日前關(guān)于優(yōu)酷與騰訊、阿里的三角戀傳聞在持續(xù)發(fā)酵，優(yōu)酷是否會(huì)在巨頭的產(chǎn)業(yè)鏈布局中被收編這個(gè)問題暫不討論。我比較關(guān)注的是，優(yōu)酷在目前視頻網(wǎng)站群雄并起的勢(shì)頭面前，怎么保住第一的江湖地位？
可以看到，優(yōu)酷土豆以占在視頻行業(yè)約40%的份額暫時(shí)保持領(lǐng)先，但優(yōu)勢(shì)非常微弱。目前互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)第一陣營(yíng)各自確立了在UGC、自制劇、版權(quán)劇、影視制作、終端硬件制造等優(yōu)勢(shì)，并在產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行卡位，在2013年優(yōu)酷收購(gòu)?fù)炼购蟛痪茫瑦燮嫠嘝PS合并，大增的體量與用戶量對(duì)優(yōu)土造成巨大沖擊，以及搜狐、騰訊強(qiáng)力進(jìn)軍視頻領(lǐng)域，分別拿下好聲音第二季、第三季新媒體獨(dú)播權(quán)。另外，樂視在版權(quán)分銷、互聯(lián)網(wǎng)電視方面做得風(fēng)聲水起，優(yōu)酷在行業(yè)地位與盈利各層面岌岌可危。
在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，拼“干爹”、拼版權(quán)戰(zhàn)火不斷。而擁有好的流量入口、坐擁海量用戶的騰訊視頻卻一直在第一、第二梯隊(duì)之間徘徊，處境尷尬。可以看出，視頻網(wǎng)站的要拼的地方遠(yuǎn)不止于此，未來依然難料，而優(yōu)酷也不是沒有能力繼續(xù)當(dāng)老大。唯一的問題是，優(yōu)酷要保位，還可以從哪些方面入手？
優(yōu)酷要繼續(xù)當(dāng)老大，面對(duì)媒體拿數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)自己的“行業(yè)第一地位穩(wěn)固，遙遙領(lǐng)先對(duì)手”更有底氣的話，首先就必須拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域的門票。
早在2013年6月，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視等視頻網(wǎng)站均出席“2013高通合作伙伴峰會(huì)”并發(fā)布了相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品。他們顯然已經(jīng)看到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來視頻行業(yè)的香饃饃。優(yōu)酷土豆目前也反復(fù)強(qiáng)調(diào)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)收占比已達(dá)10%。
對(duì)于優(yōu)酷而言，存在大量的UGC、新聞?lì)惗桃曨l，而短視頻內(nèi)容無(wú)疑與碎片化觀影的用戶習(xí)慣是相匹配的，這是優(yōu)酷的優(yōu)勢(shì)。另外，短視頻播放是通過智能手機(jī)，那么用戶通過微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)途徑上傳、分享也會(huì)相對(duì)活躍，這也將大幅提升外部流量的引入。
如果要做好在移動(dòng)端的入口布局，需要有賣點(diǎn)的技術(shù)和用戶體驗(yàn)。目前愛奇藝的“綠尾巴”，土豆、PPTV的二維碼跨屏，優(yōu)酷的云記錄，都實(shí)現(xiàn)了跨屏功能，在PC端和移動(dòng)可隨意切換、不斷點(diǎn)觀看，這雖然是一個(gè)技術(shù)賣點(diǎn)，但依然沒有打到用戶核心痛點(diǎn)。
而核心痛點(diǎn)是，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀是2G的手機(jī)用戶依然占據(jù)了大部分，優(yōu)酷若要確保不在2G、3G網(wǎng)絡(luò)這個(gè)移動(dòng)視頻最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)掉鏈子，就需要想辦法通過技術(shù)提升，做好視覺（H.265技術(shù)）優(yōu)化、節(jié)省流量，把大多數(shù)守在屋內(nèi)看視頻的wifi黨趕到屋外。
