C2B
李克強(qiáng)總理說(shuō)，C2B是大勢(shì)所趨，一個(gè)企業(yè)不再是單個(gè)封閉的企業(yè)，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和市場(chǎng)緊密銜接，和消費(fèi)者隨時(shí)靈活溝通。
阿里巴巴集團(tuán)總參謀長(zhǎng)曾鳴與同事指出，今天的管理者如果對(duì)這一歷史性的商業(yè)大變革缺乏深切認(rèn)知，所犯的將不僅僅是一時(shí)的錯(cuò)誤，而是會(huì)讓企業(yè)失去未來(lái)。
C2B模式，即以市場(chǎng)需求為原動(dòng)力驅(qū)動(dòng)商業(yè)資源的模式，其基本構(gòu)件包括：個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)捕捉碎片化、個(gè)性化需求，以數(shù)據(jù)低成本、全流程貫通為基礎(chǔ)實(shí)施拉動(dòng)式配銷(xiāo)、柔性化生產(chǎn)快速滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”實(shí)際上也是C2B。
C2B：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新商業(yè)模式
在影響未來(lái)商業(yè)格局的各種力量中，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑是最具活力的決定性因素。然而在21世紀(jì)的第一個(gè)十年里，互聯(lián)網(wǎng)給管理者帶來(lái)的并不只是興奮，還有迷茫與紛亂。在長(zhǎng)尾、眾包、維基、輕公司、濕營(yíng)銷(xiāo)、免費(fèi)經(jīng)濟(jì)等一輪輪新理念的轟炸中，到底我們?cè)撀?tīng)誰(shuí)的？這些繽紛復(fù)雜的新理念背后，是否有一個(gè)貫穿其中的大趨勢(shì)？在我們看來(lái)，十多年來(lái)新理念、新模式、新公司的大爆發(fā)，事實(shí)上都在從不同角度探索一個(gè)已經(jīng)被討論了幾十年的話題：信息時(shí)代的商業(yè)模式、組織管理模式是什么？
基于阿里巴巴集團(tuán)的實(shí)踐及五年來(lái)的廣泛調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，如果說(shuō)信息時(shí)代的組織模式變革尚處于起步階段，信息時(shí)代商業(yè)模式的未來(lái)形貌已經(jīng)初具雛形了。以上種種探索，就是對(duì)最終答案的快速接近：工業(yè)時(shí)代以廠商為中心的B2C模式，正在逐步被信息時(shí)代以消費(fèi)者為中心的C2B模式所取代！
所有管理者都必須警醒的是：在現(xiàn)代工商業(yè)發(fā)展史上，C2B模式的大量浮現(xiàn)，是一個(gè)從未有過(guò)的事件。它不是轉(zhuǎn)瞬即逝的浪花，而是塑造全球商業(yè)氣候的巨型洋流。能否把握這一大趨勢(shì)，將決定誰(shuí)是未來(lái)的商界領(lǐng)袖。
垂直B2C的困境
2010年以來(lái)，垂直B2C網(wǎng)站一度風(fēng)光無(wú)限。借助于風(fēng)險(xiǎn)投資，以大量廣告投入吸引用戶(hù)流量，同時(shí)投入巨資建設(shè)自有物流體系，這種單打獨(dú)斗、重金投入、力拼規(guī)模、賺取差價(jià)的路徑看似清晰，實(shí)則內(nèi)含巨大的模式風(fēng)險(xiǎn)。到2011年下半年，很多垂直B2C網(wǎng)站似乎在忽然之間就轉(zhuǎn)入了冬天。動(dòng)輒上億的巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用被大幅縮減，裁員、收費(fèi)等舉措不再少見(jiàn)，部分網(wǎng)站甚至走向了倒閉。
這些企業(yè)碰到的問(wèn)題，與電子商務(wù)的好壞對(duì)錯(cuò)無(wú)關(guān)，這在根本上是源于它們自身模式的天然缺陷。大部分的垂直B2C網(wǎng)站，僅僅只是試圖把零售這一個(gè)環(huán)節(jié)搬到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)，完全沒(méi)有從C2B模式創(chuàng)新的角度去理解電子商務(wù)的本質(zhì)。
對(duì)消費(fèi)者而言，垂直B2C提供的仍是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，基本沒(méi)有對(duì)任何個(gè)性化需求的滿(mǎn)足。對(duì)品牌商而言，垂直B2C對(duì)它們的供應(yīng)鏈體系也沒(méi)有帶來(lái)什么變化，沒(méi)有任何效率的提升，只不過(guò)是把零售終端從線下實(shí)體店變成了網(wǎng)站。
