自從在2014年8月2日，樂視音樂成功地玩了一場汪峰鳥巢演唱會的付費在線直播，超過75萬的場外觀眾參與和2,250,000+的線上票房營收，掀起了在線音樂直播的熱潮——在隨后的一年內，包括騰訊視頻、優(yōu)酷土豆在內的視頻平臺都迅速加重了對音樂直播節(jié)目的投資，直至7月陌陌現場上線。國慶節(jié)期間迷笛音樂節(jié)、理想音樂節(jié)和簡單生活節(jié)的直播火力全開……
音樂直播從哪兒來的魅力，招致了在音樂和視頻之外的互聯(lián)網平臺之追捧？
傳統(tǒng)模式的疲軟，音樂直播成救命稻草
相比眾多音樂平臺難于回收巨額版權預付的現狀，汪峰鳥巢演唱會直播在流量和票房的雙重豐收頗有啟發(fā)性，看起來性價比不錯的音樂現場直播難免會招致鑿出“新入口”的跟風，QQ音樂與騰訊視頻推出了“Live Music”，酷狗音樂（繁星網）和優(yōu)酷土豆等也都跟進了音樂現場的直播內容，而多起來的音樂直播平臺隨后也出現了分水嶺。
音樂直播表面模式的區(qū)分是收費與免費：收費就是要門票的，在國內成規(guī)模的就樂視音樂一家，汪峰鳥巢演唱會直播的線上門票是30元，后來也有6元場中央車站的直播門票，直至年費會員專場。免費也分兩個階段，第一階段是吸流量，第二階段是轉化，借助粉絲互動、周邊商品等深度服務收費，但至今更多的直播平臺還留在第一階段。
就整個音樂直播的市場而言，還遠遠未及價值回報的時候。
分水嶺更本質的岔口在于身后的核心價值與定位。一類是從用戶體驗出發(fā)，早期也是用明星的強IP吸流量，但后期經營中心是在“場館”而不是“演員”，瞄準用戶的是品味和習慣，樂視音樂、野馬現場，還有摩登天空的“正在現場”等都屬此類；另一類是從內容屬性出發(fā)，重心是在數量和內容IP的強度與黏度，瞄準用戶的是內容依賴和沖動，諸如粉絲經濟等從內容IP延展的價值挖掘是未來的突破口，騰訊視頻、優(yōu)酷土豆和酷狗音樂等都屬此類。
羅大佑在2015張北草原音樂節(jié)現場（圖片由漢華易美CFP授權）
音樂直播：搶用戶眼球的另類武器
在YY的直播間或者17（一款由國民老公王思聰投資的直播與分享APP），音樂對看客而言都是加分項，但這些都不在音樂直播平臺的范疇。有關音樂直播平臺的界定，是與音樂藝術家和音樂內容根骨相連的，這就表明成本在包括直播權、出場費之外，還有親身參與的技術性支持，以保證直播的最終效果（導播控制的尺度、聲音的質量與畫面的流暢程度，都決定了屏幕前用戶的體驗），比起純粹性付費購買即可直接播放的影視節(jié)目更復雜，總成本也就更不可控。
即使高質量音樂直播的成本還是較高的（國內優(yōu)質的直播團隊還不多），但現在的音樂直播授權比數字音樂版權低很多，視頻平臺和音樂平臺都是在用內容爭搶用戶的時間和視線，音樂直播內容就是一項武器。
至于視頻網站的戰(zhàn)場，樂視音樂早已構成了獨自品牌，在一些音樂用戶心中已經超越了樂視網本身，初現音樂現場之“場館”的風貌，即使黏性用戶較多，但是整體的用戶規(guī)模還有待開發(fā)；騰訊視頻和優(yōu)酷土豆，還都處在強烈依托內容IP的階段；愛奇藝在近期表明發(fā)展會員服務的同時會推及音樂現場直播，還處在更早期的階段。
樂視音樂的直播已延伸到古典樂領域，2015北京國際音樂節(jié)保利劇院上演的
瓦格納歌劇《紐倫堡名歌手》，10月中國首演。
對于騰訊視頻、優(yōu)酷土豆和愛奇藝而言，音樂直播也只是整體視頻內容分出來的一個版塊，現在直播權的成本還不高，但一旦爭搶起來也容易失控，再加之更多的不可控成本，換回幾十萬至幾百萬的點擊量，是否比投資其他熱門內容的性價比更高呢？但唯一不同的是，優(yōu)酷土豆自己開始打造了理想音樂節(jié)，與摩登天空投資正在現場APP是相反的延展方向，滲透在產業(yè)的鏈條會更長，雖然兼?zhèn)淞藱C會和想象力但任重而道遠。
音頻網站的戰(zhàn)場，參與者還不算多，即使在音樂網站或者APP，相比傳統(tǒng)的MV，音樂現場可能會是性價比更高的選擇：阿里系的蝦米、天天動聽之相對安靜可能是出自與優(yōu)酷土豆構成了協(xié)同與互補；騰訊系的QQ音樂之相對安靜可能是出自與騰訊視頻構成了協(xié)同與互補；網易云音樂暫時還未猛力參戰(zhàn)。
