小成本電影大逆襲 ：《同桌的妳》營銷策略揭秘

2013年無疑是國產(chǎn)小成本電影的春天， 2014年賀歲檔之后國產(chǎn)片卻顯得相對沉寂，捧回金熊、銀熊的《白日焰火》成賀歲檔之后唯一一部票房破億的國產(chǎn)片。然而隨著《同桌的妳》上映三天票房過億，經(jīng)過“五一”小長假之后更是一路高歌猛進(jìn)，截止到5月8日晚，全國總票房累計(jì)達(dá)到3.61億。作為一部中小成本的影片，《同桌的妳》無疑為賀歲檔后相對低迷的國產(chǎn)片打了一劑強(qiáng)心劑。
　　

《同桌的妳》的成功，也許從映前口耳相傳的程度就可見端倪。其中，高曉松二十年前的經(jīng)典校園民謠《同桌的你》可謂是功不可沒，作為根據(jù)歌曲改編的同名影片，幸運(yùn)的獲得高曉松保駕護(hù)航，還有林更新、周冬雨兩位青春偶像演繹，這些噱頭足夠吸引眼球。然而身處大片當(dāng)?shù)栏偁幖ち业碾娪笆袌?，僅憑這些并不足以造就票房神話。
　　
縱觀整部影片，從題材內(nèi)容的選擇，到營銷階段的精準(zhǔn)發(fā)力，再到發(fā)行團(tuán)隊(duì)的排片保證，《同桌的妳》可謂兼具了先天的優(yōu)良基因和后天最優(yōu)勢的資源，而每個(gè)環(huán)節(jié)的緊密配合與超強(qiáng)的把控力度也將這些優(yōu)勢元素的功效發(fā)揮的淋漓盡致。接下來，我們就一起來揭秘這些環(huán)節(jié)是如何影響最終票房的?


基因決定存在


題材：青春懷舊


效果：情懷動(dòng)人 再掀全民“憶青春”
　　
據(jù)國內(nèi)票房數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年觀影主力人群的年齡已經(jīng)減小到平均21.5歲，也就意味著市場需要更多符合年輕觀眾口味的影片?；仡檹摹赌切┠?，我們一起追的女孩》爆紅后，大陸先后有《致青春》、《中國合伙人》獲得票房與口碑雙贏，《小時(shí)代》系列雖然爭議較大卻還是賺得了90后們的關(guān)注與追捧，不難發(fā)現(xiàn)這幾部影片無一不是青春、懷舊題材，正迎合了80、90后們抒發(fā)感傷或迷茫的需求。今年《同桌的妳》依然延續(xù)青春片熱潮，以懵懂青春的愛情故事作主打，販賣一代人的青春回憶。
　　
值得一提的是，這部影片的制片人正是有著二十多年經(jīng)驗(yàn)的資深電影制片人杜揚(yáng)女士。從挖掘新導(dǎo)演陸川，開發(fā)《可可西里》、《南京!南京!》、《警察故事2013》等，到國產(chǎn)電影匱乏新題材的時(shí)期，大膽啟用新銳導(dǎo)演金依萌，創(chuàng)造首部都市愛情喜劇電影《非常完美》，再到《同桌的妳》，杜揚(yáng)可謂是國內(nèi)少有的既精通投資制作又深諳宣發(fā)營銷的全面型電影人。所以，當(dāng)聽到根據(jù)高曉松二十年前的歌曲《同桌的妳》改編電影的想法后，面對同行“青春題材電影的春天已經(jīng)終結(jié)在2013年”的定論，向來對于題材及市場非常敏感的杜揚(yáng)，憑借二十多年來對電影市場的經(jīng)驗(yàn)作出迅速而準(zhǔn)確的判斷，為這部影片的誕生提供了存在的可能。
　　
《同桌的妳》的創(chuàng)意來源于1994年高曉松創(chuàng)作的同名校園民謠，講述由周冬雨與林更新飾演的一對同桌從初中、高中、大學(xué)直至畢業(yè)十年后的故事，還穿插了1999年學(xué)生抗議、2003年非典等真實(shí)社會(huì)事件，使觀眾的經(jīng)歷與影片情節(jié)無縫對接。片中兩小無猜的清純感情和大學(xué)無底線爆笑生活都充滿了青春烙印，似曾相識的情節(jié)勾起不少觀眾對學(xué)生時(shí)代的回憶，在網(wǎng)上也掀起一陣“憶青春”熱潮。這樣一部有情懷、有感動(dòng)的影片，想要達(dá)到“每個(gè)人都能多多少少地看到自己”并不難，而高曉松以名曲《同桌的妳》作為片名并親自保駕護(hù)航，使影片在上映前其實(shí)就已經(jīng)具備了各種優(yōu)勢。