因此，垂直B2C在這樣的模式下，最終能夠獲取的只是傳統(tǒng)的批零差價(jià)，而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支持高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和物流體系的建設(shè)費(fèi)用。這樣的商業(yè)模式必然會(huì)把企業(yè)帶入困境。
目前來(lái)看，最有能力應(yīng)對(duì)海量的個(gè)性化需求，也因此最具未來(lái)潛力的電子商務(wù)企業(yè)，一類(lèi)是從零售平臺(tái)逐步向供應(yīng)鏈平臺(tái)演進(jìn)的企業(yè)，如淘寶網(wǎng)，另一類(lèi)則是向C2B模式演進(jìn)的新型品牌商。
C2B模式的特征
與工業(yè)時(shí)代“大生產(chǎn)+大零售+大品牌+大物流”的一整套體系相對(duì)應(yīng)，基于個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、巨型網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)、柔性化生產(chǎn)以及社會(huì)化供應(yīng)鏈的高速發(fā)展，C2B模式有了越來(lái)越堅(jiān)實(shí)的支撐，其形貌、特征、機(jī)制也越來(lái)越成熟了。
把C2B模式定義為信息時(shí)代的商業(yè)模式，不是我們的臆想。眾多的先行者，已經(jīng)以充滿(mǎn)想象力的創(chuàng)新，描繪出了未來(lái)的藍(lán)圖：
在前端，它們或是提供相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的模塊供消費(fèi)者組合，或是吸引消費(fèi)者參與到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中來(lái)；在內(nèi)部，它們提升組織能力，以個(gè)性化定制方式去服務(wù)于海量消費(fèi)者；在后端，它們積極調(diào)整供應(yīng)鏈，使之具備更強(qiáng)的柔性化特性。
模塊化定制 埃沃、適之寶、植物語(yǔ)和奧克斯空調(diào)等品牌，是模塊化定制領(lǐng)域的先行者。 埃沃男裝的創(chuàng)始人何冠斌注意到，大部分中國(guó)男性白領(lǐng)并不需要復(fù)雜的個(gè)性化定制。為此，他們把一件襯衫分解為領(lǐng)口、袖子、版身、后擺等部分，按照流行樣式在每個(gè)部分中推出不同樣式供選擇和組合。此外，埃沃還把定制所需的復(fù)雜信息做了簡(jiǎn)化。比如定制襯衫時(shí)，消費(fèi)者只需填寫(xiě)身高等幾個(gè)關(guān)于體型的問(wèn)題，并對(duì)圖畫(huà)中的身形進(jìn)行選擇，IT系統(tǒng)就會(huì)基于存儲(chǔ)的會(huì)員數(shù)據(jù)，自動(dòng)生成匹配準(zhǔn)確率達(dá)90%的數(shù)據(jù)，這樣前期定制即基本完成。在后端與供應(yīng)商銜接時(shí)，埃沃的IT系統(tǒng)會(huì)把每個(gè)部分的尺寸、用料信息發(fā)給供應(yīng)商，供應(yīng)商接到訂單信息后，采用相應(yīng)的原料即可生產(chǎn)。如今，在埃沃定制一件襯衫只需一周。
適之寶的做法與埃沃類(lèi)似。最初，適之寶的創(chuàng)始人張靜偶然發(fā)現(xiàn)了個(gè)性化枕頭的商機(jī)，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到定制生意的困難。曾有陜西一位經(jīng)銷(xiāo)商希望把兒童照片印到枕頭上，適之寶立即購(gòu)買(mǎi)了棉紡織熱轉(zhuǎn)印設(shè)備和噴射印花設(shè)備，但銷(xiāo)售卻很不理想。適之寶一度擁有2,000多個(gè)品種，但很多品種其實(shí)都只生產(chǎn)了一次。工人在抱怨定制工作過(guò)于瑣碎，經(jīng)銷(xiāo)商也在抱怨出錯(cuò)率太高。通過(guò)反思，適之寶把一些個(gè)性化的填充材質(zhì)改成很多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的理療包配件，為生產(chǎn)提供了極大的便利。今天，它的工廠只加工品種繁多的標(biāo)準(zhǔn)件，工人也只負(fù)責(zé)原料調(diào)配以及組裝。相比以前，作業(yè)流程節(jié)省了近2/3的時(shí)間。2010年開(kāi)始，適之寶又在網(wǎng)上開(kāi)放了“量體定枕3S系統(tǒng)”，供消費(fèi)者自由測(cè)試適合自己的枕頭高度，枕頭產(chǎn)品也開(kāi)始在網(wǎng)上銷(xiāo)售。
