看一家互聯(lián)網(wǎng)公司如何擊敗《紐約時(shí)報(bào)》

當(dāng)你的業(yè)務(wù)有可能遭人遺忘時(shí)，會(huì)發(fā)生什么事?以下兩個(gè)例子形成了生動(dòng)的對(duì)照。前幾天，《紐約時(shí)報(bào)》的一份機(jī)密內(nèi)部報(bào)告被泄露，該報(bào)告詳細(xì)敘述了該公司遭遇的困境，看上去相當(dāng)慘烈。另一個(gè)例子則是南非媒體公司Naspers，其股價(jià)升至歷史新高，市值達(dá)到440億美元，幾乎是1994年時(shí)的100倍。而《紐約時(shí)報(bào)》股票的票面價(jià)值，則相當(dāng)于20世紀(jì)80年代中期的水平，市值約為20億美元。


1997年，Naspers和《紐約時(shí)報(bào)》的管理層都面臨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的黎明及其帶來(lái)的潛在挑戰(zhàn)?！皥?bào)紙是紙”的理念，費(fèi)用昂貴的印刷工廠，運(yùn)輸報(bào)紙的卡車車隊(duì)，以及“所有的重大新聞和信息都可以被囊括在一個(gè)地方”的自負(fù)想法，都將遭到挑戰(zhàn)。


1997年，受眾開始逐漸獲得比以往更多的選擇;新聞制作周期在加快，傳送在瞬間完成，博客擁有了強(qiáng)大的擴(kuò)音器。那時(shí)還沒有谷歌(微博)、Facebook、Twitter、Netflix、iTunes、Pandora和WhatsApp;人們還不能把視頻上傳到Y(jié)ouTube，而且也還沒有出現(xiàn)智能手機(jī)和應(yīng)用商店，可以把以前超級(jí)計(jì)算機(jī)的能力放入每個(gè)人的口袋。


如今看來(lái)不言自明的一些事情，當(dāng)時(shí)也還不那么明顯。比如人們可以只購(gòu)買一首歌曲，而不是購(gòu)買整張專輯;顧客可以直接跳轉(zhuǎn)到亞馬遜的產(chǎn)品頁(yè)面上;觀眾什么時(shí)候想看電視節(jié)目，就可以什么時(shí)候看;你可以瀏覽新聞聚合網(wǎng)站的最新頭條新聞，也可以進(jìn)入專業(yè)網(wǎng)站了解詳細(xì)內(nèi)容，以及最重要的是，當(dāng)時(shí)廣告主還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不明白，一種可以準(zhǔn)確測(cè)量廣告效果的方法已經(jīng)出現(xiàn)。


Naspers公司的管理層決定順勢(shì)而為，而不是跟這股技術(shù)潮流對(duì)抗。《紐約時(shí)報(bào)》的管理層卻恰恰相反。如今，有些巧合的是，兩家公司都新任命了首席執(zhí)行官?！都~約時(shí)報(bào)》的新掌門要應(yīng)付二十年來(lái)該公司做出的一系列毀滅性決定的后果，而Naspers的新掌門手里卻握著一副同花順?！都~約時(shí)報(bào)》這些年來(lái)錯(cuò)過(guò)的不是一次，而是兩次媒體革命——電視革命(魯伯特-默多克出色地把握住了這個(gè)機(jī)會(huì))和在線革命(Naspers首席執(zhí)行官庫(kù)斯-拜克爾好好把握了這個(gè)機(jī)會(huì))。


從1990年代初到2000年代中期，《紐約時(shí)報(bào)》管理層斥資約20億美元(不包括在曼哈頓中城的一處房地產(chǎn)投資)收購(gòu)了后來(lái)大幅縮水的資產(chǎn)：《波士頓環(huán)球報(bào)》(購(gòu)入價(jià)格13億美元)和《伍斯特電訊報(bào)》(WorcesterTelegram&Gazette)(1999年購(gòu)入價(jià)格為2.96億美元)去年以7000萬(wàn)美元的價(jià)格甩賣;2005年斥資逾4億美元收購(gòu)的About.com后來(lái)以約3億美元的價(jià)格出售給了IAC。2000年時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》的總營(yíng)收為36億美元，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)為6.35億美元。去年，其營(yíng)收為16億美元，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)為1.58億美元。該公司的資產(chǎn)負(fù)債表岌岌可危。


而庫(kù)斯-拜克爾，則是過(guò)去25年來(lái)最有成就的、卻又最鮮為人知的在線公司高管之一。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)，他采取了不同的應(yīng)對(duì)策略。1997年，他成為Naspers公司的首席執(zhí)行官。該公司像《紐約時(shí)報(bào)》一樣，最初也是從報(bào)業(yè)發(fā)家的——1915年在開普敦創(chuàng)辦，最初旗下只有一份《公民報(bào)》(DieBurger)，后來(lái)增加了雜志和書籍業(yè)務(wù)。上世紀(jì)80年代初，拜克爾剛剛從哥倫比亞商學(xué)院畢業(yè)，在Naspers公司的支持下，開創(chuàng)收費(fèi)電視服務(wù)M-Net，幫助該公司逐漸擺脫了對(duì)紙媒的依賴。


