陳亮,民生證券分析師。2003年畢業(yè)于中國人民大學(xué)商學(xué)院。歷任國泰君安營業(yè)部客戶經(jīng)理、中國證券報(bào)煤電行業(yè)記者、南非沙索煤制油(中國)商務(wù)分析師。2008年進(jìn)入證券業(yè)從事煤炭行業(yè)研究。2009-2011年連續(xù)三年上榜新財(cái)富煤炭行業(yè)最佳分析師。 2012年加入民生證券研究院,任能源研究中心總經(jīng)理、中小市值組組長。2013年起從事教育行業(yè)研究。
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一、教育行業(yè)的傳統(tǒng)消費(fèi)特性
我首先對(duì)教育的定義做一下說明,在中國,“教育”一詞已不再是傳統(tǒng)意義上的意思,也就是說我們通常意義指的教育是素質(zhì)教育,但在中國,由于受到社會(huì)現(xiàn)狀的影響,教育其實(shí)已經(jīng)變成培訓(xùn)、速成班、補(bǔ)習(xí)、面試輔導(dǎo)……這一系列考試類的功利性教育。但是互聯(lián)網(wǎng)的精神更多的是講“自由”“平等”和“主動(dòng)”,那么學(xué)習(xí)者一定要具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)意愿,所以我們在探討互聯(lián)網(wǎng)教育或者在線教育的時(shí)候,一定要把應(yīng)試教育和素質(zhì)教育這兩者分開。
我們要把教育和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合的話,首先需要把教育行業(yè)的一些特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行一(項(xiàng))下梳理,從兩者之間找到一些共同點(diǎn),這樣才能更好地找到切入點(diǎn)。
對(duì)于教育行業(yè)而言,我們認(rèn)為它有以下幾個(gè)消費(fèi)特性:
1. 目的性很強(qiáng);
2. 消費(fèi)金額通常是比較大的,而且一般屬于非經(jīng)常性消費(fèi),所以在購買決策上,它和耐用品消費(fèi)類似,在消費(fèi)之前,前期通常需要大量的時(shí)間進(jìn)行考察和比較,類似于買房買車這些行為;
3. 教育它的消費(fèi)時(shí)間成本是很高的,試錯(cuò)的成本也是很高的。
4. 教育的消費(fèi)周期是比較長的,通常而言,付費(fèi)只是消費(fèi)的開始,而不是結(jié)束;
5. 教育通常購買的是服務(wù),我們追求的不是服務(wù)的過程,而是最后的結(jié)果,所以結(jié)果往往比過程更重要;
6. 用戶的生命周期通常比較短,粘性比較弱,為什么說用戶的生命周期短,粘性弱呢?這是因?yàn)榻^大多數(shù)我們的學(xué)習(xí)是非主動(dòng)的、被迫性的學(xué)習(xí),所以當(dāng)學(xué)習(xí)的目的完成,就會(huì)中斷學(xué)習(xí);
7. 消費(fèi)之后,留下的口碑是非常關(guān)鍵的;
8. 使用者和付費(fèi)者分離,這個(gè)通常指的是未成年人,或者K12。
在分析互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)之前,我們先做一個(gè)梳理,目前市場上市值在100億人民幣以上的大型互聯(lián)網(wǎng)公司,大概十幾二十家,包括騰訊、阿里、百度、奇虎、 360、京東、網(wǎng)易、唯品會(huì)、攜程、搜房網(wǎng)、樂視網(wǎng)、金山軟件、優(yōu)酷、土豆、微博、YY、新浪、58同城、去哪兒、巨人網(wǎng)絡(luò)、搜狐、盛大游戲、易車等一系列互聯(lián)網(wǎng)公司。
二、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的共性:
1. 海量用戶,邊際成本為零;
2. 這種互聯(lián)網(wǎng)巨頭通常是創(chuàng)造出一種工具,或者是服務(wù),目的是在于幫助用戶提升效率或者節(jié)省用戶的成本;
3. 互聯(lián)網(wǎng)的屬性,一般是日用品屬性,是可以多次重復(fù)消費(fèi):比如騰訊QQ、百度搜索、攜程機(jī)票,這些我們是經(jīng)常登錄的,這與教育的屬性有很大的不同;
4. 無需強(qiáng)迫,基本上是主動(dòng)使用;
5. 互聯(lián)網(wǎng)基本上都是基礎(chǔ)功能免費(fèi);