植物語(yǔ)的“N+1”護(hù)膚模式也有些類(lèi)似，它把護(hù)膚品的成分分為兩種，一種是主料（“1”），另一種是配料（“N”）。配料有40余種，其功效分別是美白、保濕、控油等，消費(fèi)者可以根據(jù)需要自主調(diào)配主料和輔料。
消費(fèi)者設(shè)計(jì) 還有很多企業(yè)則嘗試吸引消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)。通過(guò)舉辦“潮流T恤設(shè)計(jì)大賽”，網(wǎng)絡(luò)服裝品牌七格格吸引了約2,000位消費(fèi)者，參賽作品近萬(wàn)件。在參賽人群里，既有專(zhuān)業(yè)的服裝設(shè)計(jì)師，也有涂鴉愛(ài)好者，更多的還是品牌的普通粉絲。最后勝出的作品，七格格將其投入生產(chǎn)，銷(xiāo)量好的作品在兩個(gè)月里銷(xiāo)量達(dá)上千件之多。類(lèi)似地，在美國(guó)，Threadless為全球的草根設(shè)計(jì)師提供T恤衫去設(shè)計(jì)圖案，隨后再邀請(qǐng)消費(fèi)者為不同的圖案打分，那些得分高的T恤衫才有機(jī)會(huì)生產(chǎn)出來(lái)。
在淘寶網(wǎng)的D2C平臺(tái)上，我們?cè)噲D讓個(gè)性化需求與個(gè)性化設(shè)計(jì)直接對(duì)接。設(shè)計(jì)師吳海燕一件標(biāo)價(jià)688元的衣服，在高于淘寶女裝平均2.5倍價(jià)格的情況下，短時(shí)間內(nèi)就銷(xiāo)售了2,267件。在前端淘寶營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的拉動(dòng)下，基于后端輕量級(jí)、伸縮性很強(qiáng)的供應(yīng)鏈，7天內(nèi)就可完成按單下料、設(shè)計(jì)生產(chǎn)和物流發(fā)貨。美國(guó)的Zazzle網(wǎng)站更進(jìn)一步。這家定位于“即需零售”的公司，可以讓用戶(hù)基于Zazzle的素材庫(kù)，輕松設(shè)計(jì)自己喜歡的T恤、杯子、郵票，然后再由Zazzle幫助用戶(hù)完成產(chǎn)品的定制生產(chǎn)。
大企業(yè)也已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)。海爾允許各地精品店按照當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求，向海爾下單定制家電產(chǎn)品。在上海大眾，經(jīng)銷(xiāo)商可根據(jù)消費(fèi)者需求，隨時(shí)提報(bào)訂單或?qū)σ延杏唵芜M(jìn)行修改。未來(lái)上海大眾希望能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)上自主選配車(chē)輛：所有零部件加起來(lái)可以提供超過(guò)百萬(wàn)種選擇。這兩家大企業(yè)，雖然是以經(jīng)銷(xiāo)商的間接洞察替代了消費(fèi)者的直接參與，但也是向著C2B方向邁出了重要一步。
除了上面案例展示的C2B模式的特性，C2B模式還有其他一些特征，比如：
消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)：工業(yè)時(shí)代的商業(yè)模式是B2C——以廠商為中心，而信息時(shí)代的商業(yè)模式則是C2B——以消費(fèi)者為中心。
以定制等方式創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值：定制，意味著消費(fèi)者不同程度、不同環(huán)節(jié)上的參與，在供過(guò)于求的時(shí)代將創(chuàng)造出獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值。
網(wǎng)絡(luò)化的大規(guī)模協(xié)作：過(guò)去二三十年發(fā)展起來(lái)的線性供應(yīng)鏈，今天必須能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模、實(shí)時(shí)化、社會(huì)化的網(wǎng)狀協(xié)作。
基于互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算平臺(tái)：類(lèi)似于工業(yè)時(shí)代的公用電廠，云計(jì)算是信息時(shí)代最具代表性的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
如果說(shuō)工業(yè)時(shí)代的大規(guī)模生產(chǎn)，較多地體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”概念——少品種、大批量，那么信息時(shí)代的C2B模式，則更多地體現(xiàn)了“范圍經(jīng)濟(jì)”概念——多品種、小批量。今天的管理者，必須學(xué)會(huì)如何擁抱這樣一個(gè)范圍經(jīng)濟(jì)即將占據(jù)主導(dǎo)的新世界。
