堅(jiān)守的當(dāng)當(dāng)，下一步：向左走獨(dú)立發(fā)展還是向右走找大樹遮陰？

4月15日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶在《財(cái)經(jīng)天下周刊》發(fā)文透露，曾經(jīng)想賣掉當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，騰訊也提出入股當(dāng)當(dāng)?shù)南敕?，但后來因?yàn)楣蓹?quán)和流量支持問題未能達(dá)成一致作罷。當(dāng)我們今天再回過頭來看李國慶的決定顯然是對(duì)的，在騰訊入股京東之后，如果當(dāng)初賣給騰訊，估計(jì)也得落個(gè)類似拍拍網(wǎng)、易迅等一樣陪嫁的悲慘下場(chǎng)。


當(dāng)當(dāng)向左走：獨(dú)立發(fā)展的流量之殤


截至去年12月，中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)份額排名第七，占比為1.4%。相比天貓的50%，京東的25%，這一比例根本不值一提。但這個(gè)小個(gè)頭的巨人身上卻有著不少的光環(huán)。如果把已經(jīng)死去的麥考林去掉的話，它是中國B2C上市第一家公司。而跟麥考林不一樣的地方在于，當(dāng)當(dāng)上市4年來股價(jià)一路下跌，但依然堅(jiān)強(qiáng)的活了過來。在它的身上有著傳統(tǒng)零售業(yè)精打細(xì)算的優(yōu)秀基因。


窮人家的孩子早當(dāng)家。過慣了苦日子的當(dāng)當(dāng)是目前主營B2C電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化率最高的，易觀國際數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)轉(zhuǎn)化率2.35%排名第一，1號(hào)店和京東分別位列第二和第三。其高達(dá)17%的毛利率在B2C電商中也屬于一枝獨(dú)秀。當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩臬@取成本在全行業(yè)也是最低的，去年四季度新用戶獲取成本只有27元人民幣，2013年全年只有24-25元人民幣。這都說明了當(dāng)當(dāng)在成本控制、運(yùn)營水平上確實(shí)高人一籌。國內(nèi)的B2C電商平臺(tái)早已習(xí)慣了大手大腳燒投資者的錢，當(dāng)當(dāng)樹立了整個(gè)B2C電商平臺(tái)的運(yùn)營楷模，值得其他電商平臺(tái)學(xué)習(xí)。


降運(yùn)費(fèi)補(bǔ)差價(jià)。在3月各大電商平臺(tái)如亞馬遜、京東、蘇寧易購等B2C電商紛紛上調(diào)免運(yùn)門檻時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻逆勢(shì)而動(dòng)把運(yùn)費(fèi)下調(diào)至39元，反而宣布將圖書、日用百貨品類最低免郵費(fèi)限額統(tǒng)一降低至滿39元免運(yùn)費(fèi)，并且推出全網(wǎng)買貴“差價(jià)雙倍返還”政策。這背后的商業(yè)邏輯是三四線城市消費(fèi)者比一二線城市消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購價(jià)格更敏感，通過免運(yùn)費(fèi)和比價(jià)模式爭(zhēng)搶三四線城市用戶開辟藍(lán)海市場(chǎng)。


三駕馬車齊發(fā)力。當(dāng)當(dāng)?shù)那斑M(jìn)一直伴隨著血與淚的痛苦轉(zhuǎn)型，直到去年初才迎來曙光，形成了圖書、服裝、母嬰為主的三駕馬車。到去年四季度實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總體百貨規(guī)模已連續(xù)5季度大幅超圖書，且占比進(jìn)一步擴(kuò)大到占整體營收的63%，四季度服裝、日百增長(zhǎng)高達(dá)82.5%。痛苦轉(zhuǎn)型的背后是李國慶“做生意，永遠(yuǎn)要利潤”的企業(yè)生存法則，自去年開始，當(dāng)當(dāng)就開始砍掉賠錢的自營品類，騰出地方給商家給服裝，而事實(shí)證明這一策略是正確的。


盡管當(dāng)當(dāng)有著電商運(yùn)營的豐富經(jīng)驗(yàn)，但目前面臨的最大瓶頸還是流量。雖然3月份當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與1號(hào)店建立起了戰(zhàn)略聯(lián)盟互相入駐，當(dāng)當(dāng)幫1號(hào)店賣食品飲料，1號(hào)店幫助當(dāng)當(dāng)賣圖書，但弱弱聯(lián)合無法擺脫雙方均面臨的流量之困。在騰訊入股京東后，中國的電商平臺(tái)已經(jīng)形成了事實(shí)上的阿里京東壟斷的寡頭格局，對(duì)于當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁繑D壓效應(yīng)明顯，未來只要京東上市成功，稍微發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)能否真正支撐呢？去年新切入的服裝領(lǐng)域，唯品會(huì)依然保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，特別是收購了樂蜂網(wǎng)為其增加了不少女性客戶流量資源，當(dāng)當(dāng)尾品匯超越的難度很大。


