天天正能量：公益組織如何借力互聯(lián)網(wǎng)？

當(dāng)煎餅、包子、成人用品都拿互聯(lián)網(wǎng)思維說事，并且這些故事有的已經(jīng)說到破產(chǎn)邊緣的時(shí)候，再提互聯(lián)網(wǎng)思維似乎已是去年的老古董。但互聯(lián)網(wǎng)徹底改變?nèi)藗兣c世界連接的方式是事實(shí)，正在改變傳統(tǒng)行業(yè)也是事實(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更是呈現(xiàn)熊熊噴薄之勢(shì)。且細(xì)細(xì)觀來，講到互聯(lián)網(wǎng)思維，侃侃而談的多，踐行的少；以點(diǎn)帶面的多，完整理解的少；曇花一現(xiàn)的多，把思維變成模式的少。


如今，在各行各業(yè)都紛紛投入公益事業(yè)的時(shí)間點(diǎn)上，有哪些有價(jià)值的案例和項(xiàng)目能否相對(duì)完整的借助互聯(lián)網(wǎng)思維來運(yùn)營(yíng)？我們或可嘗試分析一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)基因而打造的公益樣本——天天正能量，來看看實(shí)踐者們?cè)趺唇枇ヂ?lián)網(wǎng)。


天天正能量——一個(gè)成立于2013年7月的公益組織，而從2013年12月起，它的官方微博就長(zhǎng)期占領(lǐng)新浪發(fā)布的“公益賬號(hào)影響力排行榜”首位，并且影響力、活躍度、傳播力、覆蓋度全面排名最高，全面超越包括新浪自家的微公益在內(nèi)的眾多老牌公益賬號(hào)，典型的“互聯(lián)網(wǎng)速度”。


表面上看，它的運(yùn)營(yíng)方式并無新意，“你轉(zhuǎn)發(fā)我捐贈(zèng)”是行之有效卻不新鮮的方法。相比某些營(yíng)銷性質(zhì)的同類活動(dòng)，它單條微博轉(zhuǎn)發(fā)15萬次的數(shù)據(jù)夠不上“驚悚”的標(biāo)準(zhǔn)。但它近一年以來平均每周一條“你轉(zhuǎn)發(fā)我捐贈(zèng)”微博，并且平均轉(zhuǎn)發(fā)大都在六、七千條左右，則是突破常識(shí)的表現(xiàn)。通常而言，很多精彩活動(dòng)的方式之所以無法變成常規(guī)模式，關(guān)鍵就在于該對(duì)受眾的刺激只能有一次，再重復(fù)受眾的反饋就會(huì)弱化乃至消失。而天天正能量所以有這樣的表現(xiàn)，還來自于其有別其他的內(nèi)核。


互聯(lián)網(wǎng)思維第一總訣，用戶思維


【關(guān)鍵詞】屌絲、參與


幾乎所有的“你轉(zhuǎn)發(fā)我捐贈(zèng)”類公益活動(dòng)，內(nèi)核都是：我發(fā)現(xiàn)某人群需要幫助——你轉(zhuǎn)發(fā)——我捐贈(zèng)。觸發(fā)的受眾心理是“幫助”，動(dòng)作的主體是“我”，是企業(yè)自身。天天正能量則在其官方介紹中開宗明義“旨在通過發(fā)掘、傳播和獎(jiǎng)勵(lì)社會(huì)上的正能量人物或事件，推崇人性真善美，弘揚(yáng)社會(huì)正能量”，其中，“正能量”的標(biāo)準(zhǔn)是“任何能夠體現(xiàn)正能量概念或內(nèi)涵（如偉大的人格、感人的事件、溫情的場(chǎng)景、執(zhí)著的夢(mèng)想等等）的文字、圖片、影像等”。整個(gè)模式的內(nèi)核就變成：你推薦你們中誰該被贊賞——你轉(zhuǎn)發(fā)——我捐贈(zèng)。觸發(fā)的受眾心理是“贊賞”，動(dòng)作的主體是“你”，是受眾。


并且，簡(jiǎn)化這兩個(gè)模型，一個(gè)是我們幫助他人，一個(gè)是我們表揚(yáng)自己。從人性角度出發(fā)，哪一種更能持續(xù)就一目了然了。


