凱撒面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不僅僅來(lái)源于眾信，如攜程入股出境批發(fā)商華遠(yuǎn)，芒果網(wǎng)與中旅總社的整合等等，旅游業(yè)的巨頭們似乎都在投資并購(gòu)中尋求自身業(yè)務(wù)的突破。不過(guò)，這些合作似乎更加側(cè)重于渠道整合，而凱撒的方向是上游資源與下游銷(xiāo)售端的承接。
11月23日，海航旅游宣布將戰(zhàn)略投資途牛5億美元。消息傳出后，人們的更多地關(guān)注途牛如何背靠海航在OTA領(lǐng)域突出重圍，而忽略了故事背后的另外一個(gè)主角凱撒旅游（以下簡(jiǎn)稱凱撒）。其實(shí)途?？偛脟?yán)海鋒也曾表示，基于海航的投資，接下來(lái)途牛將會(huì)與凱撒展開(kāi)更深入的合作。
今年以來(lái)，在海航集團(tuán)及旗下海航旅游轟轟烈烈的投資并購(gòu)攻勢(shì)下，海航系另一主角凱撒也在不斷地完善自身旅游產(chǎn)業(yè)鏈的布局，如增設(shè)分公司及門(mén)店、搭建郵輪平臺(tái)、借殼上市、加碼包機(jī)業(yè)務(wù)、布局滑雪、網(wǎng)絡(luò)公司……
那么，動(dòng)作頻頻的凱撒在海航系中扮演著怎樣的角色，其又遵循著怎樣的發(fā)展軌跡呢？針對(duì)這些問(wèn)題，環(huán)球旅訊專訪了凱撒中國(guó)創(chuàng)始人、凱撒旅游總裁陳小兵。
旅游全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)綌U(kuò)張
在陳小兵看來(lái)，全球旅行社基本可分為三種，零售商如OTA，批發(fā)商如途易，以及提供地面服務(wù)的地接社。而凱撒目前三種類型均有涉足，這也被稱為全產(chǎn)業(yè)鏈旅行社?！拔磥?lái)我們會(huì)繼續(xù)在全產(chǎn)業(yè)鏈的鏈條上進(jìn)行擴(kuò)張?！标愋”硎?，凱撒近期的各項(xiàng)布局看起來(lái)或許稍顯零散，但實(shí)際上思路十分清晰，即按照產(chǎn)品、銷(xiāo)售、目的地資源服務(wù)三個(gè)部分有計(jì)劃地展開(kāi)布局。
對(duì)此，陳小兵也進(jìn)行了更為詳細(xì)的介紹。7月30日，凱撒聯(lián)手北歐旅游局，加碼歐洲包機(jī)線路；9月2日，凱撒與滑遍天下成立了凱撒控股的合資公司，經(jīng)營(yíng)境外滑雪旅游產(chǎn)品；10月29日，凱撒與地中海郵輪展開(kāi)戰(zhàn)略合作，后者將在中國(guó)設(shè)郵輪母港，拓展中國(guó)市場(chǎng)。這些便是凱撒在產(chǎn)品線方面的布局，將來(lái)還將涉及體育旅游、戶外旅游等領(lǐng)域。
在銷(xiāo)售端方面，今年4月，凱撒公告稱擬將上市募集7.99億元中的近3.72億元用于在全國(guó)建設(shè)分公司和直營(yíng)實(shí)體門(mén)店；8月20日，凱撒宣布正式組建郵輪銷(xiāo)售公司，未來(lái)擬投資不少于50億元搭建郵輪銷(xiāo)售平臺(tái)。另外，海航牽手途牛對(duì)于凱撒來(lái)說(shuō)意味著在銷(xiāo)售端又獲得了一個(gè)強(qiáng)大的盟友。
陳小兵也坦言，凱撒的發(fā)展模式與途易的區(qū)別也在于銷(xiāo)售渠道方面。據(jù)介紹，凱撒目前零售直銷(xiāo)占比達(dá)到80%至85%之間，凱撒更加注重零售以及直銷(xiāo)渠道的布局，而途易更多是通過(guò)旅行社和分銷(xiāo)渠道開(kāi)展旅游分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。
而在資源方面，凱撒早在2014年便收購(gòu)了關(guān)聯(lián)方德國(guó)凱撒，此舉將大幅降低關(guān)聯(lián)采購(gòu)金額，陳小兵也表示未來(lái)凱撒將繼續(xù)在海外展開(kāi)投資并購(gòu)，加大資源端布局。服務(wù)方面，按照凱撒借殼上市時(shí)公布的計(jì)劃，其將在三年內(nèi)新建25家分公司和170個(gè)體驗(yàn)中心(含25個(gè)分公司配套的體驗(yàn)中心)，未來(lái)2-3年內(nèi)完成在全國(guó)49個(gè)城市布局，線下門(mén)店總數(shù)達(dá)到300余家。
追求線上線下一體化
其實(shí)2009年開(kāi)始，凱撒內(nèi)部已經(jīng)確立了“線上線下一體化”的發(fā)展策略，這一策略后來(lái)有了更廣為人知的名字“O2O”。“呼叫中心、網(wǎng)站、線下門(mén)店以及手機(jī)客戶端互相打通。”陳小兵介紹稱，由于信息的無(wú)縫連接，無(wú)論用戶來(lái)自于哪個(gè)端口，凱撒都能順利地承載訂單業(yè)務(wù)。
或許在人們的印象中，凱撒在線下門(mén)店和目的地資源上存在優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于凱撒來(lái)說(shuō)，線下門(mén)店的服務(wù)提升以及線上旅游電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)化同樣重要。
