凱撒面臨的競爭壓力不僅僅來源于眾信，如攜程入股出境批發(fā)商華遠，芒果網(wǎng)與中旅總社的整合等等，旅游業(yè)的巨頭們似乎都在投資并購中尋求自身業(yè)務的突破。不過，這些合作似乎更加側(cè)重于渠道整合，而凱撒的方向是上游資源與下游銷售端的承接。
11月23日，海航旅游宣布將戰(zhàn)略投資途牛5億美元。消息傳出后，人們的更多地關注途牛如何背靠海航在OTA領域突出重圍，而忽略了故事背后的另外一個主角凱撒旅游（以下簡稱凱撒）。其實途?？偛脟篮ｄh也曾表示，基于海航的投資，接下來途牛將會與凱撒展開更深入的合作。
今年以來，在海航集團及旗下海航旅游轟轟烈烈的投資并購攻勢下，海航系另一主角凱撒也在不斷地完善自身旅游產(chǎn)業(yè)鏈的布局，如增設分公司及門店、搭建郵輪平臺、借殼上市、加碼包機業(yè)務、布局滑雪、網(wǎng)絡公司……
那么，動作頻頻的凱撒在海航系中扮演著怎樣的角色，其又遵循著怎樣的發(fā)展軌跡呢？針對這些問題，環(huán)球旅訊專訪了凱撒中國創(chuàng)始人、凱撒旅游總裁陳小兵。
旅游全產(chǎn)業(yè)鏈式擴張
在陳小兵看來，全球旅行社基本可分為三種，零售商如OTA，批發(fā)商如途易，以及提供地面服務的地接社。而凱撒目前三種類型均有涉足，這也被稱為全產(chǎn)業(yè)鏈旅行社?！拔磥砦覀儠^續(xù)在全產(chǎn)業(yè)鏈的鏈條上進行擴張。”陳小兵表示，凱撒近期的各項布局看起來或許稍顯零散，但實際上思路十分清晰，即按照產(chǎn)品、銷售、目的地資源服務三個部分有計劃地展開布局。
對此，陳小兵也進行了更為詳細的介紹。7月30日，凱撒聯(lián)手北歐旅游局，加碼歐洲包機線路；9月2日，凱撒與滑遍天下成立了凱撒控股的合資公司，經(jīng)營境外滑雪旅游產(chǎn)品；10月29日，凱撒與地中海郵輪展開戰(zhàn)略合作，后者將在中國設郵輪母港，拓展中國市場。這些便是凱撒在產(chǎn)品線方面的布局，將來還將涉及體育旅游、戶外旅游等領域。
在銷售端方面，今年4月，凱撒公告稱擬將上市募集7.99億元中的近3.72億元用于在全國建設分公司和直營實體門店；8月20日，凱撒宣布正式組建郵輪銷售公司，未來擬投資不少于50億元搭建郵輪銷售平臺。另外，海航牽手途牛對于凱撒來說意味著在銷售端又獲得了一個強大的盟友。
陳小兵也坦言，凱撒的發(fā)展模式與途易的區(qū)別也在于銷售渠道方面。據(jù)介紹，凱撒目前零售直銷占比達到80%至85%之間，凱撒更加注重零售以及直銷渠道的布局，而途易更多是通過旅行社和分銷渠道開展旅游分銷業(yè)務。
而在資源方面，凱撒早在2014年便收購了關聯(lián)方德國凱撒，此舉將大幅降低關聯(lián)采購金額，陳小兵也表示未來凱撒將繼續(xù)在海外展開投資并購，加大資源端布局。服務方面，按照凱撒借殼上市時公布的計劃，其將在三年內(nèi)新建25家分公司和170個體驗中心(含25個分公司配套的體驗中心)，未來2-3年內(nèi)完成在全國49個城市布局，線下門店總數(shù)達到300余家。
追求線上線下一體化
其實2009年開始，凱撒內(nèi)部已經(jīng)確立了“線上線下一體化”的發(fā)展策略，這一策略后來有了更廣為人知的名字“O2O”?！昂艚兄行?、網(wǎng)站、線下門店以及手機客戶端互相打通?！标愋”榻B稱，由于信息的無縫連接，無論用戶來自于哪個端口，凱撒都能順利地承載訂單業(yè)務。
或許在人們的印象中，凱撒在線下門店和目的地資源上存在優(yōu)勢。而對于凱撒來說，線下門店的服務提升以及線上旅游電子商務平臺的優(yōu)化同樣重要。
11月2日凱撒公告稱，將投資設立“易啟行”與“首航假期”兩家合資網(wǎng)絡公司。對此陳小兵表示，“易啟行”將幫助凱撒完善面向C端的在線交易，運用互聯(lián)網(wǎng)技術優(yōu)化用戶體驗；而“首航假期”將以航空資源為入口，構(gòu)建B2B的交易平臺。
而對于未來與途牛的合作，陳小兵介紹稱，凱撒將會進一步開放庫存，借勢途牛進行線上銷售；而按照途牛分銷與直采各占50%的計劃，在跟團游產(chǎn)品方面也將獲得凱撒更多的優(yōu)質(zhì)資源，以及產(chǎn)品優(yōu)化方面的合作。而在“旅游+金融”領域，海航旅游的金融牌照十分齊全，雙方或?qū)⒃谶@一領域展開深度合作。
雖然凱撒目前與OTA均有業(yè)務合作，但陳小兵表示OTA們對于線下資源的積極布局，讓凱撒仍保持觀望的狀態(tài)。他認為凱撒應該更關注自身線上業(yè)務的發(fā)展，未來旅游業(yè)如果出現(xiàn)了真正意義上的平臺公司，凱撒才會展開更深度的合作。
在營銷方面，凱撒一貫的風格是不過多地燒錢營銷，而是進行低成本的常規(guī)營銷方式。陳小兵表示，長期以來，凱撒超過45%的客戶是通過良好的口碑獲取的，所以凱撒更多地通過服務改良、線下門店以及公關活動來獲取低成本流量，這也符合凱撒作為上市公司追求盈利的發(fā)展方向。
