傳統(tǒng)媒體，給“原生廣告”一個(gè)名份又如何？

最近一段時(shí)間，關(guān)于美國《紐約時(shí)報(bào)》開始嘗試刊登“原生廣告”的新聞成為傳媒朋友圈熱傳的文章（消息概要是，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站宣布改版，其中最引人注目的一項(xiàng)措施是推出了原生廣告，原生廣告即Native Advertising，廣告界人士對(duì)其定義是“一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入頁面設(shè)計(jì)中的廣告形式”——鈦媒體注。）
各種反饋信息總結(jié)起來無非有兩種聲音，其一，媒體“淪落說”，大致意思是說本來應(yīng)該堅(jiān)持客觀公正報(bào)道的媒體，竟然也公開發(fā)起了軟文，是傳媒人的悲哀；其二，無創(chuàng)新之“不屑說”，大致意思是說所謂的原生廣告就是軟文廣告，在中國的媒體圈早有其存在，無新意。兩種說法或許都有一定的道理，但要完整還原真相，還需要對(duì)中國的“原生廣告”現(xiàn)狀進(jìn)行一個(gè)全面的分析。
1、傳統(tǒng)媒體“原生廣告”的現(xiàn)狀
關(guān)鍵詞：工商文字廣告、車馬費(fèi)、發(fā)稿費(fèi)、公關(guān)稿、配合報(bào)道……
以上關(guān)鍵詞是對(duì)當(dāng)下媒體圈內(nèi)存在的類“原生廣告”的基本狀況的描述，其中上得了臺(tái)面的工商文字廣告多為不是以圖形方式表達(dá)的廣告，屬于硬廣的一種變異，無論從用戶體驗(yàn)還是內(nèi)容屬性上，距離真正意義上的有良好用戶體驗(yàn)、植入式的“原生廣告”要求都相去甚遠(yuǎn)。
而車馬費(fèi)和發(fā)稿費(fèi)往往是對(duì)于媒體行業(yè)潛規(guī)則的定義描述，記者和編輯通過收受所謂的“車馬費(fèi)”完成本應(yīng)該走客觀采訪報(bào)道流程的采寫和發(fā)布，最終形成一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
而公關(guān)稿則更傾向服務(wù)于客戶關(guān)系，完成一種關(guān)系維護(hù)的，任務(wù)式的“原生廣告”發(fā)布，以實(shí)現(xiàn)關(guān)系維護(hù)以及加深客戶關(guān)系的目的。
關(guān)鍵詞：底線、損公肥私、公信力、失控
以上所有的類“原生廣告”現(xiàn)象的發(fā)生發(fā)展，在媒體行業(yè)發(fā)展上升期時(shí)候，都成為服務(wù)主營業(yè)務(wù)的小小點(diǎn)綴，就如小朋友每每一段時(shí)間都要發(fā)一次燒一樣，然而在當(dāng)下的媒體生態(tài)環(huán)境下，當(dāng)客戶的硬廣需求量下降，傳統(tǒng)媒體可替代性的新媒體以及自媒體不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體在客戶心目中的地位不斷下降，因此其抵抗類“原生廣告”的能力在不斷下降，以至于曾經(jīng)小小點(diǎn)綴有日益演變成為主體的趨勢，曾經(jīng)的“二”，如今有向“八”演進(jìn)的趨勢。
大量類“原生廣告”由于無法實(shí)現(xiàn)臺(tái)面交易，沒有正常的交易流程，必然導(dǎo)致幾個(gè)基本的惡果：
1）個(gè)體對(duì)于“原生廣告”的把握失準(zhǔn)導(dǎo)致對(duì)于媒體內(nèi)容品質(zhì)的影響以及公信力的損害；
2）大量本應(yīng)該屬于組織體的“收入”被迫在組織體外循環(huán)發(fā)生，導(dǎo)致事實(shí)上的損公肥私現(xiàn)象；
3）硬新聞部門與行業(yè)新聞?lì)惒块T之間出現(xiàn)事實(shí)上的收入差距導(dǎo)致內(nèi)部因“利益分配不均”造成的矛盾；
4）缺少宏觀層面的總量和質(zhì)量把控措施，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的某些行業(yè)頻道淪為軟文發(fā)布機(jī)器的現(xiàn)象；
 
