阿里的社交如何走上了情色之路？

百家特約記者/楊舒芳

雙十一的包裹還沒(méi)送到，阿里就以另一種方式又火了一把。

有人評(píng)價(jià)說(shuō)，黃易的地位即將不保。因?yàn)?，社交之心不死的阿里，最近似乎找到了拉人氣的好方法，就是古老而百試不爽的情色大招，俗稱賣肉。剛改名的來(lái)往、升級(jí)后的支付寶，無(wú)一例外地要把比基尼和嫩模送到你眼前。

在已經(jīng)寒冷的北京冬日，面對(duì)這么“主動(dòng)”的阿里，讓人不太適應(yīng)。

一個(gè)發(fā)小黃圖的來(lái)往

來(lái)往改名了，現(xiàn)在叫點(diǎn)點(diǎn)蟲(chóng)。在App Store的說(shuō)明里，點(diǎn)點(diǎn)蟲(chóng)表示要更加精簡(jiǎn)，專注閱后即焚，主打年輕群體。

但很快被網(wǎng)友吐槽了。因?yàn)樯?jí)后打開(kāi)app，會(huì)強(qiáng)制出現(xiàn)幾個(gè)訂閱號(hào)。我收到的版本是這樣的。

看起來(lái)還算正常對(duì)不對(duì)，但是打開(kāi)第一個(gè)“菇?jīng)瞿屈c(diǎn)事兒”后，有幾條已經(jīng)發(fā)來(lái)的圖片信息。隨手戳開(kāi)一條嚇到我了。

這個(gè)程度應(yīng)該已經(jīng)超過(guò)“污”了吧，確定不是帶壞小朋友？

說(shuō)實(shí)話，很多人應(yīng)該從內(nèi)心里并不排斥情色。大家不接受的是，點(diǎn)點(diǎn)蟲(chóng)是主動(dòng)推送情色內(nèi)容。按照常理來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)容應(yīng)該是由用戶主動(dòng)去獲取、或者朋友間分享。哪怕是出現(xiàn)在陌生人交友中，也絕對(duì)不會(huì)比系統(tǒng)發(fā)送更加奇怪。

點(diǎn)點(diǎn)蟲(chóng)的前身來(lái)往，是一個(gè)轟烈上線、卻不肯壯烈就死的產(chǎn)品。

從2013年來(lái)往正式上線，馬云就號(hào)召全廠大規(guī)模推廣，還使出了“拉不夠100人就沒(méi)有年終紅包”這樣的方法。一位阿里離職的同學(xué)評(píng)論這種方式是“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，不考慮需求的用戶量注定不會(huì)帶來(lái)價(jià)值。

一直更新到5.0版本，來(lái)往依舊不溫不火。期間，來(lái)往也做過(guò)很多嘗試，比如加入短視頻、公眾號(hào)、小游戲等，但都沒(méi)有g(shù)et到想象中的爆點(diǎn)。在5.0迭代時(shí)，來(lái)往Logo從綠色變成黃色，有人甚至調(diào)侃，可能連馬云都覺(jué)得這款軟件要黃了。

那么，點(diǎn)點(diǎn)蟲(chóng)現(xiàn)在押寶的閱后即焚這件事靠譜么？

同樣做閱后即焚的咔嚓創(chuàng)始人曾分享過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：正向?qū)WSnapchat做閱后即焚在國(guó)內(nèi)完全沒(méi)市場(chǎng)。因?yàn)橹忻烙脩粜袨榱?xí)慣存在很大差異。美國(guó)人傾向于在朋友前表現(xiàn)出不一樣的一面，熱衷于“surprise”；而中國(guó)人的國(guó)民性格更多是“保持印象”。所以他認(rèn)為，“即使有了閱后即焚，我們的圖片也不會(huì)超出微博、朋友圈能發(fā)的范疇”。

一個(gè)直播嫩模的支付寶

同樣震驚到大家的還有支付寶。前幾天的支付寶生活圈里，最上面的現(xiàn)場(chǎng)主題是“今天,我們?cè)谔K梅島拍寫(xiě)真”，打開(kāi)以后畫(huà)風(fēng)是這樣的。

再加上支付寶的打賞功能，整個(gè)畫(huà)面顯得意味深長(zhǎng)。

相信我，這不是里面最污的圖。我打開(kāi)的真的是一個(gè)管錢的app么？

不過(guò)，從支付寶宣布要涉及社交以來(lái)，這絕對(duì)是全民度最高的一次。單純從產(chǎn)品營(yíng)銷的角度講，支付寶沒(méi)有意外的贏了?？雌饋?lái)，支付寶的破冰思路，是學(xué)當(dāng)年的微信搖一搖、或者早期的陌陌。

然而，網(wǎng)友的反映是這樣的?！拔揖瓦@樣支付了我的嫖資?！薄案顿M(fèi)裸聊看來(lái)要提上日程了?！薄皷|京熱開(kāi)始到工地推銷黃盤的感覺(jué)?！薄爸荒芸床荒芗s，淘寶的用戶體驗(yàn)越來(lái)越差了?！?