6. 先發(fā)優(yōu)勢明顯,同時(shí)轉(zhuǎn)化成本比較低;我們所說的先發(fā)優(yōu)勢明顯是指如果在功能和用戶體驗(yàn)上無太大差別時(shí),作為第一家介入這個(gè)領(lǐng)域的其先發(fā)優(yōu)勢會(huì)比較明顯,比如攜程和藝龍,一前一后,其先發(fā)優(yōu)勢比較明顯;但它們的轉(zhuǎn)化成本比較低,比如QQ和MSN,MSN在一段時(shí)間里其先發(fā)優(yōu)勢比較明顯,但后來由于用戶體驗(yàn)差,就被QQ取代了。
除了以上提到的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,其實(shí)從中我們也能找到一些不具備日用品屬性的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,他們的商業(yè)模式其實(shí)是更值得我們研究的,因?yàn)樗强梢杂玫浇逃I(lǐng)域的,比如搜房網(wǎng)、汽車之家、前程無憂、易車網(wǎng),這些公司所處的領(lǐng)域,都是屬于非經(jīng)常性消費(fèi)領(lǐng)域,他們在商業(yè)模式上能夠成功,做到百億人民幣以上的市值,他們的經(jīng)驗(yàn)是很值得我們?nèi)パ芯亢蛯W(xué)習(xí)的。
三、教育和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合點(diǎn)在哪里?
1. 尋找邊際成本為零的商業(yè)模式:比如可以做一些教學(xué)平臺(tái)、題庫、一對(duì)多的大型網(wǎng)絡(luò)直播課;
2. 提升效率,節(jié)約成本:從線下搬到線上的教學(xué);
3. 挖掘用戶主動(dòng)使用的特性,在內(nèi)容盡量植入一些娛樂性和游戲性元素:比如學(xué)而思開發(fā)的一款“flesh禮花彈”就有這種萌芽式的探索,雖然它很難把大量的知識(shí)點(diǎn)融合進(jìn)畫面中,但這種思路是值得我們探索的。
4. 將在線教育做成日用品屬性:因?yàn)橹挥惺侨沼闷穼傩?,才能將用戶粘住,從而擁有海量用戶,被高頻率使用;從這一點(diǎn)來看,網(wǎng)易的有道云筆記,在某種程度上,就是具有日用品屬性;
5. 適度借鑒搜房網(wǎng)、汽車之家等公司的商業(yè)模式:他們的商業(yè)模式除了論壇和廣告等傳統(tǒng)模式外,自2013年開始在電商、大數(shù)據(jù)挖掘精準(zhǔn)營銷、O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融等方面下了很大功夫,他們的股份迅速飆升。
四、除了大平臺(tái),還看好的方向
1.傳統(tǒng)教育領(lǐng)域的垂直細(xì)分市場:不要去做大而全,而是去做很細(xì)的領(lǐng)域,比如達(dá)內(nèi)科技,比如出國留學(xué)的點(diǎn)評(píng)、K12化學(xué)點(diǎn)評(píng)等很細(xì)的領(lǐng)域,這些垂直細(xì)分市場,大巨頭是不屑于去做的,如果我們?nèi)ド罡瑧?yīng)該是可以做出來的;
2. 基于題庫思維的閱卷系統(tǒng):之所以不看好題庫,因?yàn)轭}庫本質(zhì)上需要額外占用學(xué)生的課外時(shí)間,它就不符合互聯(lián)網(wǎng)海量用戶這一特點(diǎn),沒有人愿意在閑暇時(shí)間去做題而不去玩、不去做自己感興趣的事,做題的學(xué)霸永遠(yuǎn)是少數(shù),所以說如果做題庫,就一定要盡量少的占用孩子的閑暇時(shí)間。而題庫,現(xiàn)在給大家的宣傳就是用戶在我的題庫練題越多,我對(duì)你的知識(shí)點(diǎn)的缺陷分析得越透徹,個(gè)性化的、針對(duì)性的推送也就越準(zhǔn)確。這其實(shí)是建立在用戶要在題庫花費(fèi)的時(shí)間越多,才能得到這樣一個(gè)正確的反饋。這對(duì)一個(gè)要每天上課并要完成學(xué)校老師布置的各種作業(yè)的學(xué)生來說,是不太現(xiàn)實(shí)的。但如果是基于題庫思維的閱卷系統(tǒng),可以與學(xué)校合作,通過閱卷系統(tǒng),將學(xué)生每次考試做題的情況搬到線上,這樣就不用額外占用學(xué)生的時(shí)間,而學(xué)生每次做題的情況我都能了解。在這樣的情況下,閱卷系統(tǒng)掌握的其實(shí)就是每一個(gè)學(xué)生的精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù),學(xué)生在這個(gè)平臺(tái)上考的一年的考試,學(xué)生哪方面強(qiáng)哪方面弱,平臺(tái)肯定是清楚的,由此對(duì)學(xué)生做的精準(zhǔn)的題庫類推送,這種系統(tǒng)性的智能組卷一定是更個(gè)性化,更有針對(duì)性。
