向雷軍學(xué)習(xí)如何做新電商

雷軍做手機(jī)、賣手機(jī)的思路都迥異他人，現(xiàn)在做電商，依然是顛覆規(guī)則，依然一出手就是高起點(diǎn)。


文／宋瑋


12小時(shí)，130萬(wàn)部手機(jī)，近480萬(wàn)個(gè)配件，全部售罄。4月8日晚上22點(diǎn)整，小米米粉節(jié)的支付交易總額停留在15億元，這刷新了國(guó)內(nèi)獨(dú)立電商單日銷售額新高，而小米網(wǎng)當(dāng)日UV也高達(dá)1500萬(wàn)。


在4月8日之前，很少有人會(huì)說(shuō)小米是一家電商公司。然而，經(jīng)此一役，小米顯示了極強(qiáng)的電商能力，以渠道體量計(jì)算，小米已經(jīng)僅低于天貓、京東，成為國(guó)內(nèi)電商的重要?jiǎng)萘Α?br />

這對(duì)小米的戰(zhàn)略意義非?！谥暗母遄又形以治?，小米能否從100億美元估值成長(zhǎng)為1000億美元市值，必須經(jīng)歷兩個(gè)轉(zhuǎn)變，即從產(chǎn)品型公司向平臺(tái)型公司的轉(zhuǎn)變；從平臺(tái)型公司向服務(wù)型公司的轉(zhuǎn)變。這次超級(jí)促銷，顯然標(biāo)志著第一個(gè)轉(zhuǎn)變已經(jīng)加速開始。


在此刻強(qiáng)勢(shì)推出小米的電商形象，正符合雷軍的戰(zhàn)略意圖。為此，小米今年甚至沒有舉辦已經(jīng)堅(jiān)持三年的線下米粉節(jié)，將全部眼球聚焦到到線上電商。活動(dòng)結(jié)束，雷軍總結(jié)這次米粉節(jié)的意義正是“小米電商成人禮”。


但是，所謂小米電商的形態(tài)與天貓等傳統(tǒng)電商差距極大，其“峰值負(fù)載”、“按需定制”、“極速供應(yīng)”、“社會(huì)化營(yíng)銷”、“一體化生態(tài)”等理念，比傳統(tǒng)電商領(lǐng)先了兩個(gè)街區(qū)：小米以峰值銷售見長(zhǎng)，周周大促，而傳統(tǒng)電商多是均衡負(fù)載，逢大促如臨大戰(zhàn)；小米以高性價(jià)比硬件做拳頭產(chǎn)品，帶動(dòng)周邊銷售，傳統(tǒng)電商多側(cè)重于充實(shí)SKU庫(kù)；小米以社會(huì)化營(yíng)銷帶來(lái)新鮮流量，傳統(tǒng)電商還在討論淘寶上漲的流量費(fèi)用。


最初評(píng)論家們說(shuō)雷軍只是做了個(gè)還行的安卓產(chǎn)品，接下來(lái)他們又說(shuō)雷軍只是善于營(yíng)銷，現(xiàn)在雷軍做電商了，依然以獨(dú)特的思維創(chuàng)造了出色的業(yè)績(jī)。這些顛覆規(guī)則的一整套創(chuàng)新思維體系才是創(chuàng)造15億電商銷售的關(guān)鍵，也是小米成其為小米的核心所在。


美國(guó)作家馬克·萊文森(Marc Levinson)在《集裝箱改變世界》一書中，曾經(jīng)分析過“一個(gè)冷冰冰的鋁制或鋼制大箱子”，或者說(shuō)一個(gè)“實(shí)用的東西”，之所以能夠撬動(dòng)全球物流供應(yīng)鏈體系的變革，在于集裝箱是核心物件，但背后支撐是“一個(gè)高度自動(dòng)化、低成本和低復(fù)雜度的貨物運(yùn)輸系統(tǒng)”。


與之類似，小米電商的崛起，勝在重新制定生態(tài)規(guī)則的整體打法，從銷售模式、電商系統(tǒng)搭建、物流系統(tǒng)支撐、社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)等各維度構(gòu)成一個(gè)業(yè)界從未見過的新架構(gòu)整體。這也是為何很多對(duì)手嘗試用小米模式圍堵小米時(shí)，從一些單點(diǎn)切入模仿，卻又渾身別扭的癥結(jié)所在。


