騰訊內(nèi)部賽馬：微信告別自由生長(zhǎng)

作者：《財(cái)經(jīng)》實(shí)習(xí)記者賀樹龍記者宋瑋


5月6日，騰訊宣布成立微信事業(yè)群(WeiXinGroup，簡(jiǎn)稱WXG)，由騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁張小龍掌管，向公司總裁劉熾平匯報(bào)。這意味著經(jīng)過(guò)三年多的野蠻生長(zhǎng)，微信已從一款研究院產(chǎn)品成長(zhǎng)為流程管理上獨(dú)立的事業(yè)組織。


負(fù)責(zé)SNG的騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁湯道生接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)并不諱言：“現(xiàn)在，騰訊有兩個(gè)體系，一個(gè)是基于QQ、QQ空間，一個(gè)是基于微信。”與微信業(yè)務(wù)有所重合的騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群(SNG)，則迎來(lái)了一個(gè)新的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者，騰訊賽馬之勢(shì)即將拉開。


微信告別自由生長(zhǎng)


在2013年初原MIG掌門人劉成敏的隱退事件，為QQ和微信并立的局面埋下了種子。


劉成敏在加入騰訊之前就職于華為公司營(yíng)銷部，有著深厚的電信背景。在SP時(shí)代，劉成敏深諳運(yùn)營(yíng)商關(guān)系，帶領(lǐng)無(wú)線部門為騰訊打下了第一座金山。當(dāng)時(shí)，劉手下掌管著手機(jī)QQ、手機(jī)瀏覽器、手機(jī)管家等重要業(yè)務(wù)。但微信的出現(xiàn)使得MIG的移動(dòng)業(yè)務(wù)相形見(jiàn)絀。在微信早期，劉成敏還扮演了攔路者的角色。


一位接近騰訊的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在微信推出“殺手锏”語(yǔ)音功能之前，曾被劉成敏叫停，因?yàn)閯⑴c運(yùn)營(yíng)商淵源深厚，不想“得罪”后者。


在劉成敏宣布辭去職務(wù)后，MIG被拆分，手機(jī)QQ和超級(jí)QQ業(yè)務(wù)調(diào)至SNG，手機(jī)游戲?qū)ν夂献鞑块T調(diào)至IEG。


作為第三次組織架構(gòu)調(diào)整，微信事業(yè)群的成立正式確立了微信與QQ平起平坐的地位。而在此之前，微信是一個(gè)“特區(qū)”。


一位騰訊內(nèi)部人士在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，騰訊內(nèi)部在資源分配上很不合理，“比如，財(cái)付通給了微信，但是其實(shí)像SNG這樣的平臺(tái)部門更需要財(cái)付通，因?yàn)橛螒虻葮I(yè)務(wù)都需要支付”。


上述人士認(rèn)為，騰訊地圖沒(méi)做起來(lái)就是因?yàn)樵趦?nèi)部“拿不到好資源”，而之前在內(nèi)部找微信合作也是一樣，“沒(méi)有一點(diǎn)優(yōu)惠，完全和外部團(tuán)隊(duì)一樣”，往往需要高層協(xié)調(diào)才能順利。相反，找手機(jī)QQ拿資源相對(duì)容易。


獨(dú)立之后，微信將面臨商業(yè)化的問(wèn)題，或許不得不與其他部門互換資源。


張小龍?jiān)趦?nèi)部郵件中寫道：“微信BG正式成立，將負(fù)責(zé)以微信為基礎(chǔ)建設(shè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交、開放與O2O平臺(tái)，為用戶提供即時(shí)通信與線上娛樂(lè)、生活和商業(yè)化的綜合性服務(wù)，創(chuàng)造更多價(jià)值。”


一位微信內(nèi)部員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，張小龍對(duì)待產(chǎn)品是純市場(chǎng)論，個(gè)人自由度很高，“接入微信的產(chǎn)品和功能更愿意從外部尋找，因?yàn)橥獠看碇鵁o(wú)限的可能性”。


