歷史驚人的相似：“芒果獨播”的倒退與進(jìn)步

5月9日，湖南衛(wèi)視推出自己的“獨播戰(zhàn)略”，旗下?lián)碛型暾R產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，全部由其“芒果TV”獨播，互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)一律不分銷。此前，中央電視臺也關(guān)閉了今年巴西世界杯的直播分享權(quán)，改由自家的CNTV及APP客戶端央視影音(CNBOX)播放。


聯(lián)系到近期的“凈網(wǎng)行動”，在視頻網(wǎng)站一眾美劇和自制劇下線的大背景下，芒果臺的“獨播”戰(zhàn)略倒也生逢其時，可以理解為作為傳統(tǒng)媒體的電視業(yè)，開始向影響自身生存的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)進(jìn)行宣戰(zhàn)。


這一幕，何其相似？


“芒果獨播”的背后，到底是進(jìn)步還是倒退？


前車之鑒：報業(yè)阻擋互聯(lián)網(wǎng)的嘗試與失敗


在探討芒果獨播的利弊之前，我們不妨先回顧一下歷史，梳理一下電視業(yè)的同門——中國報業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的抵抗與消解過程，以作前車之鑒。


中國互聯(lián)網(wǎng)20年來，在迅猛發(fā)展的同時，有一個事實不得不提，那就是中國報業(yè)用自己電子版上的免費新聞喂大了報紙的“掘墓人”。當(dāng)一批商業(yè)新聞網(wǎng)站壯大成“白眼狼”之后，報業(yè)采取了三次“覺醒”后的行動。


第一次，1999年4月15日，人民日報社牽頭，包括新華社、中央電視臺、《北京日報》、《解放日報》等傳統(tǒng)媒體主辦的23家網(wǎng)絡(luò)代表齊聚北京，簽訂《中國新聞界網(wǎng)絡(luò)媒體公約》：“凡不屬于此公約的其他網(wǎng)站，如須引用公約單位的信息，應(yīng)經(jīng)過授權(quán)，并支付相應(yīng)的費用?！?br />

1999年前后恰是中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的草莽時期，對報業(yè)的這等要求無人理會，而這次“公約”又幾乎沒有行之有效的約束力，胎死腹中。


第二次，2005年11月1日，中國都市報研究會總編輯年會在南京召開，發(fā)表了著名的《南京宣言》：“全國報界應(yīng)當(dāng)聯(lián)合起來，積極運用法律武器，加強知識產(chǎn)權(quán)保護，維護自身合法權(quán)益，改變新聞產(chǎn)品被商業(yè)網(wǎng)站無償或廉價使用的現(xiàn)狀。”


一年之后，第三次行動。2006年1月12日，由解放日報報業(yè)集團首倡，全國39家報業(yè)集團聚集廣州，發(fā)起《全國報業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟的倡議書》：“共同制定向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞內(nèi)容的定價規(guī)范，提高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的門檻，捍衛(wèi)自己的知識產(chǎn)權(quán)”。


2005年，是中國報業(yè)所謂的第一次拐點，從這一年開始，中國報業(yè)的發(fā)展速度放緩，盈利能力開始下降，報人們也開始討論和面對報紙的生存問題。


雖關(guān)系到生死存亡，但39家報業(yè)集團的“內(nèi)容聯(lián)盟”還是一如既往，無疾而終。


報業(yè)三次結(jié)盟行動中的宣言、公約和倡議內(nèi)容，至今都沒有實現(xiàn)。對報業(yè)新聞內(nèi)容的版權(quán)保護，現(xiàn)在也僅有《財經(jīng)》雜志、《財新新世紀(jì)》周刊、《新京報》和《南方周末》等少數(shù)優(yōu)質(zhì)媒體不時對商業(yè)網(wǎng)站發(fā)出維權(quán)聲討，但也僅停留于此。


報業(yè)的抵抗遭到現(xiàn)實的消解。從2006年開始，中國報業(yè)整體大勢一路走跌，近兩年來更可謂舉步維艱，行業(yè)整體唱衰，報人轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)媒，而以“BAT”為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻日益壯大。


理念倒退：“閉關(guān)鎖臺”背離互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展趨勢


推出“芒果獨播”，湖南衛(wèi)視還是有一些底氣的。就電視節(jié)目的內(nèi)容制作而言，湖南衛(wèi)視的綜藝欄目《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《快樂大本營》、《天天向上》占據(jù)了不小的收視份額，也為湖南衛(wèi)視回報了可觀的經(jīng)濟效益。在自制電視劇和購買的劇目上，湖南衛(wèi)視主打青少年群體，偶像劇、神話劇甚至一些翻拍、戲說的“腦殘”型劇目，注水到60集、80集的超長肥皂劇，在收獲口水的同時也贏得了一部分市場。