用體系化的思維來(lái)看小米電商這個(gè)新事物，或許能對(duì)所謂“小米思維”有一些新的理解：


一、極致產(chǎn)品“混搭”強(qiáng)峰值承載力。


先看一個(gè)小米網(wǎng)在2011年時(shí)的電商雛形實(shí)驗(yàn)：為了跑順從零起步的電商系統(tǒng)，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)跟團(tuán)隊(duì)商量先做一個(gè)“小米小賣部”，并特地從外面購(gòu)來(lái)若干箱的可樂，準(zhǔn)備做線上特賣。剛開始有人建議一元一罐，黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)“要做就做狠的，一毛錢！”于是，黎萬(wàn)強(qiáng)統(tǒng)發(fā)了內(nèi)部郵件，鼓勵(lì)小米員工在午飯時(shí)間下單搶可樂，并安排專人在領(lǐng)取處詢問購(gòu)買體驗(yàn)。


從這個(gè)故事基本能梳理出小米網(wǎng)的一些模式特點(diǎn)：一是銷售具有引爆力的拳頭產(chǎn)品，價(jià)格貼著成本走，以高性價(jià)比提供稀缺價(jià)值。此次米粉節(jié)首輪放出的50萬(wàn)臺(tái)手機(jī)15分鐘內(nèi)即告售罄，小米移動(dòng)電源（49元/69元價(jià)位）則成為首個(gè)破10萬(wàn)件銷售的明星配件；二是特定時(shí)間段集中售賣，這要求配備一個(gè)強(qiáng)悍的系統(tǒng)可以負(fù)載峰值訪問沖擊。此次米粉節(jié)峰值訪問高達(dá)1500萬(wàn)人次，后臺(tái)大秒系統(tǒng)安然無(wú)恙，相比此前易迅、微博等平臺(tái)與小米合作時(shí)的宕機(jī)窘態(tài)，足以說(shuō)明小米電商的峰值承載能力早已走在前列。


我得到的消息是小米網(wǎng)的數(shù)據(jù)中心服務(wù)器數(shù)還不到1000臺(tái)，與阿里、京東等巨頭的龐大機(jī)器規(guī)模相比，堪稱小而精悍，但單位投入效益極高。這是在過去2年半中幾乎每周一次的峰值沖擊中，逐漸磨合出來(lái)的。


二、“Just In Time+”物流體系


4月8日下午13：29分，順豐快遞員將米粉節(jié)第一單交到了南京一位女用戶的手中，從下單、出庫(kù)到妥投僅用3個(gè)多小時(shí)。


小米正越來(lái)越快。在創(chuàng)業(yè)之初，小米是在卷石大廈的紫米會(huì)議室現(xiàn)場(chǎng)發(fā)貨，最開始的一兩個(gè)月庫(kù)存周轉(zhuǎn)要30天。此后，小米迅速鋪開全國(guó)物流、售后體系的建設(shè)。至今已陸續(xù)在全國(guó)開設(shè)了10個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，團(tuán)隊(duì)規(guī)模從400人擴(kuò)充到1500人，據(jù)說(shuō)庫(kù)存周期時(shí)間逐漸縮短到了7天，同城極速配服務(wù)基本可以做到48小時(shí)上門，由此基本構(gòu)筑了支撐小米電商崛起的物流配送網(wǎng)絡(luò)。


實(shí)際上，小米的物流體系在起步之初就借鑒了豐田的JIT（Just In Time準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)）模式，打造一套力求庫(kù)存最小化的敏捷生產(chǎn)系統(tǒng)。但小米模式的獨(dú)特之處在于，它的線上打法縮減了遞增的中間渠道環(huán)節(jié)，極大縮減了終端需求數(shù)據(jù)的回流時(shí)間，并由此發(fā)展出了一種極速供應(yīng)鏈玩法：提前一周收集預(yù)售訂單數(shù)據(jù)，并結(jié)合當(dāng)周的銷售額、百度指數(shù)、論壇與微博話題熱度等指數(shù)，制定下一周的生產(chǎn)量級(jí)，即本周生產(chǎn)量為下周銷售量，貨到倉(cāng)庫(kù)后即時(shí)發(fā)出，整個(gè)流程接近于零庫(kù)存。


