暢游手游陷困局：越投越虧越迷失

據(jù)易觀智庫最新發(fā)布的《2014年第1季度中國客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲市場季度監(jiān)測》，中國客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲（下稱“端游”）競爭格局日趨穩(wěn)定，整體市場規(guī)模則繼續(xù)在低位徘徊，增長瓶頸依舊未能突破。端游市場一季度規(guī)模到147.76億元，環(huán)增僅1.7%。除騰訊游戲小幅上升外，網(wǎng)易、盛大、暢游、完美、巨人等傳統(tǒng)端游巨頭的市場份額均出現(xiàn)不同程度下降。


端游市場飽和 游戲公司需尋找新增長點


盡管客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲在游戲市場仍然占主導(dǎo)地位，但在沖擊之下顯得有點力不從心，究其原因，具體來說主要有四方面：


1.伴隨著游戲玩家的年齡增長，用戶參與度逐漸下降，傳統(tǒng)端游巨頭將會面臨自家核心端游周期將至，卻又無力推出新作的困境。
2.新一代游戲玩家，從一開始接觸游戲就是移動游戲，缺乏客戶端游戲玩家的忠誠度。端游留住玩家的難度將會明顯上升。
3.機(jī)頂盒、家用機(jī)等平臺的興起，將會進(jìn)一步吞噬深度游戲玩家的娛樂時間，端游巨頭將可能面臨新平臺的沖擊。
4.移動游戲創(chuàng)業(yè)的低門檻、高風(fēng)險、高回報的特點，將可能導(dǎo)致端游公司面臨人才流失窘境，或?qū)⒊蔀槲磥矶擞伟l(fā)展的潛在問題。


與端游慢增長相對應(yīng)的是手游的高速增長，2014年Q1季度手游市場環(huán)比增長超過50%。越來越多的端游巨頭開始轉(zhuǎn)型進(jìn)軍移動游戲，近期媒體報道搜狐暢游將裁撤旗下端游業(yè)務(wù)120名員工全面進(jìn)軍手游的消息，更是將這股浪潮推到了風(fēng)口浪尖之上。


暢游2014年Q1財報透露四大痛點


暢游2014年Q1總收入為1.808億美元，凈虧損1950萬美元，值得一提的是這是暢游上市后首次出現(xiàn)虧損。下面是財報中的一些關(guān)鍵的要素：


1.總營收下滑7%，其中網(wǎng)絡(luò)游戲營收下滑5%
暢游三大現(xiàn)金流游戲《神曲》、《彈彈堂》和《天龍八部》活躍用戶數(shù)都呈現(xiàn)出不同程度的下降，是營收下滑主因。


2.多款軟件和應(yīng)用的推廣，加大了暢游的成本投入
暢游公司發(fā)展策略自去年開始向平臺化傾斜，并在2014年全年將加大力度實施現(xiàn)在的推廣計劃，宣傳公司的軟件和應(yīng)用，加速平臺業(yè)務(wù)的發(fā)展。暢游計劃推出將要推出多款移動應(yīng)用，包括17173移動版、移動游戲瀏覽器-。


3.行政支持環(huán)比增長18%，人力成本大幅提升
暢游于去年12月份公布了一個“愛孝薪計劃”的員工福利，并計劃給暢游員工的直系長輩每月發(fā)放2000元的愛孝薪，僅此項員工福利的開支每年就將增加1億元以上。此外暢游為了轉(zhuǎn)型進(jìn)軍手游，移動游戲團(tuán)隊人員已增長至1000人，這也是暢游人力成本大幅提升的主因所在。


4.主推手游《天龍八部》入不敷出
自幾年前推出《天龍八部》以來，暢游就一直沒能發(fā)布另一款成功的大型多人在線游戲。而在今天，隨著游戲業(yè)務(wù)從PC端向移動端的轉(zhuǎn)移，即便暢游在銷售和營銷領(lǐng)域中投入大量資金，想要擴(kuò)展已老化的現(xiàn)有大型多人在線游戲和網(wǎng)頁游戲也已變得比以往更加困難。暢游去年推出《天龍八部》移動版，花費(fèi)了大量的宣發(fā)費(fèi)用進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，但并沒有為暢游帶來穩(wěn)定的營收，有消息稱這款游戲甚至沒能收回開發(fā)成本。


