糯米，注定會(huì)是百度的痛

 
前幾天討論糯米的文章比較多，從商業(yè)運(yùn)營到高層管理，都有涉及。但小西覺得，都還有些言猶未盡，索性趁熱打鐵，希望以此文做個(gè)小結(jié)。 
如標(biāo)題所說，小西的觀點(diǎn)很簡單——糯米，注定會(huì)成為百度的痛。表示不服的兄弟可以先瞄一眼下面這幅“糯米曲線”。這種短期內(nèi)上升、然后迅速下跌的曲線，行業(yè)很多人應(yīng)該并不陌生。這是一種短期內(nèi)打雞血倒流量、但后勁不足的典型癥狀。 
圖片看完，下面小西還是以最擅長的“三點(diǎn)式”來逐次展開。 
第一點(diǎn)，利潤之痛 
支撐BAT高帥富的是背后的高利潤率（至少30%），而糯米的低毛利（5%上下）會(huì)導(dǎo)致百度流量空轉(zhuǎn)，進(jìn)而成為利潤黑洞。 
前幾天騰訊剛發(fā)布2013年財(cái)報(bào)，我們不妨先來瞻仰一下高帥富們的利潤率。 
按照騰訊和百度近幾年內(nèi)的財(cái)報(bào)，營業(yè)利潤逐年下滑是統(tǒng)一趨勢，但即便如此，其利潤率也非常之可觀。以騰訊而言，從2009年到2013年，營業(yè)利潤率從50%左右降到了30%上下；百度也差不多，也是從50%以上降到了35%左右。然而，如果我們再細(xì)看2013年度的表現(xiàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中之大不同。 
對于騰訊，其移動(dòng)端對于活躍用戶數(shù)的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了一個(gè)巧妙的修改（我不覺得這種修改有什么不妥），不但讓數(shù)字增長趨勢繼續(xù)上揚(yáng)，關(guān)鍵更加突出了手游方面的想象力。數(shù)據(jù)顯示，手Q及微信上的游戲第四季度帶來的收入超6億元。而對于電商和O2O方面，騰訊均采用入股的方式，從戰(zhàn)略上來說，可進(jìn)可退。大眾點(diǎn)評的低利潤率并不會(huì)影響騰訊大盤的表現(xiàn)。（當(dāng)然，據(jù)說大眾點(diǎn)評已經(jīng)在商戶端開始漲價(jià)了） 
再看百度，Robin雖然對于移動(dòng)端的增長頗為滿意，但是對于糯米并入之后的協(xié)同效應(yīng)卻沒有明確說法，只有一條披露是——通過百度渠道達(dá)成的團(tuán)購成交數(shù)量環(huán)比增長了60％。那么，不管增長了多少交易量，百度自己得到了什么呢？在財(cái)務(wù)上是如何體現(xiàn)的？這些都沒有說，實(shí)際上也不可能有好的表現(xiàn)。因?yàn)榘俣雀冻隽送瑯觾r(jià)格的流量、同樣成本的人力，但都注入到了一個(gè)利潤率超低的業(yè)務(wù)之中。這種“流量空轉(zhuǎn)”，對于百度的業(yè)務(wù)增長和資本表現(xiàn)只能是一種利空。 
第二點(diǎn)，戰(zhàn)略之痛 
騰訊要從微信順流而下，從交流到交易一網(wǎng)打盡；阿里作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的單體電商，借勢反攻流量上游；百度PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以流量獨(dú)霸天下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能否復(fù)制這種優(yōu)勢模式？至少收購糯米這件事，不會(huì)對其戰(zhàn)略布局帶來真正的助益。 
有人曾經(jīng)唱衰百度已經(jīng)跌出BAT巨頭之列，小西目前還不這么看，但也堅(jiān)信BAT之間的競爭的確要看格局。 
先看騰訊，目前主流看法認(rèn)為它憑借QQ+微信，可以橫行PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，此二者之外，除了像地圖這樣的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，基本都在復(fù)制控股20%的做法。下一步的問題是，當(dāng)微信用戶自然增長放緩，騰訊如何進(jìn)行更高效的變現(xiàn)?，F(xiàn)在看起來，做手游比較保險(xiǎn)。而通過大眾點(diǎn)評做O2O，跟以前在微信嵌入易迅一樣，轉(zhuǎn)化率一般；反過來，大眾點(diǎn)評帶給微信的回報(bào)也非常有限，其主要基于廣告的商業(yè)模式并沒有給微信支付帶來現(xiàn)實(shí)收益。根據(jù)小西得到的最新消息，微信已經(jīng)開始在大眾點(diǎn)評之外，尋找更多餐飲O2O的合作方。 
再看阿里，小西以為，阿里從去年下半年以來的表現(xiàn)非常有失水準(zhǔn)。包括馬云在內(nèi)的阿里全員似乎一下失去了平衡，在支付寶、打車上斗斗氣也就罷了，關(guān)鍵還把寶一度押在來往上。這是一個(gè)過于沖動(dòng)的戰(zhàn)略決策。結(jié)果已經(jīng)被前一段的人員大調(diào)整所證實(shí)。小西與多位圈內(nèi)人士溝通后發(fā)現(xiàn)，大家基本認(rèn)為，阿里手里的牌不能說不好，關(guān)鍵還在于自己能否穩(wěn)住陣腳，制定好自己的特定戰(zhàn)略，不要被騰訊牽著鼻子走。 