后天決定成功


營銷：新媒體話題營銷


效果：精準(zhǔn)發(fā)力 人人“找同桌”
　　
從《失戀33天》成功的數(shù)字媒體營銷開始，新媒體便成為了國內(nèi)外影片的必爭之地，而不同于《失戀33天》迫于國內(nèi)外大片渠道競爭的壓力而轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，也不同于國內(nèi)外大片的“全面開花”，《同桌的妳》從一開始便精確定位了核心受眾，并決定將營銷重點(diǎn)傾斜到新媒體上。
　　
雖然數(shù)字媒體營銷對于電影推廣的作用已經(jīng)在《失戀33天》得到驗(yàn)證，但如何用好這一平臺(tái)對于國內(nèi)營銷市場來說還是摸著石頭過河，仍有一定的風(fēng)險(xiǎn)。對此，《同桌的妳》宣傳團(tuán)隊(duì)華映傳媒的負(fù)責(zé)人王超說，“這部影片并不缺少宣傳經(jīng)費(fèi)，為這部影片我們做了大量的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，最后確定了話題性營銷作為策略關(guān)鍵，并結(jié)合粉絲精準(zhǔn)營銷，同時(shí)進(jìn)行廣泛而深入的商務(wù)合作?！庇捎诖_定影片的目標(biāo)受眾人群是學(xué)生、辦公室白領(lǐng)等，主要借助微博和人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)這樣的社交媒體平臺(tái)，通過創(chuàng)意性的話題和策劃，在新媒體平臺(tái)上引爆話題效應(yīng)，并直接與目標(biāo)人群進(jìn)行互動(dòng)。
　　
從年前狂打“同桌我想你了”“荷爾蒙噴濺的青春”等5個(gè)熱門話題，持續(xù)一周占據(jù)榜首，并針對“同桌的你”這一極具話題性的標(biāo)簽進(jìn)行延展，將#425一起去看同桌的你#這一熱門話題緊扣校園巡回，隨眾主創(chuàng)進(jìn)入十幾座城市，形成熱議。同時(shí)，借助新媒體平臺(tái)的時(shí)效性，還發(fā)布了大量病毒視頻物料，成為同檔期發(fā)布物料數(shù)量最密集的電影，而點(diǎn)對點(diǎn)的直接傳播極易引起網(wǎng)友共鳴。華映宣傳團(tuán)隊(duì)透露，截止到上映前，該片朋友圈瀏覽量已達(dá)1萬人次。在物料的設(shè)計(jì)上，宣傳團(tuán)隊(duì)也最大程度的擯棄常規(guī)，制作多款大尺度病毒式海報(bào)，配合“校園十八禁”海報(bào)甚至發(fā)起話題#上學(xué)時(shí)絕B干過的事兒#，尺度雖大，卻也極大程度上喚起網(wǎng)友心中的叛逆與荷爾蒙釋放。
　　
除了這些料夠猛的話題標(biāo)簽，#同桌的妳#話題的迅速升溫還得益于全媒體渠道的打通，不僅通過微博、微信推廣，還與新浪娛樂達(dá)成深度合作，從而形成“新浪娛樂+藝人微博+官方平臺(tái)”三方同時(shí)發(fā)布的聯(lián)動(dòng)局面。另一方面還通過資源互換的形式與人人網(wǎng)、豆瓣等社交網(wǎng)站達(dá)成合作，例如，通過資源互換充分利用人人網(wǎng)的校園屬性，深入學(xué)生受眾群體，這也是人人網(wǎng)開年后第一部合作的影片。此外，無論是跨界還是自發(fā)活動(dòng)，例如與每實(shí)蛋糕、品尚紅酒等商家合作，或者自營的“防早戀校服大賽”，無疑也都是在為整體的營銷錦上添花?？梢娫谌绱搜该偷男旅襟w攻勢下，滿眼遍是“青春”、“同桌”，影片掀起全民“憶青春”熱潮，以及長期盤踞熱門話題榜榜首也就理所當(dāng)然了。


發(fā)行：兩強(qiáng)聯(lián)手 光線聯(lián)手影聯(lián)