11月2日凱撒公告稱，將投資設(shè)立“易啟行”與“首航假期”兩家合資網(wǎng)絡(luò)公司。對(duì)此陳小兵表示，“易啟行”將幫助凱撒完善面向C端的在線交易，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)；而“首航假期”將以航空資源為入口，構(gòu)建B2B的交易平臺(tái)。
而對(duì)于未來(lái)與途牛的合作，陳小兵介紹稱，凱撒將會(huì)進(jìn)一步開(kāi)放庫(kù)存，借勢(shì)途牛進(jìn)行線上銷(xiāo)售；而按照途牛分銷(xiāo)與直采各占50%的計(jì)劃，在跟團(tuán)游產(chǎn)品方面也將獲得凱撒更多的優(yōu)質(zhì)資源，以及產(chǎn)品優(yōu)化方面的合作。而在“旅游+金融”領(lǐng)域，海航旅游的金融牌照十分齊全，雙方或?qū)⒃谶@一領(lǐng)域展開(kāi)深度合作。
雖然凱撒目前與OTA均有業(yè)務(wù)合作，但陳小兵表示OTA們對(duì)于線下資源的積極布局，讓凱撒仍保持觀望的狀態(tài)。他認(rèn)為凱撒應(yīng)該更關(guān)注自身線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，未來(lái)旅游業(yè)如果出現(xiàn)了真正意義上的平臺(tái)公司，凱撒才會(huì)展開(kāi)更深度的合作。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，凱撒一貫的風(fēng)格是不過(guò)多地?zé)X(qián)營(yíng)銷(xiāo)，而是進(jìn)行低成本的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)方式。陳小兵表示，長(zhǎng)期以來(lái)，凱撒超過(guò)45%的客戶是通過(guò)良好的口碑獲取的，所以凱撒更多地通過(guò)服務(wù)改良、線下門(mén)店以及公關(guān)活動(dòng)來(lái)獲取低成本流量，這也符合凱撒作為上市公司追求盈利的發(fā)展方向。
而在預(yù)算充足的情況下，凱撒也會(huì)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新，為品牌積累粉絲群體。例如邀請(qǐng)郎朗作為品牌代言人，發(fā)布電子紅包以推廣手機(jī)客戶端，積累移動(dòng)端用戶。通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)以及品牌塑造方面擴(kuò)大凱撒的影響力與知名度。
財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度凱撒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入37.25億元，同比增長(zhǎng)49.12%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.67億元，同比增長(zhǎng)87.03%。從營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字的增長(zhǎng)可以看出，凱撒零售端門(mén)店的鋪設(shè)，很好過(guò)地釋放了旅游旺季的用戶需求。另外，海航協(xié)同效應(yīng)助推效果顯現(xiàn)，海航包機(jī)在旅游旺季加開(kāi)北歐航線釋放需求，體育、戶外、健康、游學(xué)、滑雪等差異化產(chǎn)品挖掘新層次消費(fèi)群體，南非航線等新添助力產(chǎn)品線更加豐富。由此看來(lái)，凱撒的一系列動(dòng)作似乎已經(jīng)初見(jiàn)成效，凱撒在線上的布局或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)盈利點(diǎn)。
產(chǎn)品研發(fā)是核心競(jìng)爭(zhēng)力
相比于凱撒的投資并購(gòu)，海航集團(tuán)以及海航旅游的動(dòng)作更為頻繁。今年以來(lái)，其接連在酒店、旅游地產(chǎn)、航空業(yè)、短租、地面交通、移動(dòng)端內(nèi)容、度假景區(qū)等多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)投資布局。
陳小兵認(rèn)為，凱撒核心管理團(tuán)隊(duì)成員均有10年以上的旅游從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而凱撒多年來(lái)一直專注于旅游資源的整合以及產(chǎn)品市場(chǎng)的研發(fā)，凱撒的旅游產(chǎn)品研發(fā)能力是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