暢游進(jìn)軍手游的三大敗筆


正是移動游戲市場的瘋狂爆發(fā)對頁游市場沖擊，尤其是在碎片時間的利用上，移動游戲較于網(wǎng)頁游戲有著更加得天獨厚的優(yōu)勢。作為上市公司的暢游，想要繼續(xù)維持高增速，必須找到新的突破點，進(jìn)入手游領(lǐng)域。手游已經(jīng)成為暢游的戰(zhàn)略重點，但從現(xiàn)階段看，其之前的策略還面臨諸多問題：


敗筆一、平臺格局已定，暢游平臺化戰(zhàn)略沒有認(rèn)清形勢


對于巨額的虧損，暢游方面表示這主要是由于暢游為推進(jìn)平臺化進(jìn)程，在PC端軟件和移動應(yīng)用的廣告宣傳費(fèi)大規(guī)模投入增長所致。對端游和頁游巨頭的暢游來說，在認(rèn)識到進(jìn)軍手游很大程度上要受制于渠道后，所以大力推進(jìn)平臺化進(jìn)程。暢游17173平臺化戰(zhàn)略主要依托于PC瀏覽器、17173移動媒體和門戶視頻三大王牌，但無論哪個方向市場格局都已成定居，不得不說為時已晚。


敗筆二、精品化手游戰(zhàn)略失敗 本質(zhì)上是不懂市場


憑借手握的金庸武俠游戲改編版權(quán)，大規(guī)模的對侵權(quán)武俠手游展開了維權(quán)活動，但其自身研發(fā)的最重磅產(chǎn)品《天龍八部》移動版全相當(dāng)不給力，市場前景不容樂觀，主要存在以下三方面問題：


1.武俠IP所有的廠商都可以用 用戶導(dǎo)入能力不強(qiáng)
游戲IP對一款手游的用戶導(dǎo)入影響非常大，金庸武俠人物也擁有很高的知名度，但這并不能算是一款很好的IP。擁有金庸武俠游戲改編版權(quán)的并不只有暢游一家，這種大家都可以拿來用的IP唯一起到的就只有宣傳作用，對用戶導(dǎo)入其實幫助不大，暢游擁有IP其實等于沒有IP。


2. 玩法上缺乏創(chuàng)新 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
《天龍八部》端游已經(jīng)獲得了較大的成功，有大量的忠實粉絲，在進(jìn)軍移動游戲的時候，難免要借用端游積累的品牌號召力推出系列產(chǎn)品。但在遷移到移動端時，玩家對游戲的認(rèn)可度并沒有想象中高，擁有強(qiáng)烈品牌認(rèn)同感的忠實端游玩家與推出的手游目標(biāo)用戶群之間也沒有產(chǎn)生太多交集。相反一旦手游品質(zhì)不過關(guān)，甚至?xí)♂屍放朴绊懥Α！短忑埌瞬俊肥钟稳匀皇鞘袌錾系睦弦惶祝嚎ㄅ?、武俠、回合制，沒有太多創(chuàng)新的《天龍八部》如何脫穎而出仍然是一個疑問。


3. 推廣初期選擇UC獨代 導(dǎo)致后續(xù)其他渠道抵制
手游渠道之間競爭相當(dāng)激烈，所以現(xiàn)在行業(yè)出現(xiàn)了一個現(xiàn)象就是凡事一款產(chǎn)品和某個渠道走的近，在某個渠道單獨測試或者首發(fā)，其他的渠道都會聯(lián)合抵制這款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品要想在這些渠道獲得好的用戶量將會非常困難。《天龍八部》手游在推廣初期，在iOS平臺采取自主運(yùn)營模式，在安卓平臺卻采取UC獨家代理，這不得不說是一次敗筆。