而在預算充足的情況下，凱撒也會開展營銷創(chuàng)新，為品牌積累粉絲群體。例如邀請郎朗作為品牌代言人，發(fā)布電子紅包以推廣手機客戶端，積累移動端用戶。通過線上營銷以及品牌塑造方面擴大凱撒的影響力與知名度。
財報顯示，今年前三季度凱撒實現(xiàn)營業(yè)收入37.25億元，同比增長49.12%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.67億元，同比增長87.03%。從營銷數(shù)字的增長可以看出，凱撒零售端門店的鋪設，很好過地釋放了旅游旺季的用戶需求。另外，海航協(xié)同效應助推效果顯現(xiàn)，海航包機在旅游旺季加開北歐航線釋放需求，體育、戶外、健康、游學、滑雪等差異化產(chǎn)品挖掘新層次消費群體，南非航線等新添助力產(chǎn)品線更加豐富。由此看來，凱撒的一系列動作似乎已經(jīng)初見成效，凱撒在線上的布局或?qū)⒊蔀橄乱粋€盈利點。
產(chǎn)品研發(fā)是核心競爭力
相比于凱撒的投資并購，海航集團以及海航旅游的動作更為頻繁。今年以來，其接連在酒店、旅游地產(chǎn)、航空業(yè)、短租、地面交通、移動端內(nèi)容、度假景區(qū)等多個領域展開投資布局。
陳小兵認為，凱撒核心管理團隊成員均有10年以上的旅游從業(yè)經(jīng)驗，而凱撒多年來一直專注于旅游資源的整合以及產(chǎn)品市場的研發(fā)，凱撒的旅游產(chǎn)品研發(fā)能力是核心競爭力之一。
具體來說，凱撒擅長于將紛繁復雜的旅游要素，依據(jù)客戶需求整合成各式各樣的旅游產(chǎn)品，打上凱撒的品牌烙印再推向市場。而海航通過不斷地并購所積累的資源，需要凱撒來整合出面向消費者的產(chǎn)品，這便是凱撒與海航在業(yè)務協(xié)同上的大致脈絡。對此陳小兵也打趣地說，“大海航”更像是在采購食材，而凱撒負責“烹飪”出符合市場的旅游產(chǎn)品。
其實在凱撒借殼上市期間，海航集團旗下有6家公司與凱撒在業(yè)務上存在一定程度上的同業(yè)競爭。而此前海航集團與凱撒簽署《海航集團有限公司與凱撒同盛（北京）投資有限公司股權(quán)托管協(xié)議》顯示，海航成員單位持有的涉及同業(yè)競爭企業(yè)的股權(quán)全部托管給凱撒，這也有利于凱撒輕裝上陣。
不僅如此，凱撒11月9日臨時停牌公告稱，公司正在籌劃重大資產(chǎn)重組事項，并直接公布重組對象，即海航旅游等公司持有的首都航空股權(quán)。不過值得注意的是，公告原文顯示，凱撒交易標的為“收購交易對手持有的北京首都航空有限公司股權(quán)等”，這就表明海航旅游將首都航空“轉(zhuǎn)交”給凱撒的同時，也附帶其他方面的股權(quán)轉(zhuǎn)移。
對此，陳小兵表示，“旅游+航空”的資源整合模式是凱撒目前的工作重點。此次交易的具體結(jié)果只能等到公告宣稱的12月9日進行披露，不過無論如何，凱撒在“大海航”中的職能已經(jīng)逐漸明確。而且，凱撒也在公告中承諾，在12月8日證券恢復交易后?3?個月內(nèi)不再籌劃重大資產(chǎn)重組事項。畢竟，海航系的旅游資源需要時間進行整合優(yōu)化。
整體來看，海航旅游更多的專注于旅游資產(chǎn)管理以及投資并購等職能，而海航集團則將旅游產(chǎn)品運營層面的業(yè)務交予了凱撒。海航集團似乎希望通過凱撒上市，借力資本市場把旗下零散而戰(zhàn)斗力不強的旅游資源全面整合，而凱撒似乎也進一步加強了其在海航內(nèi)部的地位。
在采訪中陳小兵表示，海航希望在世界級的旅游企業(yè)中嶄露頭角，這與凱撒的整體方向十分一致。而凱撒既然已經(jīng)跟資本市場接軌，同時背靠海航系，那么利用投資并購的手段彌補自身業(yè)務不足將成常態(tài)。
另一方面，凱撒的“老對手”眾信旅游在去年上市后也開展了一系列投資并購。從數(shù)據(jù)來看，眾信今年前三季度實現(xiàn)凈利潤1.71億元，同比增長82.88%；營業(yè)收入64.69億元，同比增長101.65%。另外，眾信旅游在加大了線下門店布局的同時，投資悠哉網(wǎng)絡為其線上端的產(chǎn)品銷售開拓渠道。
凱撒面臨的競爭壓力不僅僅來源于眾信，如攜程入股出境批發(fā)商華遠，芒果網(wǎng)與中旅總社的整合等等，旅游業(yè)的巨頭們似乎都在投資并購中尋求自身業(yè)務的突破。不過，這些合作似乎更加側(cè)重于渠道整合，而凱撒的方向是上游資源與下游銷售端的承接。面對市場競爭，通過海航的并購加強對資源端的控制，或許是凱撒專屬，也是最有底氣的一張牌。
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