怎么活在淘寶陰影下？蘑菇街不認干爹能行嗎？

在普認干爹的風潮里，虎嗅對那些特立獨行的異數難免感到好奇，尤其是發(fā)現異數們還過得不錯時。


去年騰訊高調投了其競手美麗說的前后腳，蘑菇街也逐個跟互聯網大佬們都聊了一圈。但每到情深意切處，就拂衣而止。


“到目前為止我們都沒有干爹，我們也不打算找干爹。”說這話的是創(chuàng)始人陳琪?！半娚淌撬械木揞^都在干。而且服裝這個品類你做電商又是繞不過的。那談得認真了我都會問，遇到內部競爭怎么辦？而且我們也看美麗說拿了騰訊的錢，但也沒看到說得到騰訊的什么入口級支持?！?br />

不找干爹的底氣來自于收入。去年底，淘寶切斷賬號登錄美麗說與蘑菇街的功能前后腳，蘑菇街正在往垂直平臺電商轉型：盯住20來歲、客單價120元左右的這群姑娘用戶，促成她們與服裝零售商在自己平臺上的交易。


轉型的11月當月，其月度交易額就接近1.2億元，到了今年3月份，數字已經超過2億元。而在2012年初，蘑菇街還老老實實給淘寶做導流時，每月能完成的交易額也不過才1.6億元。


更細節(jié)的數字也值得炫耀：退貨率不到 5%，復購率是50%。陳琪今年年初給全公司定下的30億元交易額的KPI，目測還不到雙十一就能完成，今年沖36億元無壓力。按6%的比例估算，公司的收入能做到2.2億元。


數字證明沒有那么強的必要性找干爹。4月底，陳琪坐在虎嗅對面，進一步論證這趟轉型的靠譜性。


內部，而非阿里施壓下的轉型


“導購太薄，什么都做不了?！边@個靠導購起家的異數的創(chuàng)始人說，“大家喜歡把我們與淘寶看成江湖恩怨，事實上還真不是，我們自己轉型最大的原因是，自己覺得我們可做的事情越來越少了?！?br />

切換到蘑菇街的視角不難懂：做導購，用戶們只在蘑菇街看，在淘寶買。一個完整的電商交易，只在蘑菇街走一步，剩下的五步在淘寶。真正的交易仍然在淘寶發(fā)生，蘑菇街無法近身。把社區(qū)做了，把導購做了，把反作弊機制做了之后，如果想要繼續(xù)往下接觸、管理商家，不投靠淘寶真心做不下去。


但如開篇所說，對業(yè)務的獨立性的要求又讓投靠淘寶進行不下去?！爱斘覀兿朐诳蛻趔w驗上做的更深一點，就發(fā)現如果你不管理交易，那你就做不好，這是我們轉型的最重要的一個原因?！?br />

蘑菇街厭棄簡單導購的邏輯來自一個自發(fā)明的啞鈴模型：


陳琪創(chuàng)業(yè)的初始信念是，社區(qū)或娛樂化的互聯網產品，一定是可以和電商結合的。于是他先做了卷豆網，給普通社區(qū)提供連接電商網站的連接柄。但他很快覺得，做社區(qū)跟娛樂的根本不懂電商，他的連接柄白做了。


于是第一次轉型，蘑菇街自己做電商社區(qū)，把此前卷豆做的連接工具用在自己的社區(qū)里面?！拔覀兊谝淮蝿?chuàng)業(yè)做的是啞鈴中間的棍子，發(fā)現不行就開始自己做一端的一個球。另外一端的球是電商，當時我們想，無論是淘寶、京東還是誰，只要你賣東西的，我都把流量給你?！?br />

“但是在那個時候我就已經隱隱約約的覺得，這是一個啞鈴嘛，干了這一頭那另外一頭肯定早晚還是要做的?！?br />

“垂直小生態(tài)是趨勢”


原來做淘寶的上游給淘寶導流，都會遭遇莫測的封殺，那么轉型做跟淘寶平起平坐的平臺電商，不擔心被大哥玩死？


承認大哥的存在于江湖地位之后，蘑菇街的探索是做差異化?！艾F在大家很容易定義蘑菇街，覺得就是個mini淘寶，但在我們自己腦子里完全不是。你再過5年來看我們，等我的平臺嘩啦啦一條都拉通的時候，我們可以做完全不一樣的東西。 ”


1 做垂直，區(qū)別于做全品類。


蘑菇街只做女性時尚消費，服裝、飾品、箱包。只做120元左右的客單價。平臺上只做1到2萬個賣家。


因為足夠細分，與淘寶也還是有競爭也不怕了。陳琪的理由是，淘寶上賣服裝的商家預估在百萬量級，可能也就是幾百人在管理。而蘑菇街的三四百人，自豪服務和管理1萬多賣家，可以把事情做得更深入、更細致。


