陳亮：轉(zhuǎn)型在線教育如何選擇切入點(diǎn)

陳亮，民生證券分析師。2003年畢業(yè)于中國人民大學(xué)商學(xué)院。歷任國泰君安營業(yè)部客戶經(jīng)理、中國證券報(bào)煤電行業(yè)記者、南非沙索煤制油(中國)商務(wù)分析師。2008年進(jìn)入證券業(yè)從事煤炭行業(yè)研究。2009-2011年連續(xù)三年上榜新財(cái)富煤炭行業(yè)最佳分析師。 2012年加入民生證券研究院，任能源研究中心總經(jīng)理、中小市值組組長。2013年起從事教育行業(yè)研究。


以下為分享整理：


一、教育行業(yè)的傳統(tǒng)消費(fèi)特性


我首先對教育的定義做一下說明，在中國，“教育”一詞已不再是傳統(tǒng)意義上的意思，也就是說我們通常意義指的教育是素質(zhì)教育，但在中國，由于受到社會現(xiàn)狀的影響，教育其實(shí)已經(jīng)變成培訓(xùn)、速成班、補(bǔ)習(xí)、面試輔導(dǎo)……這一系列考試類的功利性教育。但是互聯(lián)網(wǎng)的精神更多的是講“自由”“平等”和“主動”，那么學(xué)習(xí)者一定要具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)意愿，所以我們在探討互聯(lián)網(wǎng)教育或者在線教育的時(shí)候，一定要把應(yīng)試教育和素質(zhì)教育這兩者分開。


我們要把教育和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合的話，首先需要把教育行業(yè)的一些特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行一(項(xiàng))下梳理，從兩者之間找到一些共同點(diǎn)，這樣才能更好地找到切入點(diǎn)。


對于教育行業(yè)而言，我們認(rèn)為它有以下幾個(gè)消費(fèi)特性：


1. 目的性很強(qiáng);


2. 消費(fèi)金額通常是比較大的，而且一般屬于非經(jīng)常性消費(fèi)，所以在購買決策上，它和耐用品消費(fèi)類似，在消費(fèi)之前，前期通常需要大量的時(shí)間進(jìn)行考察和比較，類似于買房買車這些行為;


3. 教育它的消費(fèi)時(shí)間成本是很高的，試錯(cuò)的成本也是很高的。


4. 教育的消費(fèi)周期是比較長的，通常而言，付費(fèi)只是消費(fèi)的開始，而不是結(jié)束;


5. 教育通常購買的是服務(wù)，我們追求的不是服務(wù)的過程，而是最后的結(jié)果，所以結(jié)果往往比過程更重要;


6. 用戶的生命周期通常比較短，粘性比較弱，為什么說用戶的生命周期短，粘性弱呢?這是因?yàn)榻^大多數(shù)我們的學(xué)習(xí)是非主動的、被迫性的學(xué)習(xí)，所以當(dāng)學(xué)習(xí)的目的完成，就會中斷學(xué)習(xí);


7. 消費(fèi)之后，留下的口碑是非常關(guān)鍵的;


8. 使用者和付費(fèi)者分離，這個(gè)通常指的是未成年人，或者K12。


在分析互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)之前，我們先做一個(gè)梳理，目前市場上市值在100億人民幣以上的大型互聯(lián)網(wǎng)公司，大概十幾二十家，包括騰訊、阿里、百度、奇虎、 360、京東、網(wǎng)易、唯品會、攜程、搜房網(wǎng)、樂視網(wǎng)、金山軟件、優(yōu)酷、土豆、微博、YY、新浪、58同城、去哪兒、巨人網(wǎng)絡(luò)、搜狐、盛大游戲、易車等一系列互聯(lián)網(wǎng)公司。


二、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的共性：


1. 海量用戶，邊際成本為零;


2. 這種互聯(lián)網(wǎng)巨頭通常是創(chuàng)造出一種工具，或者是服務(wù)，目的是在于幫助用戶提升效率或者節(jié)省用戶的成本;


3. 互聯(lián)網(wǎng)的屬性，一般是日用品屬性，是可以多次重復(fù)消費(fèi)：比如騰訊QQ、百度搜索、攜程機(jī)票，這些我們是經(jīng)常登錄的，這與教育的屬性有很大的不同;


