農(nóng)業(yè)企業(yè)一把營銷利器：用手機(jī)打造會員管理平臺

  
手機(jī)時(shí)代的營銷變革  
在社會化媒體時(shí)代，企業(yè)需要成為營銷媒介，而營銷組織需要成為消費(fèi)者參與的發(fā)動機(jī)，要在努力設(shè)計(jì)、建立、運(yùn)行和更新消費(fèi)者參與方式時(shí)，在整個(gè)企業(yè)中激發(fā)對話。  
2010年美國摩根斯坦利發(fā)布移動互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告，指出以手機(jī)為代表終端的移動互聯(lián)網(wǎng)周期是50年來第5個(gè)新技術(shù)周期。其趨勢是手機(jī)成為個(gè)人電腦，個(gè)人電腦成為服務(wù)器，云計(jì)算取代服務(wù)器。中國正處于移動互聯(lián)網(wǎng)周期的早期，到2012年6月底，中國手機(jī)網(wǎng)民3.88億，手機(jī)首次成為上網(wǎng)第一終端。未來5年，手機(jī)上網(wǎng)用戶將超過PC上網(wǎng)用戶。  
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)成為主流，電信市場的價(jià)值將逐漸流向在線商務(wù)、付費(fèi)服務(wù)和廣告公司。公司實(shí)力和盈利能力的平衡將從運(yùn)營商和基礎(chǔ)設(shè)施及設(shè)備制造商向軟件和服務(wù)提供商傾斜。按照過去的經(jīng)驗(yàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)相對此前的計(jì)算機(jī)行業(yè)周期能夠創(chuàng)造和毀滅更多的財(cái)富。這主要基于10倍的用戶乘積效應(yīng)，即從一個(gè)周期到下一個(gè)周期，用戶數(shù)和設(shè)備數(shù)量將增加10倍。  
移動信息所帶來的前所未有的變革，正深刻地改變著我們的生活和營銷。中國將和世界一起全面進(jìn)入數(shù)據(jù)庫營銷時(shí)代。  
手機(jī)時(shí)代的移動營銷  
在非市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營銷是“被動”的；在市場經(jīng)濟(jì)品牌時(shí)代，營銷是“主動”的；在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營銷是“互動”的。“互動”就是參與與體驗(yàn)。手機(jī)終端的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的蔓延，迎來全網(wǎng)社會和媒介大融合。傳統(tǒng)媒介的話語權(quán)被稀釋，媒介權(quán)力中心向個(gè)人用戶轉(zhuǎn)移。手機(jī)讓每個(gè)人成為信息發(fā)布者，從被動到主動，從接收到體驗(yàn)，從被灌輸?shù)饺⑴c、互動，媒體從“大眾”、“分眾”終于發(fā)展到“個(gè)眾”。  
手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)成為突發(fā)信息傳播速度第一快、終端數(shù)量第一多、影響力第一廣、受眾人群第一多的第一大媒體。手機(jī)互動營銷的出現(xiàn)，正全面推進(jìn)營銷數(shù)據(jù)化的發(fā)展。  
美國IBMCEO羅睿蘭(GinniRometty)指出，數(shù)據(jù)是下一個(gè)非常大的自然資源，數(shù)據(jù)將區(qū)分每個(gè)行業(yè)勝者與輸家。21世紀(jì)的營銷是數(shù)據(jù)庫營銷，同時(shí)要在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上利用社交化媒介聯(lián)接客戶。如果企業(yè)沒有得到相應(yīng)的終端詳細(xì)數(shù)據(jù)，就無法關(guān)懷客戶，更無法做好營銷。  
無線營銷，是指利用以手機(jī)為主要傳播平臺的手機(jī)媒體，直接向“個(gè)眾”受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過與消費(fèi)者的信息互動達(dá)到市場溝通目標(biāo)。無線營銷也稱為手機(jī)互動營銷或移動營銷。它是在強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫支持下，達(dá)到“一對一”的互動營銷目的，是一種新型的關(guān)系營銷，最關(guān)鍵的是要與網(wǎng)友形成互動和分享。  
