電商暢談微社區(qū)運(yùn)營(yíng)：粗暴有效和細(xì)節(jié)致勝

5月19日消息，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)開始受到廣泛關(guān)注之后，“微社區(qū)”成為電商聚集用戶的另一塊田地，但如何耕耘這塊地卻成為很多電商和品牌商的困惑。億邦動(dòng)力網(wǎng)日前向幾家在微社區(qū)運(yùn)營(yíng)上小有成就的電商企業(yè)了解了一些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)心得。


從發(fā)展會(huì)員到沉淀會(huì)員


對(duì)于微社區(qū)，不同企業(yè)都有不同的定位。在7天連鎖酒店微信公眾號(hào)“7天會(huì)”(現(xiàn)已更名為“鉑濤會(huì)”)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人許開放看來(lái)，微信是一個(gè)發(fā)展會(huì)員的平臺(tái)，而微社區(qū)可以作為一個(gè)沉淀會(huì)員的平臺(tái)。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，目前鉑濤會(huì)粉絲總數(shù)已經(jīng)達(dá)到140萬(wàn)，微社區(qū)總訪問(wèn)量在44萬(wàn)左右。


會(huì)員政策變動(dòng)是用戶互動(dòng)性強(qiáng)的話題


旅游社交網(wǎng)站螞蜂窩對(duì)微社區(qū)的主要定位是粉絲互動(dòng)?！拔⑸鐓^(qū)把公眾賬號(hào)‘一對(duì)多’的單向推送信息方式變成了粉絲‘多對(duì)多’的溝通模式，真正的價(jià)值在于補(bǔ)充公眾號(hào)的互動(dòng)能力?！蔽浄涓C微信公眾號(hào)“螞蜂窩旅游攻略”負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。


該負(fù)責(zé)人介紹，螞蜂窩在2013年底就開通微社區(qū)，但一直沒(méi)有花精力運(yùn)營(yíng)，從今年3月份起，螞蜂窩才正式開始發(fā)力運(yùn)營(yíng)微社區(qū)。目前，螞蜂窩旅游功能微社區(qū)的訪問(wèn)總量已經(jīng)達(dá)到223.8萬(wàn)，話題數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)。


螞蜂窩微社區(qū)


挑逗用戶的絕招


不同企業(yè)類型的用戶也會(huì)對(duì)不同的內(nèi)容興奮。據(jù)化妝品品牌PBA微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人周榮桂介紹，有獎(jiǎng)?wù)骷脑掝}、引起廣泛吐槽的話題、有意淫空間的話題最容易引起關(guān)注。不過(guò)在這些方式中，他直言“最直接、最暴力，但也見(jiàn)效最快的方式就是有獎(jiǎng)勵(lì)有利益的活動(dòng)”。


不過(guò)在螞蜂窩這邊，情況略有不同。螞蜂窩旅游攻略運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，獎(jiǎng)品并非驅(qū)動(dòng)用戶最佳的方式，有趣的內(nèi)容或者可以讓用戶獲取某些信息、達(dá)成某些目的(如結(jié)伴、交友)的內(nèi)容，用戶更愿意主動(dòng)參與。


而7天連鎖酒店的微信用戶更加關(guān)心會(huì)員政策情況，據(jù)許開放透露，會(huì)員政策調(diào)整、優(yōu)惠活動(dòng)類的內(nèi)容在鉑濤會(huì)微社區(qū)最容易引起用戶互動(dòng)。例如最近7天會(huì)更名“鉑濤會(huì)”，并發(fā)布的一系列新政策，用戶的反饋非常多。


為了“挑逗”用戶，激勵(lì)用戶在社區(qū)貢獻(xiàn)更多的內(nèi)容，企業(yè)需要在話題設(shè)置上下夠功夫。周榮桂告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，話題越有趣、越奇葩越能激發(fā)參與熱情。PBA在微社區(qū)發(fā)起的“假如我們的總經(jīng)理是您的前任，你會(huì)……?”“說(shuō)說(shuō)你認(rèn)為男人最不靠譜的鬼話”等話題都引起了大量的跟帖和吐槽。


運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)和開放態(tài)度


除了上文中提到的定位和用戶經(jīng)營(yíng)術(shù)，社區(qū)的運(yùn)營(yíng)更需要一些細(xì)節(jié)處的用心和對(duì)用戶言論的開放態(tài)度。


比如在微社區(qū)的原始用戶積累方面，PBA介紹了幾個(gè)比較細(xì)節(jié)的經(jīng)驗(yàn)，例如初期推廣要聚焦，PBA在最初推廣微社區(qū)的時(shí)候，微信只推送了微社區(qū)活動(dòng)，不推送其它文章和內(nèi)容，保證用戶將注意力全部放在微社區(qū)。


另外，在微社區(qū)剛剛上線階段，PBA會(huì)在推送的文章底部“閱讀全文”加上微社區(qū)鏈接，并文案提示讓用戶發(fā)帖表達(dá)對(duì)推送內(nèi)容的看法。


而對(duì)于社區(qū)發(fā)帖內(nèi)容，開放和包容是一個(gè)很重要的態(tài)度。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，實(shí)際上在鉑濤會(huì)的微社區(qū)內(nèi)有不少用戶吐槽貼，例如對(duì)會(huì)員保級(jí)、積分兌換等政策的異議。許開放對(duì)此表示，開放是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代的特質(zhì)，無(wú)論什么樣的產(chǎn)品，都會(huì)有人說(shuō)好有人說(shuō)壞。


“客戶愿意吐槽你，說(shuō)明還在乎你，說(shuō)明還是希望你做出改進(jìn)，就算言語(yǔ)激烈，可能在發(fā)帖的過(guò)程中，客人已經(jīng)得到很好的宣泄。因此，只要不是有違反法律或者敏感詞的帖子，通常不會(huì)采取刪帖措施，而是應(yīng)該想辦法解決客人的問(wèn)題?！痹S開放表示。