補(bǔ)貼是O2O的“毒瘤”？？

戲言戲語

我們籌備這個話題，也有兩周了，遭遇的故事簡直就是傳奇，啟明創(chuàng)投的黃佩華女士本來答應(yīng)就這個問題接受采訪的，但是，一看到提綱，直接拒絕了，估計是我們關(guān)于補(bǔ)貼的問題太犀利了，同樣的狀況，還有兩個O2O知名企業(yè)的CEO，其中一個，在業(yè)內(nèi)以補(bǔ)貼著稱。

補(bǔ)貼這個話題如此敏感，真是讓我們始料不及，不過，還是有很多胸懷開放的CEO們，提出了對這個問題的深度看法，調(diào)戲電商的文章，精華都在后半部分。

請耐心看完。

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文/調(diào)戲電商編輯 夜華

如果只能用一個詞來形容O2O，你最先想到的會是什么？

燒錢！這估計是伴隨O2O最突出的一個標(biāo)簽。各大巨頭在燒錢補(bǔ)貼上的大手筆，也一直備受關(guān)注。滴滴十億十億的接著猛砸向市場；李彥宏拿200億許百度糯米的未來；美團(tuán)，餓了么，大眾點評一波一波的融資就沒消停過......

近期，在億歐網(wǎng)舉辦的“中國O2O創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大會”上，高榕資本聯(lián)合創(chuàng)始人高翔表示，不管你信不信，寒冬是真的來了。

為什么資本的寒冬會來？金主捂緊了口袋，沒錢燒了，補(bǔ)貼到底該何去何從？創(chuàng)業(yè)者們也開始不得不在燒錢的狂熱之后，冷靜下來仔細(xì)想想：千金散盡后，我真的抓住用戶了么？

在大會上，高翔從投資者的角度描述了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的四個時期。

萌芽期。這個階段會出現(xiàn)一批先知先覺的創(chuàng)業(yè)者，他們對市場的敏銳度比較高，對未來領(lǐng)域的變化會有一些創(chuàng)新式的想法。這個時候，VC會拿出比較少的錢來試試水。

泡沫期。萌芽過后是成長，這個階段會有大量的資金涌進(jìn)這個市場，因為互聯(lián)網(wǎng)要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，你想讓用戶用手吃飯，不花錢讓他用手吃，他一輩子也不會吃。

沉淀期。泡沫終究會破，該投的項目投的差不多之后，項目具不具有可行性，能不能存活，這一階段會逐漸出現(xiàn)分化，好的會越來越好，不好的會慢慢死掉。

成熟期。在風(fēng)口中存活下來的企業(yè)，生命力會越來越持久，最終實現(xiàn)盈利，走向上市。

處于不同的時期，會有不同的方式。O2O市場現(xiàn)在已進(jìn)入沉淀期，這個時期，投資者會會更加關(guān)注執(zhí)行效率比較高和積累資源比較豐富的企業(yè)，從去年開始大家大肆揮金，瘋搶市場到今年的逐漸冷靜，所謂的寒冬，是因為空間越來越小，大的格局已基本成型，這本是市場走向的一種自然規(guī)律。

寒冬來了，補(bǔ)貼該何去何從？

市場給我們的印象是價低的風(fēng)往哪邊吹，用戶就往哪邊跑，忠誠度太低。那這樣的補(bǔ)貼到底對么？寒冬來了，力度小了，這個時候，用戶又會往哪邊跑？

在接受采訪時，餓了么CEO張旭豪認(rèn)為，通過補(bǔ)貼來創(chuàng)造需求的都不靠譜，但是通過補(bǔ)貼來改變需求的則是有用的。

什么叫創(chuàng)造需求呢？就是補(bǔ)貼一停掉，消費者立馬就走了。河貍家創(chuàng)始人雕爺給我講了一個很有意思的案例，可以來說明這個問題。

美甲的客單價差不多在一兩百塊錢這個價位上，而且持久性偏低，長了就得再接，在行業(yè)內(nèi)屬于有點奢侈性消費。河貍家在一次和蘇寧合作一個一分錢美甲的活動中，一個大叔花了一分錢做了一個，這完全就是抱著有便宜白不占的心態(tài)，他原本沒有美甲的需求，恢復(fù)原價之后，他肯定不會花個幾百塊來美個甲，這個補(bǔ)貼對這樣的用戶完全就是沒意義的。真正的需求是，補(bǔ)貼停了，你還有消費的需要。

