堅守的當當，下一步：向左走獨立發(fā)展還是向右走找大樹遮陰？

4月15日，當當網李國慶在《財經天下周刊》發(fā)文透露，曾經想賣掉當當網，騰訊也提出入股當當的想法，但后來因為股權和流量支持問題未能達成一致作罷。當我們今天再回過頭來看李國慶的決定顯然是對的，在騰訊入股京東之后，如果當初賣給騰訊，估計也得落個類似拍拍網、易迅等一樣陪嫁的悲慘下場。


當當向左走：獨立發(fā)展的流量之殤


截至去年12月，中國B2C網絡零售市場當當網市場份額排名第七，占比為1.4%。相比天貓的50%，京東的25%，這一比例根本不值一提。但這個小個頭的巨人身上卻有著不少的光環(huán)。如果把已經死去的麥考林去掉的話，它是中國B2C上市第一家公司。而跟麥考林不一樣的地方在于，當當上市4年來股價一路下跌，但依然堅強的活了過來。在它的身上有著傳統(tǒng)零售業(yè)精打細算的優(yōu)秀基因。


窮人家的孩子早當家。過慣了苦日子的當當是目前主營B2C電商平臺轉化率最高的，易觀國際數據顯示，當當網轉化率2.35%排名第一，1號店和京東分別位列第二和第三。其高達17%的毛利率在B2C電商中也屬于一枝獨秀。當當的用戶獲取成本在全行業(yè)也是最低的，去年四季度新用戶獲取成本只有27元人民幣，2013年全年只有24-25元人民幣。這都說明了當當在成本控制、運營水平上確實高人一籌。國內的B2C電商平臺早已習慣了大手大腳燒投資者的錢，當當樹立了整個B2C電商平臺的運營楷模，值得其他電商平臺學習。


降運費補差價。在3月各大電商平臺如亞馬遜、京東、蘇寧易購等B2C電商紛紛上調免運門檻時，當當網卻逆勢而動把運費下調至39元，反而宣布將圖書、日用百貨品類最低免郵費限額統(tǒng)一降低至滿39元免運費，并且推出全網買貴“差價雙倍返還”政策。這背后的商業(yè)邏輯是三四線城市消費者比一二線城市消費者對網購價格更敏感，通過免運費和比價模式爭搶三四線城市用戶開辟藍海市場。


三駕馬車齊發(fā)力。當當的前進一直伴隨著血與淚的痛苦轉型，直到去年初才迎來曙光，形成了圖書、服裝、母嬰為主的三駕馬車。到去年四季度實現盈利，當當網總體百貨規(guī)模已連續(xù)5季度大幅超圖書，且占比進一步擴大到占整體營收的63%，四季度服裝、日百增長高達82.5%。痛苦轉型的背后是李國慶“做生意，永遠要利潤”的企業(yè)生存法則，自去年開始，當當就開始砍掉賠錢的自營品類，騰出地方給商家給服裝，而事實證明這一策略是正確的。


盡管當當有著電商運營的豐富經驗，但目前面臨的最大瓶頸還是流量。雖然3月份當當網與1號店建立起了戰(zhàn)略聯盟互相入駐，當當幫1號店賣食品飲料，1號店幫助當當賣圖書，但弱弱聯合無法擺脫雙方均面臨的流量之困。在騰訊入股京東后，中國的電商平臺已經形成了事實上的阿里京東壟斷的寡頭格局，對于當當的流量擠壓效應明顯，未來只要京東上市成功，稍微發(fā)起價格戰(zhàn)，當當能否真正支撐呢？去年新切入的服裝領域，唯品會依然保持強勢增長，特別是收購了樂蜂網為其增加了不少女性客戶流量資源，當當尾品匯超越的難度很大。


當當向右走：大樹底下好乘涼


如果我們注意當當最近的股價，就能知道當當成長的脆弱性，沒有可靠的流量支撐，未來的前景堪憂。在今年2月27日，當當宣布去年四季度取得上市以來首次盈利后，股價瞬間上漲了35%，其后更是接近一倍的增長。但進入3月以來，京東吹響上市號角及騰訊入股京東等的爆炸性消息傳來，當當股價聞聲下跌，截止發(fā)稿，股價已經比3月最高點跌了近34%。


向右走的當當是否該考慮一下找個可以遮陰的大樹呢？放眼電商江湖，掌握主要流量入口的只有BAT三家，何處是當當的新歸宿？


引入騰訊如何？


當年騰訊看著當當股價低，談過入股當當的事情，李國慶在會談中曾要求騰訊在兩年內免費給予當當流量支持，但被騰訊拒絕了。入股京東后，騰訊對電商已大徹大悟，那就是自己沒有運營電商的基因，與其這樣，還不如早早放手，這也就有了我們后來電商業(yè)務大部分丟給了京東的原因。此時，當當要想借力騰訊獲取流量，已經基本上無多大可能了。


引入阿里如何？


阿里有優(yōu)秀的電商運營基因，但天貓的流量還不足以支撐當當的發(fā)展。當當2012年開始入駐天貓商城，目前占當當銷售額的比例非常小，雖然天貓的用戶轉化率比當當官網要高，客單價卻比當當低得多。阿里入股當當，他們的主要合作優(yōu)勢是可以擴大用戶群的覆蓋范圍，當當的用戶大部分都來自一二線城市，而天貓用戶大多數都來自四五線城市，這恰恰是當當所需要拓展覆蓋的人群。盡管雙方互補，當當愿意歸順的可能性并不高，歷史經驗告訴我們，當強者兼并弱者后，強者出于市場地位、品牌統(tǒng)一性、推廣難度等商業(yè)利益考量，對弱者最有可能做出的動作是扼殺其在搖籃中。如同優(yōu)酷合并土豆，雖然對外聲稱保留其將保留其品牌和平臺的獨立性，但明眼人一看便知這顆土豆早已變成了薯條。


引入百度如何？


BAT巨頭中唯一沒有涉足電商的就是百度了，這家搜索巨頭一直在栽種電商的花，卻從未結出過電商的果。當當作為不錯的電商標的，如果能將當當收歸靡下，借助自身巨大的精準流量，很難說當當沒有追趕其他電商平臺的可能性，百度也可以借機實現自己的電商夢。從雙方的資源互補情況來看，百度旗下的文庫和百科跟當當的核心業(yè)務圖書有很高的契合度，能進行有效的流量變現。當當的電子書跟百度文庫間的資源互補空間則更大，而當當的都看閱讀器也可以借助百度平臺大力推廣?？偟膩碚f，BAT三家中，百度無疑是最合適遮陰的大樹，但前提是百度是否愿意讓當當獨立發(fā)展？不要忘了，百度自己也沒有電商運營的基因。


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