3. 泛教育概念的互聯(lián)網(wǎng)的思維模式:由于互聯(lián)網(wǎng)一定要和每個(gè)用戶相關(guān),用戶基數(shù)足夠大,用戶生命周期足夠長,基于這樣一種泛教育概念的思維模式去想,比如裝修、育兒、理財(cái)、保健、養(yǎng)身等的教育,其在線教育概念還比較少,但是未來可能是一個(gè)極大的市場。
但無論是對(duì)于要在在線教育領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的的創(chuàng)業(yè)者,還是一級(jí)市場的PE/VC想去投資一些項(xiàng)目或者對(duì)于二級(jí)市場的投資者在投這類投票時(shí),我還是想理性地向大家提示下風(fēng)險(xiǎn)。我認(rèn)為在線教育的風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾點(diǎn):
1. 政策管制風(fēng)險(xiǎn):現(xiàn)在,基本上沒有任何管制,也沒有人對(duì)你進(jìn)行資質(zhì)的審核,任何人都可以搞,但是在中國現(xiàn)在這樣一個(gè)政策體制下,政策會(huì)不會(huì)變,未來會(huì)不會(huì)變得更嚴(yán),這些都是未知數(shù),而未知就是風(fēng)險(xiǎn);
2. K12應(yīng)試教育體系變更:這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)在未來的短期、3-5年之內(nèi)肯定是看不到的,但5-10年或之后的情況還是存在不確定性的。中國K12教育的核心是高考,而重視高考的背后其實(shí)是為了大學(xué)畢業(yè)后的就業(yè)。其實(shí)我們不在乎接受什么樣的教育,更多的人考慮得是要找一個(gè)飯碗,而現(xiàn)在的話是我需要一張文憑,作為敲門磚我去找工作。但是MOOC這種模式的出現(xiàn),未來是否會(huì)沖擊傳統(tǒng)教育,我們認(rèn)為現(xiàn)在還需觀察,但必須要對(duì)此高度重視。為什么這么說呢?因?yàn)槲覀冇X得,如果中國高校的教育質(zhì)量繼續(xù)下降,而中國部分有開放精神的企業(yè),在未來的招聘過程中承認(rèn)MOOC的學(xué)歷,有可能在一定程度上顛覆K12的應(yīng)試教育體系。這是第一個(gè),第二個(gè)其實(shí)我們現(xiàn)在已看到了,像清華、北大、包括復(fù)旦,這些中國最頂尖的名校也開始嘗試MOOC模式,這些名校如果投入大量的資金、優(yōu)質(zhì)老師去干這個(gè)事情,是否有可能讓中國80-90%的一般學(xué)校找不到學(xué)生?這也是需要觀察的。
3. 高校自主招生權(quán)加強(qiáng),腐敗是否會(huì)多?考試熱情是否會(huì)下降?漸進(jìn)式漫長過程。
現(xiàn)在,我們看到教育部開始賦予高校更多的自主招生權(quán),導(dǎo)致高考的公平性越來越弱,因?yàn)樽灾髡猩驼f不清了,就很容易滋生腐敗。包括現(xiàn)在那個(gè)重點(diǎn)中學(xué)校長的推薦,中間的腐敗會(huì)越來越多。如果是這樣,家長對(duì)高考的熱情一定會(huì)下降,因?yàn)楝F(xiàn)在高考是現(xiàn)在相對(duì)而言最公平的選拔人才的方式,如果未來這種方式變得不公平了,那么誰還會(huì)花大量的時(shí)間和金錢去補(bǔ)課、去高考呢?我們覺得這是需要重視的。但這是一個(gè)漸進(jìn)式的、漫長的過程,短期三五年還不會(huì),三五年之后這個(gè)事情是不好說的。
我們認(rèn)為,現(xiàn)在在一級(jí)市場上,資本對(duì)于在線教育是有一定泡沫的,這個(gè)泡沫不一定是壞事,但需要理性地去看待這個(gè)問題。最近一倆個(gè)月,我跟蹤的一些創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目、或者相對(duì)成熟的項(xiàng)目來說,他們在一級(jí)市場上的估值漲了差不多一倍以上,對(duì)于這個(gè)事情,第一,我為我的那些朋友們感到高興,但第二個(gè),我覺得作為一級(jí)市場、二級(jí)市場投資者而言,就應(yīng)該稍微小心一點(diǎn)了,就是說在你想要投資一些公司、股票時(shí),一定要想清楚,未來這個(gè)公司存活的概率有多大,它能不能做成,它現(xiàn)在做的這個(gè)事情是不是正確的方向,所面臨的競爭是不是非常地激烈?