酷狗音樂倒是在近期強推了“國美·湘江音樂節(jié)”的直播和黃雅莉演唱會的直播，體量與IP強度基本還屬試行或萌芽階段。但如何提升兩者的協(xié)同度才是更重要的問題。
酷狗的湘江音樂節(jié)現場
如果要避免對單一IP的依賴，打造用戶習慣進出的“場館”而不是限定在單一“內容”，音樂現場直播對用戶體驗要求就會更高，而國內具備國際直播水準的直播車今年才出現，諸如S.A.G.（負責樂視音樂張北音樂節(jié)、李宇春和李志等的演唱會直播團隊）的聲音方案執(zhí)行方還很少，短期內很難量產國際級品質的音樂現場直播。
十字路口的陌陌現場
在視頻和音樂平臺之外，陌陌的參戰(zhàn)比較另類，而且是重度投資。但基于陌陌在參與了多年草莓音樂節(jié)的搭訕廣場之后，自己在社交的后花園搭起常駐的“搭訕廣場”也不足見怪。但在運營了一個多月之后，陌陌現場也走在了十字路口。
梁翹柏出任首席內容官率先奠定了陌陌現場的兩個基調，一是保證內容的音樂性，二是提升整體氛圍的格調，這與YY節(jié)目的屬性和質量一定會有本質的不同。在諸如YY或者酷狗繁星的直播節(jié)目中，表演者多是基于“一對多”的互動，陌陌現場能提供更多“多對多”互動的可能，在表演者與觀眾之外，觀眾之間也促成更多的互動。樂視音樂打造的“場館”接近是劇場或體育場，而陌陌現場更接近LiveHouse。夜晚進出LiveHouse帥哥靚女，與游走于音樂節(jié)舞臺及旁邊搭訕廣場的男男女女如出一轍：他們是來看有格調的演出的，他們也都是有社交需求的。陌陌現場是最自由的且空間無限的LiveHouse和音樂節(jié)的“搭訕廣場”。
這里有一些陌陌現場的運營數據：9月14-16日，周筆暢上演三天直播，觀看人數累計1065萬人次，同時在線用戶的巔峰值100萬，參與互動的用戶人均互動28次，9天內在新浪微博#解救周筆暢#的話題閱讀量4279.7萬，討論量5.2萬。
這些看起來美妙數據，依據線性的直觀判斷很容易陷進誤區(qū)：第一，這些都依賴于強IP，周筆暢不是常駐的歌手，上線期間好妹妹和任賢齊等知名歌手也來助陣，但之后沒有再出現；第二，這些數據的規(guī)模和發(fā)生頻率，與視頻網站的重IP投資相比，也還有距離；第三，在陌陌的直播之后，周筆暢新單曲的發(fā)布陣地選擇了微博，粉絲會跟著走，微博話題閱讀量和討論量在新陣地也易重現。
但還有一些數據，體現了在流量紅利和粉絲經濟之外，陌陌還有充分的社交價值可開發(fā)：周筆暢在場的三天直播期間，每個用戶新增6個好友，在星光值貢獻榜前十名的用戶每天新增200多個好友。陌陌用戶的“搭訕”，是之于社交環(huán)境的價值體現，而且完全滋生在陌陌產品與用戶本身的內環(huán)境之中。
截止目前，陌陌現場的常駐歌手周子琰（自習室女生）、毛澤少（《中國好聲音》歌手）、路默依（《最美和聲》學員）和楊炅翰（幕后創(chuàng)作歌手）等都達到了近百萬和更高的星光值。從收益來講，還比不了YY的明星主播，但值得安慰的是，它數倍于LiveHouse演出的收成與推廣效力。對明星IP的持久依賴性會減弱，未來成本的可控性也會增強。但打造更好的“搭訕廣場”，推動用戶之間的互動與其他服務的轉化，才是更重要的指標。
在流量紅利與粉絲經濟之外，陌陌現場開拓了新的可能，但如果未來還是對明星IP抱有強度的依賴，會陷進與視頻網站的內容競價之中。音樂的現場直播基于社交環(huán)境也提供了更多的可能，而音樂在未來的價值更多會體現在復合的產品之中，而不是限于橫向流量與票房的比較。
音樂的現場直播之于陌陌的價值，換一種角度也可能體現在其他視頻、音樂平臺之外的環(huán)境之中。而在更多平臺體現價值的音樂形態(tài)，不一定只是現場直播。
對于那些可能身陷競價之苦的視頻網站，對音樂直播的重度投資也不一定是泡沫，比如十一期間在優(yōu)酷土豆直播的理想音樂節(jié)線上線下觀眾累計500萬，在騰訊視頻直播的簡單生活節(jié)線上播放也近600萬人次，之后這些百萬級的用戶如何習慣性地回歸而不是“看完就走”，會是打造直播“場館”的重要考題。而對于更多試圖借力音樂提升用戶粘性的產品與平臺，不妨在點播量的線性指標之外，挖掘那些與自身產品和服務生態(tài)深度融合的體驗與價值。
本文頭圖：鄧紫棋在演唱會現場。由漢華易美授權，未經允許，請勿轉載。
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