盡管分答從一開(kāi)始就受到外界的質(zhì)疑，并讓它的發(fā)展不被市場(chǎng)看好，但是最終分答還是拿到了融資。資本的看好讓人們對(duì)于知識(shí)變現(xiàn)的未來(lái)充滿了信心，而話題人物本身對(duì)于用戶的吸引力則讓分答從一開(kāi)始就積累的眾多用戶。這對(duì)于正處于資本寒冬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)講無(wú)疑是一件讓人眼羨的事情。
然而，資本的青睞并不能夠讓分答走得更遠(yuǎn)，自身的困境和市場(chǎng)環(huán)境注定了分答必將會(huì)是一場(chǎng)匆忙收?qǐng)龅聂[劇。而在這一場(chǎng)狂歡背后我們更多地看到的是資本的趨利性和盲目性，恰恰忽略了分答的繁榮與沒(méi)落背后的一些必然。
分答注定只能算作是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件
分答從一開(kāi)始就被定性為一場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)有著密切關(guān)聯(lián)的事物。事物本身并沒(méi)有好壞之分，真正能夠讓用戶感受到好壞的是這個(gè)事物本身所能帶給用戶的東西。試問(wèn)，分答真正帶給用戶的是什么呢？滿足用戶的痛點(diǎn)又在哪里呢？分答能夠算做是一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品嗎？分答未來(lái)的發(fā)展道路又在哪里呢？這些問(wèn)題的答案注定讓分答會(huì)成為一場(chǎng)草草收?qǐng)龅聂[劇。
所謂的話題人物并不能真正解決用戶痛點(diǎn)。分答的出現(xiàn)與一場(chǎng)話題人物帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)事件有著密不可分的聯(lián)系，然而等到話題人物被消耗殆盡之后，用戶的痛點(diǎn)并未真正解決。按照分答的定位，它應(yīng)該是一個(gè)以付費(fèi)語(yǔ)音為主的另類(lèi)的知識(shí)獲取渠道，用戶能夠通過(guò)它快速高效地獲得自己想要的知識(shí)。這必然需要極大的人才積累，形成所謂的專(zhuān)家?guī)?，這樣用戶才能從這個(gè)專(zhuān)家?guī)炖镎业胶妥约旱膯?wèn)題最契合的專(zhuān)家，并愿意付費(fèi)聽(tīng)這個(gè)專(zhuān)家的語(yǔ)音解答。
然而，分答并沒(méi)有做到從這一點(diǎn)切入。為了獲取足夠多的用戶和關(guān)注，分答選擇了用話題人物作為切入點(diǎn)。盡管在開(kāi)始時(shí)分答獲取了足夠多的關(guān)注。但是，隨著人們對(duì)這種模式獵奇心理的減弱，用戶的真正需求開(kāi)始被激發(fā)，并試圖通過(guò)分答找到解決的出口。盡管分答滿足了一部分用戶的真正需求，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，分答在解決用戶真正痛點(diǎn)的做法上并沒(méi)有太多創(chuàng)新。創(chuàng)新的瓶頸不斷出現(xiàn)讓分答缺少了出現(xiàn)在人們面前時(shí)的光彩奪目，“智慧的光環(huán)”慢慢消褪，最終變得黯然無(wú)光。
肇始于話題人物的分答最終在話題人物這里遭遇到了困境。用戶的真正痛點(diǎn)難以用話題人物的存在得以解決最終讓分答并不能成為一款優(yōu)秀的產(chǎn)品。所謂的話題人物盡管成為了一款產(chǎn)品的爆點(diǎn)，但是并未真正解決用戶痛點(diǎn)。所謂的問(wèn)題過(guò)于“前衛(wèi)”讓分答難逃問(wèn)題審查的藩籬。
社交屬性的知識(shí)變現(xiàn)必然會(huì)遭遇困境?？v觀分答的整個(gè)生命歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)分答從一開(kāi)始便和社交緊密聯(lián)系在一起。社交與知識(shí)變現(xiàn)聯(lián)系在一起并沒(méi)有什么不好，只是將社交與知識(shí)變現(xiàn)強(qiáng)制聯(lián)系在一起就會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題。從微信、微博之類(lèi)的社交軟件我們可以看出社交軟件的最大屬性就是用完即走，用戶的粘性并不是太大，產(chǎn)品對(duì)于用戶輸出內(nèi)容的控制力同樣很弱。而知識(shí)變現(xiàn)相對(duì)于社交來(lái)講則具有很大的局限性，因?yàn)橹R(shí)的獲取與學(xué)習(xí)必然需要一個(gè)過(guò)程，而從社交來(lái)的知識(shí)必定是淺顯的，并不能夠形成連續(xù)性。
