賣數(shù)據(jù)：新浪微博的新金礦？

作為今年十幾家排隊(duì)上市的互聯(lián)網(wǎng)中概股之一，微博終于IPO了。沒人能否認(rèn)，新浪的品牌知名度，在中國的互聯(lián)網(wǎng)公司里面，如果不算最高的，也算最高的之一。微博首日收盤價(jià)20.24美元，漲幅達(dá)19.06%，成為當(dāng)天納斯達(dá)克最大的亮點(diǎn)，表明投資者對微博價(jià)值的認(rèn)可。中概股西天取經(jīng)，不好好秀一下肌肉怕是敲不響紐交所的鐘，微博打動(dòng)投資者的顯然也不止是廣告營收。


由此，在年初的分析師電話會(huì)議上，一項(xiàng)“數(shù)據(jù)授權(quán)服務(wù)”首次被新浪官方提及。曹國偉解釋說，通過對微博用戶歷史數(shù)據(jù)的分析和抓取，微博平臺合作伙伴將能在很大程度上提高信息分享的精準(zhǔn)度?！安贿^目前的合作伙伴數(shù)量并不多。在找到合適的業(yè)務(wù)模式之前，我們將不會(huì)提供大規(guī)模、多用戶的數(shù)據(jù)服務(wù)?！彪m然對數(shù)據(jù)服務(wù)是什么，曹國偉閃爍其詞，但有業(yè)內(nèi)人士表示，這應(yīng)該就是微博為廣告商提供微博用戶的登錄和使用記錄，幫助廣告商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。數(shù)據(jù)服務(wù)和微博游戲營收分享、微博會(huì)員收費(fèi)等收費(fèi)內(nèi)容共同構(gòu)成了微博的非廣告營收。


但實(shí)際上，這看似不起眼的披露，卻暗藏伏筆。就在電話會(huì)議的一個(gè)月前，新浪微博和央視-索福瑞（CSM）推出了“微博收視指數(shù)”，這一指數(shù)有望完成兩件任務(wù)，一是成為測量電視節(jié)目社會(huì)熱度的溫度計(jì)，二是成為向電視節(jié)目反向輸出社交影響的出水口。


社交媒體跨界做電視收視指數(shù)可謂是水到渠成。從微博熱搜詞、微博話題排行到向用戶開放話題權(quán)限，從明星粉絲互動(dòng)到同檔期電視節(jié)目PK，再到投票、發(fā)起活動(dòng)等外圍功能，微博與用戶之間的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)逐步完善。在針對年輕人電視節(jié)目評價(jià)體系中，視頻網(wǎng)站的播放次數(shù)、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上的話題討論量，都變成了全網(wǎng)收視率的重要指標(biāo)。微博收視指數(shù)則要將這些指標(biāo)量化。


雖然在收視率的問題上，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)提供商和內(nèi)容營銷商存在角色沖突，但后者的增長速度才有可能支撐起社交網(wǎng)絡(luò)的盈利空間。而微博收視指數(shù)的推出，也勢必會(huì)增加微博與電視相關(guān)廣告的增長?；ヂ?lián)網(wǎng)元素、可以分享的社會(huì)話題和廣泛互動(dòng)，應(yīng)該成為一檔成功電視節(jié)目的設(shè)計(jì)起點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)配置。


其實(shí)，眼下賣數(shù)據(jù)已經(jīng)是一門熱門生意了。這門生意直接來源于廣告主的覺醒。有趣的是，作為同類產(chǎn)品，Twitter曾在IPO文件中將新浪微博列為主要競爭對手。如今看來，二者意圖引爆的贏利點(diǎn)也不謀而同。2012年，全球調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森和Twitter開始打造Twitter收視指數(shù)，看中的也是這兩個(gè)方向。


在美國，95%與電視相關(guān)的社會(huì)公共討論內(nèi)容均來自于Twitter。而在Twitter公開的IPO申請材料中指出，與電視相關(guān)的廣告是其重要的收入增長動(dòng)力。Twitter在去年推出了針對電視觀看的廣告服務(wù)，利用視頻識別幫助營銷人員鎖定已經(jīng)在電視上看過其廣告的Twitter用戶；還推出了新的視頻內(nèi)容推廣工具Twitter Amplify，讓媒體公司能在Twitter上推廣實(shí)時(shí)視頻片段。


更加意味深長的是，相比而言，F(xiàn)acebook和Instagram這兩大平臺卻在實(shí)時(shí)營銷領(lǐng)域遭到了品牌廣告商的冷落。在今年29家全球百大品牌通過Twitter在超級碗進(jìn)行實(shí)時(shí)營銷的同時(shí)，通過Facebook和Instagram進(jìn)行實(shí)時(shí)營銷的品牌廠商反而出現(xiàn)了下降，從去年的不到5家繼續(xù)流失。顯然，品牌廣告商并不認(rèn)為好友社交為主的Facebook適合進(jìn)行大事件實(shí)時(shí)營銷，而媒體屬性更強(qiáng)的Twitter則具備這一先天優(yōu)勢。這不能不讓人聯(lián)想起春晚時(shí)，央視和新浪微博的二維碼獨(dú)家合作“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”。


微博的野心也可能不止于斯，AC尼爾森和Twitter的研究顯示，Twitter用戶邊看節(jié)目邊評論的習(xí)慣最終提高了節(jié)目的收視率。其中一部分電視節(jié)目因?yàn)橛蠺witter的參與，收視率提高了近三分之一，也就是說至少在這個(gè)指標(biāo)上，廣告商獲得了意外之喜。如果能講通這個(gè)故事，在播放《爸爸去哪兒》時(shí)全站討論量高達(dá)7000萬條的微博恐怕還將收獲一座新金礦。

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