回到C2B模式在當(dāng)前的發(fā)展階段，就電子商務(wù)領(lǐng)域來(lái)看，我們認(rèn)為它將經(jīng)歷三個(gè)階段。最初是處理存貨和尾貨階段，我們把這一點(diǎn)理解為彌補(bǔ)和解決工業(yè)文明下不可避免的庫(kù)存。其次是電子商務(wù)成為正常渠道、常規(guī)生意的階段，其標(biāo)志是大企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)發(fā)布新品的比例不斷上升。第三階段才是商業(yè)模式大范圍、深力度的變革階段，更多具有C2B屬性的商業(yè)創(chuàng)新，將在這一階段更大規(guī)模地到來(lái)。
今日從何而來(lái)？
關(guān)于C2B模式的一系列重大變化，在怎樣的背景下才能得到最準(zhǔn)確的理解？
一切都必須回到時(shí)代變遷的宏大背景。自上世紀(jì)70年代后，大規(guī)模生產(chǎn)在發(fā)達(dá)國(guó)家就已經(jīng)疲態(tài)盡現(xiàn)，21世紀(jì)的中國(guó)也已如此。消費(fèi)者在海量商品中苦苦找尋，生產(chǎn)商則為庫(kù)存積壓而備感困擾。庫(kù)存、牛鞭效應(yīng)、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者的抱怨??惡性循環(huán)日復(fù)一日，在很多行業(yè)都已成為常態(tài)。
大規(guī)模定制的局限 到了20世紀(jì)90年代，大規(guī)模定制在發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)。然而它同樣面臨著諸多難題。無(wú)論是發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，與消費(fèi)者在定制過(guò)程中展開(kāi)持續(xù)互動(dòng)，還是實(shí)現(xiàn)成本、質(zhì)量和速度之間的平衡，凡此種種都讓管理者深感頭痛。而消費(fèi)者限于專(zhuān)業(yè)知識(shí)的缺乏，以及與企業(yè)互動(dòng)渠道的不便，同樣難以快速、便捷、深入地參與到定制過(guò)程中去。想想看，在廠商和消費(fèi)者之間，橫亙著錯(cuò)綜復(fù)雜的批發(fā)商、零售商，信號(hào)在層層傳遞中不斷被扭曲和衰減。那么借助于市場(chǎng)調(diào)查又將怎樣呢？20世紀(jì)80年代可口可樂(lè)在進(jìn)行了約20萬(wàn)次口感測(cè)試后推出的新產(chǎn)品，最終卻被消費(fèi)者拒絕。因此市場(chǎng)調(diào)查也只是產(chǎn)消互動(dòng)的一種非常抽象和間接的途徑。消費(fèi)者需求、調(diào)研數(shù)據(jù)、企業(yè)決策三者之間的差距往往非常大。
就明星企業(yè)來(lái)看，無(wú)論是以ZARA為代表的快時(shí)尚，還是以戴爾電腦為代表的大規(guī)模定制，即使它們比大規(guī)模生產(chǎn)更加貼近消費(fèi)者，也都還不是以消費(fèi)者為中心的終極模式。戴爾電腦的創(chuàng)始人邁克爾?戴爾曾被認(rèn)為是近百年來(lái)最接近亨利?福特的人，但戴爾實(shí)際上只為消費(fèi)者提供了一種模塊化、菜單式的有限選擇，而且也仍然傾向于讓消費(fèi)者去適應(yīng)企業(yè)既有的供應(yīng)鏈——換句話說(shuō)，如果說(shuō)香港利豐做到了為企業(yè)類(lèi)客戶(hù)提供一條定制化的供應(yīng)鏈，那么戴爾還無(wú)法為每一位消費(fèi)類(lèi)客戶(hù)去組織一條個(gè)性化的供應(yīng)鏈。在高度分散化的個(gè)人市場(chǎng)上，要做到這一點(diǎn)是非常困難的，因此這也只是一種終局想象。這一略顯苛刻的評(píng)價(jià)只是想說(shuō)明一點(diǎn)：在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，任何企業(yè)都很難真正滿(mǎn)足海量消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
C2B滿(mǎn)足個(gè)性化需求 直到21世紀(jì)，蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算，才終于為個(gè)性化需求打造出了一個(gè)展現(xiàn)、聚合和實(shí)現(xiàn)的巨大商業(yè)平臺(tái)。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)互不滿(mǎn)意，甚至是相互對(duì)立的產(chǎn)消雙方，才終于開(kāi)始試著去彼此欣賞。這就是C2B模式誕生的基本背景！