4. 無需強(qiáng)迫，基本上是主動使用;


5. 互聯(lián)網(wǎng)基本上都是基礎(chǔ)功能免費(fèi);


6. 先發(fā)優(yōu)勢明顯，同時(shí)轉(zhuǎn)化成本比較低;我們所說的先發(fā)優(yōu)勢明顯是指如果在功能和用戶體驗(yàn)上無太大差別時(shí)，作為第一家介入這個(gè)領(lǐng)域的其先發(fā)優(yōu)勢會比較明顯，比如攜程和藝龍，一前一后，其先發(fā)優(yōu)勢比較明顯;但它們的轉(zhuǎn)化成本比較低，比如QQ和MSN，MSN在一段時(shí)間里其先發(fā)優(yōu)勢比較明顯，但后來由于用戶體驗(yàn)差，就被QQ取代了。


除了以上提到的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其實(shí)從中我們也能找到一些不具備日用品屬性的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，他們的商業(yè)模式其實(shí)是更值得我們研究的，因?yàn)樗强梢杂玫浇逃I(lǐng)域的，比如搜房網(wǎng)、汽車之家、前程無憂、易車網(wǎng)，這些公司所處的領(lǐng)域，都是屬于非經(jīng)常性消費(fèi)領(lǐng)域，他們在商業(yè)模式上能夠成功，做到百億人民幣以上的市值，他們的經(jīng)驗(yàn)是很值得我們?nèi)パ芯亢蛯W(xué)習(xí)的。


三、教育和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合點(diǎn)在哪里?


1. 尋找邊際成本為零的商業(yè)模式：比如可以做一些教學(xué)平臺、題庫、一對多的大型網(wǎng)絡(luò)直播課;


2. 提升效率，節(jié)約成本：從線下搬到線上的教學(xué);


3. 挖掘用戶主動使用的特性，在內(nèi)容盡量植入一些娛樂性和游戲性元素：比如學(xué)而思開發(fā)的一款“flesh禮花彈”就有這種萌芽式的探索，雖然它很難把大量的知識點(diǎn)融合進(jìn)畫面中，但這種思路是值得我們探索的。


4. 將在線教育做成日用品屬性：因?yàn)橹挥惺侨沼闷穼傩?，才能將用戶粘住，從而擁有海量用戶，被高頻率使用;從這一點(diǎn)來看，網(wǎng)易的有道云筆記，在某種程度上，就是具有日用品屬性;


5. 適度借鑒搜房網(wǎng)、汽車之家等公司的商業(yè)模式：他們的商業(yè)模式除了論壇和廣告等傳統(tǒng)模式外，自2013年開始在電商、大數(shù)據(jù)挖掘精準(zhǔn)營銷、O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融等方面下了很大功夫，他們的股份迅速飆升。


四、除了大平臺，還看好的方向


1.傳統(tǒng)教育領(lǐng)域的垂直細(xì)分市場：不要去做大而全，而是去做很細(xì)的領(lǐng)域，比如達(dá)內(nèi)科技，比如出國留學(xué)的點(diǎn)評、K12化學(xué)點(diǎn)評等很細(xì)的領(lǐng)域，這些垂直細(xì)分市場，大巨頭是不屑于去做的，如果我們?nèi)ド罡?，?yīng)該是可以做出來的;


2. 基于題庫思維的閱卷系統(tǒng)：之所以不看好題庫，因?yàn)轭}庫本質(zhì)上需要額外占用學(xué)生的課外時(shí)間，它就不符合互聯(lián)網(wǎng)海量用戶這一特點(diǎn)，沒有人愿意在閑暇時(shí)間去做題而不去玩、不去做自己感興趣的事，做題的學(xué)霸永遠(yuǎn)是少數(shù)，所以說如果做題庫，就一定要盡量少的占用孩子的閑暇時(shí)間。而題庫，現(xiàn)在給大家的宣傳就是用戶在我的題庫練題越多，我對你的知識點(diǎn)的缺陷分析得越透徹，個(gè)性化的、針對性的推送也就越準(zhǔn)確。這其實(shí)是建立在用戶要在題庫花費(fèi)的時(shí)間越多，才能得到這樣一個(gè)正確的反饋。這對一個(gè)要每天上課并要完成學(xué)校老師布置的各種作業(yè)的學(xué)生來說，是不太現(xiàn)實(shí)的。但如果是基于題庫思維的閱卷系統(tǒng)，可以與學(xué)校合作，通過閱卷系統(tǒng)，將學(xué)生每次考試做題的情況搬到線上，這樣就不用額外占用學(xué)生的時(shí)間，而學(xué)生每次做題的情況我都能了解。在這樣的情況下，閱卷系統(tǒng)掌握的其實(shí)就是每一個(gè)學(xué)生的精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)，學(xué)生在這個(gè)平臺上考的一年的考試，學(xué)生哪方面強(qiáng)哪方面弱，平臺肯定是清楚的，由此對學(xué)生做的精準(zhǔn)的題庫類推送，這種系統(tǒng)性的智能組卷一定是更個(gè)性化，更有針對性。