多數(shù)人都可以接受一個(gè)財(cái)務(wù)軟件的適度活潑，但這么三俗的路子，不是支付寶一貫的調(diào)性該有的。

誠(chéng)然，食色性也，情色營(yíng)銷也確實(shí)是最容易打開(kāi)市場(chǎng)的方式之一。比如內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)公司前一兩年流行年會(huì)請(qǐng)女憂，游戲里也喜歡把女性角色設(shè)計(jì)的衣不蔽體。但以支付寶的體量和在互聯(lián)網(wǎng)圈的影響，這個(gè)營(yíng)銷方式一下子把逼格拉的太低了。

這讓我想起了馬伊琍在播的新劇，叫《北上廣不相信眼淚》，熱衷邊看邊吐槽的我也去看了。劇里男二因?yàn)橥妗皳u一搖”而出軌了。但是以后，女朋友們不止要防陌陌和搖一搖，居然還要防支付寶。

阿里的社交之路為何越走越偏

阿里今天的“走偏”，很大程度上可能是一路走來(lái)太艱難。很多時(shí)候，讓人灰心絕望的不是事情難做，而是走了很久卻看不到盡頭。

阿里對(duì)社交的執(zhí)念，有很多“不得不做”的苦衷。比如微信對(duì)淘寶的封殺，或者微信支付對(duì)支付寶的威脅。但在騰訊坐穩(wěn)社交一哥的前提下，阿里從電商向社交的路并不好走。走得久了，就需要一點(diǎn)興奮劑來(lái)刺激一下，好證明自己的存在感。

這次點(diǎn)點(diǎn)蟲(chóng)和支付寶的情色雙殺，可能就是那一點(diǎn)存在感。

從效果上說(shuō)，群眾的嗅覺(jué)和味蕾被如愿抓到了。但我們更關(guān)心的是，什么原因把阿里逼到了這條情色路上？

第一，人際關(guān)系的遷移成本太高。

阿里和微信之戰(zhàn)，正如當(dāng)年MSN和QQ之戰(zhàn)，阿里和微軟不是輸給騰訊，而是輸給了騰訊的用戶群。道理就是，你所有的小伙伴都在這個(gè)地方玩耍，你有什么理由跑去一個(gè)荒無(wú)人煙的地方？玩社交的基礎(chǔ)不就是得有人氣嘛。所以說(shuō)，平臺(tái)效應(yīng)一旦形成，就會(huì)反過(guò)來(lái)變成最好的護(hù)城河。

第二，電商體系太強(qiáng)的反作用。

阿里做社交有一個(gè)硬傷是，由于電商體系真的太牛逼，反而會(huì)帶來(lái)一個(gè)副作用，就是不管原來(lái)的本意是什么，最后都會(huì)變成賣東西的地方，比如來(lái)往中曾經(jīng)很被看好的扎堆功能。這帶來(lái)的后果就是真正的用戶反而會(huì)遠(yuǎn)離，畢竟誰(shuí)也不喜歡天天泡在廣告堆里。

這么看下來(lái)，阿里所有的社交產(chǎn)品里，釘釘才是最有戲的。

一方面，釘釘主打企業(yè)用戶，和微信的功能有差異化，而且很多人確實(shí)不喜歡微信辦公，想要把工作和生活分離開(kāi)。同時(shí)，不主打個(gè)人用戶，也就正好避開(kāi)了電商體系的反作用。

最后，對(duì)點(diǎn)點(diǎn)蟲(chóng)先不多說(shuō)，我們坐等改版效果。但對(duì)本身是國(guó)民應(yīng)用的支付寶，相信在用戶心中，業(yè)務(wù)拓展的理想姿勢(shì)是把生活服務(wù)做得更無(wú)死角，而不是圍觀一場(chǎng)前戲版的海天盛筵。