這種“Just In Time+”模式需要極強(qiáng)的系統(tǒng)對(duì)接能力，以及敏捷的生產(chǎn)與精準(zhǔn)的配送能力。比如，小米的銷售部門會(huì)按照每月、每周給代工廠傳遞總體訂單信息，但一定會(huì)每天實(shí)時(shí)調(diào)整排產(chǎn)計(jì)劃。而小米物流運(yùn)營(yíng)中心會(huì)實(shí)時(shí)對(duì)接上游代工廠與下游物流配送商，車輛守在車間外，出貨即裝載，到倉(cāng)即發(fā)貨，以此達(dá)到物流發(fā)貨能力最大化、庫(kù)存積壓最小化。


三、社會(huì)化電商，玩法很重要


此次米粉節(jié)當(dāng)日的UV超過1500萬(wàn)人次，真正讓電商行業(yè)驚奇甚至敬畏的是，小米幾乎沒有花一分錢去購(gòu)買流量。在小米自己構(gòu)筑的新媒體營(yíng)銷矩陣中，包括微博、微信、小米論壇、百度貼吧、QQ空間、小米商城APP等全部上陣，參與預(yù)熱，對(duì)外部的營(yíng)銷投入幾乎為零（除了讓利和優(yōu)惠券），但卻能夠在米粉節(jié)當(dāng)天帶來(lái)大量的活躍用戶。


小米電商的秘訣在于堅(jiān)持自己的粉絲文化打法，并借助游戲化的互動(dòng)方式吸引用戶參與。僅以發(fā)送米粉節(jié)的現(xiàn)金優(yōu)惠券為例，對(duì)小米論壇中符合活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的十多萬(wàn)老用戶，小米會(huì)根據(jù)積分系統(tǒng)發(fā)送不同的優(yōu)惠券。同時(shí)，小米還推出了一個(gè)互動(dòng)游戲“拳王爭(zhēng)霸賽”，讓用戶一起來(lái)玩猜拳，再送出禮券，結(jié)果有超過1100萬(wàn)人次的參與，熱度極高。


大家都在玩社交、玩優(yōu)惠券，但玩的方式很重要，由此才能累積勢(shì)能，并在特定的時(shí)間段做引爆。


四、一體化平臺(tái)生態(tài)的想象空間


小米的硬件產(chǎn)品定價(jià)是貼著成本走，倘若是純硬件生產(chǎn)，就得是一種走先虧后盈利的模式，這要求有高出貨量與較長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期。不過，小米的生態(tài)是一個(gè)硬件、軟件與服務(wù)的一體化平臺(tái)，這給小米電商帶來(lái)了更多想象空間。


比如小米電商可以拓展基于族群的生活方式產(chǎn)品，開始有越來(lái)多的大品牌找到小米，愿意合作針對(duì)米粉的定制產(chǎn)品。比如瑞士軍刀生產(chǎn)商Wenger就推出了一款價(jià)格為399元的“小米&威戈跨界背包”，米粉節(jié)期間特價(jià)99元，基本屬于倒貼賣，但之所以愿意承擔(dān)，Wenger更看重的是小米所聚集的粉絲族群。


又如米兔玩偶，這是件非功能化的商品，但米粉節(jié)當(dāng)天就售出了17萬(wàn)只（去年全年賣出了50多萬(wàn)只）。據(jù)說(shuō)雷軍本人把米兔的銷量視為米粉對(duì)小米熱愛的表達(dá)，實(shí)際上，這也的確是包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的小米品牌勢(shì)能的一個(gè)合適的度量標(biāo)準(zhǔn)。而這勢(shì)能也是小米電商后續(xù)發(fā)展的潛力空間。


小米配件是小米電商生態(tài)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)者和生態(tài)拓展前沿。小米發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在米粉節(jié)超過15億元的支付金額中，配件的銷售額也已破億元，一天的量就相當(dāng)于去年配件總銷售額的1/10。


此外，包括MIUI、多看閱讀乃至小米售后都參與到米粉節(jié)中，提供MIUI主題下載以及電子書支持，而18個(gè)小米之家也以線下店慶方式參與進(jìn)來(lái)。以MIUI主題下載為例，米粉節(jié)期間收費(fèi)主題下載超10萬(wàn)次，免費(fèi)主題下載超55萬(wàn)次。


以上這些服務(wù)同時(shí)又是營(yíng)銷觸點(diǎn)，能夠接觸和黏住用戶，還能提升關(guān)聯(lián)銷售。


小米電商的種種做法，都從起點(diǎn)上與傳統(tǒng)實(shí)物電商拉開了差異，兩者未來(lái)能到達(dá)的空間也必然不同。


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