怎么活在淘寶陰影下？蘑菇街不認(rèn)干爹能行嗎？

在普認(rèn)干爹的風(fēng)潮里，虎嗅對(duì)那些特立獨(dú)行的異數(shù)難免感到好奇，尤其是發(fā)現(xiàn)異數(shù)們還過得不錯(cuò)時(shí)。


去年騰訊高調(diào)投了其競(jìng)手美麗說的前后腳，蘑菇街也逐個(gè)跟互聯(lián)網(wǎng)大佬們都聊了一圈。但每到情深意切處，就拂衣而止。


“到目前為止我們都沒有干爹，我們也不打算找干爹。”說這話的是創(chuàng)始人陳琪。“電商是所有的巨頭都在干。而且服裝這個(gè)品類你做電商又是繞不過的。那談得認(rèn)真了我都會(huì)問，遇到內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)怎么辦？而且我們也看美麗說拿了騰訊的錢，但也沒看到說得到騰訊的什么入口級(jí)支持。”


不找干爹的底氣來自于收入。去年底，淘寶切斷賬號(hào)登錄美麗說與蘑菇街的功能前后腳，蘑菇街正在往垂直平臺(tái)電商轉(zhuǎn)型：盯住20來歲、客單價(jià)120元左右的這群姑娘用戶，促成她們與服裝零售商在自己平臺(tái)上的交易。


轉(zhuǎn)型的11月當(dāng)月，其月度交易額就接近1.2億元，到了今年3月份，數(shù)字已經(jīng)超過2億元。而在2012年初，蘑菇街還老老實(shí)實(shí)給淘寶做導(dǎo)流時(shí)，每月能完成的交易額也不過才1.6億元。


更細(xì)節(jié)的數(shù)字也值得炫耀：退貨率不到 5%，復(fù)購(gòu)率是50%。陳琪今年年初給全公司定下的30億元交易額的KPI，目測(cè)還不到雙十一就能完成，今年沖36億元無壓力。按6%的比例估算，公司的收入能做到2.2億元。


數(shù)字證明沒有那么強(qiáng)的必要性找干爹。4月底，陳琪坐在虎嗅對(duì)面，進(jìn)一步論證這趟轉(zhuǎn)型的靠譜性。


內(nèi)部，而非阿里施壓下的轉(zhuǎn)型


“導(dǎo)購(gòu)太薄，什么都做不了?！边@個(gè)靠導(dǎo)購(gòu)起家的異數(shù)的創(chuàng)始人說，“大家喜歡把我們與淘寶看成江湖恩怨，事實(shí)上還真不是，我們自己轉(zhuǎn)型最大的原因是，自己覺得我們可做的事情越來越少了?！?br />

切換到蘑菇街的視角不難懂：做導(dǎo)購(gòu)，用戶們只在蘑菇街看，在淘寶買。一個(gè)完整的電商交易，只在蘑菇街走一步，剩下的五步在淘寶。真正的交易仍然在淘寶發(fā)生，蘑菇街無法近身。把社區(qū)做了，把導(dǎo)購(gòu)做了，把反作弊機(jī)制做了之后，如果想要繼續(xù)往下接觸、管理商家，不投靠淘寶真心做不下去。


但如開篇所說，對(duì)業(yè)務(wù)的獨(dú)立性的要求又讓投靠淘寶進(jìn)行不下去?！爱?dāng)我們想在客戶體驗(yàn)上做的更深一點(diǎn)，就發(fā)現(xiàn)如果你不管理交易，那你就做不好，這是我們轉(zhuǎn)型的最重要的一個(gè)原因?！?br />

蘑菇街厭棄簡(jiǎn)單導(dǎo)購(gòu)的邏輯來自一個(gè)自發(fā)明的啞鈴模型：


陳琪創(chuàng)業(yè)的初始信念是，社區(qū)或娛樂化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定是可以和電商結(jié)合的。于是他先做了卷豆網(wǎng)，給普通社區(qū)提供連接電商網(wǎng)站的連接柄。但他很快覺得，做社區(qū)跟娛樂的根本不懂電商，他的連接柄白做了。


