谷歌追蹤線下銷售信息：測量網(wǎng)絡廣告效果

長期以來，各大零售商都難以確定網(wǎng)絡廣告是否對實體店的銷量起到了促進作用。為此，谷歌正在測試一項技術，解決相關問題。


　　追蹤線下購物


　　《華爾街日報》援引知情人士的話說，谷歌正在測試的項目可以幫助大約6家廣告主，將用戶電腦中的cookie追蹤記錄，與Acxiom和Datalogix等數(shù)據(jù)提供商的店內銷售信息進行匹配。


　　知情人士表示，美國工藝品零售商Michaels Stores已經(jīng)參與該項目的測試，但其他參與者的身份尚未確定。


　　谷歌發(fā)言人說：“我們正在展開眾多測試，以幫助客戶使用自己的銷售數(shù)據(jù)來衡量他們的搜索營銷對銷量的影響?！?br />

　　美國在線廣告市場已經(jīng)發(fā)展成為一項1170億美元的業(yè)務，而谷歌則扮演了行業(yè)領導者的角色，去年的廣告收入達到505億美元。


　　該公司的最新試點項目涉及該公司最大的廣告項目AdWords，廣告主可以借此將廣告展示在搜索結果的一旁。谷歌則會在用戶點擊廣告并訪問廣告主的網(wǎng)站后，收取相應的費用。


　　盡管追蹤點擊量可以有效地衡量網(wǎng)絡廣告對在線銷量的影響，但當消費者進入實體店購物時，這套系統(tǒng)就會失效，因為用戶在現(xiàn)實世界中的行為更難監(jiān)控。


　　“點擊只是一個開始，所有人都知道將廣告與購買行為關聯(lián)起來可以產(chǎn)生更大價值。”谷歌合作伙伴、廣告技術公司myThings CEO貝尼·阿波爾(Benny Arbel)說，“如果谷歌能夠證明人們不僅點擊了廣告，而且還購買了東西，那就會成為他們的‘必殺技’?！?br />

　　谷歌廣告高管尼爾·莫漢(Neal Mohan)今年早些時候在一次行業(yè)會議上表示，大型品牌在電視和其他傳統(tǒng)媒體上投入了更多開支，原因是他們不確定如何衡量數(shù)字廣告的效率。


　　“展示量、點擊量和轉化率未必能衡量人們在現(xiàn)實世界中的意圖?！盇dWords說，“這是一項高達2000億美元的業(yè)務，時刻準備融入數(shù)字領域?！?br />

　　據(jù)知情人士透露，除了Acxiom和Datalogix外，其他參與谷歌試點項目的數(shù)據(jù)處理商還包括LiveRamp和Epsilon。這些公司都通過會員卡和其他營銷項目獲取了美國人的大量購物數(shù)據(jù)。


　　Acxiom和Epsilon拒絕對此置評，但這些公司的高管已經(jīng)證實，他們的確在與其他公司展開合作，將在線廣告與實體店的銷售數(shù)據(jù)關聯(lián)起來。DataLogix和LiveRamp并未對評論作出回應。


　　Facebook跟進


　　自2012年末以來，谷歌及其競爭對手Facebook一直在利用實體店的銷售數(shù)據(jù)判斷網(wǎng)站廣告的效果。Facebook已經(jīng)與DataLogix展開了合作，后者據(jù)說擁有超過1萬億美元的消費交易數(shù)據(jù)。Facebook最近還與Epsilon建立了類似的合作關系。


　　這些數(shù)據(jù)提供商匯總了數(shù)百萬消費者的姓名、電子郵件和地址，以及店內購買歷史數(shù)據(jù)。與此同時，F(xiàn)acebook則了解用戶的身份、電子郵件地址以及他們看過哪些網(wǎng)絡廣告。


　　據(jù)相關數(shù)據(jù)公司的高管透露，為了避免泄露隱私，F(xiàn)acebook和DataLogix不會直接分享數(shù)據(jù)，而是會使用一套算法將自己的數(shù)據(jù)變成亂碼。由于這兩家公司都使用相同的算法，因此兩組數(shù)據(jù)中有關具體消費者的信息可以獲得相同的指定號碼，并且進行匹配。這一過程被稱作“hashing”，使得企業(yè)不必披露可能泄露個人身份的信息，仍然能夠實現(xiàn)數(shù)據(jù)分享。


　　Facebook利用這些相互匹配的匿名資料將用戶分成兩組——一組是看到廣告的，另外一組是沒有看到廣告的。數(shù)據(jù)公司可以告訴Facebook，看過廣告的用戶是否會購買更多在廣告中宣傳的產(chǎn)品。


　　Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)去年5月表示，F(xiàn)acebook發(fā)布的Bud Light廣告將這種產(chǎn)品的銷量推升了3.3%。Bud Light生產(chǎn)商百威英博公司的廣告回報則提升了6倍。但百威英博公司并未對此置評。


　　知情人士透露，谷歌的最新試點項目名為“AdWords店內貢獻交易報告”(In-Store Attribution Transaction Reporting in AdWords)，其模式與Facebook有所不同。


　　當用戶點擊廣告后，谷歌會向廣告主發(fā)送一個匿名的“點擊ID”，廣告主可能會在用戶的電腦上植入一個cookie，從而將其與“點擊ID”進行匹配。


　　幾天或幾周后，用戶可能前往零售店購買商品。數(shù)據(jù)公司和零售商便可將購買行為與用戶的cookie相關聯(lián)。然后，再將cookie與谷歌的“點擊ID”進行匹配。最終，谷歌便可告訴廣告主，哪些廣告帶來了店內銷量，以及產(chǎn)生的銷量數(shù)額。


　　谷歌發(fā)言人表示，該公司設計了相關機制，使之永遠無法知曉用戶身份。


　　AdWords廣告主目前已經(jīng)可以了解他們購買的搜索廣告效果。點進率、每次點擊費用、點擊后信息(例如用戶是否在目標網(wǎng)站上購買了產(chǎn)品)等信息都會發(fā)送給廣告主。知情人士表示，在這個試點項目中，谷歌新增了相關廣告產(chǎn)生的店內銷量一欄。


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