當(dāng)然，要形成這樣的模型，執(zhí)行環(huán)節(jié)沒那么簡(jiǎn)單。在大眾推薦了眾多“正能量”材料之后，天天正能量還引入了一個(gè)評(píng)選環(huán)節(jié)，由全國(guó)40多家媒體評(píng)選獲獎(jiǎng)事件。本就代表各地人民群眾觀點(diǎn)的媒體所評(píng)選出的事件，想必是極符合大眾口味的：大火中取下自己呼吸面罩給孩子的消防員，阻攔家長(zhǎng)闖紅燈的小朋友，發(fā)現(xiàn)對(duì)方絕癥后仍堅(jiān)持結(jié)婚刻骨銘心的愛情……


而代表們不是沒有走眼的時(shí)候，所以“你轉(zhuǎn)發(fā)我捐贈(zèng)”決定獎(jiǎng)金額度實(shí)際上是讓大眾對(duì)媒體評(píng)選的再投票。


比如：


“#尋找正能量阿姨#上海地鐵車廂有人扔了滿地西瓜，這位阿姨把西瓜一塊塊撿起裝進(jìn)塑料袋扎好放到角落后，站到了車廂門口（原來的位置已被人占了）?！?br />

此篇被轉(zhuǎn)發(fā)44213次；


再來看這一條：“【南京好司機(jī)：自費(fèi)為公交車買坐墊】40歲的李貴香是南京136區(qū)間車的女司機(jī)，天氣轉(zhuǎn)涼，她花200塊為公交車備坐墊，并買來松緊帶手工縫制后套在坐墊上，超溫馨。而這200元還是她見義勇為被公司獎(jiǎng)勵(lì)的。她說‘天冷了，希望乘客坐著舒服。’”則僅被轉(zhuǎn)發(fā)67次。


前者顯然是你我身邊觸手可及的善行，而后者有沒有帶點(diǎn)曾經(jīng)評(píng)選英模事跡時(shí)不可復(fù)制的“高大上”感？雖然善無大小，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得屌絲者得天下，更何況公益本就是喚醒良知，爭(zhēng)取人人皆公益?！皩沤z”們認(rèn)同的價(jià)值，才是最值得傳播、推廣的。


互聯(lián)網(wǎng)思維第二法則，簡(jiǎn)約


【關(guān)鍵詞】專注、少即是多


信息爆炸的時(shí)代，公眾選擇余地太大，選擇時(shí)間太短。公益組織的目標(biāo)規(guī)劃要足夠?qū)Ｗ?，要為受眾的關(guān)注提供一個(gè)理由，而一個(gè)理由已經(jīng)足夠。天天正能量提供的實(shí)際上是“每天一次感動(dòng)機(jī)會(huì)”，用140字講述一個(gè)感動(dòng)人的故事，兩分鐘讀完，內(nèi)心柔軟的地方悸動(dòng)一次。在社會(huì)充斥懷疑、負(fù)面和緊張的氛圍下，這樣的純粹已經(jīng)足夠醒目。


互聯(lián)網(wǎng)思維第三法則，極致


【關(guān)鍵詞】自傳播


極致思維，就是把體驗(yàn)做到極致，超越受眾預(yù)期。好的公益項(xiàng)目是會(huì)說話的，能夠自傳播起來的，在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，“人人都是媒體人”。天天正能量的公眾評(píng)選機(jī)制所誕生的選擇，實(shí)質(zhì)是人們內(nèi)心深處、潛意識(shí)里對(duì)人與人關(guān)系的渴望，是本性的道德價(jià)值尺度在現(xiàn)實(shí)中的映射。某種程度上，受眾讀到故事的心理反應(yīng)，會(huì)是“原來真有人這樣做”。而這正是構(gòu)成極致體驗(yàn)引發(fā)自傳播的動(dòng)因。


互聯(lián)網(wǎng)思維第四法則，流量


【關(guān)鍵詞】體量


互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量就是體量，體量就是分量。相比大部分公益慈善組織，天天正能量每周獎(jiǎng)勵(lì)幾個(gè)小人物5000~20000元不等的金錢，很不起眼，似乎對(duì)社會(huì)的意義不大。但就是這小人物、小事件、小獎(jiǎng)金方式的堅(jiān)持，截至2014年3月，天天正能量累計(jì)發(fā)放獎(jiǎng)金300多萬元，直接和間接獎(jiǎng)勵(lì)17000余人，55家平面媒體、15家廣播電視媒體報(bào)道相關(guān)活動(dòng)600余篇。良善，就在這波浪的傳播下積累成社會(huì)的基礎(chǔ)氛圍。


更重要的是，這種方式讓天天正能量收獲了36萬主動(dòng)關(guān)注公益事業(yè)的微博粉絲，有了這樣大一個(gè)熱心公益的群體，才讓天天正能量有資格進(jìn)行更多更大的公益項(xiàng)目。


