汽車互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)春天

作為最大商品類目垂直網(wǎng)站之一，汽車垂直網(wǎng)站有過(guò)一個(gè)自己的春天，那還是在前些年，或者我們稱之為前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)還遠(yuǎn)不及現(xiàn)在的繁榮，競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有今天這般慘烈，沒(méi)有巨頭的虎視眈眈，也沒(méi)有行業(yè)策略的瞬息萬(wàn)變。那時(shí)候的汽車媒體類網(wǎng)站以一個(gè)最輕的方式，最簡(jiǎn)單的手段切入了這個(gè)市場(chǎng)，并贏得了自己的第一桶金。

之后隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了一次爆發(fā)式的增長(zhǎng)，這直接導(dǎo)致了網(wǎng)上流量的碎片化，入口途徑的多元化，而這也導(dǎo)致了早前汽車媒體網(wǎng)站那種“圈地耕田”的模式出現(xiàn)了一些問(wèn)題。再到近兩年，汽車電商、汽車后市場(chǎng)等整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈往線上移植的過(guò)程，再一次帶動(dòng)了汽車媒體網(wǎng)站的發(fā)展，而這種發(fā)展，其實(shí)在本質(zhì)上是一種發(fā)展策略的變革和抉擇。

談到汽車垂直網(wǎng)站，不得不提到兩家已經(jīng)上市的行業(yè)網(wǎng)站，易車網(wǎng)和汽車之家。我們以往看來(lái)，兩家的運(yùn)營(yíng)手段很相像，但其實(shí)卻是有著一定的差異，并且在這次變革中，兩家也是選擇了完全差異化的發(fā)展路線。

如果都當(dāng)做兩家之前是“圈地耕田”，那么現(xiàn)在，汽車之家是在耕地設(shè)備上發(fā)力，而易車網(wǎng)是拆了籬笆，投資建廠。其實(shí)兩家的分歧是在“流量入口”的認(rèn)知上，汽車之家認(rèn)為，自己應(yīng)該是入口，并且自己來(lái)創(chuàng)造流量；易車網(wǎng)認(rèn)為，自己不應(yīng)該是入口，專業(yè)人做專業(yè)事，自己做的應(yīng)該是服務(wù)。

我個(gè)人更傾向于后者，接下來(lái)我來(lái)說(shuō)說(shuō)我的原因。

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圈地是可行的，并且是必須的，因?yàn)槟菚r(shí)候線上流量是很聚焦的，網(wǎng)絡(luò)上也沒(méi)有提供現(xiàn)在這般多的服務(wù)，流量是有忠誠(chéng)度的；但是在當(dāng)下，入口是分散了，流量也隨之分散了，流量可能在任何一個(gè)地方出現(xiàn)，流量意味著一個(gè)用戶，一個(gè)需求，網(wǎng)站的一筆生意。當(dāng)然，這不怪網(wǎng)站本身，可能網(wǎng)站做的很好，服務(wù)也很好，但是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶動(dòng)了越來(lái)越多的服務(wù)來(lái)到了線上，線上也滿足了越來(lái)越多的用戶需求，這導(dǎo)致用戶不得不也必然被分散在大互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。所以對(duì)于服務(wù)類網(wǎng)站，除了保證好你的服務(wù)外，關(guān)于流量，你要做的不是如何圈住他們，而是如何找到他們。哪怕是同一個(gè)人，你能圈住他某一個(gè)需求，你也圈不住他的其他需求，別的需求的誕生源頭不在這。舉個(gè)例子，為什么淘寶成不了阿里O2O的入口，因?yàn)樯罘?wù)類的需求源頭，不在淘寶首頁(yè)的搜索欄里。

汽車媒體類網(wǎng)站的價(jià)值

其實(shí)不僅僅是對(duì)于汽車垂直網(wǎng)站，對(duì)任何企業(yè)而言，都有一句這樣的箴言：企業(yè)的基本職能，有且只有兩個(gè)，營(yíng)銷和創(chuàng)新。關(guān)于創(chuàng)新這里就不贅述了，這里我們談一談營(yíng)銷。很多人對(duì)營(yíng)銷都存在一個(gè)理解誤區(qū)，甚至把營(yíng)銷等同于銷售，其實(shí)不然，兩者不僅沒(méi)有互補(bǔ)和等同性，甚至還在一定程度上具有互斥性。營(yíng)銷中的“營(yíng)”是指用從用戶的角度出發(fā)，來(lái)獲取正確的產(chǎn)品價(jià)值，從而促使產(chǎn)品的誕生，再用后面的“銷”把產(chǎn)品傳達(dá)出去。簡(jiǎn)單的講就是企業(yè)的責(zé)任應(yīng)該是創(chuàng)造價(jià)值，那應(yīng)該如何創(chuàng)造價(jià)值呢？不是贏利，而是創(chuàng)造用戶，手段便是通過(guò)自己的產(chǎn)品（服務(wù)）。


