切斷視頻網(wǎng)站內(nèi)容源，傳統(tǒng)電視臺用“獨播”賭未來？

因為晚上的飯局錯過了《我是歌手》，錯過了《爸爸去那兒》，錯過了《快樂大本營》。沒有關(guān)系，回家打開電腦，進入愛奇藝、樂視或者搜狐，點擊最新一期的更新，搞定！這差不多已經(jīng)成為許多人的習(xí)慣性思維了！


但，這種場景就要改變了。


日前，湖南衛(wèi)視宣布推出自己的“獨播戰(zhàn)略”，旗下?lián)碛型暾R產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)渠道方面全部由其“芒果TV”獨播，不再外售。這意味著，爾等眾生在第三方視頻網(wǎng)站將不能看到《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《快樂大本營》等大芒果臺出品的綜藝欄目了。你要是錯過了湖南衛(wèi)視的直播，那就去芒果TV這個互聯(lián)網(wǎng)平臺看吧。


由此想法的還不止一家。央視在日前也宣布了今年巴西世界杯的直播分享權(quán)，不再向其他家分銷，改由自家的網(wǎng)絡(luò)渠道播出。其實這個考慮在年初的冬奧會上就有苗頭了，冬奧會的直播別說在新浪等上面看不到，一些熱門比賽甚至只在CCTV5上直播，CNTV都看不了。


其實更早在2013年開始，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等就已經(jīng)將黃金播出時段有針對性的屏蔽網(wǎng)絡(luò)直播渠道，但點播不在此列。這次湖南衛(wèi)視玩的更狠，壓根就不分銷版權(quán)了，只做全網(wǎng)獨播。


有業(yè)內(nèi)人士指出，江蘇、浙江等即將跟上這一策略。


業(yè)界看法不一


電視臺紛紛采納獨播策略，一時間引來議論紛紛。


首先是【力挺派】，核心邏輯在于電視臺還有內(nèi)容優(yōu)勢的時候當(dāng)“自強”，加強自有渠道，不要再向視頻網(wǎng)站提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢。敞開大門向門戶網(wǎng)站提供新聞的紙媒就是前車之鑒，現(xiàn)在誰看從報紙上獲取最新的新聞呢？現(xiàn)在電視臺這種分銷版權(quán)的做法搞不好又是“養(yǎng)虎為患”，幫著視頻網(wǎng)站發(fā)展，到時候內(nèi)容制作重心向視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)移并不是不可能發(fā)生的事情。


其次就是【看衰派】，核心邏輯在于視頻網(wǎng)站的內(nèi)容已經(jīng)形成影視劇、綜藝、自制劇等多條腿走路，甚至很多內(nèi)容版權(quán)（包括綜藝欄目的版權(quán)）都不在電視臺手里。來自電視臺的內(nèi)容在視頻網(wǎng)站的內(nèi)容構(gòu)成比例并不大，單個電視臺的比例那就更小了，這種獨播對視頻網(wǎng)站影響不大。反倒是在人們越來越傾向于去視頻網(wǎng)站觀看的時候，你電視臺搞獨播就是自尋死路，你電視臺懂什么互聯(lián)網(wǎng)思維嗎？何況你電視臺能齊心都不賣內(nèi)容給視頻網(wǎng)站嗎？在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，電視臺鉗制視頻網(wǎng)站的發(fā)展到頭來辦不到，自己的內(nèi)容說不定就失去了互聯(lián)網(wǎng)的影響力。


再就是【中間派】，核心邏輯在于電視臺有優(yōu)勢，也有劣勢，視頻網(wǎng)站也一樣。在商業(yè)化社會中，各種你中有我、我中有你的關(guān)系很正常。一線大臺玩獨播很正常，人家有這個資本和實力，甚至在將來可以收購或者結(jié)盟視頻網(wǎng)站都可能，但你要是說全電視臺都這樣玩，那無疑就是“東施效顰”了。視頻網(wǎng)站也一樣，這家不賣買那家，做自制劇、向上游拓展，與電視臺結(jié)盟，說不定都可以買家電視臺玩玩。所以，獨播與否實難講對行業(yè)有多大的影響，就是一種商業(yè)策略罷了。


以獨播換未來


芒果TV這么玩，短期來看肯定是不劃算的，你想現(xiàn)在像《我是歌手》這樣的欄目，新媒體賣個幾千萬上億的價錢那是輕而易舉，但是你想僅靠自己的“芒果TV”這一網(wǎng)絡(luò)平臺去賣廣告掙來這些錢，估計他自己都不相信。如果再算上為了這個所謂的“獨播”所增加的人員、設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)等資源投入的話，那就是虧損加上另一處虧損。相信湖南臺滴大領(lǐng)導(dǎo)這個帳還是算得過來的。