但上述人士表示，“微信獨(dú)立后，各個(gè)細(xì)類的KPI都做了歸集調(diào)整?！币欢ǔ潭壬希⑿乓膊豢赡芟褚郧耙粯記](méi)有壓力、自由生長(zhǎng)。


擺在張小龍面前的還有另外一個(gè)難題，那就是：作為產(chǎn)品經(jīng)理的他無(wú)疑稱得上偉大，但作為微信事業(yè)群的總裁，考驗(yàn)的不只是產(chǎn)品能力，還需要他具備杰出的商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。而這一切，都將有待觀察。


QQ逆襲


2013年初，SNG的湯道生接手了手機(jī)QQ和超級(jí)QQ之后，將原來(lái)的人員打散，重新以功能和服務(wù)來(lái)劃分該事業(yè)群的所有成員，擺脫了過(guò)去QQ在PC端和移動(dòng)端的割裂局面，開始協(xié)同布局，再加上SNG本來(lái)就承擔(dān)著整個(gè)平臺(tái)的變現(xiàn)責(zé)任，因此手機(jī)QQ的商業(yè)化路徑表現(xiàn)得更為成熟完整。


馬化騰在公開場(chǎng)合提及移動(dòng)產(chǎn)品時(shí)，甚至將手機(jī)QQ排在了微信前面。


2013年5月，手機(jī)QQ發(fā)布了新版本，最大的變化在于——好友“頭像全亮”，看不出在線與否的差別。按照湯道生當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，這次改變是手機(jī)QQ的“自我革命”，是“向真正意義上的移動(dòng)端產(chǎn)品發(fā)力”。


雖然后來(lái)迫于用戶壓力，手機(jī)QQ又把這一功能改了回來(lái)，但手機(jī)QQ“微信化”，與微信積極競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)卻一直在延續(xù)。


作為騰訊體量最大、內(nèi)部勢(shì)力也最大的一個(gè)事業(yè)群，SNG覆蓋了QQ、手機(jī)QQ、騰訊開放平臺(tái)、騰訊云平臺(tái)、廣點(diǎn)通、移動(dòng)分發(fā)平臺(tái)應(yīng)用寶在內(nèi)的多條業(yè)務(wù)線，內(nèi)部資源十分豐富。依托這些資源，除了在手機(jī)QQ產(chǎn)品的功能方面做移動(dòng)化，SNG還在電商、游戲、O2O、支付領(lǐng)域積極布局。


湯道生告訴《財(cái)經(jīng)》記者QQ的優(yōu)勢(shì)及下一步的計(jì)劃。


QQ空間：過(guò)去一年，QQ空間開放了少量流量嘗試的信息流廣告，效果非常好，點(diǎn)擊率最高接近10%。他表示，下一步還會(huì)繼續(xù)在這方面進(jìn)行嘗試。QQ在二三線城市的覆蓋面非常大，未來(lái)可以依托這個(gè)優(yōu)勢(shì)針對(duì)特定的人群做垂直領(lǐng)域的服務(wù)。此外，QQ也在積極與大眾點(diǎn)評(píng)、京東合作，QQ空間可以為這些平臺(tái)上的商家做引流服務(wù)，而商家與用戶之間也可通過(guò)QQ來(lái)溝通。


連接一切：目前QQ的月活躍用戶約為微信月活躍用戶的兩倍，在湯道生看來(lái)，QQ龐大的用戶基數(shù)可以幫助他實(shí)現(xiàn)“連接一切”的愿景。比如把不同的智能終端、打印機(jī)，甚至智能家電等，通過(guò)開放QQ的通訊能力給硬件合作伙伴，從而進(jìn)行萬(wàn)物互聯(lián)。在其中扮演重要角色的可能會(huì)是QQ菜單里的一個(gè)選項(xiàng)——“我的設(shè)備”。