到了今天，在微觀領(lǐng)域，以淘寶和眾多誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新型創(chuàng)業(yè)企業(yè)為代表，中國(guó)最有活力的一批企業(yè)正在快速地向C2B模式演進(jìn)。這一過(guò)程充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。但當(dāng)這一模式真正成型，并充分釋放其能量的時(shí)候，那些今天還在猶豫是否要嘗試電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，或僅僅試圖把零售這一個(gè)環(huán)節(jié)搬到互聯(lián)網(wǎng)上的垂直B2C們，可能將被徹底顛覆。而從宏觀來(lái)看，利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的經(jīng)濟(jì)模式，相對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)擁有著更高的競(jìng)爭(zhēng)力，它們?cè)谡w經(jīng)濟(jì)中的占比將逐漸上升。這是C2B模式壯大的過(guò)程，是信息經(jīng)濟(jì)逐步扎根成長(zhǎng)的過(guò)程，也是未來(lái)幾十年里最大的機(jī)會(huì)所在。
這是商業(yè)領(lǐng)域的大航海時(shí)代。世界各地的創(chuàng)業(yè)者與夢(mèng)想家，一波又一波地“出海”，努力探索未知的商業(yè)新大陸。這期間，構(gòu)成商業(yè)舊大陸的那些曾經(jīng)堅(jiān)實(shí)無(wú)比的板塊慢慢消融，進(jìn)而四分五裂。一些新的商業(yè)元素，則按照新的規(guī)則開(kāi)始拼合，逐步形成商業(yè)新大陸的雛形。C2B模式的實(shí)踐者，無(wú)疑正是新大陸的第一批探索者。今天的管理者如果對(duì)這一歷史性的商業(yè)大變革缺乏深切的認(rèn)知，那么他們所犯的將不僅僅是一時(shí)的錯(cuò)誤，而是會(huì)讓企業(yè)失去未來(lái)。對(duì)這輪商業(yè)變革的理解深度、反應(yīng)速度、行動(dòng)力度，將最終決定所有企業(yè)在信息時(shí)代的命運(yùn)。
C2B：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)范式
C2B不應(yīng)該僅僅被理解為個(gè)性化定制或大規(guī)模個(gè)性化定制，甚至不局限于商品消費(fèi)-生產(chǎn)領(lǐng)域，而應(yīng)被理解為：一種由互聯(lián)網(wǎng)所驅(qū)動(dòng)的新的技術(shù)-經(jīng)濟(jì)范式。
一、工業(yè)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)范式是B2C
在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)-經(jīng)濟(jì)的范式是B2C，即以廠商為中心，以商業(yè)資源的供給來(lái)創(chuàng)造需求、驅(qū)動(dòng)需求的模式。通用的技術(shù)是能源&機(jī)械動(dòng)力相關(guān)的技術(shù)，以驅(qū)動(dòng)大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模部署商業(yè)資源的模式得以持續(xù)。B2C基本特征是：以廠商為中心、大規(guī)模生產(chǎn)同質(zhì)化商品、廣播式的大眾營(yíng)銷(xiāo)、被動(dòng)的消費(fèi)者。
B2C的范式不僅集中在工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，也體現(xiàn)在商業(yè)、農(nóng)業(yè)、文化、社會(huì)生活各個(gè)方面。譬如，連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是工業(yè)大生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在流通領(lǐng)域的體現(xiàn)；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，要求按照工業(yè)化的方式塑造農(nóng)業(yè)，通過(guò)種子、農(nóng)藥、化肥的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)單一種類(lèi)作物的大面積種植，而到了食物的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，消費(fèi)者一般也就是去沃爾瑪購(gòu)買(mǎi)。