以上,是我今天分享的大致內(nèi)容,接下來我根據(jù)大家的提問做一個(gè)回答。
Q:對(duì)工具類怎么看?
A:關(guān)于工具類的看法,我簡單地提了一句,我更看重的是這個(gè)工具有沒有日用品屬性,能不能讓大家經(jīng)常使用?,F(xiàn)在我們看到一款A(yù)PP的產(chǎn)品——英語流利說,我覺得它其實(shí)就是一個(gè)工具類的屬性,它滿足了你進(jìn)行口語練習(xí)的這樣的一個(gè)需求,而且練習(xí)口語的人都是有比較強(qiáng)的、主動(dòng)的練習(xí)的意愿在里面,這種產(chǎn)品是代表了未來互聯(lián)網(wǎng)教育或者移動(dòng)教育的一個(gè)方向。
至于那些做B2B工具的,在這個(gè)行業(yè)的熱潮中,挖金礦的人不一定賺錢,但是賣鐵鍬、賣水的人賺錢,所以方向上肯定沒有太大問題,但是一定要考慮,如果沒有很強(qiáng)的技術(shù)門檻或者其他門檻,可能是一個(gè)藍(lán)海市場。但是做B2C工具,如果這是一個(gè)新的東西,由于符合互聯(lián)網(wǎng)快速擴(kuò)展、用戶主動(dòng)使用這樣的屬性時(shí),有可能在短期內(nèi)有很強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢。當(dāng)你的B2C產(chǎn)品有了先發(fā)優(yōu)勢的時(shí)候,只要你在方向上不犯太大的錯(cuò)誤,同時(shí)用戶體驗(yàn)不比你其他的模仿者差得太遠(yuǎn)的話,那么你的先發(fā)優(yōu)勢會(huì)導(dǎo)致你的產(chǎn)品在C這個(gè)用戶群體中,深入人心,我們覺得還是有用的,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身就是像病毒一樣快速擴(kuò)張的,但是如果做B2B,哪怕你有一定的先發(fā)優(yōu)勢,但是你在攻克企業(yè)級(jí)的用戶時(shí),你的速度不會(huì)太快。
Q:未來三年在線教育類公司A股上市的前景?
A:審批方面的政策我研究得不是特別多,我只能說,現(xiàn)在A股是沒有在線教育類的上市公司,嚴(yán)格意義上是一家都沒有,立思辰通過并購可以算是第一家。未來A股可能會(huì)通過并購的手段,出現(xiàn)很多家在線教育類的上市公司。
前景這塊,我只能這么說,這些公司不管最后做不做的成,在你登陸A股市場的頭兩年,資本市場會(huì)給你一個(gè)非常高的估值,頭兩年大家不會(huì)在乎你的盈利,大家更多的是在乎這樣三點(diǎn),一是你的用戶增速是多少,一個(gè)是你未來的收入增速,第三上個(gè)是你潛在的市場規(guī)模和空間有多大。
Q:在線上復(fù)制線下講課模式的類型怎么看?
A:未來,線上會(huì)分流一部分線下的需求,但總體上這兩個(gè)市場是不同客戶群。當(dāng)然原有的客戶會(huì)被分流過來,因?yàn)樽鼍€下的家長更多看小孩做作業(yè),線上無法滿足。線上線下需求不同,有主動(dòng)自學(xué)能力小孩會(huì)有部分轉(zhuǎn)移線上,還有一部分小孩是需要線下看著的,大體上就是分流的一個(gè)過程。
本文地址:http://quema.com.cn/artinfo/533.html
陳亮:轉(zhuǎn)型在線教育如何選擇切入點(diǎn)
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