應(yīng)用生態(tài)：湯道生還要把QQ群變成一個(gè)應(yīng)用生態(tài)，“我們也在改版QQ群，希望不斷地推出群應(yīng)用，而且針對(duì)群的屬性來(lái)強(qiáng)調(diào)某一類型的應(yīng)用?！北热缭谟⑿勐?lián)盟游戲群里面就會(huì)提供相關(guān)信息安裝包的推送、游戲視頻，等等。


湯希望把不同社區(qū)提供給群主，把服務(wù)做得更透。同時(shí)引入第三方開發(fā)者，目前QQ做的更多的是于在線教育、娛樂(lè)社交、商業(yè)語(yǔ)音通話等垂直領(lǐng)域搭建一個(gè)體系，然后讓應(yīng)用在此基礎(chǔ)上生長(zhǎng)。


三大武器：騰訊云、廣點(diǎn)通和應(yīng)用寶，這些武器成為QQ可以大膽商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施保障。騰訊云令其與品牌商、應(yīng)用商走的更近，廣點(diǎn)通可為其提供廣告變現(xiàn)，應(yīng)用寶則帶來(lái)新的用戶。


“現(xiàn)在，騰訊有兩個(gè)體系，一個(gè)是基于QQ、QQ空間，一個(gè)是基于微信?！睖郎敛恢M言QQ生態(tài)和微信生態(tài)的并列關(guān)系，也對(duì)QQ的未來(lái)充滿信心，“我跟小龍之間其實(shí)蠻有默契的，大家會(huì)選擇差異化的能力，當(dāng)然也有一些交集，交集的地方大家可以用不同的方式做市場(chǎng)?！彼J(rèn)為，兩者表現(xiàn)出的賽馬態(tài)勢(shì)正是騰訊能夠不斷進(jìn)化的基礎(chǔ)。


錯(cuò)位互補(bǔ)與短兵相接


騰訊可能是唯一擁有兩大超級(jí)IM，并且鼓勵(lì)互相競(jìng)爭(zhēng)、齊頭并進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)公司。馬化騰去年就對(duì)這個(gè)問(wèn)題表過(guò)態(tài)：“應(yīng)該鼓勵(lì)自我革命，甚至是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。”


湯道生十分委婉地告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“其實(shí)大家都在建立不同的生態(tài)。以不同的方式去探索未知的市場(chǎng)?！薄膀v訊今天的業(yè)務(wù)體系是非常開放的，讓平臺(tái)、業(yè)務(wù)、合作伙伴都可以去自由地對(duì)接、自由地發(fā)展。”雖然電商和O2O被劃至微信事業(yè)群，但是SNG依然可以直接對(duì)接騰訊的戰(zhàn)略合作伙伴，如大眾點(diǎn)評(píng)和京東。


針對(duì)手Q和微信差異化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)分析師柳華芳告訴《財(cái)經(jīng)》記者，QQ和微信產(chǎn)品的周期和階段不同，QQ平臺(tái)已經(jīng)到了成熟期，需要靠廣告和大數(shù)據(jù)帶來(lái)高盈利能力，而微信事業(yè)群處于相對(duì)成長(zhǎng)期，盈利模式還需要探索和創(chuàng)新；其次，QQ空間是相對(duì)開放的平臺(tái)，微信是相對(duì)封閉的平臺(tái)，彼此的社區(qū)氛圍和氣質(zhì)不太一樣，QQ空間的媒體屬性更強(qiáng)，微信的工具屬性更強(qiáng)，各自都會(huì)依托自己的強(qiáng)項(xiàng)發(fā)展。


微信在支付和互聯(lián)網(wǎng)金融方面的布局，是QQ平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法奢望的；而湯道生在QQ空間的嘗試則是微信朋友圈做不到的(也可能是張小龍出于用戶體驗(yàn)考慮不愿意做)。


