自承落后的《紐約時報》，自我顛覆，抑或被顛覆

本文由資深鈦媒體作者魏武揮發(fā)來，文章卻是由他一名好友寫就，寫作者是滬上媒體圈一位從業(yè)超過十年的資深媒體人，做過十年采編，又轉(zhuǎn)崗負(fù)責(zé)經(jīng)營，包括新媒體。這名好友看了《紐約時報》最近發(fā)布的創(chuàng)新報告后，深有感觸，在鈦媒體寫下此文。文后，也有本文推薦者魏武揮的一點讀后感。這個全球業(yè)界的標(biāo)桿，《紐約時報》長達(dá)96頁的報告，其實只說明了一件事：“我們真的落后了。”


上周，一份長達(dá)96頁的《紐約時報》創(chuàng)新報告（NewYorkTimesInnovationReport2014）1隨著報社首位女性總編輯JillAbramson被解職的消息一起進(jìn)入媒體人視線。


這份3月底在內(nèi)部公開的報告，由現(xiàn)任發(fā)行人ArthurSulzberger的兒子A.G.Sulzberger領(lǐng)銜，集中了報社各部門人員，耗費半年時間，訪談公司內(nèi)外300多人，對紐約時報在數(shù)字時代轉(zhuǎn)型面臨的問題及下一步的目標(biāo)做了全面和細(xì)致的分析。對近幾年風(fēng)頭盛旺的幾家互聯(lián)網(wǎng)媒體，赫芬頓郵報和BusinessInsider等，也作了詳細(xì)的競爭對手分析。


作為同行，剛開始讀這份報告的時候，時不時地會發(fā)出“哈，紐時也有這樣的困難”的感嘆，這種看似“同病相憐”的安慰，隨著閱讀報告的深入，逐漸減弱。


毫無疑問，這是份偉大的報紙，在當(dāng)下依舊代表著新聞業(yè)的最高專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。即便如此，這個已擁有445人技術(shù)團隊，120人產(chǎn)品團隊，30人數(shù)字媒體設(shè)計團隊，30人消費者洞察分析團隊以及8人研發(fā)團隊的報社，依舊在數(shù)字媒體時代落后了。這個行業(yè)的標(biāo)桿已被競爭對手甩開了距離，而且，至今沒救命的“解藥”。


美國的報業(yè)衰退已持續(xù)了十余年。去年全美報紙的廣告收入已不足2003年的一半。如果說在衰退初期，報人感受到更多的是束手無策，不知怎么辦的迷茫，那么今時今日，傳統(tǒng)媒體人面對的是“要不要做，敢不敢做”的窘境。


紐約時報的報告中明確提出了發(fā)展目標(biāo)。在繼續(xù)將“生產(chǎn)世界上最好的新聞”作為核心使命的前提上，必須加快“從一份生產(chǎn)豐富、有吸引力的數(shù)字內(nèi)容的報紙”到“一個同時出版豐富、有吸引力報紙的數(shù)字公司”的轉(zhuǎn)變。


很多報紙都認(rèn)識到了這點。報告引用舊金山紀(jì)事報執(zhí)行主編AudreyCooper的話說：“我們希望最終能達(dá)到這個目標(biāo)：我們認(rèn)為自己是一個出版一份報紙的數(shù)字公司，而不是一個也運營網(wǎng)站的報社。除非真正的做到這個轉(zhuǎn)變，否則我不認(rèn)為有任何一份報紙能在數(shù)字時代真正轉(zhuǎn)型成功?！?br />

而英國的《金融時報》在去年已削減200個夜班崗位，建立了互動、數(shù)據(jù)及突發(fā)新聞部門，把印刷版的出版交給了一個更小規(guī)模的編輯團隊。


方向不能說不明確，現(xiàn)實卻依舊殘酷。報告一針見血地披露了《紐約時報》付費墻成功背后令人擔(dān)憂的現(xiàn)狀：網(wǎng)站主頁流量下降，甚至移動端的用戶也有退步。奧斯卡當(dāng)晚首發(fā)，《紐約時報》161年前刊登的一篇有關(guān)電影《為奴12年》原型人物的報道，被Gawker網(wǎng)站改寫后一戰(zhàn)成名，但《紐約時報》自己的平臺倒沒吸引多少流量。