另外，在目前，移動(dòng)視頻的主要營(yíng)收來源就是貼片廣告。但貼片廣告應(yīng)用于手機(jī)的碎片式應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)于用戶的耐心是一大挑戰(zhàn)。從金山獵豹等瀏覽器針對(duì)優(yōu)酷視頻廣告的攔截事件來看，如果優(yōu)酷僅僅通過狀告廣告屏蔽軟件解決不了實(shí)質(zhì)問題，優(yōu)酷要解決的，是移動(dòng)視頻如何擺脫貼片廣告這種單一商業(yè)營(yíng)收模式困境。
視頻網(wǎng)站內(nèi)容的重要性自不用說。目前來說，對(duì)稀缺內(nèi)容的爭(zhēng)奪已經(jīng)白熱化。目前來看，無(wú)論搜狐、騰訊、愛奇藝、樂視、優(yōu)酷，對(duì)于英美劇的版權(quán)的爭(zhēng)奪沒有消停過。由于版權(quán)費(fèi)用一直居高不下，視頻網(wǎng)站需要花費(fèi)大量的資金購(gòu)買版權(quán)，成為資金投入黑洞。而優(yōu)酷的麻煩在于，拼資金拼版權(quán)，未必拼得過騰訊視頻與愛奇藝。在這方面，有“干爹”的愛奇藝可以在版權(quán)綜藝、自制和英美版權(quán)劇上全面開花，也可通過百度這個(gè)入口導(dǎo)流量，騰訊視頻也可以砸2.5億拿下好聲音第三季的版權(quán)。
另一方面，目前在視頻網(wǎng)站行業(yè)，版權(quán)方面也沒有形成獨(dú)有的壟斷優(yōu)勢(shì)。比如愛奇藝，在內(nèi)容性質(zhì)上與騰訊、搜狐重合度高，同質(zhì)化明顯，也沒有出現(xiàn)顛覆性的創(chuàng)新。所以對(duì)于視頻網(wǎng)站來講，自制劇是一個(gè)很好的突破點(diǎn)。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)來說，談?dòng)脩粽承允潜容^奢侈的，美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普?科特勒有句話這樣說：顧客購(gòu)買的不是鉆頭，而是墻上的洞。對(duì)用戶而言，哪有自己想看的劇就去哪兒，因此，自制劇現(xiàn)階段而言可以極大減少用戶的獲取成本。
目前來看，各視頻網(wǎng)站均加入了自制劇該場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。比如搜狐推出的《屌絲男士》，樂視網(wǎng)自制的《東北往事》。而優(yōu)酷在自制劇方面的優(yōu)勢(shì)相對(duì)較為凸顯，比如優(yōu)酷出品《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》上下兩季累計(jì)超過6億播放量，而《報(bào)告老板》等自制劇也延續(xù)了這一火熱趨勢(shì)，優(yōu)酷依靠《嘻哈四重奏》等自制劇也捧紅了一班草根演員與角色。優(yōu)酷在自制劇方面還推出了“青年導(dǎo)演扶植計(jì)劃”，搖身一變成為“經(jīng)紀(jì)人”，建立了相對(duì)良性循壞的分成機(jī)制。
但另一面，優(yōu)酷通過這種小步迭代，輕簡(jiǎn)化運(yùn)作模式，延緩并拉長(zhǎng)了自制劇的時(shí)間成本，效率過低進(jìn)而成為優(yōu)酷自制劇戰(zhàn)略的絆腳石。優(yōu)酷急需通過自制劇擺脫對(duì)版權(quán)戰(zhàn)的依賴，那么必須把自制劇提到戰(zhàn)略的高度，而從趨勢(shì)上看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向4G過渡，優(yōu)酷主打的短視頻將會(huì)呈現(xiàn)出很大的優(yōu)勢(shì)，在這種背景下，擴(kuò)展自制劇生產(chǎn)線是必要前提。
如此一來，優(yōu)酷通過抓UGC、PGC和自制內(nèi)容可極大降低對(duì)專業(yè)版權(quán)內(nèi)容的依賴，而差異化也就凸顯出來了。而以中國(guó)視頻制作業(yè)來說，談寡頭壟斷還早，因此優(yōu)酷需要在這個(gè)差異化內(nèi)容點(diǎn)保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)和源源不斷的供給，為優(yōu)酷優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容打造強(qiáng)有力的品牌形象，對(duì)于優(yōu)酷來說，有好的內(nèi)容，好的團(tuán)隊(duì)與先發(fā)優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)，可建立內(nèi)容壁壘，而且播種越早越有利。
前面有說到，目前在視頻網(wǎng)站行業(yè)，版權(quán)方面沒有形成獨(dú)有的壟斷優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容方面重合度高，因此要破局，還需要用更好的用戶體驗(yàn)抓取忠實(shí)用戶，因?yàn)橐曨l網(wǎng)站最終是要把用戶賣給廣告主，用戶才是最終才那只會(huì)生蛋的雞。所以優(yōu)酷還需要為滿足更多的不斷變化的用戶需求提供更好的用戶體驗(yàn)。
