北京時間4月17日晚微博正式登陸納斯達(dá)克,成為全球范圍內(nèi)首家上市的中文社交媒體。開始交易后,股價以16.5美元小幅破發(fā)后一路飆升,盤中曾漲超40%,最終以20.24美元收盤,漲幅達(dá)19.06%,市值達(dá)到40.51億。反觀新浪,開盤53.25美元,56.55美元收盤,漲幅6.72%,目前市值37.68億美元,低于微博2.83億美元。
微博上市前,“不看好微博”、“鐵定破發(fā)”的輿論沸沸揚揚,外界普遍對微博上市表示消極態(tài)度。首日收盤價算是給出一個較好的成績單。但仔細(xì)一看,不僅讓人犯嘀咕,為什么新浪的估值反而比微博低了這么多?難道微博真的比新浪值錢?還是新浪的市值被市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估?
曇花一現(xiàn)的微博喜漲
2013年4月,當(dāng)阿里巴巴決定和新浪微博進(jìn)行戰(zhàn)略合作時,以5.86億美元的價格購入微博18%的股份。由此價格估算,當(dāng)時微博的市值應(yīng)當(dāng)在32億美元左右。期間,微博的估值曾一路走高,市場研究機構(gòu)PrivCo曾給出了80億美元的估值。而后在上市前半個月,微博宣布下調(diào)融資數(shù)額由5億美元下調(diào)至3.8億美元,發(fā)股數(shù)由20,000,000下調(diào)至16,800,000每股定價17美元。如此算來,微博市值跌回一年前的水平,僅28億美元。
從32億到28億,一年的苦心經(jīng)營,最后又兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回到了原點。
在阿里入股新浪微博前,微博一直是新浪的寄生蟲產(chǎn)品,汲取來自新浪的資源,卻一直無法帶來盈利。下圖為新浪和微博2011年至2013年運營利潤對比,微博三年以來長期處于虧損狀態(tài),直到13年阿里入股以后虧損數(shù)字才有所下降。
然而,新浪集團(tuán)對微博的運營成本投入?yún)s與日俱增。2011年新浪集團(tuán)對微博的投入為29%,并每年遞增,直到2013年和新浪門戶達(dá)到相同權(quán)重,各50%。
犧牲對門戶成本投入,逐年增加對微博的運營投入,但始終難以止血。直到2013年第四季度才傳來了微博首次扭虧的喜訊,然而就在前段時間公布的2014年一季度的財報中又顯示凈虧損480萬美元(扣除期權(quán)薪酬支出后)。
微博暫時看來依舊是個賠錢貨。盡管目前虧損相較11和12年有收窄情況,然而其中大部分原因還是由于和阿里巴巴的戰(zhàn)略合作彌補了部分虧損。作為一個獨立的社會化媒體,找不到獨立盈利的模式,非要依靠阿里巴巴的合作互導(dǎo)資源才能勉強存活。如果上市以后,繼續(xù)保持這個情況,恐怕很難有新的突破。然而在微博的招股書中,微博今后的主要發(fā)力并不是產(chǎn)品本身,而是和阿里巴巴一同研發(fā)社會化電商。
“假設(shè)新產(chǎn)品成功開發(fā),商業(yè)模式順利以及流量的有效增長,戰(zhàn)略合作將在2013年至2015年帶來在廣告推廣上為新浪和我們帶來23億人民幣的營收,其中新浪的份額不超過營收的15%?!?
“如果我們無法保持和阿里的戰(zhàn)略合作關(guān)系,將很大程度影響我們接下來的運作和發(fā)展?!薄晕⒉┱泄蓵?