2、“原生廣告”需求不斷增長的根本原因
當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體大量類“原生廣告”的集中爆發(fā)亦非“一日之寒”，一方面由于長期以來存在于這個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則發(fā)酵的必然結(jié)果，同時(shí)，從另外一個(gè)側(cè)面也反映出當(dāng)下媒體商業(yè)環(huán)境的惡劣，除此之外，亦有更多核心因素共同作用。
A、媒體服務(wù)本質(zhì)使然
媒體作為一個(gè)社會(huì)中介組織，無論其業(yè)務(wù)模式有多少差別，其本質(zhì)上都全部或者局部擁有服務(wù)商業(yè)、政黨、用戶這三個(gè)主體的基本特性，也決定了其服務(wù)屬性的本質(zhì)，而在這三個(gè)服務(wù)主體中，服務(wù)商業(yè)客戶的屬性又成為最為核心的部分，在媒體生態(tài)變化的過程中，為商業(yè)客戶提供其能夠接受的“原生廣告”的服務(wù)，或許是一種適應(yīng)環(huán)境變化的明智之舉，亦是增值服務(wù)的一部分。
B、用戶體驗(yàn)升級(jí)要求
互聯(lián)網(wǎng)帶來的是用戶個(gè)體力量的興盛，曾經(jīng)單向度的壟斷式的信息傳播，包括暴力式，無絲毫用戶體驗(yàn)而言的純的硬廣推送已經(jīng)無法再被用戶接受，因此一種以用戶為中心的，廣告內(nèi)容與形式的創(chuàng)新和升級(jí)成為一種必須，而能夠?qū)ⅰ坝矎V告”轉(zhuǎn)變?yōu)椤败泝?nèi)容”，將“廣告營銷”傳播形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容營銷”傳播成為一種趨勢，此時(shí)，更有故事性的，有溫度的廣告形式成為最好達(dá)成這種創(chuàng)新變化的形式。
當(dāng)下業(yè)界幾個(gè)事件也印證了這種變化的客觀存在，其中對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，特別是智能手機(jī)的展示類廣告的謹(jǐn)慎態(tài)度，就從一個(gè)側(cè)面說明用戶體驗(yàn)升級(jí)的客觀存在，而最近瀏覽器軟件廠商對(duì)于視頻貼片廣告進(jìn)行的屏蔽而引發(fā)的爭議亦有佐證。
C、消費(fèi)一體化的需求
技術(shù)進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的普及性發(fā)展，使得企業(yè)曾經(jīng)需要多個(gè)主體完成的營銷活動(dòng)能夠更加便捷完成，曾經(jīng)需要完成“內(nèi)容”+“廣告”+“渠道”（銷售）+“服務(wù)”基本流程才可以實(shí)現(xiàn)最終的銷售，而需要借助媒體、渠道商、銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)完成，而如今，隨著企業(yè)掌握自媒體平臺(tái)，輔之以企業(yè)電商平臺(tái)，使得對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品銷售得以在一些企業(yè)內(nèi)部不同部門中集中完成。
這種趨勢的直接后果是，企業(yè)對(duì)于曾經(jīng)完成商品信息傳播的媒體的要求，由“內(nèi)容+廣告”復(fù)合傳播的要求朝著“內(nèi)容”“廣告”一體傳播的要求演變，“原生廣告”需求就應(yīng)運(yùn)而生。
 
3、讓“原生廣告”有個(gè)名份成為必然
一方面，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)影響下的新傳媒生態(tài)，客觀上加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)于“原生廣告”的需求；一方面當(dāng)下地下操作模式的類“原生廣告”大量的“野蠻”運(yùn)作，也帶來了巨大的品牌損傷，也面臨公信力受損的巨大風(fēng)險(xiǎn)，綜合因素考慮，給“原生廣告”一個(gè)名份，讓其在陽光下運(yùn)作，并進(jìn)行規(guī)范的運(yùn)作或許才是《紐約時(shí)報(bào)》的舉動(dòng)給我們的最大啟示。
 
4、讓“原生廣告”成為一種廣告形式
承認(rèn)“原生廣告”的合法地位，并不是一味的將傳統(tǒng)媒體淪為“原生廣告”的發(fā)布機(jī)器，而是要以更高的要求鼓勵(lì)“原生廣告”的品質(zhì)，以創(chuàng)新性的元素要求“原生廣告”內(nèi)容，并適時(shí)提高“原生廣告”的用戶體驗(yàn)級(jí)別，達(dá)到“廣告即內(nèi)容”的追求目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。
承認(rèn)“原生廣告”也并不意味著全新建立團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“原生廣告”內(nèi)容的采寫和運(yùn)營，更多的是對(duì)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的職能定位進(jìn)行重新設(shè)定，并配備相應(yīng)的考核和激勵(lì)機(jī)制，以保證內(nèi)容品質(zhì)的提升以及個(gè)體收益的平衡，或許未來可以誕生一種新的工作崗位——原生廣告文案，原生廣告編輯。
承認(rèn)“原生廣告”的同時(shí)需要加強(qiáng)配套管理機(jī)制的建設(shè)，包括系統(tǒng)性協(xié)調(diào)硬廣、以及“原生廣告”的比例以品質(zhì)規(guī)范要求，并進(jìn)行品質(zhì)評(píng)定和分配機(jī)制的同步配套，并保持對(duì)于“原生廣告”的監(jiān)控管理。
 
5、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的最好辦法是透明公開與監(jiān)督制衡
曾經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，谷歌和百度都是通過赤裸的廣告建立起龐大的商業(yè)帝國，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，如今，人們在談?wù)摪俣鹊臅r(shí)候，更愿意用“媒體”公司來定義百度的企業(yè)屬性，對(duì)一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)之上的廣告業(yè)務(wù)占主體的商業(yè)模式進(jìn)行定義，其本質(zhì)原因在于基本的商業(yè)廣告管理規(guī)范，特別是透明公開的算法以及監(jiān)督制衡機(jī)制的共同作用，才保證了如此良好生態(tài)環(huán)境的形成。
傳統(tǒng)媒體承認(rèn)“原生廣告”其實(shí)并不能夠直接導(dǎo)致媒體屬性的公信力的損傷，反而可能因?yàn)閷?duì)于“原生廣告”的前置審查，輔之以內(nèi)容品質(zhì)的高要求，用戶體驗(yàn)水平的升級(jí)，減少消費(fèi)實(shí)現(xiàn)中間環(huán)節(jié)等因素，最終能夠使得媒體為用戶提供的內(nèi)容（廣告）服務(wù)更能滿足用戶需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒體服務(wù)本質(zhì)的最大彰顯，最終實(shí)現(xiàn)三贏的局面（客戶、用戶、媒體），這也是媒體價(jià)值追求的最高目標(biāo)。


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