這種“一對一”的營銷平臺，是建立在針對目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分市場基礎(chǔ)上，通過對細(xì)分市場的分眾識別進(jìn)行鎖定，定向發(fā)布個(gè)性化信息，進(jìn)行互動溝通，完成營銷的推廣活動。這體現(xiàn)“無數(shù)據(jù)，不商務(wù)；無數(shù)據(jù)，不營銷”的時(shí)代特點(diǎn)。手機(jī)引領(lǐng)的大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告公司和無線營銷公司，應(yīng)該是“比廣告更懂技術(shù)，比技術(shù)更懂廣告”的結(jié)合體。無線營銷是廣告跟技術(shù)整合的一種服務(wù)。  
4I營銷  
手機(jī)媒體的無線營銷顛覆了傳統(tǒng)營銷模式。營銷是一種思想方式，定位于獲知消費(fèi)者自發(fā)表達(dá)的或被誘發(fā)出來的需要和欲望。探究營銷理論的發(fā)展過程，也是對競爭環(huán)境和消費(fèi)方式變化的理解過程，通過審視營銷理論的變遷可以把握手機(jī)時(shí)代的營銷特點(diǎn)和精髓。營銷理論的變遷經(jīng)歷從4P到4C到4R的營銷組合過程。  
4P營銷理論站在企業(yè)的角度思考問題，是營銷的基礎(chǔ)框架。4C營銷理論是站在客戶的角度思考問題。4P和4C營銷都沒有從企業(yè)整體運(yùn)作的角度看待問題，更沒有側(cè)重從營銷的核心目的去分析問題，都是對營銷過程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述。4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核心，而且是一個(gè)動態(tài)過程。但4R營銷仍是“粗放”型的，遠(yuǎn)沒達(dá)到“一對一”的“精細(xì)”化程度。  
手機(jī)媒體的出現(xiàn)，讓我們可以通過“4I”模型來探討“精細(xì)化”的關(guān)系營銷。無線營銷的“4I模式”，是指：IndividualIdentification(個(gè)體識別)；InstantMessage(即時(shí)信息)；InteractiveCommunication(互動溝通)；I(“我”的個(gè)性化)。  
個(gè)體識別，即識別溝通的分眾對象并與其建立“一對一”的關(guān)系。分眾的精細(xì)化就是個(gè)眾，“個(gè)眾”是指目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)不是抽象的某一群體，而是活生生的個(gè)體。移動營銷就是利用手機(jī)與活生生的個(gè)體進(jìn)行“一對一”溝通。  
即時(shí)信息。即時(shí)性體現(xiàn)出移動營銷的隨時(shí)性和定時(shí)性。手機(jī)的便利性使得移動營銷可以及時(shí)地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，移動營銷的即時(shí)性可快速提高市場反應(yīng)速度。  
互動溝通。互動就是參與。顧客忠誠度是變化的，他們會隨時(shí)轉(zhuǎn)移品牌。要保持顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，“一對一”的無線互動營銷，可以與消費(fèi)者形成一種互動、互求、互需的關(guān)系。  
“我”的個(gè)性化。個(gè)性化是一個(gè)民族自信和社會文明進(jìn)步的體現(xiàn)。個(gè)性化就是人性化。人們對于個(gè)性化的需求將比以往任何時(shí)候都更加強(qiáng)烈。3G時(shí)代的移動營銷模式，就是可識別的個(gè)眾的，即時(shí)的，互動的，個(gè)性化的。  
無線營銷模型“4I”模型，個(gè)眾+互動+個(gè)性+即時(shí)=數(shù)據(jù)庫營銷。其核心就是數(shù)據(jù)庫營銷。隨著手機(jī)時(shí)代的到來，以手機(jī)媒體為基礎(chǔ)的移動營銷理論初現(xiàn)。隨著市場實(shí)踐的不斷豐富，移動營銷理論的體系也將隨之建立。  
渠道、終端與媒體  