敗筆三、端游化的推廣方式 沒有抵達(dá)到核心玩家


在公測之前《天龍八部》手游就利用傳統(tǒng)端游的品牌推廣方式，地鐵的“胡軍玩什么”廣告已被業(yè)界戲稱為游戲推廣十大失敗案例之一。在公測之后，邀請大量天龍八部電視劇參演人員在微博中進(jìn)行互動，并植入網(wǎng)絡(luò)搞笑短劇《萬萬沒想到》。這些手段雖然大面積增加了游戲的曝光，但手游玩家更多的是小白用戶，獲取用戶的主要手段還是依賴于渠道，暢游這次端游式的營銷現(xiàn)已被證明失敗。


暢游發(fā)力手游困局：迷失自我崛起難


1.深耕平臺化 能否抓住用戶剛需存疑


雖然暢游平臺產(chǎn)品的總計平均月度活躍用戶數(shù)環(huán)比增長60%至2.39億，但這主要是由于2014年第一季度17173網(wǎng)站提供了更多的視頻內(nèi)容和游戲直播賽事，帶來了網(wǎng)站月度獨立訪問用戶數(shù)的增長，這部分用戶對暢游營收貢獻(xiàn)不高。暢游希望可以通過平臺化戰(zhàn)略找到一條可被復(fù)制的成功之路，暢游CEO王滔在接受采訪時表示暢游將“圍繞用戶的每一個剛需做一個APP并進(jìn)行推廣，直到一個剛需比較強(qiáng)的時候，再去整合另外一個APP，直到移動用戶比較多的時候，再去整合另一個媒體和工具?！?暢游能否找到用戶剛需，目前尚存較大疑問。


2.大量代理國外手游能否本土化改進(jìn)存疑


暢游在2014年計劃設(shè)立10億元人民幣的專項資金，主要針對中國、日韓以及其它市場收購優(yōu)質(zhì)移動游戲產(chǎn)品，對大量代理海外精品手游。搜狐暢游移動事業(yè)部總經(jīng)理陳國軍稱“暢游在談的海外產(chǎn)品，全部是在其本地排行榜上排名非?？壳暗挠螒颉！?br />

國外優(yōu)質(zhì)手游的引入首先面臨的就是本土化，版本的快速迭代、收費(fèi)點設(shè)置、美術(shù)的改進(jìn)等等，這些并不是簡單的漢化就可以解決的問題，很多時候需要對海外產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的改進(jìn)。


此外，手游開發(fā)周期短，成本低，運(yùn)營方便等特點，導(dǎo)致國內(nèi)山寨的游戲非常多，很可能暢游引入之前，國內(nèi)就已經(jīng)有數(shù)十款相同的游戲了。很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊都緊盯著日韓游戲排行榜的現(xiàn)象級游戲。


3.端游經(jīng)驗做手游 機(jī)會不多崛起難


《天龍八部》手游的失敗宣告暢游端游式的精品化運(yùn)作的失敗，暢游再像端游頁游那般，認(rèn)為自己可以推出一款引爆市場的游戲。暢游對市場的判斷失誤，導(dǎo)致其很難再相信自己的判斷，變得不自信起來，同時開發(fā)多款游戲采用廣撒網(wǎng)模式，正是這種不自信的體現(xiàn)。


端游市場的競爭壁壘越來越高，逐漸變成只有幾家巨頭可以玩的游戲，再加上移動游戲?qū)Χ擞蔚臎_擊，暢游在這方面面臨的競爭并沒有減小。而手游領(lǐng)域潛力巨大，卻競爭更加激烈。未來的手游仍然是巨頭的游戲，作為新入者，留給暢游的機(jī)會已經(jīng)不多了。


（PS：在寫完此文不久之后，一篇署名為暢游總裁陳德文寫的“戰(zhàn)斗宣言”截圖文章在游戲業(yè)內(nèi)被廣為流傳開來。文章炮轟了暢游目前混亂的管理制度，并稱公司開始出現(xiàn)非業(yè)務(wù)人員插手業(yè)務(wù)。本文只為分析暢游目前遭遇的困境，對其內(nèi)部問題沒有做過多深入研究。有興趣的朋友可以去閱讀下新浪游戲主編楚云帆的《合一教下的搜狐暢游：王滔與他的“理想國” 》，我想你或許可以了解到暢游內(nèi)部到底是怎樣的情況。）


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