騰訊內(nèi)部賽馬：微信告別自由生長

作者：《財經(jīng)》實習(xí)記者賀樹龍記者宋瑋


5月6日，騰訊宣布成立微信事業(yè)群(WeiXinGroup，簡稱WXG)，由騰訊高級執(zhí)行副總裁張小龍掌管，向公司總裁劉熾平匯報。這意味著經(jīng)過三年多的野蠻生長，微信已從一款研究院產(chǎn)品成長為流程管理上獨立的事業(yè)組織。


負(fù)責(zé)SNG的騰訊高級執(zhí)行副總裁湯道生接受《財經(jīng)》記者采訪時并不諱言：“現(xiàn)在，騰訊有兩個體系，一個是基于QQ、QQ空間，一個是基于微信?！迸c微信業(yè)務(wù)有所重合的騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群(SNG)，則迎來了一個新的內(nèi)部競爭者，騰訊賽馬之勢即將拉開。


微信告別自由生長


在2013年初原MIG掌門人劉成敏的隱退事件，為QQ和微信并立的局面埋下了種子。


劉成敏在加入騰訊之前就職于華為公司營銷部，有著深厚的電信背景。在SP時代，劉成敏深諳運營商關(guān)系，帶領(lǐng)無線部門為騰訊打下了第一座金山。當(dāng)時，劉手下掌管著手機QQ、手機瀏覽器、手機管家等重要業(yè)務(wù)。但微信的出現(xiàn)使得MIG的移動業(yè)務(wù)相形見絀。在微信早期，劉成敏還扮演了攔路者的角色。


一位接近騰訊的人士告訴《財經(jīng)》記者，在微信推出“殺手锏”語音功能之前，曾被劉成敏叫停，因為劉與運營商淵源深厚，不想“得罪”后者。


在劉成敏宣布辭去職務(wù)后，MIG被拆分，手機QQ和超級QQ業(yè)務(wù)調(diào)至SNG，手機游戲?qū)ν夂献鞑块T調(diào)至IEG。


作為第三次組織架構(gòu)調(diào)整，微信事業(yè)群的成立正式確立了微信與QQ平起平坐的地位。而在此之前，微信是一個“特區(qū)”。


一位騰訊內(nèi)部人士在接受《財經(jīng)》記者采訪時表示，騰訊內(nèi)部在資源分配上很不合理，“比如，財付通給了微信，但是其實像SNG這樣的平臺部門更需要財付通，因為游戲等業(yè)務(wù)都需要支付”。


上述人士認(rèn)為，騰訊地圖沒做起來就是因為在內(nèi)部“拿不到好資源”，而之前在內(nèi)部找微信合作也是一樣，“沒有一點優(yōu)惠，完全和外部團隊一樣”，往往需要高層協(xié)調(diào)才能順利。相反，找手機QQ拿資源相對容易。


獨立之后，微信將面臨商業(yè)化的問題，或許不得不與其他部門互換資源。


張小龍在內(nèi)部郵件中寫道：“微信BG正式成立，將負(fù)責(zé)以微信為基礎(chǔ)建設(shè)移動互聯(lián)網(wǎng)社交、開放與O2O平臺，為用戶提供即時通信與線上娛樂、生活和商業(yè)化的綜合性服務(wù)，創(chuàng)造更多價值?！?br />

一位微信內(nèi)部員工告訴《財經(jīng)》記者，張小龍對待產(chǎn)品是純市場論，個人自由度很高，“接入微信的產(chǎn)品和功能更愿意從外部尋找，因為外部代表著無限的可能性”。


但上述人士表示，“微信獨立后，各個細(xì)類的KPI都做了歸集調(diào)整?！币欢ǔ潭壬?，微信也不可能像以前一樣沒有壓力、自由生長。


擺在張小龍面前的還有另外一個難題，那就是：作為產(chǎn)品經(jīng)理的他無疑稱得上偉大，但作為微信事業(yè)群的總裁，考驗的不只是產(chǎn)品能力，還需要他具備杰出的商業(yè)運營能力。而這一切，都將有待觀察。


QQ逆襲


2013年初，SNG的湯道生接手了手機QQ和超級QQ之后，將原來的人員打散，重新以功能和服務(wù)來劃分該事業(yè)群的所有成員，擺脫了過去QQ在PC端和移動端的割裂局面，開始協(xié)同布局，再加上SNG本來就承擔(dān)著整個平臺的變現(xiàn)責(zé)任，因此手機QQ的商業(yè)化路徑表現(xiàn)得更為成熟完整。