在傳統(tǒng)商業(yè)理念中，渠道是渠道，媒體是媒體，銷售終端不能承擔(dān)媒體的功能，報(bào)紙也絕不承擔(dān)渠道功能。在電子商務(wù)那里，在網(wǎng)絡(luò)上就可以支付和交割，這就把網(wǎng)絡(luò)定義為“渠道”和“終端”，網(wǎng)絡(luò)被看作是銷售“平臺”。  
然而，網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的代表，可以把“渠道”與“媒體”合二為一。受眾通過網(wǎng)絡(luò)了解和知道信息，還通過網(wǎng)絡(luò)訂購與信息相關(guān)的產(chǎn)品。淘寶網(wǎng)既是電子商務(wù)平臺，也是網(wǎng)絡(luò)廣告媒體。  
隨著智能手機(jī)的發(fā)展，移動營銷變得多元化，未來手機(jī)營銷的主要特點(diǎn)將是基于位置、精準(zhǔn)定向的廣告投放。無線廣告定向投放是指通過技術(shù)實(shí)時(shí)判別用戶屬性從而做到智能定向投放。未來智能手機(jī)上品牌客戶端的應(yīng)用會非常流行，它就好像企業(yè)放在用戶手機(jī)上的品牌網(wǎng)站，跟企業(yè)的微博、SNS賬戶關(guān)聯(lián)，也是企業(yè)服務(wù)用戶的窗口。這就開啟社會化媒體營銷應(yīng)用的機(jī)會，比如用戶在手機(jī)上看到好的廣告，可以一鍵分享到微博或SNS上。這種基于社會化關(guān)系鏈的信息分享和傳播，使廣告效益實(shí)現(xiàn)裂變式增長。  
在社會化媒體營銷傳播的過程中，網(wǎng)絡(luò)可以充當(dāng)“媒體兼渠道”的雙重角色，網(wǎng)絡(luò)廣告可以把電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷合二為一，流量轉(zhuǎn)化成銷量，真正實(shí)現(xiàn)廣告與銷售直接掛鉤。這就是社會化媒體營銷的未來之路。  
移動營銷的高級形式：會員手機(jī)媒體化  
在社會化媒體時(shí)代，消費(fèi)者不再將營銷與產(chǎn)品割裂開來，營銷就是產(chǎn)品；不再將營銷與店內(nèi)或網(wǎng)上體驗(yàn)割裂，營銷就是體驗(yàn)。在消費(fèi)者參與的時(shí)代，營銷就是企業(yè)本身。從本質(zhì)上講，企業(yè)需要成為營銷媒介，而營銷組織需要成為消費(fèi)者參與的發(fā)動機(jī)，要在努力設(shè)計(jì)、建立、運(yùn)行和更新消費(fèi)者參與方式時(shí)，在整個(gè)企業(yè)中激發(fā)對話。在企業(yè)自媒體中，4I營銷將得到全面貫徹。  
會員手機(jī)媒體化：企業(yè)“自媒體”的終極形式  
2010年被譽(yù)為微博元年。微博也成為品牌營銷溝通的重要平臺，并強(qiáng)化企業(yè)的“自媒體”意識。微博作為企業(yè)“自媒體”的初級形式，首先是通過企業(yè)CEO的個(gè)人品牌帶動。小米手機(jī)的雷軍，房地產(chǎn)商潘石屹、任志強(qiáng)等，都巧妙利用微博打造企業(yè)自媒體，展開營銷。  
許多企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營，累積大量消費(fèi)會員。擁有幾百萬會員的企業(yè)非常多，有的甚至達(dá)到千萬級別，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過主流媒體的發(fā)行量。這些長期會員已形成相對固定的忠實(shí)消費(fèi)群。如何利用現(xiàn)有忠實(shí)會員建立會員運(yùn)營體系，利用會員管理平臺激活沉睡會員，互動現(xiàn)有會員，口碑影響全新會員，已是企業(yè)在數(shù)據(jù)庫營銷時(shí)代的重要戰(zhàn)略課題。  
如何對待這些長期累積起來的目標(biāo)消費(fèi)者，取決于以何種運(yùn)營思維來對待。營銷的問題是媒體的問題。如果要對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行營銷，必須要有媒體化思維。企業(yè)在傳統(tǒng)的媒體化思維下，偏重于思考如何對媒體進(jìn)行組合，可能從沒考慮建立自己的“自媒體”。而手機(jī)社會化媒體時(shí)代，讓這種可操作性大大增加。  