Naspers公司成為了南非早期的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商之一，但拜克爾的與眾不同之處，在于他從一開始就把互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)擺在首位，投資或購(gòu)買了許多在web上誕生的公司。


從Naspers首席執(zhí)行官的職位上退休之前，拜克爾不僅跑贏了各種苦苦掙扎的舊媒體公司，而且也超越了很多進(jìn)取型的私人投資者。從某種意義上說(shuō)，他把Naspers轉(zhuǎn)化成了一家快速移動(dòng)的投資機(jī)構(gòu)——體現(xiàn)之一就是，他的所有薪酬都是以Naspers公司股票的形式支付的。對(duì)于他和股東來(lái)說(shuō)，這是雙贏。


Naspers公司通過(guò)投資互聯(lián)網(wǎng)公司，賺取了令人垂涎的利潤(rùn);而這些互聯(lián)網(wǎng)公司通常來(lái)自快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體，其中大部分都不在全球競(jìng)爭(zhēng)者的視野之內(nèi)。其結(jié)果就是：Naspers成為了目前除美國(guó)及中國(guó)之外的最大一家互聯(lián)網(wǎng)公司，在俄羅斯、波蘭、巴西、尼日利亞和阿聯(lián)酋擁有網(wǎng)上拍賣業(yè)務(wù)、即時(shí)通信服務(wù)、移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)、比價(jià)網(wǎng)站，以及電子商務(wù)公司。當(dāng)然Naspers公司也不是沒有遇到過(guò)挫折，在OpenTV上的失敗就是其中一例。


Naspers公司的驚人發(fā)展，與《紐約時(shí)報(bào)》陷入困境形成了鮮明對(duì)比。后者那份泄露的內(nèi)部報(bào)告長(zhǎng)達(dá)97頁(yè)，似乎已經(jīng)撰寫了半年之久，其結(jié)論是這樣一個(gè)“突破性”思路：該報(bào)社應(yīng)該“考慮成立一個(gè)專案組，探討需要做些什么，來(lái)變成一個(gè)數(shù)字優(yōu)先的編輯部。”


該報(bào)告顯示，《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站和移動(dòng)受眾減少。除此之外，還有其他幾個(gè)方面值得注意。首先，該報(bào)告的字里行間暗示，公司內(nèi)部的記者和商務(wù)員工之間一直存在爭(zhēng)執(zhí)————就好像雙方都沒有意識(shí)到這樣只會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷，沒有意識(shí)到他們真正的敵人其實(shí)是來(lái)自外部。第二，該公司四分之三的營(yíng)收都來(lái)自年屆遲暮的訂戶。第三，某些公司的領(lǐng)導(dǎo)者本身就來(lái)自于web，另一些公司的領(lǐng)導(dǎo)者卻還在費(fèi)力地理解web，這兩種公司之間是存在差別的。


這分報(bào)告給人的整體感覺是，除了計(jì)劃重塑其豐富的檔案庫(kù)之外，《紐約時(shí)報(bào)》的管理層仍然太留戀過(guò)去。以下就是一些生動(dòng)的例子。該報(bào)的印刷版上仍然有這樣一個(gè)口號(hào)：“刊載所有適合出版的新聞”(Allthenewsthat'sfittoprint)。對(duì)于現(xiàn)今來(lái)說(shuō)，這樣的口號(hào)簡(jiǎn)直是大錯(cuò)特錯(cuò)，聽起來(lái)就像是《洋蔥報(bào)》(TheOnion)惡搞出來(lái)的東西?！都~約時(shí)報(bào)》刊頭的32人中(高層人士名單)，沒有一個(gè)人的頭銜中含有“軟件”、“工程”、“設(shè)計(jì)”或“技術(shù)”這樣的詞。而最能說(shuō)明問(wèn)題的則是，在這份97頁(yè)的報(bào)告中，“軟件”這個(gè)詞沒有在報(bào)告正文中出現(xiàn)過(guò)一次;而且一直到63頁(yè)，才首次出現(xiàn)了“代碼”這個(gè)詞。此外，它給人一種很明顯的感覺，該報(bào)告的撰寫人無(wú)法鼓起勇氣，把對(duì)受眾的稱呼從“讀者”(reader)改為“用戶”(users)——可能是怕報(bào)社一些學(xué)究擔(dān)心那會(huì)被人誤會(huì)為“成癮藥物用戶”。


可以理解的是，《紐約時(shí)報(bào)》的專案組正在絞盡腦汁地想辦法，試圖阻止在線版受眾的進(jìn)一步減少。但是，僅僅這樣做是不夠——遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這份報(bào)告沒有提到的是：一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體，致力于傳播廣泛全面的新聞和信息，它怎樣能產(chǎn)生大量收入?如果不解決這個(gè)問(wèn)題，它就不會(huì)走上繁榮之路。


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