馬化騰在公開場合提及移動產(chǎn)品時，甚至將手機QQ排在了微信前面。


2013年5月，手機QQ發(fā)布了新版本，最大的變化在于——好友“頭像全亮”，看不出在線與否的差別。按照湯道生當(dāng)時的說法，這次改變是手機QQ的“自我革命”，是“向真正意義上的移動端產(chǎn)品發(fā)力”。


雖然后來迫于用戶壓力，手機QQ又把這一功能改了回來，但手機QQ“微信化”，與微信積極競爭的態(tài)勢卻一直在延續(xù)。


作為騰訊體量最大、內(nèi)部勢力也最大的一個事業(yè)群，SNG覆蓋了QQ、手機QQ、騰訊開放平臺、騰訊云平臺、廣點通、移動分發(fā)平臺應(yīng)用寶在內(nèi)的多條業(yè)務(wù)線，內(nèi)部資源十分豐富。依托這些資源，除了在手機QQ產(chǎn)品的功能方面做移動化，SNG還在電商、游戲、O2O、支付領(lǐng)域積極布局。


湯道生告訴《財經(jīng)》記者QQ的優(yōu)勢及下一步的計劃。


QQ空間：過去一年，QQ空間開放了少量流量嘗試的信息流廣告，效果非常好，點擊率最高接近10%。他表示，下一步還會繼續(xù)在這方面進(jìn)行嘗試。QQ在二三線城市的覆蓋面非常大，未來可以依托這個優(yōu)勢針對特定的人群做垂直領(lǐng)域的服務(wù)。此外，QQ也在積極與大眾點評、京東合作，QQ空間可以為這些平臺上的商家做引流服務(wù)，而商家與用戶之間也可通過QQ來溝通。


連接一切：目前QQ的月活躍用戶約為微信月活躍用戶的兩倍，在湯道生看來，QQ龐大的用戶基數(shù)可以幫助他實現(xiàn)“連接一切”的愿景。比如把不同的智能終端、打印機，甚至智能家電等，通過開放QQ的通訊能力給硬件合作伙伴，從而進(jìn)行萬物互聯(lián)。在其中扮演重要角色的可能會是QQ菜單里的一個選項——“我的設(shè)備”。


應(yīng)用生態(tài)：湯道生還要把QQ群變成一個應(yīng)用生態(tài)，“我們也在改版QQ群，希望不斷地推出群應(yīng)用，而且針對群的屬性來強調(diào)某一類型的應(yīng)用?！北热缭谟⑿勐?lián)盟游戲群里面就會提供相關(guān)信息安裝包的推送、游戲視頻，等等。


湯希望把不同社區(qū)提供給群主，把服務(wù)做得更透。同時引入第三方開發(fā)者，目前QQ做的更多的是于在線教育、娛樂社交、商業(yè)語音通話等垂直領(lǐng)域搭建一個體系，然后讓應(yīng)用在此基礎(chǔ)上生長。


三大武器：騰訊云、廣點通和應(yīng)用寶，這些武器成為QQ可以大膽商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施保障。騰訊云令其與品牌商、應(yīng)用商走的更近，廣點通可為其提供廣告變現(xiàn)，應(yīng)用寶則帶來新的用戶。


“現(xiàn)在，騰訊有兩個體系，一個是基于QQ、QQ空間，一個是基于微信?！睖郎敛恢M言QQ生態(tài)和微信生態(tài)的并列關(guān)系，也對QQ的未來充滿信心，“我跟小龍之間其實蠻有默契的，大家會選擇差異化的能力，當(dāng)然也有一些交集，交集的地方大家可以用不同的方式做市場?！彼J(rèn)為，兩者表現(xiàn)出的賽馬態(tài)勢正是騰訊能夠不斷進(jìn)化的基礎(chǔ)。


錯位互補與短兵相接


騰訊可能是唯一擁有兩大超級IM，并且鼓勵互相競爭、齊頭并進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)公司。馬化騰去年就對這個問題表過態(tài)：“應(yīng)該鼓勵自我革命，甚至是內(nèi)部競爭?！?br />

湯道生十分委婉地告訴《財經(jīng)》記者：“其實大家都在建立不同的生態(tài)。以不同的方式去探索未知的市場?！薄膀v訊今天的業(yè)務(wù)體系是非常開放的，讓平臺、業(yè)務(wù)、合作伙伴都可以去自由地對接、自由地發(fā)展。”雖然電商和O2O被劃至微信事業(yè)群，但是SNG依然可以直接對接騰訊的戰(zhàn)略合作伙伴，如大眾點評和京東。