3. 泛教育概念的互聯(lián)網(wǎng)的思維模式：由于互聯(lián)網(wǎng)一定要和每個(gè)用戶相關(guān)，用戶基數(shù)足夠大，用戶生命周期足夠長，基于這樣一種泛教育概念的思維模式去想，比如裝修、育兒、理財(cái)、保健、養(yǎng)身等的教育，其在線教育概念還比較少，但是未來可能是一個(gè)極大的市場。


但無論是對于要在在線教育領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的的創(chuàng)業(yè)者，還是一級市場的PE/VC想去投資一些項(xiàng)目或者對于二級市場的投資者在投這類投票時(shí)，我還是想理性地向大家提示下風(fēng)險(xiǎn)。我認(rèn)為在線教育的風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾點(diǎn)：


1. 政策管制風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)在，基本上沒有任何管制，也沒有人對你進(jìn)行資質(zhì)的審核，任何人都可以搞，但是在中國現(xiàn)在這樣一個(gè)政策體制下，政策會不會變，未來會不會變得更嚴(yán)，這些都是未知數(shù)，而未知就是風(fēng)險(xiǎn);


2. K12應(yīng)試教育體系變更：這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)在未來的短期、3-5年之內(nèi)肯定是看不到的，但5-10年或之后的情況還是存在不確定性的。中國K12教育的核心是高考，而重視高考的背后其實(shí)是為了大學(xué)畢業(yè)后的就業(yè)。其實(shí)我們不在乎接受什么樣的教育，更多的人考慮得是要找一個(gè)飯碗，而現(xiàn)在的話是我需要一張文憑，作為敲門磚我去找工作。但是MOOC這種模式的出現(xiàn)，未來是否會沖擊傳統(tǒng)教育，我們認(rèn)為現(xiàn)在還需觀察，但必須要對此高度重視。為什么這么說呢?因?yàn)槲覀冇X得，如果中國高校的教育質(zhì)量繼續(xù)下降，而中國部分有開放精神的企業(yè)，在未來的招聘過程中承認(rèn)MOOC的學(xué)歷，有可能在一定程度上顛覆K12的應(yīng)試教育體系。這是第一個(gè)，第二個(gè)其實(shí)我們現(xiàn)在已看到了，像清華、北大、包括復(fù)旦，這些中國最頂尖的名校也開始嘗試MOOC模式，這些名校如果投入大量的資金、優(yōu)質(zhì)老師去干這個(gè)事情，是否有可能讓中國80-90%的一般學(xué)校找不到學(xué)生?這也是需要觀察的。


3. 高校自主招生權(quán)加強(qiáng)，腐敗是否會多?考試熱情是否會下降?漸進(jìn)式漫長過程。
現(xiàn)在，我們看到教育部開始賦予高校更多的自主招生權(quán)，導(dǎo)致高考的公平性越來越弱，因?yàn)樽灾髡猩驼f不清了，就很容易滋生腐敗。包括現(xiàn)在那個(gè)重點(diǎn)中學(xué)校長的推薦，中間的腐敗會越來越多。如果是這樣，家長對高考的熱情一定會下降，因?yàn)楝F(xiàn)在高考是現(xiàn)在相對而言最公平的選拔人才的方式，如果未來這種方式變得不公平了，那么誰還會花大量的時(shí)間和金錢去補(bǔ)課、去高考呢?我們覺得這是需要重視的。但這是一個(gè)漸進(jìn)式的、漫長的過程，短期三五年還不會，三五年之后這個(gè)事情是不好說的。


