注：以下內(nèi)容根據(jù)雅座首席策略官王琳在 GIF2016 極客公園創(chuàng)新大會(huì)「年度創(chuàng)新公開(kāi)課」上的演講整理而成。
三年以來(lái)，我與在座各位一同見(jiàn)證了有史以來(lái)生活服務(wù)業(yè)最大折扣的幾年，我們作為消費(fèi)者是有一些受益的，當(dāng)然，對(duì)于 O2O 在線平臺(tái)來(lái)說(shuō)它的補(bǔ)貼是巨大的，對(duì)生活服務(wù)業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)他們付出的折扣是最大的。
因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買了大量折扣的產(chǎn)品，導(dǎo)致一些產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的下降等等，整體上來(lái)說(shuō)這三年可以用一句話來(lái)講：在 O2O 領(lǐng)域雞飛狗跳、一地雞毛，這種現(xiàn)狀絕不是偶然。
餐飲領(lǐng)域過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)的是產(chǎn)品，菜是否好吃，服務(wù)是否好，是否讓他們有貼心的感覺(jué)，包括環(huán)境怎么樣，是不是有食材健康，包括是不是有會(huì)員尊享服務(wù)等等。隨著 O2O 的快速到來(lái)，導(dǎo)致價(jià)格便宜變成了營(yíng)銷的唯一出路、營(yíng)銷的唯一標(biāo)簽。
這時(shí)候消費(fèi)者的選擇不再看環(huán)境、服務(wù)而只看價(jià)格的時(shí)候，它把整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷變得一團(tuán)亂，這是一個(gè)成因。
誰(shuí)才是利潤(rùn)的最大殺手？如果生活服務(wù)業(yè)的從業(yè)者如果不能有利潤(rùn)的積淀是很難繼續(xù)擴(kuò)大和發(fā)展的。到底是誰(shuí)的錯(cuò)導(dǎo)致生活服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的從業(yè)者這么艱難？
有人說(shuō)是挑剔的消費(fèi)者，有人說(shuō)是奸商，有人說(shuō)是平臺(tái)公司帶來(lái)一些新的思想和方案導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)在縮水。但實(shí)際上我們更想說(shuō)的是，在目前這個(gè)現(xiàn)狀之下，這是一種電商的互聯(lián)網(wǎng)思潮，它的思維方式導(dǎo)致了生活服務(wù)業(yè)的盈利水平在下降。
整個(gè)生活服務(wù)行業(yè)它產(chǎn)品的產(chǎn)出是以服務(wù)形態(tài)產(chǎn)出的，比如理發(fā)、吃飯都是以時(shí)間和以能力為梯度的服務(wù)的產(chǎn)出，它是沒(méi)有邊際成本的。無(wú)論你每天賣多少個(gè)菜、理多少發(fā)都需要人工一點(diǎn)一滴操作，不會(huì)因?yàn)榱看蠖鴮?dǎo)致成本降低。
但反觀電商營(yíng)銷思路、工業(yè)營(yíng)銷思路，比如手機(jī)它會(huì)把營(yíng)銷策略等成本放在前 10 萬(wàn)產(chǎn)品里，在未來(lái) 10 萬(wàn)以上、100 萬(wàn)以上、1000 萬(wàn)以上時(shí)候就變成了硬件成本、鋼材的成本，它可以放量、可以做折扣，但生活服務(wù)業(yè)不行。所以電商思潮導(dǎo)致 O2O 企業(yè)、電商、消費(fèi)者在過(guò)程中的錯(cuò)位，所以導(dǎo)致利潤(rùn)的下降。
線下企業(yè)才是 O2O 主角
為什么說(shuō)線下企業(yè)的流量不缺？線上企業(yè)流量都來(lái)自于線下門店的采集。我們?cè)谶@種高節(jié)奏的狀態(tài)下壓力越來(lái)越大，我們對(duì)服務(wù)的需求是在增長(zhǎng)的，對(duì)服務(wù)品質(zhì)的要求是提高的。