針對手Q和微信差異化競爭的問題，互聯(lián)網(wǎng)分析師柳華芳告訴《財經(jīng)》記者，QQ和微信產(chǎn)品的周期和階段不同，QQ平臺已經(jīng)到了成熟期，需要靠廣告和大數(shù)據(jù)帶來高盈利能力，而微信事業(yè)群處于相對成長期，盈利模式還需要探索和創(chuàng)新；其次，QQ空間是相對開放的平臺，微信是相對封閉的平臺，彼此的社區(qū)氛圍和氣質(zhì)不太一樣，QQ空間的媒體屬性更強，微信的工具屬性更強，各自都會依托自己的強項發(fā)展。


微信在支付和互聯(lián)網(wǎng)金融方面的布局，是QQ平臺短時間內(nèi)無法奢望的；而湯道生在QQ空間的嘗試則是微信朋友圈做不到的(也可能是張小龍出于用戶體驗考慮不愿意做)。


但QQ和微信之間并不是只有錯位互補關(guān)系，在O2O、社區(qū)、游戲等領(lǐng)域，以及“連接一切”的構(gòu)想上，雙方很可能短兵相接。


QQ平臺在O2O和電商領(lǐng)域做了很多布局，也正與大眾點評、京東等平臺積極合作。


在支付環(huán)節(jié)，對應(yīng)微信支付，QQ會依附QQ錢包的綁卡能力發(fā)展。湯道生認(rèn)為，O2O擁有巨大的想象空間，微信和QQ都可以進(jìn)行摸索。


電商分析師李成東比較看好微信在移動電商方面的表現(xiàn)。他認(rèn)為，QQ和微信最大的差別不是產(chǎn)品形態(tài)和用戶群，而是微信有公眾號平臺，大量商戶機構(gòu)以公眾號方式接入微信，可與用戶發(fā)生鏈接、交互、交易關(guān)系，商業(yè)化只是在這層社交交互關(guān)系上加上交易環(huán)節(jié)即可。QQ還是比較單一的人與人之間的社交工具，進(jìn)行商業(yè)化的時候有天然不足。


O2O分析師黃淵普亦認(rèn)為：“QQ重在導(dǎo)流，微信重在社交CRM，對應(yīng)的是O2O的兩個環(huán)節(jié)，相比而言，微信更加深入?！彼A(yù)測，QQ守PC，微信、手Q爭移動。微信在一二線城市的表現(xiàn)會好于手Q，而手Q在三四線城市也有自己無法替代的優(yōu)勢。


還有一個因素會在QQ和微信的賽跑中成為變量。一位騰訊員工告訴《財經(jīng)》記者，正如馬化騰所言，“微信可能是騰訊國際化的唯一機會”，在騰訊整體戰(zhàn)略中的地位更高。


不過，微信商業(yè)化也并非一片坦途。之前，廣點通與微信訂閱號進(jìn)行了文字鏈廣告內(nèi)測，結(jié)果飽受詬病。參與內(nèi)測的Wemedia創(chuàng)始人“青龍老賊”公開吐槽廣點通沒有落實測試公眾號的廣告管理后臺、沒有落實廣告分成、有不少垃圾廣告、沒有實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。而廣點通負(fù)責(zé)人羅征在接受采訪時表示，與微信的商業(yè)化合作剛剛開始，還做不到精準(zhǔn)營銷。


一家名為Pinewood的戶外品牌創(chuàng)始人張超峰則告訴《財經(jīng)》記者，他在微信服務(wù)號上秒殺區(qū)的商品被同一位顧客購買了兩次，因微信后臺只能設(shè)置成每個尺碼一件，一個用戶下單不同尺碼的商品就可購買多件。而秒殺商品一般量很少，多為促銷手段，銷的越多虧的越多。


張超峰向官方反映，得到的答復(fù)是只能等系統(tǒng)升級。諸如此類的小BUG讓張超峰感覺，微信商業(yè)化還很不成熟，剛剛起步，有很長的路要走。


被公眾高期望裹挾前行的微信商業(yè)化還存在很多變數(shù)。這對于QQ來說未必不是彎道超車的好機會。不管怎樣，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，擁有兩匹駿馬的騰訊是幸福的。但想要熟練駕馭這兩匹駿馬也很有挑戰(zhàn)，現(xiàn)在雖然各行其道，未來未必不會發(fā)生摩擦乃至碰撞。


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