筆者嘗試了下，把搜狐、騰訊、樂視、愛奇藝等一家家視頻網(wǎng)站打開，并掩蓋該網(wǎng)站的logo與域名網(wǎng)址，基本無(wú)法區(qū)分各家網(wǎng)站。各視頻網(wǎng)站整體都缺乏品質(zhì)感以及品牌標(biāo)識(shí)性特色，雜貨鋪般堆積各類推薦視頻，內(nèi)容龐雜且沒有給用戶一種撲面而來的清爽感與辨識(shí)度。
因此這就涉及到了用戶體驗(yàn)的問題。而優(yōu)酷相對(duì)而言較為簡(jiǎn)潔干凈，但如何更加凸顯產(chǎn)品本身視覺上的美觀品質(zhì)感、品牌辨識(shí)度，這是優(yōu)酷需要思考提升用戶體驗(yàn)的第一步。
另外在技術(shù)與功能上，與國(guó)外的YouTube相比，優(yōu)酷需要提升的空間很大。YouTube可以把你邊跑步邊拍攝的視頻，自動(dòng)處理成防抖和濾鏡；能夠通過識(shí)別視頻的語(yǔ)言來生成字幕，可把字幕自動(dòng)翻譯成你想要的別國(guó)語(yǔ)言。而在這些技術(shù)上的細(xì)節(jié)力求完美就是更好的用戶體驗(yàn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2013年，YouTube還添加了對(duì)Google IO中發(fā)布的新視頻格式VP9的支持，可以做到在觀看同樣內(nèi)容的視頻時(shí)，比H.264節(jié)省平均一半的帶寬。在相同的清晰度下，視頻文件更小，這樣不僅可節(jié)省服務(wù)器流量的開支，對(duì)觀眾來說，看視頻速度更快更流暢。
如果在擁有同樣免費(fèi)內(nèi)容的時(shí)候，擁有更好用戶體驗(yàn)的網(wǎng)站將會(huì)勝出。視頻網(wǎng)站在盲目比拼內(nèi)容資源的時(shí)候應(yīng)該考慮，同樣內(nèi)容如果能做到更好畫質(zhì)、更快速度、并做到降低帶寬等更優(yōu)的用戶體驗(yàn)，對(duì)于用戶忠誠(chéng)度的提升無(wú)疑助力不少。這對(duì)需要保位的優(yōu)酷而言，尤為重要。
在視頻網(wǎng)站領(lǐng)域，探尋除廣告之外的盈利模式確實(shí)是個(gè)老大難問題。用戶有奶便是娘，而且還喜歡免費(fèi)的“奶”。優(yōu)酷在推薦的視頻專區(qū)有著大量的付費(fèi)視頻，雖然說這是優(yōu)酷的一種盈利模式的探索，但對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，對(duì)于相同的視頻內(nèi)容，一個(gè)收費(fèi)，一個(gè)免費(fèi)，理所當(dāng)然會(huì)選擇免費(fèi)。除非用戶有觀影的強(qiáng)烈需求并樂于支付現(xiàn)金，而且內(nèi)容是你獨(dú)占，不然基本無(wú)人問津。收費(fèi)模式至少在現(xiàn)在看來還不靠譜。
筆者的想法是，優(yōu)酷可以開辟影評(píng)專區(qū)、電影興趣小組，進(jìn)而可以針對(duì)用戶對(duì)于影視評(píng)論的熱門程度，兜售門票，而兜售門票也是來自大洋彼岸YouTube發(fā)展出來的新的收入模式，優(yōu)酷同樣可以根據(jù)國(guó)情與自身特色進(jìn)行微創(chuàng)新，這是突出差異化的重要一步。
而視頻網(wǎng)站有哪些盈利模式是可以探索的？還是說回YouTube。上傳者在YouTube上能知道自己視頻的受眾數(shù)據(jù)，播放次數(shù)等各種運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。這不是什么新鮮事兒，目前無(wú)論在微博還是微信都有這樣一套運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)。而YouTube上傳者可通過谷歌的廣告聯(lián)盟變現(xiàn)，把上傳視頻變成了一件賺錢的事兒。與微信微博類似的是，YouTube搭建的是也是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，而優(yōu)酷則更多的依靠資本運(yùn)作。
而優(yōu)酷本身是依靠UGC和短視頻、微電影發(fā)家，如果讓用戶生成內(nèi)容變成一件有利可圖的事兒，與第三方廣告聯(lián)盟共同運(yùn)作，建立分成模式，無(wú)疑將快速催生龐大的趣味化多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。優(yōu)酷若能向平臺(tái)化與生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建方面進(jìn)化，那么優(yōu)酷構(gòu)建的盈利模式與領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)將無(wú)法撼動(dòng)。
