；二是合約期之內(nèi)的消費(fèi)情況，什么費(fèi)用算什么費(fèi)用不算，不同終端不同合約也有不同規(guī)則；三是運(yùn)營(yíng)商的終端補(bǔ)貼規(guī)則復(fù)雜，還有出于財(cái)務(wù)等運(yùn)營(yíng)方面的考慮，這些規(guī)則也摻雜埋藏在給客戶的規(guī)則條例中，把客戶搞得暈頭漲腦，增加了對(duì)運(yùn)營(yíng)商的不信任感。
運(yùn)營(yíng)商自己也叫苦不迭，不僅做了自己該做的，該終端廠商干的活兒都干了，客戶咋還不滿意呢？其實(shí)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商必須琢磨如何防黃牛、防拆包，避免補(bǔ)貼被中間套利，像防賊一樣，一不小心，就把客戶當(dāng)成了賊。
一是增量市場(chǎng)的發(fā)展空間殆盡，功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)的紅利依靠終端補(bǔ)貼拉用戶的策略實(shí)施效果下降，運(yùn)營(yíng)商在這方面花錢也不一定能買到市場(chǎng)。
三是不僅國(guó)內(nèi)有營(yíng)改增和成本壓降等政策出臺(tái)，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商在成本效益方面的壓力越來(lái)越大，必須對(duì)終端補(bǔ)貼的規(guī)模、比例和方式進(jìn)行調(diào)整。
四是曾經(jīng)以為終端是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵入口，因此將發(fā)展定制終端作為企業(yè)戰(zhàn)略。而今的發(fā)展結(jié)果，是入口分散化、多元化，誰(shuí)也無(wú)法依托入口優(yōu)勢(shì)統(tǒng)領(lǐng)江湖號(hào)令天下，終端也不再是不能放棄的陣地。
終端、資費(fèi)、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。如今終端的作用和價(jià)值逐漸下降，運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)形勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，及時(shí)調(diào)整策略，應(yīng)對(duì)即將發(fā)生質(zhì)變的市場(chǎng)。
六、免費(fèi)也有錯(cuò)？
在電影《王牌特工：特工學(xué)院》里有這樣一個(gè)場(chǎng)景：大反派免費(fèi)發(fā)放手機(jī)，然后通過(guò)向手機(jī)發(fā)送指令，讓人變得瘋狂而自相殘殺。于是有如此影評(píng)："不要貪免費(fèi)的小便宜，遠(yuǎn)離手機(jī)，珍愛(ài)生命。"
《免費(fèi)》幾乎是互聯(lián)網(wǎng)圣經(jīng)級(jí)的教科書(shū)，"免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要特性"的觀點(diǎn)盛行一時(shí)，從業(yè)人士都意識(shí)到免費(fèi)對(duì)人的誘惑以及能夠產(chǎn)生的價(jià)值，樂(lè)此不疲。各種免費(fèi)體驗(yàn)、試用、贈(zèng)送等等營(yíng)銷手段層出不窮，眼花繚亂，也讓客戶迷了眼——免費(fèi)的真不要錢?還是有秋后算賬，最終為了一時(shí)免費(fèi)而付出更大的代價(jià)。
免費(fèi)模式最典型的案例就是打車軟件的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司背后有資本撐腰，大把地?zé)约旱腻X給用戶補(bǔ)貼，表面看是為了客戶和業(yè)務(wù)拓展，更深層次的原因是希望改變用戶的行為習(xí)慣，免費(fèi)成為產(chǎn)業(yè)加速成熟和發(fā)展的催化劑。隨著打車軟件的成功，許多細(xì)分領(lǐng)域都出現(xiàn)了類似的發(fā)展模式。據(jù)說(shuō)資本市場(chǎng)上有這樣一段話：“全球的VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）都在補(bǔ)貼中國(guó)的衣食住行等消費(fèi)行為，一年補(bǔ)給北上廣人民的就有幾十億美金?！?
