自承落后的《紐約時(shí)報(bào)》，自我顛覆，抑或被顛覆

本文由資深鈦媒體作者魏武揮發(fā)來，文章卻是由他一名好友寫就，寫作者是滬上媒體圈一位從業(yè)超過十年的資深媒體人，做過十年采編，又轉(zhuǎn)崗負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，包括新媒體。這名好友看了《紐約時(shí)報(bào)》最近發(fā)布的創(chuàng)新報(bào)告后，深有感觸，在鈦媒體寫下此文。文后，也有本文推薦者魏武揮的一點(diǎn)讀后感。這個(gè)全球業(yè)界的標(biāo)桿，《紐約時(shí)報(bào)》長(zhǎng)達(dá)96頁(yè)的報(bào)告，其實(shí)只說明了一件事：“我們真的落后了?！?br />

上周，一份長(zhǎng)達(dá)96頁(yè)的《紐約時(shí)報(bào)》創(chuàng)新報(bào)告（NewYorkTimesInnovationReport2014）1隨著報(bào)社首位女性總編輯JillAbramson被解職的消息一起進(jìn)入媒體人視線。


這份3月底在內(nèi)部公開的報(bào)告，由現(xiàn)任發(fā)行人ArthurSulzberger的兒子A.G.Sulzberger領(lǐng)銜，集中了報(bào)社各部門人員，耗費(fèi)半年時(shí)間，訪談公司內(nèi)外300多人，對(duì)紐約時(shí)報(bào)在數(shù)字時(shí)代轉(zhuǎn)型面臨的問題及下一步的目標(biāo)做了全面和細(xì)致的分析。對(duì)近幾年風(fēng)頭盛旺的幾家互聯(lián)網(wǎng)媒體，赫芬頓郵報(bào)和BusinessInsider等，也作了詳細(xì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。


作為同行，剛開始讀這份報(bào)告的時(shí)候，時(shí)不時(shí)地會(huì)發(fā)出“哈，紐時(shí)也有這樣的困難”的感嘆，這種看似“同病相憐”的安慰，隨著閱讀報(bào)告的深入，逐漸減弱。


毫無疑問，這是份偉大的報(bào)紙，在當(dāng)下依舊代表著新聞業(yè)的最高專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。即便如此，這個(gè)已擁有445人技術(shù)團(tuán)隊(duì)，120人產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，30人數(shù)字媒體設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，30人消費(fèi)者洞察分析團(tuán)隊(duì)以及8人研發(fā)團(tuán)隊(duì)的報(bào)社，依舊在數(shù)字媒體時(shí)代落后了。這個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開了距離，而且，至今沒救命的“解藥”。


美國(guó)的報(bào)業(yè)衰退已持續(xù)了十余年。去年全美報(bào)紙的廣告收入已不足2003年的一半。如果說在衰退初期，報(bào)人感受到更多的是束手無策，不知怎么辦的迷茫，那么今時(shí)今日，傳統(tǒng)媒體人面對(duì)的是“要不要做，敢不敢做”的窘境。


紐約時(shí)報(bào)的報(bào)告中明確提出了發(fā)展目標(biāo)。在繼續(xù)將“生產(chǎn)世界上最好的新聞”作為核心使命的前提上，必須加快“從一份生產(chǎn)豐富、有吸引力的數(shù)字內(nèi)容的報(bào)紙”到“一個(gè)同時(shí)出版豐富、有吸引力報(bào)紙的數(shù)字公司”的轉(zhuǎn)變。


很多報(bào)紙都認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)。報(bào)告引用舊金山紀(jì)事報(bào)執(zhí)行主編AudreyCooper的話說：“我們希望最終能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)：我們認(rèn)為自己是一個(gè)出版一份報(bào)紙的數(shù)字公司，而不是一個(gè)也運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的報(bào)社。除非真正的做到這個(gè)轉(zhuǎn)變，否則我不認(rèn)為有任何一份報(bào)紙能在數(shù)字時(shí)代真正轉(zhuǎn)型成功?！?br />

而英國(guó)的《金融時(shí)報(bào)》在去年已削減200個(gè)夜班崗位，建立了互動(dòng)、數(shù)據(jù)及突發(fā)新聞部門，把印刷版的出版交給了一個(gè)更小規(guī)模的編輯團(tuán)隊(duì)。


方向不能說不明確，現(xiàn)實(shí)卻依舊殘酷。報(bào)告一針見血地披露了《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻成功背后令人擔(dān)憂的現(xiàn)狀：網(wǎng)站主頁(yè)流量下降，甚至移動(dòng)端的用戶也有退步。奧斯卡當(dāng)晚首發(fā)，《紐約時(shí)報(bào)》161年前刊登的一篇有關(guān)電影《為奴12年》原型人物的報(bào)道，被Gawker網(wǎng)站改寫后一戰(zhàn)成名，但《紐約時(shí)報(bào)》自己的平臺(tái)倒沒吸引多少流量。