我們都是委托周邊的商戶給我們提供服務(wù)，所以服務(wù)的需求是增加的。所以線下的生活服務(wù)行業(yè)企業(yè)不缺流量，它缺的是流量的精細(xì)化管理，導(dǎo)致不斷有門店的更替，這是個(gè)現(xiàn)有的總結(jié)。
生活服務(wù)行業(yè)所不能被線上替代的是它的環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，它不能像一雙皮鞋一樣可以在線上進(jìn)行廣泛流通，它服務(wù)的環(huán)境以及產(chǎn)品本身包括服務(wù)半徑 都有關(guān)系。
第二，作為線下經(jīng)營(yíng)體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的需求是不斷在更迭的，特別是每個(gè)年齡段變成社會(huì)主體的消費(fèi)人群的時(shí)候，他們的生活習(xí)慣導(dǎo)致線下生活服務(wù)行業(yè)的從業(yè)者要改變他們的經(jīng)營(yíng)思路，所以它是個(gè)適應(yīng)的過(guò)程。
最后，體驗(yàn)和驚喜，這是線下經(jīng)濟(jì)不能被線上所替代的，比如一句溫暖的問(wèn)候、一杯暖暖的姜茶等等。對(duì) O2O 的理解，真正的主角是線下，只有它的價(jià)值體現(xiàn)，最終才能讓線上平臺(tái)產(chǎn)生實(shí)際的價(jià)值，如果僅僅依靠一些簡(jiǎn)單的方式去管理這些線上的客人、線上的平臺(tái)，比如說(shuō)折扣，就會(huì)導(dǎo)致線上和線下逐漸越離越遠(yuǎn)。
當(dāng)今這個(gè)年代，只有讓商業(yè)回歸到本質(zhì)的路上去，才有可能維持商業(yè)模式的延展和持續(xù)。生活服務(wù)行業(yè)自古以來(lái)都是靠傳統(tǒng)的方式，通過(guò)服務(wù)、產(chǎn)品、環(huán)境、需求、體驗(yàn)等一點(diǎn)一滴在積累客戶的消費(fèi)、喜好等等。
所以我們希望商業(yè)回到它的本質(zhì)，它才可能變成一個(gè)循序漸進(jìn)、可以發(fā)展的不同的點(diǎn)。因?yàn)橹袊?guó)的生活服務(wù)行業(yè)的歷史其實(shí)要比其他發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)程度以及服務(wù)的能力要強(qiáng)，不能舍本重末。
支付即會(huì)員所帶來(lái)的想象空間
哪些可以幫助這些企業(yè)更好更精準(zhǔn)地管理它的生意？
我們已經(jīng)在嘗試或者已經(jīng)在做的，是通過(guò)幫助這些支付的客人信息的掌握，他是消費(fèi)環(huán)節(jié)中的一個(gè)必備條件，并不是消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中多余的條件。
任何的消費(fèi)都有買單環(huán)節(jié)，當(dāng)我們把買單的環(huán)節(jié)跟我們的管理方式進(jìn)行匹配的時(shí)候，實(shí)際上并沒(méi)有增加這個(gè)商戶的管理成本和經(jīng)營(yíng)成本，但可以快速積累它的會(huì)員，會(huì)員是消費(fèi)的典型代表。
支付寶的特性是這樣，它的結(jié)賬很方便，甲方和乙方都可以主動(dòng)發(fā)起支付寶的交易，而且現(xiàn)在移動(dòng)支付方式變得更明朗，效率會(huì)更高。
無(wú)論是微信也好，支付寶也好，它都有龐大的用戶群體。特別是支付寶不僅僅有 4、5 億用戶群體，它還有更多背后的數(shù)據(jù)，當(dāng)把這種支付買單的環(huán)節(jié)變成發(fā)展熟客環(huán)節(jié)的時(shí)候，實(shí)際上客人的信息已經(jīng)被這些服務(wù)企業(yè)收集，發(fā)展精細(xì)化管理的客人的池子就變得非常容易。