具體來(lái)說(shuō)，凱撒擅長(zhǎng)于將紛繁復(fù)雜的旅游要素，依據(jù)客戶需求整合成各式各樣的旅游產(chǎn)品，打上凱撒的品牌烙印再推向市場(chǎng)。而海航通過(guò)不斷地并購(gòu)所積累的資源，需要?jiǎng)P撒來(lái)整合出面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，這便是凱撒與海航在業(yè)務(wù)協(xié)同上的大致脈絡(luò)。對(duì)此陳小兵也打趣地說(shuō)，“大海航”更像是在采購(gòu)食材，而凱撒負(fù)責(zé)“烹飪”出符合市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品。
其實(shí)在凱撒借殼上市期間，海航集團(tuán)旗下有6家公司與凱撒在業(yè)務(wù)上存在一定程度上的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。而此前海航集團(tuán)與凱撒簽署《海航集團(tuán)有限公司與凱撒同盛（北京）投資有限公司股權(quán)托管協(xié)議》顯示，海航成員單位持有的涉及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的股權(quán)全部托管給凱撒，這也有利于凱撒輕裝上陣。
不僅如此，凱撒11月9日臨時(shí)停牌公告稱，公司正在籌劃重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)，并直接公布重組對(duì)象，即海航旅游等公司持有的首都航空股權(quán)。不過(guò)值得注意的是，公告原文顯示，凱撒交易標(biāo)的為“收購(gòu)交易對(duì)手持有的北京首都航空有限公司股權(quán)等”，這就表明海航旅游將首都航空“轉(zhuǎn)交”給凱撒的同時(shí)，也附帶其他方面的股權(quán)轉(zhuǎn)移。
對(duì)此，陳小兵表示，“旅游+航空”的資源整合模式是凱撒目前的工作重點(diǎn)。此次交易的具體結(jié)果只能等到公告宣稱的12月9日進(jìn)行披露，不過(guò)無(wú)論如何，凱撒在“大海航”中的職能已經(jīng)逐漸明確。而且，凱撒也在公告中承諾，在12月8日證券恢復(fù)交易后?3?個(gè)月內(nèi)不再籌劃重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)。畢竟，海航系的旅游資源需要時(shí)間進(jìn)行整合優(yōu)化。
整體來(lái)看，海航旅游更多的專注于旅游資產(chǎn)管理以及投資并購(gòu)等職能，而海航集團(tuán)則將旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面的業(yè)務(wù)交予了凱撒。海航集團(tuán)似乎希望通過(guò)凱撒上市，借力資本市場(chǎng)把旗下零散而戰(zhàn)斗力不強(qiáng)的旅游資源全面整合，而凱撒似乎也進(jìn)一步加強(qiáng)了其在海航內(nèi)部的地位。
在采訪中陳小兵表示，海航希望在世界級(jí)的旅游企業(yè)中嶄露頭角，這與凱撒的整體方向十分一致。而凱撒既然已經(jīng)跟資本市場(chǎng)接軌，同時(shí)背靠海航系，那么利用投資并購(gòu)的手段彌補(bǔ)自身業(yè)務(wù)不足將成常態(tài)。
另一方面，凱撒的“老對(duì)手”眾信旅游在去年上市后也開(kāi)展了一系列投資并購(gòu)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，眾信今年前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.71億元，同比增長(zhǎng)82.88%；營(yíng)業(yè)收入64.69億元，同比增長(zhǎng)101.65%。另外，眾信旅游在加大了線下門(mén)店布局的同時(shí)，投資悠哉網(wǎng)絡(luò)為其線上端的產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)拓渠道。
凱撒面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不僅僅來(lái)源于眾信，如攜程入股出境批發(fā)商華遠(yuǎn)，芒果網(wǎng)與中旅總社的整合等等，旅游業(yè)的巨頭們似乎都在投資并購(gòu)中尋求自身業(yè)務(wù)的突破。不過(guò)，這些合作似乎更加側(cè)重于渠道整合，而凱撒的方向是上游資源與下游銷(xiāo)售端的承接。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)海航的并購(gòu)加強(qiáng)對(duì)資源端的控制，或許是凱撒專屬，也是最有底氣的一張牌。
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