他用商品抽檢舉例：“現在我們（抽檢）是20%，到年底可能就70、 80%了，除了抽檢，我們還假裝買家去買，站方還隨即接收買家的退貨，如果樣品跟實際銷售品不同，我們會有很嚴厲的處分。但是像這樣的事情淘寶沒法做，它是全品類，太大了?！?br />

跟京東比呢？消費者在京東上買東西都認為是跟京東買的，所以京東平臺上的叫供應商。到蘑菇街、到淘寶是跟商家買的，這些平臺上的商家叫零售商。供應商生態(tài)很大程度上是怎么選品、怎么管理庫存，怎么壓價管理利潤率都一刀切。零售商就是打地鼠一樣，誰翹頭就專門去針對誰解決問題。


2 做購物出發(fā)地，區(qū)別于做購物目的地。


淘寶的萬能在于，無論是海內海外，無論是拖板還是鉆石，不管你要買什么，一定能在里面買得到。用戶上購物的目的地時，已經有了一個大概的購物目的。


作為購物出發(fā)地，蘑菇街想打動的是嫌課堂無聊，想隨便逛逛街的小姑娘?！拔也]有想買什么，但我可能會掏出蘑菇街來看看最近流行什么?！庇谑且龅氖虑槭前堰@條街做得盡可能賞心悅目，提供social元素、娛樂元素，把圖片ps得跟雜志一樣。


“女孩經?？吹胶每吹木褪懿涣肆?，我在這個過程中會拼命提高轉化率，努力保證你買的時候體驗是好的?！?br />

3 產品優(yōu)先，區(qū)別于運營優(yōu)先。


阿里淘寶的玩法是運營優(yōu)先、產品配合、組織架構保障。公司要推一個什么KPI時，就調用全部資源去推動。旺旺如此，來往也如此。


蘑菇街也做了一個供買賣家交流的IM工具。但陳琪說，這個做法確是產品優(yōu)先?！拔医^對不會去推廣告，但我們會分析他們說的話，比如發(fā)現里面關于尺碼、快遞這些詞語出現的頻率比較高，那可以證明要么你的客服沒有培訓好，要么你的商品沒有描述好。那客戶經理可能就要跟上，拿數據找賣家，分析問題，改善服務。這就是產品優(yōu)先，運營配合?！?br />

不被收購的方法是成為無限改進型產品


“垂直電商說白了兩年事情，一，消費者有沒有在你這得到更多差異化的體驗，二，企業(yè)商家在你這里有沒有以更低的成本更高的效率賺到更多的錢 ?！标愮髡f。


比起認干爹，陳琪近期把精力正在給蘑菇街做C輪融資。他透露說這次的估值規(guī)模已經相當于一個中小型IPO。此前虎嗅聽聞阿里給蘑菇街估值是3億美元，而蘑菇街自己估值是6億，收購意向在此中止。陳琪未證實。他只說，這次融資后，手上會拿到幾個億。


“有一些產品，比如今夜酒店特價、農夫山泉，是有限改進型的，要么自己不能整個獨立的去做，要么產品本身的改進空間不大。如果你做互聯網產品是有限改進型的產品，那被收購是一個比較好的選擇。蘑菇街如果不轉型接著做導購，那我們就是一個優(yōu)秀的被收購對象?！?br />

“如果我們做的是無限改進型產品呢？就像優(yōu)衣庫，它賣基本款的衣服，看上去是改進很悠閑了，但還是不斷創(chuàng)新，賣成了日本首富。所以就算我們以前是個有限改進型的導購產品，團隊只要有創(chuàng)新的心，我們還是可以變化的?！?br />

陳琪相信，從導購轉型電商就是轉向了無限改進型。比起2012年底200多人的團隊不知道有什么能做的狀態(tài)，現在的400人的工作多到無法承受?！笆虑槎疾挥媚X子想，需求自然就嘩啦嘩啦冒出來，因為電商是鏈條非常長的行業(yè)，有那么多商家、那么多交易、那么多錢，每個環(huán)節(jié)都有好多事情。比如支付寶那個事情，我這里有 5、 6個人，只能勉勉強強說能把錢付出來，但是你說這里有多少生意可干?！蹦懵?，他還暗示會做小支付寶。


“我們能融到很多錢，手上拿著幾個億了，我們整個團隊還是很踏實在做事情的，每天都在想消費者爽了嗎？商家賺到錢了嗎？就行了。我的導師是淘寶第一任 CEO孫彤宇，他經常跟我說，所謂布局，從另一面來看你是對主營業(yè)務不自信了，所以要在另個地方弄個坑。所以我們就把消費者服務好，把商家服務好，該我賺的東西是一定有的。


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