互聯(lián)網(wǎng)思維第五法則，社會(huì)化


【關(guān)鍵詞】去中心化


社會(huì)化的核心是網(wǎng)，所有關(guān)系都以網(wǎng)狀存在。天天正能量在社交平臺(tái)上，由公眾來發(fā)現(xiàn)挖掘公益事件、由媒體來求證傳播公益、再由公眾共同投票決定什么樣的公益是當(dāng)下的時(shí)代所需。即將公益的一切權(quán)力交給公眾、交給媒體、交給社會(huì)。“公益本身就是社會(huì)的事情，最大的公益不是看你付出多少錢，而是看能有多少人參與”。受眾的存在感是來自于同業(yè)同好者這樣的小群落的特立獨(dú)行和與眾不同。隨著公眾在天天正能量項(xiàng)目中參與度的加深，他們彼此之間建立起深刻的身份認(rèn)同，讓他們保持長(zhǎng)久參與的熱情，從原有公益的觀眾走到公益舞臺(tái)的正中央，也自然形成群體的自我繁衍。


互聯(lián)網(wǎng)思維第六法則，平臺(tái)化


【關(guān)鍵詞】開放、失控


互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)思維就是開放、共享、共贏的思維，意味著要將公益項(xiàng)目打造一個(gè)多主體共贏互利的生態(tài)圈。


在這個(gè)環(huán)節(jié)需要提到天天正能量的身份，它其實(shí)是阿里巴巴公益基金的一個(gè)下屬組織。只是在其發(fā)布的10405條微博中，出現(xiàn)“阿里”字樣的不到60條，顯然并無其他企業(yè)公益那樣凸顯自身的意愿。


2013年底，天天正能量的團(tuán)隊(duì)做了一次公益平臺(tái)化的成功嘗試，即以“大山里的圣誕”為主題，組織了一場(chǎng)公益活動(dòng)，為云貴高海拔地區(qū)的20所貧困學(xué)校的2824名孩子捐助冬衣、小課桌。此外，還為學(xué)校學(xué)生放映了一場(chǎng)圣誕3D電影的公益項(xiàng)目中，除受益方外，一共引入了五方聯(lián)合參與。


其中，第三方公益組織愛德基金會(huì)發(fā)現(xiàn)并提供捐助對(duì)象，天天正能量在淘寶網(wǎng)發(fā)起“大山里的圣誕”捐助活動(dòng)，淘寶用戶捐贈(zèng)淘金幣（淘寶網(wǎng)的一種電子代幣，用戶通過各種活動(dòng)獲得，無法直接購(gòu)買和交易，在淘寶網(wǎng)內(nèi)約100淘金幣等值1元人民幣），贊助方北極絨保暖內(nèi)衣按淘金幣捐贈(zèng)總額等值支付人民幣。此外，天天正能量在淘寶網(wǎng)招標(biāo)平臺(tái)發(fā)起冬衣、課桌采購(gòu)招標(biāo)，由淘金幣捐贈(zèng)者中隨機(jī)抽取2824名用戶投票選擇中標(biāo)產(chǎn)品，同時(shí)票選給孩子們放映3D電影片目，再由天天正能量統(tǒng)一采購(gòu)。最后，由愛德基金會(huì)和非盈利組織河馬3D放映隊(duì)進(jìn)行最終的執(zhí)行。


參與活動(dòng)的5方中，企業(yè)方北極絨獲得了參與公益的有效方式（企業(yè)有公益意愿而無有效公益路徑和能力是普遍共識(shí)），淘寶網(wǎng)用戶用閑置資源捐贈(zèng)了自己的愛心并決定了公益采購(gòu)的結(jié)果，愛德基金會(huì)完成了一次對(duì)自身關(guān)注對(duì)象的幫助，河馬3D放映隊(duì)獲得足夠經(jīng)費(fèi)實(shí)現(xiàn)作為NGO的自身價(jià)值，而天天正能量則探索出社會(huì)化公益的一條新道路。


這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維下的公益樣本有眾多啟發(fā)點(diǎn)值得分享。而這些實(shí)踐中產(chǎn)生的點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的是變革時(shí)代社會(huì)的種種進(jìn)步，一個(gè)樣本無法涵蓋全部。但全面地理解時(shí)代變遷的趨勢(shì)，并將之體系化地消化為公益以事業(yè)的具體行為，才是互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)公益對(duì)社會(huì)真正產(chǎn)生本身價(jià)值之時(shí)。


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