如果說這些問題突顯了傳統(tǒng)媒體在數(shù)字媒體上的弱勢，或者用時髦的詞來說缺乏“互聯(lián)網(wǎng)思維”，那還有些問題與新媒體本身似乎并沒有直接的關(guān)系。


報告中提到，采編部門花了一年時間完成的系列報道“TheInvisibleChild”，卻因為太晚通知市場和公關(guān)部門，來不及策劃推廣。


報告中有幾處對傳統(tǒng)報業(yè)運作模式的描寫，讀來五味雜成?！懊客?，我們把最好的作品印刷出來，把一捆捆報紙放上卡車運往城市和小鎮(zhèn)。孩子們騎著自行車，把報紙送到每家每戶……我們覺得這樣的運作是理所當(dāng)然的……在數(shù)字時代，我們采取了被動的方式。我們在主頁上傳報道，以為大多數(shù)人會來看?！?br />

一位沒有具名的編輯自省到，僅僅做好新聞也可能是“一種惰性，因為這是我們熟悉的工作，我們做起來順手的事情，我們知道怎么做。這幫我們逃避真正艱難的工作以及對現(xiàn)在和未來的思考：我們應(yīng)該成為什么樣的？改變有多緊迫？”


改變有多緊迫？從報告的第二部分少有的花了大篇幅鼓勵采編部門與運營部門之間應(yīng)該有的協(xié)作中可見端倪。


在歷史悠久的報社中，采編部門必然是極其強勢的，以至于報告中用了一張看似簡單的圖來解釋跨部門協(xié)作的意義。


采編部門幾乎與消費者洞察、市場、財務(wù)、廣告、法務(wù)、戰(zhàn)略、技術(shù)、數(shù)字設(shè)計、研發(fā)等所有部門都有關(guān)系，卻都有一座墻。


報告中清晰的把原本嚴(yán)格區(qū)分采編部門和其他所有運營部門的墻，移到了包括消費者洞察、技術(shù)、數(shù)字設(shè)計、研發(fā)和產(chǎn)品部門的中間，并鼓勵采編部門與這些部門的團隊協(xié)作。


協(xié)作的意義是不言而喻的。在傳統(tǒng)媒體依靠廣告和訂閱收入的模式不再可行的時代，數(shù)字媒體的傳播需要內(nèi)容、技術(shù)、設(shè)計、營銷等多方面團隊的合作。


在紐約時報，與采編部門的合作究竟有多難？報告中，一位已離職的程序員抱怨說，他曾寫郵件給采編部門同事，希望有時候能加入他們的午餐敘談，增進(jìn)了解。就是這個簡單的要求，被拒絕了。


從報紙的傳統(tǒng)來說，編輯記者一直相對獨立。報紙傳統(tǒng)的運作模式，也使得編輯記者把注意力完全放在內(nèi)容生產(chǎn)單一環(huán)節(jié)。報告引用曾參與HuffingtonPost創(chuàng)辦的PaulBerry的話說：“在紐約時報，報道刊登，工作就完成了……而在HuffingtonPost,報道刊發(fā)后，活兒才剛剛開始?！?br />

傳統(tǒng)模式中，內(nèi)容的傳播與編輯記者沒太大關(guān)系，與讀者互動很有限。這種固定思維方式在數(shù)字媒體時代，一定程度上造成記者沒有意識，也不掌握推廣內(nèi)容的方式和渠道。報告中明確建議，每個采編部門應(yīng)對推廣自己的報道負(fù)有責(zé)任，記者應(yīng)掌握社交媒體技能，采編部門應(yīng)與技術(shù)、設(shè)計、產(chǎn)品人員多協(xié)作，“產(chǎn)品第一，部門第二”。轉(zhuǎn)型突破，必須審視傳統(tǒng)，離開舒適圈。


報告提到了很多紐約時報的現(xiàn)狀，作為同行，不禁會想，中國的報紙離轉(zhuǎn)型還有多遠(yuǎn)？拋開中國市場傳統(tǒng)媒體衰退時間上相對滯后，不同的體制，很多困難和挑戰(zhàn)無疑是相似的。