我們認(rèn)為，現(xiàn)在在一級市場上，資本對于在線教育是有一定泡沫的，這個(gè)泡沫不一定是壞事，但需要理性地去看待這個(gè)問題。最近一倆個(gè)月，我跟蹤的一些創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目、或者相對成熟的項(xiàng)目來說，他們在一級市場上的估值漲了差不多一倍以上，對于這個(gè)事情，第一，我為我的那些朋友們感到高興，但第二個(gè)，我覺得作為一級市場、二級市場投資者而言，就應(yīng)該稍微小心一點(diǎn)了，就是說在你想要投資一些公司、股票時(shí)，一定要想清楚，未來這個(gè)公司存活的概率有多大，它能不能做成，它現(xiàn)在做的這個(gè)事情是不是正確的方向，所面臨的競爭是不是非常地激烈?


以上，是我今天分享的大致內(nèi)容，接下來我根據(jù)大家的提問做一個(gè)回答。


Q：對工具類怎么看?


A：關(guān)于工具類的看法，我簡單地提了一句，我更看重的是這個(gè)工具有沒有日用品屬性，能不能讓大家經(jīng)常使用?，F(xiàn)在我們看到一款A(yù)PP的產(chǎn)品——英語流利說，我覺得它其實(shí)就是一個(gè)工具類的屬性，它滿足了你進(jìn)行口語練習(xí)的這樣的一個(gè)需求，而且練習(xí)口語的人都是有比較強(qiáng)的、主動的練習(xí)的意愿在里面，這種產(chǎn)品是代表了未來互聯(lián)網(wǎng)教育或者移動教育的一個(gè)方向。


至于那些做B2B工具的，在這個(gè)行業(yè)的熱潮中，挖金礦的人不一定賺錢，但是賣鐵鍬、賣水的人賺錢，所以方向上肯定沒有太大問題，但是一定要考慮，如果沒有很強(qiáng)的技術(shù)門檻或者其他門檻，可能是一個(gè)藍(lán)海市場。但是做B2C工具，如果這是一個(gè)新的東西，由于符合互聯(lián)網(wǎng)快速擴(kuò)展、用戶主動使用這樣的屬性時(shí)，有可能在短期內(nèi)有很強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢。當(dāng)你的B2C產(chǎn)品有了先發(fā)優(yōu)勢的時(shí)候，只要你在方向上不犯太大的錯(cuò)誤，同時(shí)用戶體驗(yàn)不比你其他的模仿者差得太遠(yuǎn)的話，那么你的先發(fā)優(yōu)勢會導(dǎo)致你的產(chǎn)品在C這個(gè)用戶群體中，深入人心，我們覺得還是有用的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身就是像病毒一樣快速擴(kuò)張的，但是如果做B2B，哪怕你有一定的先發(fā)優(yōu)勢，但是你在攻克企業(yè)級的用戶時(shí)，你的速度不會太快。


Q：未來三年在線教育類公司A股上市的前景?


A：審批方面的政策我研究得不是特別多，我只能說，現(xiàn)在A股是沒有在線教育類的上市公司，嚴(yán)格意義上是一家都沒有，立思辰通過并購可以算是第一家。未來A股可能會通過并購的手段，出現(xiàn)很多家在線教育類的上市公司。


前景這塊，我只能這么說，這些公司不管最后做不做的成，在你登陸A股市場的頭兩年，資本市場會給你一個(gè)非常高的估值，頭兩年大家不會在乎你的盈利，大家更多的是在乎這樣三點(diǎn)，一是你的用戶增速是多少，一個(gè)是你未來的收入增速，第三上個(gè)是你潛在的市場規(guī)模和空間有多大。


Q：在線上復(fù)制線下講課模式的類型怎么看?


A：未來，線上會分流一部分線下的需求，但總體上這兩個(gè)市場是不同客戶群。當(dāng)然原有的客戶會被分流過來，因?yàn)樽鼍€下的家長更多看小孩做作業(yè)，線上無法滿足。線上線下需求不同，有主動自學(xué)能力小孩會有部分轉(zhuǎn)移線上，還有一部分小孩是需要線下看著的,大體上就是分流的一個(gè)過程。


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