改變需求又作何解釋呢？大家本身有訂餐，打車的需求，不是因為餓了么，美團(tuán)，滴滴等出現(xiàn)之后，大家才有了這個需求。以前消費者也訂餐，但是有很多行業(yè)痛點。比如說對商家來說，以前接訂單完全靠紙和筆記錄，電話接單，很容易出現(xiàn)記錯和記漏的情況，而且用餐極受時間制約，大家都集中在一高峰期，電話打不進(jìn)來，配送效率低下更是痛中之痛。餓了么等平臺的出現(xiàn)，聚合商家資源，建立外賣平臺，統(tǒng)一配送，這優(yōu)化了消費者的用餐需求。然后通過補(bǔ)貼的方式，吸引消費者去改變訂餐的方式，這種補(bǔ)貼是有作用的，因為即使補(bǔ)貼停了，這個訂餐方式消費者還是接受的。

據(jù)張旭豪透露，餓了么在全國260個城市，時不時拿出一些城市的補(bǔ)貼停掉以后，其實整體的影響不大，大概在15%到20%左右。

補(bǔ)貼，說白了就是一種購買用戶的營銷手段。但是你把用戶購買來之后，要么是產(chǎn)品優(yōu)，要么服務(wù)好，得有留得住的資本。

就拿訂餐來說，即使補(bǔ)貼停了，消費者的需求依舊存在，為什么目前消費者的忠誠度低呢？巨頭打價格戰(zhàn)，自己作的。

消費者本身對價格比較敏感，用這個來搶占市場，可能一時很熱鬧，但終究不長久，補(bǔ)貼遲早得停。當(dāng)恢復(fù)到商業(yè)本質(zhì)，嚴(yán)格把控入駐商家的質(zhì)量，優(yōu)化送餐效率，拼服務(wù)拼產(chǎn)品，形成口碑，還怕消費者沒有忠誠度么？

補(bǔ)貼到底對不對，得看消費者到底有沒有需求。如果是真需求，而你也是做到真的優(yōu)化了消費者的需求，補(bǔ)貼停不停，寒冬來不來，關(guān)系不太大。有便宜就占，沒便宜，還是得吃飯。

只有當(dāng)各巨頭的這場惡性競爭的硝煙散去，真相才會浮出水面。

測測補(bǔ)貼的BMI指數(shù)

有需求的補(bǔ)貼是積極的，而大肆補(bǔ)貼的目的就是為了快速占領(lǐng)市場，但是到底該砸多少金進(jìn)去，才是合理的。趕集網(wǎng)CEO楊浩涌給我們算了這樣的一筆賬。

任何O2O企業(yè)像一個人一樣，有他的健康指數(shù)，這些指數(shù)是什么呢？

用戶購買成本

創(chuàng)業(yè)者融到錢就去買用戶，線下發(fā)傳單做地推的團(tuán)隊是成本，線上做下載，買一個用戶3塊錢，激活可能達(dá)到10塊錢也是成本。這個帳在之前得會算。

用戶留存

花了多少錢買到平臺上，留存是多少，下單頻次是多少，這些數(shù)據(jù)都能直接考量商業(yè)模式是否健康。

用戶產(chǎn)值

指的是什么呢？一個用戶在你平臺一個月下幾次單，這些單的客單量多少，毛利多少，折算一年產(chǎn)生多少的產(chǎn)值。

如果這筆賬算不清楚，盲目補(bǔ)貼，燒的不僅是投資者的錢，燒的也是創(chuàng)業(yè)者的心。該投多少錢進(jìn)去才是良性的，補(bǔ)貼只是手段不是目的，如果盲目的跟隨大市場競爭，你補(bǔ)多少，我就要比你多一點點，最后的結(jié)果是寒冬還沒過去，資金鏈一斷裂，就游戲結(jié)束了。

寒冬的來臨，是必然的發(fā)展趨勢，基于真需求之上的補(bǔ)貼本質(zhì)上是能起到占領(lǐng)市場的作用的，但是得補(bǔ)之有道，切勿盲目惡補(bǔ)。任何人在開始燒錢補(bǔ)貼之前，都得思考一個問題：補(bǔ)貼停了，用戶還會在么？