如果說這些問題突顯了傳統(tǒng)媒體在數(shù)字媒體上的弱勢(shì)，或者用時(shí)髦的詞來說缺乏“互聯(lián)網(wǎng)思維”，那還有些問題與新媒體本身似乎并沒有直接的關(guān)系。


報(bào)告中提到，采編部門花了一年時(shí)間完成的系列報(bào)道“TheInvisibleChild”，卻因?yàn)樘硗ㄖ袌?chǎng)和公關(guān)部門，來不及策劃推廣。


報(bào)告中有幾處對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)運(yùn)作模式的描寫，讀來五味雜成?！懊客?，我們把最好的作品印刷出來，把一捆捆報(bào)紙放上卡車運(yùn)往城市和小鎮(zhèn)。孩子們騎著自行車，把報(bào)紙送到每家每戶……我們覺得這樣的運(yùn)作是理所當(dāng)然的……在數(shù)字時(shí)代，我們采取了被動(dòng)的方式。我們?cè)谥黜?yè)上傳報(bào)道，以為大多數(shù)人會(huì)來看?！?br />

一位沒有具名的編輯自省到，僅僅做好新聞也可能是“一種惰性，因?yàn)檫@是我們熟悉的工作，我們做起來順手的事情，我們知道怎么做。這幫我們逃避真正艱難的工作以及對(duì)現(xiàn)在和未來的思考：我們應(yīng)該成為什么樣的？改變有多緊迫？”


改變有多緊迫？從報(bào)告的第二部分少有的花了大篇幅鼓勵(lì)采編部門與運(yùn)營(yíng)部門之間應(yīng)該有的協(xié)作中可見端倪。


在歷史悠久的報(bào)社中，采編部門必然是極其強(qiáng)勢(shì)的，以至于報(bào)告中用了一張看似簡(jiǎn)單的圖來解釋跨部門協(xié)作的意義。


采編部門幾乎與消費(fèi)者洞察、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、廣告、法務(wù)、戰(zhàn)略、技術(shù)、數(shù)字設(shè)計(jì)、研發(fā)等所有部門都有關(guān)系，卻都有一座墻。


報(bào)告中清晰的把原本嚴(yán)格區(qū)分采編部門和其他所有運(yùn)營(yíng)部門的墻，移到了包括消費(fèi)者洞察、技術(shù)、數(shù)字設(shè)計(jì)、研發(fā)和產(chǎn)品部門的中間，并鼓勵(lì)采編部門與這些部門的團(tuán)隊(duì)協(xié)作。


協(xié)作的意義是不言而喻的。在傳統(tǒng)媒體依靠廣告和訂閱收入的模式不再可行的時(shí)代，數(shù)字媒體的傳播需要內(nèi)容、技術(shù)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等多方面團(tuán)隊(duì)的合作。


在紐約時(shí)報(bào)，與采編部門的合作究竟有多難？報(bào)告中，一位已離職的程序員抱怨說，他曾寫郵件給采編部門同事，希望有時(shí)候能加入他們的午餐敘談，增進(jìn)了解。就是這個(gè)簡(jiǎn)單的要求，被拒絕了。


從報(bào)紙的傳統(tǒng)來說，編輯記者一直相對(duì)獨(dú)立。報(bào)紙傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，也使得編輯記者把注意力完全放在內(nèi)容生產(chǎn)單一環(huán)節(jié)。報(bào)告引用曾參與HuffingtonPost創(chuàng)辦的PaulBerry的話說：“在紐約時(shí)報(bào)，報(bào)道刊登，工作就完成了……而在HuffingtonPost,報(bào)道刊發(fā)后，活兒才剛剛開始?！?br />

傳統(tǒng)模式中，內(nèi)容的傳播與編輯記者沒太大關(guān)系，與讀者互動(dòng)很有限。這種固定思維方式在數(shù)字媒體時(shí)代，一定程度上造成記者沒有意識(shí)，也不掌握推廣內(nèi)容的方式和渠道。報(bào)告中明確建議，每個(gè)采編部門應(yīng)對(duì)推廣自己的報(bào)道負(fù)有責(zé)任，記者應(yīng)掌握社交媒體技能，采編部門應(yīng)與技術(shù)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品人員多協(xié)作，“產(chǎn)品第一，部門第二”。轉(zhuǎn)型突破，必須審視傳統(tǒng)，離開舒適圈。


報(bào)告提到了很多紐約時(shí)報(bào)的現(xiàn)狀，作為同行，不禁會(huì)想，中國(guó)的報(bào)紙離轉(zhuǎn)型還有多遠(yuǎn)？拋開中國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)媒體衰退時(shí)間上相對(duì)滯后，不同的體制，很多困難和挑戰(zhàn)無疑是相似的。