融來的錢繼續(xù)做廣告?微博似乎即將陷入一個死循環(huán):
然而,就像所有的社交網(wǎng)絡(luò)一樣,除了廣告,微博暫時想不到其他的方式盈利。和Twitter相似,微博的收入八成以上來自廣告。招股書中還披露,一到二成來自游戲相關(guān)服務(wù),VIP服務(wù)僅帶來5%左右的營收。然而,來自移動端的廣告營收僅有28%?!耙苿訛橄取钡膽?zhàn)略是微博和Twitter都長期推崇的戰(zhàn)略,曹國偉也承認(rèn)有70%的使用量來自移動端。然而移動端的流量所能貢獻(xiàn)的廣告收入實在有限。
由于移動端的屏幕限制,留給廣告的空間非常有限。一屏超過一個廣告位就會極大的影響用戶體驗,影響用戶活躍度。而社交網(wǎng)絡(luò)移動化是大勢所趨,對于微博來說如果真想賺錢,如何利用這掌上空間變得尤為關(guān)鍵。此外,當(dāng)戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到移動端,微博就不可避免還要和微信朋友圈爭奪用戶使用時間。有一點要指出的是,曹國偉此次上市媒體發(fā)布會中,在提到微博和微信的關(guān)系中,將微博定位為一個“公開的社會化媒體”,而微信是一個私密的“社交網(wǎng)絡(luò)”。既然和門戶同為媒體屬性,那么對廣告主來說,投放門戶和微博就成為了一個非此即彼的關(guān)系。
目前微博的廣告位基本留給阿里巴巴平臺上的大小商家,品牌主對微博的廣告興趣不大。更多的是將微博作為一個官方發(fā)聲器來運營。而這一CRM功能已經(jīng)可以很好的被微信所取代。留給微博的空間已經(jīng)逐漸被細(xì)分瓦解。
但是微博所向公眾宣布的是自己的精準(zhǔn)化曝光廣告,其強調(diào)的是基于高用戶活躍度的大數(shù)據(jù)分析。有數(shù)據(jù)表現(xiàn),微博上僅僅有5%的用戶提供了94%的有效內(nèi)容。如此tiny的數(shù)據(jù),可見其美化的精準(zhǔn)化廣告投放策略是怎樣的田地。一位在4A廣告公司工作的前同事告訴筆者,去年年底新浪推出了一款叫“龍淵”的廣告平臺產(chǎn)品,向各個廣告代理商兜售,意在將門戶和微博的廣告庫存整合,以package的形式推出,但是品牌商認(rèn)為微博“不肯插入第三方監(jiān)測代碼”、“數(shù)據(jù)不透明”、“轉(zhuǎn)化率存疑”,對社會化媒體廣告不信任,基本不買賬,目前已經(jīng)很少聽到龍淵的消息。
盡管低開高升,首日漲勢喜人,但是長期來看如果微博不推出讓市場有信心的廣告產(chǎn)品,或在自身產(chǎn)品功能和體驗上進(jìn)一步提升,恐怕這個價格難持久。
新浪市值被嚴(yán)重低估,長期來看有望市值翻番
新浪目前估值37.68億美元,且持有1.16億微博股票,以目前微博20.24美元每股計算,大約為23.4億美元??鄢@筆錢,新浪門戶估值僅剩14.28億。14.28億美元,僅僅相當(dāng)于半個搜狐(23.56億),1/6的網(wǎng)易(93.42億,當(dāng)然網(wǎng)易主要有游戲支撐)。而新浪門戶幾年來一直是盈利性較好,且有較為出彩的若干子欄目,視頻、樂居、金融、體育。
此外翻看新浪在還沒有推出新浪微博時的市場表現(xiàn),可以推算出當(dāng)時市值大約在20-30億美元之間:
(數(shù)字來自Yahoo財經(jīng),微博是2009年8月上線的)
此外,微博上市以后還要歸還新浪母公司2.5億美金,外加自己的18.6億美金,這兩筆錢相加扣除債務(wù)后應(yīng)該還有8-10億美金現(xiàn)金在手。外加新浪在其他公司的投資收入(主要來自優(yōu)酷土豆、易居等持有股票),以及經(jīng)營幾年的品牌溢價,早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出14億美金這個價格。甚至,已經(jīng)有不少分析師給新浪門戶算出了50-70億美金的市值。
曹國偉在此次IPO前的媒體發(fā)布會中,談及今后門戶的發(fā)展趨勢時曾指出新浪今后會更加“垂直化、視頻化、移動化”,也就是說,新浪接下來很可能會重點打造若干個子欄目成立子品牌。此外,他還曾表示過,今年對互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域比較感興趣,也可能會在年底推出互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。將流血產(chǎn)品剝離出來,專心經(jīng)營門戶內(nèi)容。以門戶之前的數(shù)據(jù)表現(xiàn),實在想不出市值還會繼續(xù)縮水的原因。或許對新浪門戶來說,目前由于公眾注意力都集中在微博上,還需要一些時間讓市場去發(fā)現(xiàn)其原有的價值,但從長遠(yuǎn)來看至少會被給出一個和其他門戶網(wǎng)站大致相當(dāng)?shù)氖兄怠?
總體來說,微博此次上市時間踩得妙,借助幾大“馬航”、“馬伊琍”、“以色列總統(tǒng)訪華”等熱點事件將微博的活躍度提升,給出了一個較為可觀的MAUs和DAUs。然而就長期來看,微博是否真的比新浪門戶值錢,還需要打一個大大的問號。同為“媒體”,微博的內(nèi)容不及門戶專業(yè)且參雜謠言;從跟新速度來看,同為網(wǎng)媒不相上下;從公開程度來看,基本都脫離不開GCD監(jiān)控。如此一來,品牌商選擇微博和門戶時,內(nèi)容、影響力、曝光量、傳播率就成了至關(guān)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn),而孰勝孰負(fù),答案似乎不言而喻。