分答以社交為緣起的知識(shí)變現(xiàn)方式必然會(huì)引起用戶的體驗(yàn)的不斷下降，最終會(huì)淪為一場(chǎng)只有所謂的噱頭而沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改變的“空頭支票”。從另一個(gè)方面來(lái)講，知識(shí)變現(xiàn)具有十分明顯的專(zhuān)業(yè)性，這種專(zhuān)業(yè)性的另一個(gè)表述就是封閉性和區(qū)域性。相對(duì)于較為開(kāi)放的社交屬性來(lái)講，知識(shí)變現(xiàn)顯然并不能夠被分答所接納，用戶以社交進(jìn)入，最終同樣會(huì)因?yàn)樯缃粚傩耘c知識(shí)變現(xiàn)的沖突而選擇離開(kāi)。社交化的分答必然會(huì)面臨知識(shí)變現(xiàn)的困境。
缺少持續(xù)的創(chuàng)新讓分答最終淪落凡間。毋庸置疑，分答的出現(xiàn)是一次創(chuàng)新，它讓我們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)時(shí)代看到了一條知識(shí)變現(xiàn)的絕佳途徑，然而這條途徑不得不面對(duì)市場(chǎng)對(duì)其的不斷拷問(wèn)。在一個(gè)知識(shí)獲取形式不斷豐富的時(shí)代，如果單純地將其附著在社交網(wǎng)絡(luò)上，而不從其他方面進(jìn)行創(chuàng)新，那么，曇花一現(xiàn)的分答必然會(huì)淪落凡間。
作為一款以知識(shí)問(wèn)答為主的產(chǎn)品，分答的出現(xiàn)的確顛覆了人們對(duì)于這類(lèi)軟件的看法。然而，如果一款產(chǎn)品只是將所有的工作重心都聚焦在營(yíng)銷(xiāo)上，對(duì)于產(chǎn)品本身并不做任何改觀的話，那么這款產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)面臨守舊的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)這款產(chǎn)品與不斷需求創(chuàng)新的產(chǎn)品面臨同樣惡劣的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，分答面臨的困難無(wú)疑要嚴(yán)峻得多。因此，在同樣的市場(chǎng)環(huán)境中，缺少持續(xù)創(chuàng)新的分答最終難免會(huì)淪落凡間。
盲目切入，市場(chǎng)蛋糕過(guò)大，分答必然難以下咽。無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)講，以問(wèn)答形式的知識(shí)獲取形式都是一塊碩大無(wú)比的蛋糕。而分答先從意見(jiàn)領(lǐng)袖切入只是走對(duì)了第一步。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)蛋糕，分答顯然無(wú)法承受其重。單單以意見(jiàn)領(lǐng)袖的問(wèn)答為例，分答所要打通的市場(chǎng)和環(huán)節(jié)就有很多，而如果盲目地開(kāi)源，而不從用戶的精準(zhǔn)性上節(jié)流，分答必然面臨用戶過(guò)多、過(guò)濫的風(fēng)險(xiǎn)。而等到營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)頭一過(guò)，分答面臨偌大的市場(chǎng)必然會(huì)面臨這樣或那樣的問(wèn)題，最終對(duì)整個(gè)市場(chǎng)將會(huì)失去控制，問(wèn)題便會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)。
這便是市場(chǎng)定位不夠精準(zhǔn)和細(xì)化造成的盲目入局的現(xiàn)象。如果我們單單將切入市場(chǎng)當(dāng)做成功的話，顯然分答做到了。如果我們將深耕市場(chǎng)當(dāng)做成功的話，顯然分答并沒(méi)有做到。