于是第一次轉(zhuǎn)型，蘑菇街自己做電商社區(qū)，把此前卷豆做的連接工具用在自己的社區(qū)里面?！拔覀兊谝淮蝿?chuàng)業(yè)做的是啞鈴中間的棍子，發(fā)現(xiàn)不行就開始自己做一端的一個(gè)球。另外一端的球是電商，當(dāng)時(shí)我們想，無論是淘寶、京東還是誰，只要你賣東西的，我都把流量給你?！?br />

“但是在那個(gè)時(shí)候我就已經(jīng)隱隱約約的覺得，這是一個(gè)啞鈴嘛，干了這一頭那另外一頭肯定早晚還是要做的?！?br />

“垂直小生態(tài)是趨勢(shì)”


原來做淘寶的上游給淘寶導(dǎo)流，都會(huì)遭遇莫測(cè)的封殺，那么轉(zhuǎn)型做跟淘寶平起平坐的平臺(tái)電商，不擔(dān)心被大哥玩死？


承認(rèn)大哥的存在于江湖地位之后，蘑菇街的探索是做差異化?！艾F(xiàn)在大家很容易定義蘑菇街，覺得就是個(gè)mini淘寶，但在我們自己腦子里完全不是。你再過5年來看我們，等我的平臺(tái)嘩啦啦一條都拉通的時(shí)候，我們可以做完全不一樣的東西。 ”


1 做垂直，區(qū)別于做全品類。


蘑菇街只做女性時(shí)尚消費(fèi)，服裝、飾品、箱包。只做120元左右的客單價(jià)。平臺(tái)上只做1到2萬個(gè)賣家。


因?yàn)樽銐蚣?xì)分，與淘寶也還是有競(jìng)爭(zhēng)也不怕了。陳琪的理由是，淘寶上賣服裝的商家預(yù)估在百萬量級(jí)，可能也就是幾百人在管理。而蘑菇街的三四百人，自豪服務(wù)和管理1萬多賣家，可以把事情做得更深入、更細(xì)致。


他用商品抽檢舉例：“現(xiàn)在我們（抽檢）是20%，到年底可能就70、 80%了，除了抽檢，我們還假裝買家去買，站方還隨即接收買家的退貨，如果樣品跟實(shí)際銷售品不同，我們會(huì)有很嚴(yán)厲的處分。但是像這樣的事情淘寶沒法做，它是全品類，太大了?！?br />

跟京東比呢？消費(fèi)者在京東上買東西都認(rèn)為是跟京東買的，所以京東平臺(tái)上的叫供應(yīng)商。到蘑菇街、到淘寶是跟商家買的，這些平臺(tái)上的商家叫零售商。供應(yīng)商生態(tài)很大程度上是怎么選品、怎么管理庫(kù)存，怎么壓價(jià)管理利潤(rùn)率都一刀切。零售商就是打地鼠一樣，誰翹頭就專門去針對(duì)誰解決問題。


2 做購(gòu)物出發(fā)地，區(qū)別于做購(gòu)物目的地。


淘寶的萬能在于，無論是海內(nèi)海外，無論是拖板還是鉆石，不管你要買什么，一定能在里面買得到。用戶上購(gòu)物的目的地時(shí)，已經(jīng)有了一個(gè)大概的購(gòu)物目的。


作為購(gòu)物出發(fā)地，蘑菇街想打動(dòng)的是嫌課堂無聊，想隨便逛逛街的小姑娘?！拔也]有想買什么，但我可能會(huì)掏出蘑菇街來看看最近流行什么?！庇谑且龅氖虑槭前堰@條街做得盡可能賞心悅目，提供social元素、娛樂元素，把圖片ps得跟雜志一樣。


“女孩經(jīng)?？吹胶每吹木褪懿涣肆?，我在這個(gè)過程中會(huì)拼命提高轉(zhuǎn)化率，努力保證你買的時(shí)候體驗(yàn)是好的?！?br />