至于為何要這么做？只能說這是以現(xiàn)在的投入換取可以保證的未來。


一來，視頻網(wǎng)站這個渠道越來越強，用戶原來越被吸引到網(wǎng)絡(luò)上觀看之后，電視收視率明顯開始受到影響，而收視率意味著廣告收入。如果還是現(xiàn)在這種簡單賣版權(quán)的話，總有一天電視臺的廣告會賣不出去。所以為電視臺收視率是一個原因。


二來，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容自制能力越來越強，自制劇這是直接跟電視臺競爭的主，你源源不斷的供給“需求品”，漸漸的觀眾就對視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容和電視臺的舶來品，就傻傻的分不清楚了，到頭來人家漸漸就不買電視臺的內(nèi)容了。所以保持內(nèi)容優(yōu)勢是一個原因。


三來，視頻網(wǎng)站的運營能力越來越強，之前再好的內(nèi)容在電視臺不播的話，就是非主流，就火不起來。但現(xiàn)在這種情況慢慢變了，有一些欄目你電視臺播它反倒不火，而視頻網(wǎng)站就能通過各種營銷和宣傳手段搞的火起來，《來自星星的你》不就是最好的證明嗎，你看見哪家電視臺播了？同樣的內(nèi)容，不同的主能讓它成為黃金或者豆渣的能力，只不過這個能力之前是電視臺擁有，現(xiàn)在就要是視頻網(wǎng)站了，電視臺要未雨綢繆，發(fā)展自己這方面的能力，湖南臺可以說其實已經(jīng)走在了前面（社會化營銷、明星資源包裝等）。所以開發(fā)自己運營能力是一個原因。


四來，隨著電視臺制播分離的推進，很多電視臺播出的影視劇乃至綜藝欄目都沒有新媒體版權(quán)的?，F(xiàn)在還能仗著主流播出渠道的地位跟版權(quán)方討價還價，甚至有時候還能讓人家將新媒體版權(quán)一塊附贈得了。但是隨著視頻網(wǎng)站在資本不斷加油的背景下日益強大，特別是現(xiàn)在這批互聯(lián)網(wǎng)渠道觀看主力的所謂85后、90后，隨著時間的流逝正在成為社會中堅與主導(dǎo)，未來視頻網(wǎng)站就會反轉(zhuǎn)成“主流播出渠道了”，那個時候視頻網(wǎng)站直接跟電視臺競爭購買內(nèi)容是可能的，電視臺就都可能成“無水之魚”，現(xiàn)在趁著還有資本，趕緊把網(wǎng)絡(luò)這塊補上（有傳聞稱湖南衛(wèi)視將做嘗試，《快樂男聲》只在網(wǎng)絡(luò)渠道播出）。所以補足新媒體渠道是一個原因。


芒果TV，是以現(xiàn)在賭未來！


獨播需要的元素


但玩獨播，下面幾個因素是必不可少的。


一是大領(lǐng)導(dǎo)的支持，你搞獨播賺不來塊錢、玩網(wǎng)絡(luò)視頻又要花錢，那是把“賺錢的生意”變成“燒錢的生意”，沒有大領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心與愛護是不可能成為長遠(yuǎn)工程滴，在國企考評下更是如此。說白了，這就是個臺長工程，小了玩不轉(zhuǎn)。相信湖南臺的呂臺這個格局是有的，但其它電視臺就很難講了。


二是實力的支撐，打鐵還需自身硬，玩內(nèi)容玩習(xí)慣了的去玩運營、玩網(wǎng)絡(luò)、玩互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶體驗，加上什么激勵股權(quán)、產(chǎn)品經(jīng)理啥的，還真不一定能玩轉(zhuǎn)。但這是進入互聯(lián)網(wǎng)世界的敲門磚，必須玩轉(zhuǎn)。不然到頭來，自己的新媒體沒玩好，還得回到視頻網(wǎng)站的懷抱，那個時候就是人家睡你了。


三是系統(tǒng)內(nèi)的團結(jié)一致，要像打虎親兄弟那樣齊上陣。除了湖南臺，其它家都是那么一兩檔欄目比較火。即使如湖南臺那點內(nèi)容，放在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海中也是一葉扁舟。你玩獨播他不玩，這事就沒有那么大的威懾力，所以大家一起制訂攻守同盟，開開研討會、通氣會是有必要滴。話說回來，即使要賣也要賣大價錢。


一個可能的結(jié)局是，約莫著到了最后，電視臺這邊，少數(shù)幾家大的將廣播新媒體、衍生品等所有環(huán)節(jié)掌握在自己手中，自成一家。視頻網(wǎng)站那邊呢，估計會加快跟二三線衛(wèi)視的結(jié)盟步伐，雙方各自發(fā)揮資源優(yōu)勢，做出與電視臺巨頭相抗衡的內(nèi)容和用戶覆蓋。好戲才剛剛開始?。ǔＴ挾陶f 鈦媒體作者）


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