分答存在的這些問(wèn)題和弊端造就了其在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的喧囂，同樣造就了其進(jìn)入市場(chǎng)后的黯然離場(chǎng)。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)講，分答是成功的；作為一款產(chǎn)品來(lái)講，分答無(wú)疑是有待改進(jìn)的。分答之下，我們看到了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的勝利，同樣的，我們也見(jiàn)證了一個(gè)產(chǎn)品的落敗。分答的興起與消彌讓我們對(duì)于未來(lái)的知識(shí)變現(xiàn)無(wú)疑多了更多的思考。
分答之下，知識(shí)變現(xiàn)還需繼續(xù)探索
無(wú)論在短短的時(shí)間內(nèi)王思聰輕松賺到25萬(wàn)是不是震撼到了你，有一點(diǎn)可以肯定的是利用知識(shí)進(jìn)行問(wèn)答是可以變現(xiàn)的。作為知識(shí)變現(xiàn)的有益探索，分答豐富了我們對(duì)于知識(shí)變現(xiàn)的理解。盡管分答如今出現(xiàn)了問(wèn)題，但是知識(shí)變現(xiàn)這條路子算是走對(duì)了。分答之下，我們對(duì)于知識(shí)變現(xiàn)的探索已經(jīng)開(kāi)始，對(duì)于未來(lái)我們或許需要更多地探索。
分答讓我們看到了知識(shí)變現(xiàn)的可能。知識(shí)變現(xiàn)本身的封閉性與互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性之間始終都存在著某種悖論，分答在處理這種悖論上的創(chuàng)新性讓這種悖論變得可以避免。更重要的是分答讓我們看到了在廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶中蘊(yùn)藏著的巨大消費(fèi)能力以及他們對(duì)于稀缺知識(shí)的渴求。
以話題人物為發(fā)端的分答抓住了用戶對(duì)于明星的追捧和獵奇心理，從而產(chǎn)生了“明星+知識(shí)”的積聚式的增長(zhǎng)效果。這種以話題人物或意見(jiàn)領(lǐng)袖為代表的知識(shí)變現(xiàn)邏輯無(wú)疑成為未來(lái)需求知識(shí)變現(xiàn)的一個(gè)絕佳的切入點(diǎn)。而利用這些人本身的粉絲實(shí)現(xiàn)知識(shí)的變現(xiàn)同樣起到了再次過(guò)濾粉絲的效果。對(duì)于未來(lái)知識(shí)變現(xiàn)的探索具有很大的促進(jìn)作用和借鑒意義。
另外，從一個(gè)產(chǎn)品的角度來(lái)講，分答的這種營(yíng)銷(xiāo)方式能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)粉絲的增長(zhǎng)，并可以在極短的時(shí)間內(nèi)獲得粉絲關(guān)注，對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)講同樣具有很好的借鑒意義。
解決用戶來(lái)之后的問(wèn)題是知識(shí)變現(xiàn)的關(guān)鍵。分答之所以會(huì)遭遇困境其中一個(gè)很大的原因就在于它并沒(méi)有解決用戶來(lái)之后的問(wèn)題。這些問(wèn)題包括內(nèi)容的審查監(jiān)管、用戶的社群維護(hù)、用戶的自我管理等。吸引了用戶的關(guān)注只是邁出了第一步，做好用戶來(lái)之后的問(wèn)題才是知識(shí)變現(xiàn)的關(guān)鍵。
通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)用戶之間的強(qiáng)聯(lián)系并實(shí)現(xiàn)用戶的自我成長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)，減少用戶的流失，并從用戶當(dāng)中發(fā)掘產(chǎn)生于他們本身的知識(shí)和“粉絲領(lǐng)袖”，從而讓用戶能夠在滿足自身需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)社群的自我成長(zhǎng)，最終達(dá)到了知識(shí)變現(xiàn)后再進(jìn)行輸出的效果。
因此，解決用戶來(lái)之后的問(wèn)題不僅關(guān)系到粉絲的自我成長(zhǎng)，更加關(guān)系到知識(shí)變現(xiàn)能否持續(xù)獲得用戶好感，并不斷發(fā)掘出新的增長(zhǎng)點(diǎn)，讓粉絲成長(zhǎng)成為引爆知識(shí)變現(xiàn)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