在傳統(tǒng)媒體投放思維中，最容易引起廣告主不滿意的問題是“無效果追蹤分析報(bào)表”，其次是“無法增加銷量”和“受眾精度差”。會員手機(jī)媒體的一大優(yōu)勢是受眾精準(zhǔn)定位。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每臺手機(jī)的使用者，都是可被準(zhǔn)確描述、精準(zhǔn)定義的清晰面孔。會員手機(jī)媒體首先解決“受眾精度差”的問題。另一大優(yōu)勢是可對會員受眾行為進(jìn)行跟蹤和分析，評估廣告的投放效果。這就徹底解決廣告主的最大問題：無法進(jìn)行效果追蹤。  
因此，泛IT時(shí)代的“企業(yè)自媒體”，將從網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)微博向企業(yè)會員手機(jī)媒體化過渡，營銷重心正從“媒體搭臺、企業(yè)唱戲”向“企業(yè)搭臺、會員唱戲”轉(zhuǎn)移。會員生命周期運(yùn)營體系平臺的建立和運(yùn)營，是會員手機(jī)媒體化的過程；是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)。  
企業(yè)打造屬于品牌的手機(jī)全媒體，包括手機(jī)雜志、WAP、APP、品牌微博。我們可以試圖想象：通過手機(jī)報(bào)來拉動、影響潛在客戶，用WAP來承載手機(jī)報(bào)拉來的流量，再把WAP流量轉(zhuǎn)化為APP下載，通過APP去占領(lǐng)會員手機(jī)桌面而使和會員的溝通常態(tài)化，在手機(jī)報(bào)、APP、WAP及微博打通基礎(chǔ)上，在媒體矩陣?yán)锩孢M(jìn)行立體循環(huán)傳播。  
以手機(jī)為代表的大數(shù)據(jù)時(shí)代，會員手機(jī)媒體化對企業(yè)內(nèi)部管理和外部營銷是重要的戰(zhàn)略手段。2012年7月1日，《共產(chǎn)黨員手機(jī)報(bào)》正式創(chuàng)刊，建立起各級黨組織之間的連心橋。截至2012年6月，該報(bào)已經(jīng)為全國332萬基層黨組織書記和大學(xué)生村官發(fā)送手機(jī)短信和手機(jī)報(bào)周報(bào)。  
企業(yè)自媒體的三個(gè)階段  
會員手機(jī)媒體化形式下的會員生命周期管理，是現(xiàn)代企業(yè)的生存方式，而不是一錘子買賣。如何輕松的與數(shù)以萬計(jì)的會員進(jìn)行交流，快速提升客戶服務(wù)水平，會員手機(jī)媒體化的思路和實(shí)務(wù)為品牌企業(yè)提供具體而清晰的解決方案。  
手機(jī)加劇新媒體的平臺融合化趨勢。這種融合體現(xiàn)在媒體平臺化與平臺媒體化。企業(yè)會員手機(jī)媒體是基于企業(yè)品牌自身和社會化媒體平臺架構(gòu)，創(chuàng)建企業(yè)會員與品牌雙向交流的互動對話平臺。這種更多的是從服務(wù)、導(dǎo)購為基點(diǎn)，進(jìn)行深度互動體驗(yàn)式的互動營銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)構(gòu)建與用戶間的深度溝通。它不應(yīng)是企業(yè)內(nèi)容的IT投入，而是外部的營銷投入，即企業(yè)會員手機(jī)媒體化的平臺建立是媒體投入。  
會員手機(jī)媒體化的發(fā)展將分成三個(gè)階段：會員手機(jī)媒體化、會員手機(jī)媒體社會化、會員手機(jī)媒體集群化。  
會員手機(jī)媒體化，是無線數(shù)據(jù)庫營銷后短信時(shí)代。前短信時(shí)代是以短信群發(fā)為重要形式，以“推”為主，企業(yè)會員通過野蠻生長累積會員。在后短信時(shí)代，企業(yè)會員手機(jī)媒體化時(shí)代正到來，以“拉”為主，具體表現(xiàn)是短信向彩信過渡，彩信向媒體化過渡，通過WAP、APP等多種形式形成會員手機(jī)媒體化。會員手機(jī)媒體化將是企業(yè)會員全媒體運(yùn)營的核心。  
當(dāng)眾多企業(yè)實(shí)現(xiàn)會員手機(jī)媒體化之后，手機(jī)媒體的社會化屬性將逐漸加強(qiáng)，經(jīng)過適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營，使會員手機(jī)媒體的消費(fèi)者充分利用社會媒體進(jìn)行互動，形成基于會員手機(jī)媒體的口碑傳播效應(yīng)，不斷完善企業(yè)會員手機(jī)媒體化的運(yùn)營系統(tǒng)，使之形成品牌公信力。  