3 產(chǎn)品優(yōu)先，區(qū)別于運(yùn)營(yíng)優(yōu)先。


阿里淘寶的玩法是運(yùn)營(yíng)優(yōu)先、產(chǎn)品配合、組織架構(gòu)保障。公司要推一個(gè)什么KPI時(shí)，就調(diào)用全部資源去推動(dòng)。旺旺如此，來往也如此。


蘑菇街也做了一個(gè)供買賣家交流的IM工具。但陳琪說，這個(gè)做法確是產(chǎn)品優(yōu)先?！拔医^對(duì)不會(huì)去推廣告，但我們會(huì)分析他們說的話，比如發(fā)現(xiàn)里面關(guān)于尺碼、快遞這些詞語出現(xiàn)的頻率比較高，那可以證明要么你的客服沒有培訓(xùn)好，要么你的商品沒有描述好。那客戶經(jīng)理可能就要跟上，拿數(shù)據(jù)找賣家，分析問題，改善服務(wù)。這就是產(chǎn)品優(yōu)先，運(yùn)營(yíng)配合?！?br />

不被收購(gòu)的方法是成為無限改進(jìn)型產(chǎn)品


“垂直電商說白了兩年事情，一，消費(fèi)者有沒有在你這得到更多差異化的體驗(yàn)，二，企業(yè)商家在你這里有沒有以更低的成本更高的效率賺到更多的錢 ?！标愮髡f。


比起認(rèn)干爹，陳琪近期把精力正在給蘑菇街做C輪融資。他透露說這次的估值規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)中小型IPO。此前虎嗅聽聞阿里給蘑菇街估值是3億美元，而蘑菇街自己估值是6億，收購(gòu)意向在此中止。陳琪未證實(shí)。他只說，這次融資后，手上會(huì)拿到幾個(gè)億。


“有一些產(chǎn)品，比如今夜酒店特價(jià)、農(nóng)夫山泉，是有限改進(jìn)型的，要么自己不能整個(gè)獨(dú)立的去做，要么產(chǎn)品本身的改進(jìn)空間不大。如果你做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是有限改進(jìn)型的產(chǎn)品，那被收購(gòu)是一個(gè)比較好的選擇。蘑菇街如果不轉(zhuǎn)型接著做導(dǎo)購(gòu)，那我們就是一個(gè)優(yōu)秀的被收購(gòu)對(duì)象?！?br />

“如果我們做的是無限改進(jìn)型產(chǎn)品呢？就像優(yōu)衣庫(kù)，它賣基本款的衣服，看上去是改進(jìn)很悠閑了，但還是不斷創(chuàng)新，賣成了日本首富。所以就算我們以前是個(gè)有限改進(jìn)型的導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)只要有創(chuàng)新的心，我們還是可以變化的?！?br />

陳琪相信，從導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型電商就是轉(zhuǎn)向了無限改進(jìn)型。比起2012年底200多人的團(tuán)隊(duì)不知道有什么能做的狀態(tài)，現(xiàn)在的400人的工作多到無法承受?！笆虑槎疾挥媚X子想，需求自然就嘩啦嘩啦冒出來，因?yàn)殡娚淌擎湕l非常長(zhǎng)的行業(yè)，有那么多商家、那么多交易、那么多錢，每個(gè)環(huán)節(jié)都有好多事情。比如支付寶那個(gè)事情，我這里有 5、 6個(gè)人，只能勉勉強(qiáng)強(qiáng)說能把錢付出來，但是你說這里有多少生意可干?！蹦懵?，他還暗示會(huì)做小支付寶。


“我們能融到很多錢，手上拿著幾個(gè)億了，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)還是很踏實(shí)在做事情的，每天都在想消費(fèi)者爽了嗎？商家賺到錢了嗎？就行了。我的導(dǎo)師是淘寶第一任 CEO孫彤宇，他經(jīng)常跟我說，所謂布局，從另一面來看你是對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)不自信了，所以要在另個(gè)地方弄個(gè)坑。所以我們就把消費(fèi)者服務(wù)好，把商家服務(wù)好，該我賺的東西是一定有的。


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