讓技術(shù)驅(qū)動(dòng)用戶體驗(yàn)提升，實(shí)現(xiàn)良好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)而促使變現(xiàn)，這不僅是突出差異化的點(diǎn)，更是基于從提供更好的用戶體驗(yàn)出發(fā)，進(jìn)而可搭建平臺(tái)化的生態(tài)系統(tǒng)并開掘出更多的盈利模式。
目前，優(yōu)酷尚未挖掘的資源還有大數(shù)據(jù)。從整個(gè)國(guó)內(nèi)的視頻企業(yè)高層的態(tài)度來看，對(duì)于大數(shù)據(jù)并不感冒，優(yōu)酷在大數(shù)據(jù)商業(yè)化之路上也沒有相關(guān)步驟，優(yōu)酷在各方面的做法依然離不開對(duì)多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的老路徑依賴。
優(yōu)酷龐大的數(shù)據(jù)如果還是僅僅集中于目前針對(duì)流量與收入的關(guān)系計(jì)算，無(wú)疑會(huì)造成了這種閑置隱形資產(chǎn)的浪費(fèi)。說到大數(shù)據(jù)，不得不提下《紙牌屋》。據(jù)說Netflix“算”出《紙牌屋》的數(shù)據(jù)庫(kù)包含了3000萬(wàn)用戶的收視選擇、400萬(wàn)條評(píng)論、300萬(wàn)次主題搜索，是名副其實(shí)的“大數(shù)據(jù)”。
事實(shí)上，對(duì)于優(yōu)酷而言，這樣的大數(shù)據(jù)并非不可以提煉聚合。無(wú)論在用戶點(diǎn)擊、評(píng)論與社交分享、用戶觀影搜索習(xí)慣、流量與收入的關(guān)系、用戶興趣圖譜、精確的人群畫像等各方面的數(shù)據(jù)，優(yōu)酷在積累方面可以說遠(yuǎn)超越同行。而優(yōu)酷沒有意識(shí)到的是，大數(shù)據(jù)的重要作用在于可將數(shù)據(jù)與用戶打通，做到定向廣告和定制推薦，并運(yùn)用到視頻內(nèi)容制作、布局、宣傳、渠道推廣和手段等許多方面，運(yùn)用得好則可能改變行業(yè)規(guī)則，大數(shù)據(jù)可以提供的想象空間非常大。
而優(yōu)酷目前的狀態(tài)是，知道腳下有油，但不知道如何去開采。如果優(yōu)酷做好了大數(shù)據(jù)挖掘，打通用戶和內(nèi)容，無(wú)疑將具備極大的未來增長(zhǎng)潛力。
古永鏘是一個(gè)資本運(yùn)作的高手，而最近的傳聞是，優(yōu)酷聯(lián)姻到底是選阿里還是選騰訊使得其陷入糾結(jié)。前面也提到，視頻行業(yè)的版權(quán)燒錢戰(zhàn)，優(yōu)酷立足現(xiàn)實(shí)，確實(shí)需要一個(gè)“干爹”。
另一方面，上下游產(chǎn)業(yè)鏈卡位的危機(jī)也正向優(yōu)酷襲來。比如目前而樂視在影視制作、版權(quán)分銷、樂視盒子以及電視終端等全產(chǎn)業(yè)鏈上已完成布局，在內(nèi)容渠道，與騰訊達(dá)成了合作；背靠百度的愛奇藝合并PPS后，與小米電視進(jìn)行內(nèi)容合作，并且已成立影視公司，強(qiáng)力攔截影視內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈護(hù)城河。
網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈布局的頻頻動(dòng)作，使得優(yōu)酷各方面的優(yōu)勢(shì)版圖與邊界正在被逐步侵蝕。而優(yōu)酷土豆目前也計(jì)劃曲線進(jìn)入智能電視領(lǐng)域：聯(lián)合多家牌照持有方及電視機(jī)廠商，通過提供內(nèi)置在線視頻服務(wù)形式合作。2013年12月，優(yōu)酷土豆集團(tuán)與安樂影業(yè)聯(lián)合出品的3D警匪片《風(fēng)暴》，也是其向電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的營(yíng)銷嘗試，但總的來說，優(yōu)酷在產(chǎn)業(yè)鏈布局無(wú)疑需要加強(qiáng)與提速。話說回來，優(yōu)酷如果在上下游產(chǎn)業(yè)鏈與巨頭形成資本戰(zhàn)略層面的合作，那么對(duì)于優(yōu)酷并不明朗的前景和低股價(jià)以及提振投資者信心都能起到強(qiáng)心針的作用。
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