食品巨頭們還通過(guò)控制電視等大眾傳媒來(lái)灌輸美國(guó)人吃什么最健康。大眾文化領(lǐng)域，好萊塢電影和美國(guó)電視劇也是工業(yè)化的制作，流水線式的生產(chǎn)，商品化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，傳播美國(guó)式的價(jià)值觀和生活方式。
二、互聯(lián)網(wǎng)加速C2B模式來(lái)臨
互聯(lián)網(wǎng)加速推進(jìn)信息經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，在商業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)兩個(gè)顯著變化：需求端，消費(fèi)者首先被信息高度“賦能”，導(dǎo)致價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)權(quán)力發(fā)生轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者始第一次處于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心；供應(yīng)端，互聯(lián)網(wǎng)大大提高了信息的流動(dòng)性和穿透性，削減交易費(fèi)用，極大地促進(jìn)了大規(guī)模社會(huì)化分工、協(xié)作，根據(jù)市場(chǎng)需求，快速集聚資源，通過(guò)在線協(xié)作的方式完成項(xiàng)目任務(wù)的模式大行其道。長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)客、眾包、維基、分享經(jīng)濟(jì)等都是對(duì)這一模式的多角度描述。我們大膽地把這些統(tǒng)統(tǒng)概況為C2B模式，即以市場(chǎng)需求為原動(dòng)力驅(qū)動(dòng)商業(yè)資源的模式，簡(jiǎn)單說(shuō)是“商業(yè)資源所需而動(dòng)”。
這里商業(yè)資源擴(kuò)展到廣告營(yíng)銷(xiāo)、加工制造能力、原材料、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、勞動(dòng)力、IT、數(shù)據(jù)、金融服務(wù)等諸多方面。這里的“市場(chǎng)需求”不僅僅是最終消費(fèi)需求，也包括廠商需求，但廠商需求最終也是由消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)的，產(chǎn)業(yè)會(huì)呈現(xiàn)出C2B，C2B2B，甚至C2B2B2B的形態(tài)。例如，服裝消費(fèi)需求的個(gè)性化、社群化特征驅(qū)動(dòng)（大小可變的）柔性化生產(chǎn)；往上游進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)面輔料商、勞動(dòng)力、物流倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施按需配置；再往上游，倒逼扎花廠、甚至棉花種植、土地、職業(yè)教育等按需配置。
三、C2B不等于定制或預(yù)售
C2B作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流商業(yè)模式已經(jīng)日漸清晰，但仍然存在很多誤解。最大的誤解是局限為定制和預(yù)售。C2B，即客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，要點(diǎn)在于“客戶(hù)驅(qū)動(dòng)”，客戶(hù)決定賣(mài)什么？生產(chǎn)什么？生產(chǎn)多少？進(jìn)貨多少？賣(mài)多少？可以簡(jiǎn)單概括為“客戶(hù)定義價(jià)值+拉動(dòng)式供應(yīng)鏈體系”。大規(guī)模個(gè)性化定制C2B的一種極致模式備受推崇，沒(méi)錯(cuò)，但不是C2B的全部。
但從戴爾開(kāi)始，到青島紅領(lǐng)、索菲亞家居，所有能夠?qū)嵤┐笠?guī)模個(gè)性化定制的原理都是相通的，即內(nèi)部部件的標(biāo)準(zhǔn)化和模組化，通過(guò)有限的組合來(lái)應(yīng)對(duì)外部需求個(gè)性化。但并非所有的商品和服務(wù)都可以?xún)?nèi)部模組化，比如服裝領(lǐng)域的時(shí)裝、家居行業(yè)的實(shí)木家具，以及更多的不需要客戶(hù)直接參與設(shè)計(jì)的行業(yè)。