現(xiàn)在我們?nèi)ヒ粋€(gè)生活服務(wù)行業(yè)的門店，無(wú)論是餐廳還是理發(fā)店辦一張會(huì)員卡，通常是寫個(gè)電話號(hào)碼就 OK 了，這個(gè)號(hào)碼可以隨便填寫。
現(xiàn)在通過(guò)支付信息就不一樣了，客戶通過(guò)支付產(chǎn)生了和門店的關(guān)聯(lián)。微博、微信的營(yíng)銷玩法的結(jié)論是：粉絲量很大，但是我們并不知道這些粉絲是否是買單者，是否是這次消費(fèi)的主導(dǎo)者。他可能不是，也可能是道聽(tīng)途說(shuō)，所以我們營(yíng)銷效率會(huì)下降。但是支付寶不一樣，它是幫我們開(kāi)啟一扇新的窗戶，方便、快捷而且信息準(zhǔn)確。
雅座是作為支付寶上下游的第一個(gè)應(yīng)用，我們起名字叫小雅，它是免費(fèi)的 CRM 軟件，幫助商戶收集客人信息之后進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，比如多久客人消費(fèi)一次、客人消費(fèi)多少錢等等。同時(shí)我們會(huì)匹配支付寶的脫敏信息，比如這個(gè)人喜好在網(wǎng)上買什么產(chǎn)品。
一旦把這些信息跟生活服務(wù)行業(yè)進(jìn)行綁定，營(yíng)銷從此變得不同。之前時(shí)候任何營(yíng)銷活動(dòng)都是以金額為導(dǎo)向，都以產(chǎn)品服務(wù)折扣為導(dǎo)向，這時(shí)候我們并不能用更合理的方式引導(dǎo)消費(fèi)者，以一次非常驚喜或者滿意的形式去門店消費(fèi)。
但是當(dāng)我們獲得他在淘寶和消費(fèi)的脫敏信息以后，這些信息跟生活服務(wù)行業(yè)門店信息進(jìn)行整合的時(shí)候，一扇新的窗戶被打開(kāi)，有海量的數(shù)據(jù)組合，這種營(yíng)銷才會(huì)有效。
只有真正的大數(shù)據(jù)才能了解消費(fèi)者的需求，支付寶的商戶后臺(tái)有消費(fèi)者脫敏形式的信息。這些信息我們是能真正的判斷出一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，真正的判斷一個(gè)消費(fèi)者的能力等等。
通過(guò)這些喜好，再加上右側(cè)看到的一些不同的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)下的數(shù)據(jù)積累，比如不同的信息數(shù)據(jù)等等的整合跟之前歷史上的愛(ài)好匹配在一起。
這些數(shù)據(jù)的匹配，我們可以理解為在生活服務(wù)行業(yè)這么廣泛的生活服務(wù)行業(yè)領(lǐng)域里面，我們可以更好甚至更準(zhǔn)確的幫助這些商戶改良他們現(xiàn)有的營(yíng)銷方法，改善他們現(xiàn)有的營(yíng)銷方案，這時(shí)候消費(fèi)者的滿意度會(huì)隨著營(yíng)銷而變得提高，這在歷史上是不可能的。
現(xiàn)在大家最討厭的是在短信里面收到一些營(yíng)銷類的信息，這些信息會(huì)讓大家覺(jué)得不太舒服，強(qiáng)加過(guò)來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)。但是如果你獲知這些消費(fèi)者的真實(shí)數(shù)據(jù)和真實(shí)喜好的時(shí)候，我們對(duì)他的管理將變得事半功倍，這是很難得的機(jī)會(huì)。
對(duì)支付寶體系來(lái)說(shuō)，通過(guò)這種形式的迭代和管理，第一，可以快速幫助商戶發(fā)展它的會(huì)員和忠誠(chéng)客戶，第二，可以根據(jù)忠誠(chéng)客戶的喜好給他相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一個(gè)真正精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代的開(kāi)始。
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