效果：三天破億 國產(chǎn)中小成本影片突圍
　　
五一檔期向來是影片票房必爭之地，上演著多部大片扎堆上映的激烈爭奪戰(zhàn)。今年五一亦不乏一些臺(tái)前幕后陣容頗為強(qiáng)大的影片,前有《超驗(yàn)駭客》、《里約大冒險(xiǎn)2》余溫不減，后有《冰封：重生之門》、《催眠大師》等國產(chǎn)大片夾擊，中小成本的《同桌的妳》看起來則稍顯勢弱。除了類型的差異，超強(qiáng)的發(fā)行陣容最終使這部小成本影片成功逆襲，遙遙領(lǐng)先的排片量帶來的是3天過億，9天過三億的票房佳績。
　　
《同桌的妳》由光線影業(yè)和影聯(lián)傳媒聯(lián)合發(fā)行，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手形成全國駐地覆蓋最廣的優(yōu)勢，目標(biāo)直截了當(dāng)?shù)闹赶蛭逡恍￠L假，而兩大口碑陣營的優(yōu)勢互補(bǔ)，對于本就吸收了極大關(guān)注度的影片無異于如虎添翼。作為目前全國駐地發(fā)行、覆蓋最廣的三大影視傳媒中的兩家，光線影業(yè)的全國發(fā)行深入二三線城市影院，影聯(lián)傳媒發(fā)行業(yè)則覆蓋全國100多個(gè)城市，囊括90%以上的影院，對比兩家所負(fù)責(zé)區(qū)域的發(fā)行模式，在合作之外亦分別體現(xiàn)出了各自的特色。
　　
光線影業(yè)依托光線傳媒，多年來的節(jié)目積累了不少校園資源，在發(fā)行過程中將傳統(tǒng)影城發(fā)行模式運(yùn)用自如。影聯(lián)傳媒經(jīng)過電影《斯大林格勒》、《火雞總動(dòng)員》、《機(jī)械戰(zhàn)警》區(qū)域營銷推廣的實(shí)踐成功，則再次讓人見證了其“區(qū)域化營銷”模式帶來的巨大票房上升空間。所謂“區(qū)域化營銷”，就是以區(qū)域特色為基礎(chǔ)，在數(shù)據(jù)指導(dǎo)下，針對當(dāng)?shù)厥鼙娙巳簬滋厣?，進(jìn)行有效的宣發(fā)。針對《同桌的妳》在不同區(qū)域的受眾，影聯(lián)傳媒秉持一個(gè)原則：一、二線城市，鎖定大學(xué)生人群，組織了系列校園活動(dòng);三、四線城市主打懷舊牌，形成對社會(huì)人群的吸引。對此，影聯(lián)傳媒華東營銷中心總經(jīng)理蔡自強(qiáng)解釋道：“《同桌的妳》發(fā)行期間尤其注重媒體與影城宣傳資源的利用，不僅是簡單的駐地發(fā)行，還利用自有資源媒體進(jìn)行地毯式轟炸宣傳，以及地區(qū)特點(diǎn)媒體展開全方位的點(diǎn)對點(diǎn)宣傳?！彼麖?qiáng)調(diào)：“利用影城推廣合作與各地學(xué)校、社區(qū)等進(jìn)行植入式影片推廣，甚至召集并說服學(xué)生中的意見領(lǐng)袖進(jìn)行口碑引導(dǎo)。”此外，媒體看片會(huì)上，不僅在各大學(xué)校組織首映觀看，還采取映前花絮播放，映前大合唱，入場派發(fā)“大白兔”，映后現(xiàn)實(shí)版同桌夫妻親臨現(xiàn)場等活動(dòng)，這一系列的宣傳手段最終也都會(huì)轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)厥鼙姷年P(guān)注與熱情，與影院的排片形成良性的循環(huán)促進(jìn)作用。
　　
一部小成本投資的影片，目前已經(jīng)奔向4億，《同桌的妳》再次創(chuàng)造了奇跡，成為近期中國電影市場上最大的贏家。影片用票房再一次證明了如今中國電影不再是以高成本、大制作就可以完勝的年代，營銷宣發(fā)將占據(jù)至關(guān)重要的有力地位。
　　
而從題材選擇，到精準(zhǔn)的數(shù)字媒體營銷，再到獨(dú)具新意的發(fā)行模式，《同桌的妳》也確實(shí)為國產(chǎn)中小成本電影提供了又一范本，以及更多可復(fù)制的成功的可能。


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