對(duì)于這些行業(yè)，企業(yè)采用C2B模式，需要改變的重點(diǎn)是供應(yīng)鏈系統(tǒng)，即由“推式供應(yīng)鏈”改為“拉動(dòng)式供應(yīng)鏈”。即，用更多品種、小批量生產(chǎn)的商品去測(cè)試市場(chǎng)，然后根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求，來(lái)決定生產(chǎn)什么？生產(chǎn)多少？進(jìn)一步講，如果采用拉動(dòng)式的柔性供應(yīng)鏈，即使是對(duì)單一品種最終銷(xiāo)量幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的“爆款”也可以看做是C2B的商業(yè)模式。根本上是背后的商業(yè)邏輯發(fā)生了變化。
四、C2B的基本構(gòu)件與典型表現(xiàn)
所以我們概況C2B的基本構(gòu)件是：個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)捕捉碎片化、個(gè)性化需求，以數(shù)據(jù)低成本、全流程貫通為基礎(chǔ)實(shí)施拉動(dòng)式配銷(xiāo)、柔性化生產(chǎn)快速滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
首先是客戶(hù)定義價(jià)值。工業(yè)時(shí)代偉大的企業(yè)大多是“火箭發(fā)射式”的企業(yè)，即公司雇傭眾多聰明的頭腦，封閉式的秘密研發(fā)，然后突然發(fā)布一項(xiàng)新產(chǎn)品或新服務(wù)。這是典型的由企業(yè)來(lái)義價(jià)值的做法。但產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值只有滿(mǎn)足特定用戶(hù)需求才有存在的意義，價(jià)值只能由最終用戶(hù)來(lái)確定。
價(jià)值也之前的企業(yè)雖然聲稱(chēng)以消費(fèi)者為中心，但更多的是“有心無(wú)力”，沒(méi)有技術(shù)手段可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。但互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)提供了與客戶(hù)對(duì)話溝通的工具和平臺(tái)。比如通過(guò)建立“消費(fèi)者社區(qū)”，讓客戶(hù)反饋意見(jiàn)，甚至鼓勵(lì)其參與到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、品牌傳播中來(lái)。
其次是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)捕捉客戶(hù)碎片化、長(zhǎng)尾的需求。特別是SNS營(yíng)銷(xiāo)和RTB廣告。SNS營(yíng)銷(xiāo)是基于社交關(guān)系、場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化、個(gè)性化和場(chǎng)景化；而RTB而基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣告，自動(dòng)只投放給對(duì)它感興趣的受眾，真正實(shí)現(xiàn)了品牌商與消費(fèi)者的“你情我愿”。對(duì)品牌商而言，RTB廣告讓企業(yè)按照需要購(gòu)買(mǎi)的“每個(gè)消費(fèi)者”的數(shù)量來(lái)制定廣告預(yù)算，是一種真正的C2B模式。
第三是拉動(dòng)式的配銷(xiāo)體系。C2B要求全流程數(shù)據(jù)打通、共享，同時(shí)企業(yè)產(chǎn)供銷(xiāo)密切協(xié)同。例如，零售端用多品種、小批量（淺庫(kù)存）、快速交貨來(lái)捕捉市場(chǎng)需求，供應(yīng)鏈端根據(jù)不同SKU暢銷(xiāo)、平銷(xiāo)、滯銷(xiāo)實(shí)際需求情況進(jìn)行連續(xù)補(bǔ)貨，保證產(chǎn)品全生命周期內(nèi)不會(huì)斷貨，同時(shí)也沒(méi)有過(guò)多庫(kù)存。這對(duì)倉(cāng)促、物流配送都提出了全新的思路。這時(shí)候快速補(bǔ)貨，快速把握市場(chǎng)需求比配送成本更為重要。
最后一個(gè)環(huán)節(jié)是柔性化生產(chǎn)。所謂柔性化的供應(yīng)鏈，就是供應(yīng)鏈具有足夠彈性，產(chǎn)能可以根據(jù)市場(chǎng)需求快速做出反應(yīng)：“小批量可以做，需要大批量翻單、補(bǔ)貨也能快速實(shí)現(xiàn)，而且無(wú)論大單、小單能做到品質(zhì)統(tǒng)一可控，成本相差無(wú)幾、及時(shí)交貨。要做到真正的柔性化，就需要克服傳統(tǒng)根深蒂固的“大批量生產(chǎn)”觀念，在信息協(xié)同、品類(lèi)精細(xì)規(guī)劃、物料準(zhǔn)備、生產(chǎn)線改造、管理方式等諸多方面做徹底的改造。
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