最后看百度。坦白說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度在流量入口上不如騰訊（這不是在說入口決定論哈），在電商積累上，更不如阿里。如果說PC時(shí)代，百度主要想的問題是如何把流量賣出錢來的話，在移動(dòng)時(shí)代它必須要思考兩個(gè)問題，一是流量從哪里來，二是怎么再把流量賣出去。 
最近有則傳聞的確是個(gè)不好的信號，即湯和松的離職。作為百度負(fù)責(zé)戰(zhàn)略投資并購的副總裁，湯和松主導(dǎo)了百度對去哪兒、91無線、糯米網(wǎng)等多個(gè)并購，交易涉及金額數(shù)十億美元。但是據(jù)說目前百度內(nèi)部對這些收購帶來的收效并不認(rèn)可，這里面問題主要出在91無線和糯米網(wǎng)兩個(gè)案例上。從投資用意上看，這兩個(gè)案子方向很明確，91無線要解決流量入口的問題，糯米則要解決流量變現(xiàn)的問題。91無線的問題就不在這里展開了，我們重點(diǎn)說糯米。 
上一部分我們說了，糯米是一項(xiàng)低毛利業(yè)務(wù)，不是流量變現(xiàn)的優(yōu)先選擇項(xiàng)。如果從操盤手法上看，如果你實(shí)在想在團(tuán)購O2O領(lǐng)域插一腳，百度也完全可以學(xué)習(xí)騰訊占股兩成的操作辦法。這樣才叫戰(zhàn)略布局，全吃下來倒很容易變成包袱。百度操盤電商的教訓(xùn)人人都看得見，從有啊到樂酷天，再到愛樂活，為什么記吃不記打呢？百度應(yīng)該通過這系列的教訓(xùn)早已了解到自己的邊界在哪里。 
第三，用人之痛 
無論美團(tuán)王興、大眾點(diǎn)評張濤，都強(qiáng)調(diào)過做團(tuán)購、做O2O是一個(gè)很苦逼的活兒。這事創(chuàng)業(yè)公司做得了、創(chuàng)始人熬得過，但你指望大公司的職業(yè)經(jīng)理人來做，沒戲。 
做團(tuán)購、做O2O，一頭線下，一頭線上。BAT們對線上無一不是駕輕就熟，但對線下業(yè)務(wù)，除了阿里，另外兩家其實(shí)都沒有勝績。為什么？這里面歸根結(jié)底還是人的問題。 
放眼百度騰訊，大多數(shù)高層大都以領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)獲得更快的升遷，同時(shí)對線下業(yè)務(wù)其實(shí)大多心存鄙視，關(guān)鍵是也不擅長。這個(gè)傾向，在高層管理者中如此，在中層員工中同樣也非常強(qiáng)烈。所以，當(dāng)你審視糯米的團(tuán)隊(duì)時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，是一位技術(shù)派出身的職業(yè)經(jīng)理人在領(lǐng)導(dǎo)著一項(xiàng)需要長期作戰(zhàn)的、以苦活臟活為主的業(yè)務(wù)。這里，行內(nèi)人都會(huì)問一個(gè)問題，職業(yè)經(jīng)理人想熬下去嗎、能熬得下來嗎？職業(yè)經(jīng)理人亟需的短期政績能否如期而至？這些都是一個(gè)個(gè)大大的問號。 
就目前糯米的管理層而言，目前在糯米內(nèi)部真正做過團(tuán)購、在管事的是COO顧國棟，但現(xiàn)在百度系人馬逐步滲透之后，他能否在兩系人馬、兩類運(yùn)營框架和兩種企業(yè)文化之間掌握好平衡，并將其想法最終貫徹到一線城市經(jīng)理，這的確是個(gè)未知數(shù)。最近，一些在三四線城市做本地生活服務(wù)的朋友告知，糯米貌似又重啟了貼錢包銷等一些團(tuán)購發(fā)展早期的操作辦法。行內(nèi)朋友認(rèn)為，作為團(tuán)購老人，顧國棟比較了解這種辦法的利弊，在團(tuán)購發(fā)展了四年之后，還采用這種簡單粗暴的手法，應(yīng)該不是他的風(fēng)格。 
再進(jìn)一步說，糯米的用人之痛不僅僅是指，高層“專業(yè)不對口”會(huì)影響糯米自身的發(fā)展，同樣也是想說明，糯米作為一項(xiàng)體外業(yè)務(wù)被納入百度體內(nèi)時(shí)，在企業(yè)文化、基層員工價(jià)值取向等方面也都會(huì)帶來直接的沖擊。糯米在剛進(jìn)入百度時(shí)，曾經(jīng)從百度挖過一批人過去，但據(jù)稱這批人過去之后，對糯米內(nèi)部的IT支持系統(tǒng)和中基層管理制度非常失望。此前還有篇文章提到百度的工程師對進(jìn)入糯米做技術(shù)開發(fā)頗為抵觸，就是覺得自己在技術(shù)方面的價(jià)值沒有得到足夠的體現(xiàn)。 
當(dāng)然，會(huì)有人說，對于百度這樣的巨無霸，糯米的投資即便完全失敗也不會(huì)有損母體。如果這樣說，小西倒也無法可說，畢竟百度的確不差錢，而且Robin的確是厚道人。但可以想象的一個(gè)結(jié)局是，當(dāng)這個(gè)巨人在某天終于感到了一點(diǎn)“刺痛”，可能也懶得把它拔出來，而是放任它像有啊、愛樂活一樣，在自己體內(nèi)慢慢地僵化萎縮下去。


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