當(dāng)當(dāng)向右走：大樹底下好乘涼


如果我們注意當(dāng)當(dāng)最近的股價(jià)，就能知道當(dāng)當(dāng)成長(zhǎng)的脆弱性，沒有可靠的流量支撐，未來的前景堪憂。在今年2月27日，當(dāng)當(dāng)宣布去年四季度取得上市以來首次盈利后，股價(jià)瞬間上漲了35%，其后更是接近一倍的增長(zhǎng)。但進(jìn)入3月以來，京東吹響上市號(hào)角及騰訊入股京東等的爆炸性消息傳來，當(dāng)當(dāng)股價(jià)聞聲下跌，截止發(fā)稿，股價(jià)已經(jīng)比3月最高點(diǎn)跌了近34%。


向右走的當(dāng)當(dāng)是否該考慮一下找個(gè)可以遮陰的大樹呢？放眼電商江湖，掌握主要流量入口的只有BAT三家，何處是當(dāng)當(dāng)?shù)男職w宿？


引入騰訊如何？


當(dāng)年騰訊看著當(dāng)當(dāng)股價(jià)低，談過入股當(dāng)當(dāng)?shù)氖虑椋顕鴳c在會(huì)談中曾要求騰訊在兩年內(nèi)免費(fèi)給予當(dāng)當(dāng)流量支持，但被騰訊拒絕了。入股京東后，騰訊對(duì)電商已大徹大悟，那就是自己沒有運(yùn)營電商的基因，與其這樣，還不如早早放手，這也就有了我們后來電商業(yè)務(wù)大部分丟給了京東的原因。此時(shí)，當(dāng)當(dāng)要想借力騰訊獲取流量，已經(jīng)基本上無多大可能了。


引入阿里如何？


阿里有優(yōu)秀的電商運(yùn)營基因，但天貓的流量還不足以支撐當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展。當(dāng)當(dāng)2012年開始入駐天貓商城，目前占當(dāng)當(dāng)銷售額的比例非常小，雖然天貓的用戶轉(zhuǎn)化率比當(dāng)當(dāng)官網(wǎng)要高，客單價(jià)卻比當(dāng)當(dāng)?shù)偷枚唷０⒗锶牍僧?dāng)當(dāng)，他們的主要合作優(yōu)勢(shì)是可以擴(kuò)大用戶群的覆蓋范圍，當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩舸蟛糠侄紒碜砸欢€城市，而天貓用戶大多數(shù)都來自四五線城市，這恰恰是當(dāng)當(dāng)所需要拓展覆蓋的人群。盡管雙方互補(bǔ)，當(dāng)當(dāng)愿意歸順的可能性并不高，歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)強(qiáng)者兼并弱者后，強(qiáng)者出于市場(chǎng)地位、品牌統(tǒng)一性、推廣難度等商業(yè)利益考量，對(duì)弱者最有可能做出的動(dòng)作是扼殺其在搖籃中。如同優(yōu)酷合并土豆，雖然對(duì)外聲稱保留其將保留其品牌和平臺(tái)的獨(dú)立性，但明眼人一看便知這顆土豆早已變成了薯?xiàng)l。


引入百度如何？


BAT巨頭中唯一沒有涉足電商的就是百度了，這家搜索巨頭一直在栽種電商的花，卻從未結(jié)出過電商的果。當(dāng)當(dāng)作為不錯(cuò)的電商標(biāo)的，如果能將當(dāng)當(dāng)收歸靡下，借助自身巨大的精準(zhǔn)流量，很難說當(dāng)當(dāng)沒有追趕其他電商平臺(tái)的可能性，百度也可以借機(jī)實(shí)現(xiàn)自己的電商夢(mèng)。從雙方的資源互補(bǔ)情況來看，百度旗下的文庫和百科跟當(dāng)當(dāng)?shù)暮诵臉I(yè)務(wù)圖書有很高的契合度，能進(jìn)行有效的流量變現(xiàn)。當(dāng)當(dāng)?shù)碾娮訒俣任膸扉g的資源互補(bǔ)空間則更大，而當(dāng)當(dāng)?shù)亩伎撮喿x器也可以借助百度平臺(tái)大力推廣?？偟膩碚f，BAT三家中，百度無疑是最合適遮陰的大樹，但前提是百度是否愿意讓當(dāng)當(dāng)獨(dú)立發(fā)展？不要忘了，百度自己也沒有電商運(yùn)營的基因。


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