當(dāng)我們說到數(shù)字第一的時(shí)候，還需時(shí)不時(shí)地提醒記者第一時(shí)間為數(shù)字平臺(tái)發(fā)回消息。從內(nèi)部流程來說，新媒體部門往往作為報(bào)社的一個(gè)部門，依舊吃力地協(xié)調(diào)各部門來確保新媒體平臺(tái)的內(nèi)容數(shù)量。我們的記者或許剛剛有些意識(shí)把報(bào)社的產(chǎn)品不僅僅局限在一份報(bào)紙上面，但依舊像路人般看待如何推廣自己的報(bào)道。當(dāng)擁有相當(dāng)規(guī)模技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的紐約時(shí)報(bào)談及采編部門與其他部門協(xié)作的時(shí)候，我們大多數(shù)的媒體還沒有建立起自己的技術(shù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。報(bào)告還細(xì)致地提到如何為內(nèi)容打標(biāo)簽，為數(shù)字平臺(tái)內(nèi)容建立數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。與其說是建議，不如說是教訓(xùn)：編輯們?yōu)榭沁^的菜譜建立可以搜索的數(shù)據(jù)庫(kù)努力了15年，因?yàn)橹皼]有適當(dāng)標(biāo)簽和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。


與其他面臨被顛覆的行業(yè)一樣，報(bào)紙面臨相似挑戰(zhàn)和困難。這份報(bào)告的開始，特別解釋了顛覆性創(chuàng)新的定義。如果要用一句話來概括那些面對(duì)被顛覆挑戰(zhàn)的行業(yè)最大的困難，或許可以借用“顛覆創(chuàng)新之父”，哈佛大學(xué)教授ClaytonChristensen在2013年秋季尼曼報(bào)告中開宗名義的一句話：舊習(xí)難改（Oldhabitsdiehard.）


這份偉大報(bào)紙的內(nèi)部報(bào)告結(jié)尾沒有什么豪言壯語(yǔ)，取而代之的是全方位細(xì)致的建議和目標(biāo)。


當(dāng)一個(gè)行業(yè)面臨變革的時(shí)候，也往往是能觸動(dòng)自省和反思的時(shí)刻?？梢赃x擇離開，也可以選擇堅(jiān)守。在不斷面臨新問題新困難的時(shí)代，堅(jiān)守的媒體人要做的選擇其實(shí)只有一個(gè)：自我顛覆，還是被顛覆？


讀后感（魏武揮）：《紐約時(shí)報(bào)》的這份創(chuàng)新報(bào)告我也大致看過，不過不能算精讀?！都~時(shí)》這份報(bào)告其實(shí)證明了這樣一個(gè)事實(shí)：舊有的媒體的商業(yè)模式正在崩潰（且加速中）。舊有的媒體商業(yè)模式是什么呢？由兩撥不太相干的人，全力注重自己的領(lǐng)域。前一撥玩命地做內(nèi)容，并深信好內(nèi)容一定有價(jià)值——這話倒是正確的，但好內(nèi)容是否有商業(yè)價(jià)值呢？后一撥玩命地變現(xiàn)卻越來越艱難，似乎好內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值極其有限。文中所謂的顛覆，在我看來，就是這樣一個(gè)狀態(tài)將被顛覆：我只要把內(nèi)容做好，無論是直接收費(fèi)還是間接廣告，將紛至沓來。


未來的媒體，將由四撥人組成：金融、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)和內(nèi)容。金融人才將努力讓媒體成為一種財(cái)團(tuán)結(jié)構(gòu)（模式），通過資本紐帶使其多元化經(jīng)營(yíng)。技術(shù)人才就不用說了，新媒體本身就建立在技術(shù)之上。更重要的是，正如我以前一直強(qiáng)調(diào)的，內(nèi)容沒有什么嚴(yán)格意義上的好壞，只有匹配（是否符合受眾需求）。匹配是需要技術(shù)幫忙的。至于經(jīng)營(yíng)，也不僅僅是拉拉廣告，配合配合公關(guān)那么簡(jiǎn)單。媒體的舊有生意模式既然要被顛覆，就意味著媒體需要去找新的生意方式。其實(shí)，所謂的經(jīng)營(yíng)，也必須脫胎換骨從拉廣告中跳躍出來。


至于內(nèi)容，我還是那句話：呵呵。


最后再次強(qiáng)調(diào)我個(gè)人的觀點(diǎn)：媒體越來越成其為手段而不是目的。這點(diǎn)不明白，其它都不會(huì)明白的，被顛覆了之后，依然不會(huì)明白，而只會(huì)怪罪版權(quán)被抄襲，怪罪今天社會(huì)之膚淺，怪罪某些力量對(duì)媒體束縛太緊。舊習(xí)已不再適應(yīng)，奈何你舊習(xí)難改?。ū疚莫?dú)家首發(fā)鈦媒體）


本文地址:http://quema.com.cn/artinfo/587.html