但有底氣卻不一定意味著可以逆勢而為。傻二的“神鞭”在冷兵器時代可謂登峰造極，但遇到洋槍大炮，只能失魂落魄。


在傳播渠道多元化的時代，互聯(lián)網(wǎng)的傳播邏輯是合作分享，而不是“閉關(guān)鎖臺”。固然，傳統(tǒng)體制內(nèi)的電視臺在內(nèi)容制作上有足夠的創(chuàng)新優(yōu)勢和資源自信，但在傳播渠道的推廣和建立上卻有著先天不足。


就拿芒果TV來說，僅從用戶體驗的角度上看它難當(dāng)獨播大任。傳輸不流暢，畫面有停頓；內(nèi)容上除了湖南衛(wèi)視的招牌節(jié)目之外，缺少更優(yōu)質(zhì)更豐富的內(nèi)容。與全網(wǎng)海量的視頻網(wǎng)站節(jié)目相比，芒果的單一和一元，顯然無法與全網(wǎng)的海量與多元相抗衡。


即使芒果TV會借此次獨播戰(zhàn)略的契機，湖南臺集中優(yōu)勢資源、人才與資金力量進(jìn)行重點打造，但前景依舊悲觀。歷史早有先例。沃爾瑪1995年就開始做電子商務(wù)，柯達(dá)膠卷最早開始制造數(shù)碼相機，但結(jié)果呢？柯達(dá)已經(jīng)死了，沃爾瑪?shù)碾娚虥]做起，零售業(yè)務(wù)卻遭到其他電商的阻擊。


因此，識時務(wù)者為俊杰，面對互聯(lián)網(wǎng)這頭已經(jīng)長成的大象，單打獨斗和封閉自己顯然是不明智的，如何與象共舞，才是王道。


進(jìn)步：在版權(quán)保護的基礎(chǔ)上精耕內(nèi)容運營


雖然我不看好此次芒果獨播的前景，畢竟這是一次傳播渠道的倒退，但我還是非常認(rèn)可湖南衛(wèi)視在知識產(chǎn)權(quán)保護上所做的進(jìn)步。


眾所周知，傳統(tǒng)媒體如報紙和電視，在內(nèi)容制作上擁有新媒體所不可比擬的優(yōu)勢，但在版權(quán)的保護上卻一直無太大動作。無論是前述報業(yè)對版權(quán)追討的不成氣候，還是電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)界的“廉價”分銷，都將自家辛苦耕種的良田拱手讓與他人。


湖南衛(wèi)視此次宣稱，對其擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷；購買節(jié)目的版權(quán)，則一定要包括或者盡可能包括互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，“整個湖南廣播電視臺全臺所有頻道制作的節(jié)目，絕對不允許擅自和外面的新媒體合作”。


這應(yīng)當(dāng)是湖南衛(wèi)視在內(nèi)容源頭上的控制，把版權(quán)的保護上升到了前所未有的高度，正是傳統(tǒng)媒體借以突破生存困境、謀求發(fā)展空間的必走之路。


但這里面有兩個關(guān)鍵問題。


一是資本。電視節(jié)目的版權(quán)保護，說到底還是資本的力量。作為體制內(nèi)的國企，湖南衛(wèi)視獨播的版權(quán)購買，在資本運作上有無實力，能否與“BAT”的強大資本進(jìn)行抗衡，這是關(guān)鍵。


二是回報?！懊⒐毑ァ北砻嫔喜辉俳栌盟说那?，專心打造自己的傳播渠道，用戶、流量及產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)可以掌握到自己手里，在新媒體營銷和商業(yè)運營方面有了優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢到底有多大，到底能帶來多少可期望的財務(wù)回報，值得觀望。


2013年，《爸爸去哪兒》以全國網(wǎng)平均收視率2.16、平均份額15.25%的優(yōu)異成績，奪得當(dāng)年度全國上星頻道中收視率最高的季播節(jié)目，并給湖南衛(wèi)視帶來了巨大收益，除了內(nèi)容上的創(chuàng)新之外，全網(wǎng)整合營銷、多渠道推廣、產(chǎn)業(yè)衍生等功不可沒。


這已充分說明，好的內(nèi)容是有價值的，但酒香也怕巷子深。


湖南衛(wèi)視如果能在版權(quán)保護的基礎(chǔ)上精耕內(nèi)容運營，以雄厚創(chuàng)新的內(nèi)容制作，加以開放共享的渠道營銷，把自己的優(yōu)勢繼續(xù)拉長，對自己的劣勢有效彌補，或許可以為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與變革提供成功的范例。


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