當(dāng)我們說到數(shù)字第一的時候，還需時不時地提醒記者第一時間為數(shù)字平臺發(fā)回消息。從內(nèi)部流程來說，新媒體部門往往作為報社的一個部門，依舊吃力地協(xié)調(diào)各部門來確保新媒體平臺的內(nèi)容數(shù)量。我們的記者或許剛剛有些意識把報社的產(chǎn)品不僅僅局限在一份報紙上面，但依舊像路人般看待如何推廣自己的報道。當(dāng)擁有相當(dāng)規(guī)模技術(shù)和產(chǎn)品團隊的紐約時報談及采編部門與其他部門協(xié)作的時候，我們大多數(shù)的媒體還沒有建立起自己的技術(shù)產(chǎn)品團隊。報告還細(xì)致地提到如何為內(nèi)容打標(biāo)簽，為數(shù)字平臺內(nèi)容建立數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。與其說是建議，不如說是教訓(xùn)：編輯們?yōu)榭沁^的菜譜建立可以搜索的數(shù)據(jù)庫努力了15年，因為之前沒有適當(dāng)標(biāo)簽和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。


與其他面臨被顛覆的行業(yè)一樣，報紙面臨相似挑戰(zhàn)和困難。這份報告的開始，特別解釋了顛覆性創(chuàng)新的定義。如果要用一句話來概括那些面對被顛覆挑戰(zhàn)的行業(yè)最大的困難，或許可以借用“顛覆創(chuàng)新之父”，哈佛大學(xué)教授ClaytonChristensen在2013年秋季尼曼報告中開宗名義的一句話：舊習(xí)難改（Oldhabitsdiehard.）


這份偉大報紙的內(nèi)部報告結(jié)尾沒有什么豪言壯語，取而代之的是全方位細(xì)致的建議和目標(biāo)。


當(dāng)一個行業(yè)面臨變革的時候，也往往是能觸動自省和反思的時刻?？梢赃x擇離開，也可以選擇堅守。在不斷面臨新問題新困難的時代，堅守的媒體人要做的選擇其實只有一個：自我顛覆，還是被顛覆？


讀后感（魏武揮）：《紐約時報》的這份創(chuàng)新報告我也大致看過，不過不能算精讀?！都~時》這份報告其實證明了這樣一個事實：舊有的媒體的商業(yè)模式正在崩潰（且加速中）。舊有的媒體商業(yè)模式是什么呢？由兩撥不太相干的人，全力注重自己的領(lǐng)域。前一撥玩命地做內(nèi)容，并深信好內(nèi)容一定有價值——這話倒是正確的，但好內(nèi)容是否有商業(yè)價值呢？后一撥玩命地變現(xiàn)卻越來越艱難，似乎好內(nèi)容的商業(yè)價值極其有限。文中所謂的顛覆，在我看來，就是這樣一個狀態(tài)將被顛覆：我只要把內(nèi)容做好，無論是直接收費還是間接廣告，將紛至沓來。


未來的媒體，將由四撥人組成：金融、技術(shù)、經(jīng)營和內(nèi)容。金融人才將努力讓媒體成為一種財團結(jié)構(gòu)（模式），通過資本紐帶使其多元化經(jīng)營。技術(shù)人才就不用說了，新媒體本身就建立在技術(shù)之上。更重要的是，正如我以前一直強調(diào)的，內(nèi)容沒有什么嚴(yán)格意義上的好壞，只有匹配（是否符合受眾需求）。匹配是需要技術(shù)幫忙的。至于經(jīng)營，也不僅僅是拉拉廣告，配合配合公關(guān)那么簡單。媒體的舊有生意模式既然要被顛覆，就意味著媒體需要去找新的生意方式。其實，所謂的經(jīng)營，也必須脫胎換骨從拉廣告中跳躍出來。


至于內(nèi)容，我還是那句話：呵呵。


最后再次強調(diào)我個人的觀點：媒體越來越成其為手段而不是目的。這點不明白，其它都不會明白的，被顛覆了之后，依然不會明白，而只會怪罪版權(quán)被抄襲，怪罪今天社會之膚淺，怪罪某些力量對媒體束縛太緊。舊習(xí)已不再適應(yīng)，奈何你舊習(xí)難改！（本文獨家首發(fā)鈦媒體）


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