天堂傘：老品牌的IP新玩法

文｜陳曦
　　編輯｜鄭育杰
　　文章來自《電商·賣家》1月刊

　　天堂傘創(chuàng)立已有30年，是傘業(yè)里的老字號。5年前，天堂傘開設(shè)了天貓旗艦店。

　　相比線下受眾，線上消費者以“小年輕”居多。品牌如果和以往一樣只是單純主打性價比，將會錯過大量線上用戶。能做點兒什么，讓年輕人喜歡上自己的品牌呢？這是負(fù)責(zé)天堂傘運營的亞細(xì)亞文化一直試圖解決的問題。

　　用IP“籠絡(luò)”年輕人

　　早在3~4年前，天堂傘就和《時光戀人》合作，試圖以此輻射電影受眾。但當(dāng)時，品牌商只能把部分版權(quán)元素印在傘上，版權(quán)方后期將之作為禮品對外贈送，當(dāng)做宣傳，品牌商不能獨立售賣，也無法掌握更多主動權(quán)，合作只是淺嘗輒止。

　　天堂傘真正和IP深度合作是在去年，合作對象是張小盒。后者被譽為“最著名的中國上班族動漫形象代言人”，在年輕群體中享有極高知名度。合作時，天堂傘支付張小盒版權(quán)費，獲得IP使用權(quán)。設(shè)計則由雙方協(xié)商，產(chǎn)品完成后，銷售額再進(jìn)行分成。銷售推廣方面，兩方也是通力合作。合作款式不僅通過線上天貓旗艦店銷售，也會通過張小盒各線下巡展活動進(jìn)行售賣。

　　開發(fā)年輕人喜歡的“潮”傘，幫助品牌獲取線上年輕受眾，是天堂傘和張小盒合作的初衷。亞細(xì)亞副總經(jīng)理鄭國華表示：“我們希望產(chǎn)品可以通過張小盒的影響力，拓展粉絲群，讓消費者覺得天堂不一樣了。”

　　此外，通過與知名IP合作，品牌往往也可以提高溢價。據(jù)了解，普通天堂傘的價格集中在20~50元之間，在同行中處于中低端價位。但與張小盒合作后，合作款的定價達(dá)到79元。鄭國華透露，接下來品牌還將與張小盒繼續(xù)保持合作。

　　IP不是萬能的

　　2015年7月，天堂傘在IP合作方面又有新突破。通過與天貓和《大圣歸來》版權(quán)方合作，相關(guān)衍生品在一天之內(nèi)賣出2萬把。按照鄭國華的說法，該批產(chǎn)品其實還能賣得更好，但因為供應(yīng)鏈等問題，最后不得不提前收官。

　　實際上，供應(yīng)鏈正是許多品牌商與IP合作時需要磨合的環(huán)節(jié)。設(shè)計不同、制作工藝不同等問題，使得品牌商往往需要提前配置供應(yīng)鏈資源，否則銷量一旦爆發(fā)，原有的供應(yīng)系統(tǒng)不一定能馬上跟上。

　　以天堂傘和“大圣”合作的案例看，常規(guī)供應(yīng)模式下，工廠訂單都是按排期進(jìn)行生產(chǎn)，電商渠道突然銷量爆發(fā)，會對供應(yīng)端造成較大壓力。此外，在本次合作中，天堂并不是簡單地在傘身印上IP形象，而是根據(jù)形象對產(chǎn)品進(jìn)行了重新設(shè)計。原料方面，不僅選用新的傘骨，還采用數(shù)碼噴繪，印刷油墨更是換為可以遇水變色的材料。

　　這帶來的風(fēng)險是，原有工廠并沒有足夠的資源可以支持這批合作款的快速生產(chǎn)?！皞鹘y(tǒng)的絲印油墨套色不能做出大圣炫酷的色彩，我們采用了轉(zhuǎn)印花的工藝。但是，工廠只有兩臺機(jī)器可以滿足這些要求，一天下來產(chǎn)量只有500把，最后不得不找外包?！辈贿^也帶動和加速了天堂供應(yīng)鏈的升級。

　　另一方面，在《大圣歸來》之后，又陸續(xù)參與梵高、《尋龍訣》、《小門神》等IP衍生品開發(fā)的鄭國華也提到，并不是所有的IP元素都能和品牌商品結(jié)合。以傘為例，產(chǎn)品撐開是圓弧型，如果單純把IP復(fù)制在傘身上，很多形象會變形。不少IP從平面看十分有趣，但復(fù)制到傘上，可能是另外一番景象。

　　接下來，鄭國華打算在IP合作方面做減法，不再高頻次參與開發(fā)電影類IP衍生品，而重點關(guān)注一些具有“延續(xù)性”的IP。之所以強(qiáng)調(diào)延續(xù)性，是因為電影的生命周期不長，一旦下線，熱度會快速減弱。因此，后期他會更關(guān)注諸如《功夫熊貓》之類會連續(xù)推出幾部的系列型電影，其他普通電影IP他不會再隨意合作。

　　對于產(chǎn)品細(xì)分，鄭國華也有不少想法。以往的IP合作只是推出單一合作款，但其實，可以嘗試把合作款再做分類。例如，都是使用《功夫熊貓》的形象，但可以再根據(jù)受眾類型，將合作款細(xì)分為成人、兒童等多個系列，以此擴(kuò)大用戶群。

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