然而，這些APP并不都如打車軟件那樣成功，大多數(shù)用戶的消費(fèi)行為并沒(méi)有改變，在補(bǔ)貼終止后離你而去。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這種免費(fèi)模式，運(yùn)營(yíng)商也做過(guò)類似的嘗試：把一些互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)推向市場(chǎng)的時(shí)候，三家運(yùn)營(yíng)商都有給予重點(diǎn)業(yè)務(wù)資金補(bǔ)貼的案例，但至今為止，還沒(méi)有看到成功的。歷數(shù)其“未遂”的原因，表面原因是補(bǔ)貼的資金有限，沒(méi)有持續(xù)下去；更深層次的是，與運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展模式差別太大，收益也沒(méi)主營(yíng)業(yè)務(wù)那么好，做產(chǎn)品策劃時(shí)談及營(yíng)銷效果，實(shí)事求是地預(yù)估就很可能要不到資源，而樂(lè)觀估計(jì)效果的話，到了一段時(shí)間又沒(méi)達(dá)到，只能淺嘗輒止，難以為繼。
運(yùn)營(yíng)商常用的免費(fèi)手段，是讓用戶免費(fèi)試用一段時(shí)間的業(yè)務(wù)，試用期之后就轉(zhuǎn)為收費(fèi)。利用客戶辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，向用戶推薦新業(yè)務(wù)免費(fèi)使用，更夸張的是，有時(shí)候“強(qiáng)行”贈(zèng)送給用戶某些業(yè)務(wù)，用戶不知情，到期又沒(méi)取消，就成了強(qiáng)行訂購(gòu)。我現(xiàn)在會(huì)不定期地發(fā)送“0000”到10086，檢查下又“被”增加了哪些體驗(yàn)業(yè)務(wù)，然后取消之。運(yùn)營(yíng)商自以為給客戶帶來(lái)的是便利、安心，而實(shí)際上用戶的感知是騷擾、擔(dān)憂甚至欺騙。
運(yùn)營(yíng)商的免費(fèi)試用與互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式看似差不多，但細(xì)想有三方面不同：
一是實(shí)施免費(fèi)策略之前，企業(yè)都會(huì)對(duì)投入的資源、持續(xù)的時(shí)間、產(chǎn)生的效果等進(jìn)行評(píng)估；不同的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注重效果，運(yùn)營(yíng)商注重投入產(chǎn)出比，尤其是成本預(yù)算投入。
二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)施免費(fèi)策略時(shí)，生怕客戶不知道，在擴(kuò)大業(yè)務(wù)影響力的同時(shí)，也注重企業(yè)影響力的提升和傳播;而運(yùn)營(yíng)商做事遮遮掩掩，遇到客戶不滿就先氣短，甚至不該認(rèn)的錯(cuò)也認(rèn)了，不該退的錢也賠了，貌似在個(gè)案上做到了息事寧人，但從宏觀來(lái)看，反而加重社會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)商負(fù)面情緒以及客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的不信任。
三是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是“你使用，你出錢”的原則，服務(wù)往往按次計(jì)算，免費(fèi)時(shí)企業(yè)替客戶掏腰包，免費(fèi)結(jié)束后不用也不要錢。而運(yùn)營(yíng)商是“我提供，我收費(fèi)”的原則，絕大部分業(yè)務(wù)都是包月的，只要持續(xù)提供服務(wù)，就能持續(xù)賺錢。因此對(duì)運(yùn)營(yíng)商的免費(fèi)，客戶心有忌憚，隨時(shí)擔(dān)心被坑。
所以說(shuō)到底，打不好“免費(fèi)”牌并不是運(yùn)營(yíng)商缺錢，還是因?yàn)槿狈?duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解，以及對(duì)客戶的尊重。這些理念不進(jìn)步，運(yùn)營(yíng)商只會(huì)在下降通道上漸行漸遠(yuǎn)。
【鈦媒體作者介紹：寧宇，中國(guó)移動(dòng)部門(mén)經(jīng)理，資深行業(yè)觀察者；微信號(hào)：尚儒客?！?br />
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