但QQ和微信之間并不是只有錯(cuò)位互補(bǔ)關(guān)系，在O2O、社區(qū)、游戲等領(lǐng)域，以及“連接一切”的構(gòu)想上，雙方很可能短兵相接。


QQ平臺(tái)在O2O和電商領(lǐng)域做了很多布局，也正與大眾點(diǎn)評(píng)、京東等平臺(tái)積極合作。


在支付環(huán)節(jié)，對(duì)應(yīng)微信支付，QQ會(huì)依附QQ錢包的綁卡能力發(fā)展。湯道生認(rèn)為，O2O擁有巨大的想象空間，微信和QQ都可以進(jìn)行摸索。


電商分析師李成東比較看好微信在移動(dòng)電商方面的表現(xiàn)。他認(rèn)為，QQ和微信最大的差別不是產(chǎn)品形態(tài)和用戶群，而是微信有公眾號(hào)平臺(tái)，大量商戶機(jī)構(gòu)以公眾號(hào)方式接入微信，可與用戶發(fā)生鏈接、交互、交易關(guān)系，商業(yè)化只是在這層社交交互關(guān)系上加上交易環(huán)節(jié)即可。QQ還是比較單一的人與人之間的社交工具，進(jìn)行商業(yè)化的時(shí)候有天然不足。


O2O分析師黃淵普亦認(rèn)為：“QQ重在導(dǎo)流，微信重在社交CRM，對(duì)應(yīng)的是O2O的兩個(gè)環(huán)節(jié)，相比而言，微信更加深入?！彼A(yù)測(cè)，QQ守PC，微信、手Q爭(zhēng)移動(dòng)。微信在一二線城市的表現(xiàn)會(huì)好于手Q，而手Q在三四線城市也有自己無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。


還有一個(gè)因素會(huì)在QQ和微信的賽跑中成為變量。一位騰訊員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，正如馬化騰所言，“微信可能是騰訊國(guó)際化的唯一機(jī)會(huì)”，在騰訊整體戰(zhàn)略中的地位更高。


不過(guò)，微信商業(yè)化也并非一片坦途。之前，廣點(diǎn)通與微信訂閱號(hào)進(jìn)行了文字鏈廣告內(nèi)測(cè)，結(jié)果飽受詬病。參與內(nèi)測(cè)的Wemedia創(chuàng)始人“青龍老賊”公開吐槽廣點(diǎn)通沒(méi)有落實(shí)測(cè)試公眾號(hào)的廣告管理后臺(tái)、沒(méi)有落實(shí)廣告分成、有不少垃圾廣告、沒(méi)有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。而廣點(diǎn)通負(fù)責(zé)人羅征在接受采訪時(shí)表示，與微信的商業(yè)化合作剛剛開始，還做不到精準(zhǔn)營(yíng)銷。


一家名為Pinewood的戶外品牌創(chuàng)始人張超峰則告訴《財(cái)經(jīng)》記者，他在微信服務(wù)號(hào)上秒殺區(qū)的商品被同一位顧客購(gòu)買了兩次，因微信后臺(tái)只能設(shè)置成每個(gè)尺碼一件，一個(gè)用戶下單不同尺碼的商品就可購(gòu)買多件。而秒殺商品一般量很少，多為促銷手段，銷的越多虧的越多。


張超峰向官方反映，得到的答復(fù)是只能等系統(tǒng)升級(jí)。諸如此類的小BUG讓張超峰感覺(jué)，微信商業(yè)化還很不成熟，剛剛起步，有很長(zhǎng)的路要走。


被公眾高期望裹挾前行的微信商業(yè)化還存在很多變數(shù)。這對(duì)于QQ來(lái)說(shuō)未必不是彎道超車的好機(jī)會(huì)。不管怎樣，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有兩匹駿馬的騰訊是幸福的。但想要熟練駕馭這兩匹駿馬也很有挑戰(zhàn)，現(xiàn)在雖然各行其道，未來(lái)未必不會(huì)發(fā)生摩擦乃至碰撞。


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