說(shuō)回汽車媒體類網(wǎng)站，它們的核心產(chǎn)品是什么？從汽車資訊，到汽車品牌認(rèn)知，到最終的汽車銷售引導(dǎo)，最大的價(jià)值落在銷售線索的輸出上，說(shuō)白了，就是幫助廠商（經(jīng)銷商）賣車。其中關(guān)鍵的一個(gè)字是“賣”，“賣”是目的，大家都一樣，關(guān)鍵是看你用什么手段。


所以綜上我們可以這么說(shuō)，汽車垂直網(wǎng)站的核心價(jià)值是幫助和優(yōu)化B端在賣車過(guò)程中的方式，而這種“方式”不僅僅是對(duì)于B端的，它也同樣滿足C的需求，找到這種正確的“方式”，才是其最具有競(jìng)爭(zhēng)力的點(diǎn)，也是其提供的產(chǎn)品（服務(wù)）內(nèi)容，即網(wǎng)站的核心價(jià)值。所以我認(rèn)同易車的策略也是因?yàn)槲艺J(rèn)為它是尋找一種解決問(wèn)題的方式，是以實(shí)打?qū)嵉臐M足Ｂ端銷售線索和Ｃ端購(gòu)車需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)服務(wù)推送的優(yōu)化，彌合B端和C端的需求。而汽車之家則完全是媒體思維，他們的專注點(diǎn)是盡可能把自己的流量做到最大，而不在乎服務(wù)的投送和需求的彌合。結(jié)果雖然都產(chǎn)生了“訂單”，但出發(fā)點(diǎn)是完全不一樣的。

如何對(duì)待用戶的需求

把需求轉(zhuǎn)化為訂單，大致有兩種途徑：刺激或滿足。宏觀上看，汽車之家是刺激，易車網(wǎng)是滿足。刺激的結(jié)果是更快，滿足的結(jié)果是更久。你會(huì)問(wèn)刺激的結(jié)果不就是滿足了嗎？不是的，這里的滿足是指對(duì)需求一旦誕生時(shí)的滿足，這種需求是不需要刺激就可以被轉(zhuǎn)化的，當(dāng)然，滿足之后再刺激轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。但是刺激有一個(gè)致命的弊端，刺激會(huì)陷入死循環(huán)，會(huì)讓C端越來(lái)越不敏感，原因是B端不愿意玩了。再次舉個(gè)讓阿里躺槍的例子，聚劃算推出伊始時(shí)的火爆和現(xiàn)在是一個(gè)量級(jí)嗎？


不過(guò)滿足需求的入口被前置了，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展，使需求源有從垂直類網(wǎng)站本身回歸到搜索入口了。試想你現(xiàn)在要去團(tuán)購(gòu)某個(gè)區(qū)域的酒店，你還是像最開始時(shí)候直接去某個(gè)網(wǎng)站搜嗎？現(xiàn)在更多的人是直接去搜索引擎入口去搜，原因很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)大了，提供服務(wù)的平臺(tái)多了，需要從源頭搜索了。再看易車網(wǎng)，前幾天和360簽署了獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議，全面接入360 oneBox，這也是它在搜索入口的一個(gè)布局，加上之前和百度簽下的阿拉丁合作計(jì)劃，已經(jīng)拿下了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)份額超過(guò)85%的互聯(lián)網(wǎng)入口。這里插句題外話，因?yàn)樗阉魇前俣群?60的核心業(yè)務(wù)，所以兩家本身也會(huì)在搜索技術(shù)，結(jié)果呈現(xiàn)和服務(wù)對(duì)接上投入更多以來(lái)保護(hù)自己的入口價(jià)值，現(xiàn)在百度就在提倡從“百度一下，你就知道”往“百度一下，你就得到”上過(guò)渡，這些對(duì)于易車押寶搜索入口是利好的。所以易車網(wǎng)就算現(xiàn)在在搜索合作上投入較大，甚至可能影響到短期利潤(rùn)率的前提下，還是要拿下入口的原因之一。易車和其他一些渠道，比如網(wǎng)站聯(lián)盟，廣告聯(lián)盟、以及京東、騰訊、高德什么的合作這里就不贅述了，目的也大都相同——把控入口。