當(dāng)企業(yè)會員手機(jī)媒體化的社會化媒體屬性得到強(qiáng)化后，將形成基于各個(gè)企業(yè)會員的地域性垂直會員手機(jī)媒體集群，不同企業(yè)間的企業(yè)會員手機(jī)媒體可以實(shí)現(xiàn)跨界手機(jī)媒體運(yùn)營，手機(jī)互動數(shù)據(jù)庫營銷達(dá)到更高境界。  
會員手機(jī)媒體化管理平臺  
企業(yè)會員管理平臺是企業(yè)上空的一朵“云”。百度創(chuàng)始人董事長兼CEO李彥宏認(rèn)為，未來的移動互聯(lián)網(wǎng)真正的重要性體現(xiàn)在云端，各種應(yīng)用的趨勢都是從終端向云端搬，“我們覺得未來的移動互聯(lián)網(wǎng)，真正的重要性體現(xiàn)在云端，就是能夠提供什么樣的云服務(wù)，而不是終端上的操作系統(tǒng)是什么。”被譽(yù)為“革命性的計(jì)算模型”的“云計(jì)算”其實(shí)是網(wǎng)格計(jì)算、分布式計(jì)算、并行計(jì)算等既有理論的延續(xù)，其愿景是互聯(lián)網(wǎng)為中心，提供安全、快速、便捷的數(shù)據(jù)存儲和網(wǎng)絡(luò)計(jì)算服務(wù)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，下一個(gè)十年里，計(jì)算將由“端”走向“云”，最終全部聚合到云中，成為純“云”計(jì)算的時(shí)代。而“云-端”共存、“云-端”互動是未來計(jì)算架構(gòu)的發(fā)展趨勢。  
企業(yè)手機(jī)云平臺“3M”：會員(Membership)，手機(jī)(Mobile)，媒體(Media)  
在會員媒體化過程中，很重要一個(gè)思路，就是基于會員生命周期進(jìn)行會員媒體化。  
同時(shí)必須區(qū)別會員促銷和會員運(yùn)營。在手機(jī)1.0時(shí)代，會員維護(hù)都是品牌企業(yè)對會員過度促銷，結(jié)果是品牌不斷以變相降價(jià)方式引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌低價(jià)格的期待，過度透支品牌美譽(yù)度，使品牌價(jià)值不斷被打折，無形中增加企業(yè)對品牌運(yùn)營的成本。對會員的運(yùn)營則是利用非價(jià)格手段，通過對會員的增值服務(wù)來強(qiáng)化會員對品牌價(jià)值的認(rèn)同，通過不斷互動、分享和體驗(yàn)引導(dǎo)會員消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的銷售增長。手機(jī)會員媒體化是實(shí)現(xiàn)會員運(yùn)營的有力手段。  
企業(yè)管理會員的價(jià)值應(yīng)在三方面展開：會員、市場、媒體。如果通過一個(gè)技術(shù)來解決這個(gè)問題，我們可以不妨叫它“3M”，理念是基于會員營運(yùn)(Membership)，借助手機(jī)終端（Mobile）幫助企業(yè)建立屬于品牌自己的全媒體(Media)。  
會員管理是提高效率，會員運(yùn)營是提高利潤  
對于企業(yè)來說，所有消費(fèi)者都會帶來成本和收益。有些是可預(yù)測的重復(fù)消費(fèi)者，有些是一次性的。傳統(tǒng)的企業(yè)客戶關(guān)系管理CRM一般是對于會員資料的管理，是對會員數(shù)據(jù)的收集和整理，是為了提高會員采集的效率。傳統(tǒng)上的CRM體系是企業(yè)營銷體系最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，由此派生出產(chǎn)品體系、支撐體系、運(yùn)營體系和銷售體系，客戶關(guān)系管理是處于較被動的地位。而會員關(guān)系運(yùn)營(CRO：CustomerRelationOperation)則是把客戶關(guān)系管理放在最核心的位置，使得通過與會員保持持續(xù)性互動溝通，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營體系，不斷挖掘會員的消費(fèi)潛力，增強(qiáng)品牌對會員的感召力，強(qiáng)化會員對品牌的粘性，所以企業(yè)品牌的會員運(yùn)營是提高利潤的?？蛻絷P(guān)系管理CRM只是會員運(yùn)營的基礎(chǔ)步驟，會員管理中有運(yùn)營，會員運(yùn)營中有管理。企業(yè)品牌會員運(yùn)營的核心是會員生命周期的管理，形式是會員手機(jī)媒體化。


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