生也社交，死也社交。社交并非萬(wàn)能鑰匙?；谏缃坏姆执鹱屛覀兛吹搅松缃坏碾p刃劍屬性，一味地依賴(lài)社交必然無(wú)法真正解決知識(shí)變現(xiàn)的問(wèn)題，只有將社交與知識(shí)變現(xiàn)結(jié)合起來(lái)才能起到事半功倍的效果。未來(lái)以知識(shí)變現(xiàn)為主的產(chǎn)品如果想要獲得更長(zhǎng)久的發(fā)展，必須利用好社交這個(gè)利器，同樣要避免社交對(duì)于用戶體驗(yàn)造成的不利影響，讓社交真正起到促進(jìn)作用，避免社交的過(guò)度開(kāi)放對(duì)知識(shí)問(wèn)題審核造成的不利影響。
此外，分答之所以會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)在的問(wèn)題，其中一個(gè)最為重要的原因就是它過(guò)度地依賴(lài)社交，過(guò)度依賴(lài)社交必然會(huì)削弱它作為一款知識(shí)獲取產(chǎn)品的作用，從而讓它最終淪為一款社交軟件，而等到他們對(duì)于用戶的吸引力減弱之后，它本身所附著的東西——知識(shí)卻變成了它的軟肋，最終必然會(huì)走向沒(méi)落的結(jié)局。
資本并非萬(wàn)能，同樣會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生誤導(dǎo)。分答在上線24天便獲得2500萬(wàn)美元融資。投資方包括元璟資本、紅杉資本、王思聰和羅輯思維，估值超1億美元。在如此短的時(shí)間內(nèi)便獲得資本的關(guān)注讓我們對(duì)于這款基于付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答軟件的未來(lái)充滿了信心。然而，我們恰恰忽視了資本的盲目性和趨利性，資本投資并不能真正反映整個(gè)市場(chǎng)的真正狀態(tài)，更有可能扭曲市場(chǎng)的真實(shí)狀態(tài)。
在資本寒冬下，分答獲得資本青睞無(wú)疑讓很多人都為之一振。然而，難道分答真的具有如此強(qiáng)大的市場(chǎng)格局嗎？很顯然，分答并不能承擔(dān)起如此巨大的作用，更加低估了市場(chǎng)監(jiān)管和內(nèi)容審核對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的影響。如果我們盲目地以獲得資本關(guān)注衡量一個(gè)產(chǎn)品的好壞，那么，我們很有可能會(huì)被資本所誤導(dǎo)。
神奇百貨的淪落、papi醬的失色、90億美元估值的血檢公司Theranos的崩塌都在告訴我們資本的眼光并非萬(wàn)能，一款產(chǎn)品的好壞必須經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)才能真正算得上一款好產(chǎn)品。如果一款產(chǎn)品盲目地討好資本，最后必將會(huì)被資本所累，更會(huì)被資本誤導(dǎo)，盲目收?qǐng)龅聂[劇最終將會(huì)變得不可避免。
如果一味地討好資本，一味地向資本靠攏，那么你做出的產(chǎn)品必將是唯資本為上，難以滿足市場(chǎng)需求，等到用戶流失之后，資本將會(huì)顯露出它的趨利性。唯資本為上的思路將會(huì)面臨挑戰(zhàn)，必將會(huì)為此付出代價(jià)。
無(wú)論最終分答成敗如何，我們都能從它身上獲得一些有益的借鑒。當(dāng)付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答成為一款產(chǎn)品呈現(xiàn)在你我面前的時(shí)候，無(wú)論從這款產(chǎn)品本身的創(chuàng)新性還是這款產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的前衛(wèi)性來(lái)講都讓我們眼前一亮。分答之下，我們對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的探索已經(jīng)開(kāi)始，縱使如今在走彎路，但總比停頓來(lái)得好些。
隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，對(duì)于用戶痛點(diǎn)的把控同樣趨于縱深化，當(dāng)單純的產(chǎn)品衍生變得愈加困難，類(lèi)似于分答模式的基于原有產(chǎn)品的創(chuàng)新變得充滿想象。資本的攪局縱然讓市場(chǎng)變得撲朔迷離，浪里淘金或許是檢驗(yàn)一款產(chǎn)品的最佳手段。
本文作者孟永輝，億歐專(zhuān)欄作者；微信：forever_1840
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