春天有多遠(yuǎn)？

汽車媒體類網(wǎng)站到達(dá)春天的路徑有兩個(gè)，一個(gè)是自主經(jīng)營(yíng)，吃下市場(chǎng)。畢竟汽車產(chǎn)業(yè)鏈太大了，前市場(chǎng)一座金礦，后市場(chǎng)一座金山，市場(chǎng)前景也是非常好的，養(yǎng)活一批平臺(tái)都沒(méi)有問(wèn)題。第二個(gè)出路是被互聯(lián)網(wǎng)巨頭并購(gòu)，或者是控股，最后來(lái)個(gè)戰(zhàn)略注資。第一條路這里也不贅述了，這里重點(diǎn)說(shuō)下第二條路。以現(xiàn)在BAT的趨勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)在正在從巨頭往寡頭發(fā)展的過(guò)程中，戰(zhàn)略布局變得異常慘烈，再加上汽車這個(gè)巨大又安靜的產(chǎn)業(yè)，BAT不染指？不信。插一句，天貓和京東在網(wǎng)上賣賣配件賣賣車，那不叫染指，也就算個(gè)類目拓展而已。還有就是騰訊汽車頻道，估計(jì)跟騰訊、搜搜、易迅以及騰訊視頻一個(gè)命運(yùn)，拋出去加點(diǎn)錢換點(diǎn)垂直網(wǎng)站的股份，騰訊今年的戰(zhàn)略布局很清晰，搞不好的類目全是這個(gè)套路。

時(shí)下BAT在O2O領(lǐng)域都已經(jīng)打的不可開交了，不排除其不對(duì)汽車領(lǐng)域感興趣。汽車前市場(chǎng)（汽車電商為主）需要落地，汽車后市場(chǎng)那就更不用說(shuō)了，這都是O2O的重要一部分。雖然現(xiàn)在O2O的競(jìng)爭(zhēng)被團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的比拼搶下風(fēng)頭，但感覺(jué)團(tuán)購(gòu)之爭(zhēng)一落地，立馬是汽車領(lǐng)域上臺(tái)的節(jié)奏。

在BAT三家中，百度和阿里插手汽車媒體類網(wǎng)站的可能性最大。因?yàn)槠浔旧淼暮诵臉I(yè)務(wù)都對(duì)汽車媒體類網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)有互補(bǔ)的作用。阿里不用說(shuō)，提到O2O，眼睛都會(huì)冒光的；百度也是一樣，首先自己就十分渴望在O2O領(lǐng)域上有更多的建樹，并且自己的搜索業(yè)務(wù)對(duì)汽車媒體類網(wǎng)站的業(yè)務(wù)發(fā)展也是有促進(jìn)關(guān)系的。這樣看來(lái)，確實(shí)是會(huì)有一家網(wǎng)站可能要被列入收購(gòu)對(duì)象了，而且我覺(jué)得很可能是非高管團(tuán)隊(duì)控股的那一家。

另外，昨天看到一篇文章，提到了易車要收購(gòu)愛(ài)卡，我覺(jué)得可能性不大。易車的高層曾多次表示過(guò)不在乎流量數(shù)據(jù)而在乎用戶價(jià)值，也就是銷售線索轉(zhuǎn)化率和跨平臺(tái)對(duì)于精準(zhǔn)用戶的服務(wù)投送，收購(gòu)愛(ài)卡論壇并不能對(duì)這一戰(zhàn)略目標(biāo)起到太多幫助。

小總結(jié)

當(dāng)我們?nèi)シ治龌蛘呃斫庖粋€(gè)領(lǐng)域或者產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，一定要從最基礎(chǔ)的本質(zhì)開始，找到了本質(zhì)往下去思考的時(shí)候，才能找到正確的答案，并且再結(jié)合現(xiàn)實(shí)中整個(gè)環(huán)境的狀況之后，以此來(lái)驗(yàn)證自己的判斷。綜上，也就是我對(duì)于汽車媒體類網(wǎng)站下一個(gè)春天到來(lái)的預(yù)判。


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