方建華：流量搜索已過去，產(chǎn)品和品牌才有未來

受大盤流量增速下降的影響，茵曼今年老客占比上升，對品牌而說，新客減少不是件好事。面對這一現(xiàn)實，方建華選擇了集中精力讓老顧客買得更多，同時注重拉新客的質(zhì)量


他始終堅持一個信念，就是要做高性價比的產(chǎn)品，引領(lǐng)消費者的需求。


為什么你應(yīng)該關(guān)注他的分享？


方建華，茵曼創(chuàng)始人


微信：inmanfjh


方建華，江西人，1998年南下廣州創(chuàng)辦了匯美服裝廠為國外品牌做ODM代工，在公司外貿(mào)及批發(fā)業(yè)務(wù)經(jīng)營良好的狀況下，2005年帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型創(chuàng)立廣州市匯美服裝有限公司，大膽觸電，從B2B做到B2C創(chuàng)立網(wǎng)上零售服飾品牌茵曼，2008年茵曼進駐淘寶商城（即天貓商城），09、10兩年做了很多探索和試錯，11年茵曼走入穩(wěn)健發(fā)展期，此后長期穩(wěn)居女裝TOP3以內(nèi)，13年全年銷售額達7.6億，拿下了雙十一全國女裝銷售冠軍（單日銷售1.2億）。方建華公司旗下現(xiàn)在有茵曼、初語、生活在左三個品牌，預(yù)計2014年集團銷售規(guī)模會突破20億。


方建華是一個對市場變化高度敏銳的人，即便到如今，他仍保持著一天工作12小時以上的狂熱；他專注細節(jié)，會親自用洗潔精和水擦地來給員工示范如何在每一環(huán)細節(jié)上把握到位。


以下為互動實錄，分享于2014/4/2920：00


20:00


大家晚上好！自我介紹一下，我是茵曼棉麻藝術(shù)家創(chuàng)始人方建華。今天我分享的主題是線上女裝的競爭格局以及茵曼的突圍策略。


如何評價現(xiàn)階段女裝在線上的競爭格局？


說到線上女裝的競爭，這兩年線下女裝確實來了很多，但對我們來說談不上威脅，因為線下很多女裝品牌，無論是從產(chǎn)品的設(shè)計、供應(yīng)鏈還是團隊管理等方面，與我們還有很大差距。


產(chǎn)品規(guī)劃方面，茵曼的設(shè)計是提前一年做；現(xiàn)在已經(jīng)在設(shè)計2015年春夏的產(chǎn)品了。我認(rèn)為，只有引領(lǐng)了消費者的需求，才叫真正滿足消費者的需求，否則沒有任何創(chuàng)新可言，你只能徘徊在過去。


20:17


茵曼的供應(yīng)鏈如何支持不同的渠道？


供應(yīng)鏈一直是茵曼的強項，茵曼現(xiàn)在所有的生產(chǎn)都外包給了工廠，各個渠道自主向商品計劃部下單，在價格規(guī)范的前提下，各渠道自主消化。雙11，我們會提前一年時間計劃，現(xiàn)在雙十一的訂單基本已經(jīng)下單完畢。


茵曼的工廠主要分布在廣東，占70%，江浙區(qū)有部分工廠，占集團訂單20%左右，江蘇浙江以面料供應(yīng)為主。


如何看待線下體驗店對線上品牌的價值？


茵曼是一個互聯(lián)網(wǎng)零售品牌，線上是主戰(zhàn)場，但我們也看好線下。茵曼正在籌劃線下的布局，我們計劃以一種全新的商業(yè)模式——體驗店，走線下。


線上品牌到線下是一個渠道融合的過程，未來一定是線上線下消費者共榮的局面；以前是賣方市場，品牌商圈地圈用戶，互聯(lián)網(wǎng)一出現(xiàn)就把這種傳統(tǒng)格局打破，變成了消費者來選品牌,渠道的權(quán)重逐漸弱化，這才到了品牌實力競爭、產(chǎn)品性價比競爭的開始。


20:34


茵曼的產(chǎn)品和品牌競爭力是什么？


茵曼同類風(fēng)格的店鋪，在天貓不少于100家，他們的價格比我們便宜一半以上，甚至抄襲我們的視覺，挖我們的模特，但出來的東西，只是形仿出來了，神的東西，根本仿制不了。產(chǎn)品本身的效果、材質(zhì)、手工、搭配、視覺的整體感、還有員工的認(rèn)同感都是大不相同的，顧客群自然不一樣，如果顧客能被人挖走，只能說明你的東西不好。


我從來不以成本來定價，因為消費者不會關(guān)注你的成本是多少。消費者關(guān)注的是，她收到我們的產(chǎn)品值不值，這才是關(guān)鍵。


其實我們想得很簡單，做好了內(nèi)容和產(chǎn)品，就不怕沒有粉絲，也不怕粉絲不在。對消費者來說，他們的真實體驗分享出來就是口碑，能夠影響到身邊人，一傳十十傳百。


20:44


茵曼的老客比例大約是多少？


我預(yù)計茵曼今年增長在40%-50%，全網(wǎng)銷售額11個億左右。我們的老顧客購買金額占比今年是52%，去年50%。我認(rèn)為這個數(shù)量的增長是不健康的，說明我們的新客在減少。


老客的占比在上升，與大盤環(huán)境的流量增長有關(guān)系，據(jù)了解天貓流量增長20%左右，茵曼的流量增長還是跑贏大盤的，當(dāng)然新客減少和整個大盤的顧客增量有關(guān)系。所以，我們更多的精力會集中在讓老顧客買得更多，我們更注重拉新客的質(zhì)量；新客購買一次，下一次還來不來，這是我們想更多的。


說實話，我現(xiàn)在很少關(guān)注流量和搜索的變化。我更關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)、和產(chǎn)品質(zhì)量的本身、品牌塑造，無論怎么變。我覺得這個才是根本。


20:55


茵曼如何做出極致的產(chǎn)品？


3月3日，我們新創(chuàng)的高端女裝品牌“生活在左”正式上線。新品牌我們準(zhǔn)備了一年多，用海歸的設(shè)計師，最好的面料、最好的團隊，不考慮服裝成本，做最好的衣服。我對他們沒有任何業(yè)績要求，到底能不能做好，我現(xiàn)在也不知道，我只知道堅定一個信念，純粹的做下去，堅持堅持再堅持。



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