由歐莎“放飛熱氣球”所引發(fā)的營銷模式探討

2003年，淘寶網(wǎng)成立，如果說前十年是淘寶培養(yǎng)了一代消費(fèi)者全新購物習(xí)慣革命性的階段，那么2014年開始進(jìn)入下一個(gè)十年的淘寶面對(duì)前十年積累的龐大的基數(shù)，注定要進(jìn)入一個(gè)必須努力尋求突破與發(fā)展的階段。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年底，電商品牌的代表性用戶量出現(xiàn)了大幅度的下滑，只相當(dāng)于2011年高峰期的30%。一時(shí)間，“電商正在遭遇寒冬”，“電商品牌的未來命懸一線”的言論四起。


“往下走”迎接新一輪機(jī)遇和挑戰(zhàn)


以互聯(lián)網(wǎng)思維領(lǐng)先的電商品牌并沒有怯戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先商務(wù)時(shí)裝品牌歐莎OSA負(fù)責(zé)人告訴我們，最新的數(shù)字顯示，2013年中期社會(huì)零售總額達(dá)到11.6萬億，同比增長17.8%，網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)到7892億，同比增長41.2%。據(jù)預(yù)測，到2015年，線上女裝銷售的規(guī)模將達(dá)到5752億，“所以，未來線上服裝市場的發(fā)展空間還很大?！痹趧傔^去的淘寶4·21促銷中，女裝排名前五的品牌中，有3個(gè)是淘品牌。對(duì)于淘品牌的未來，他們滿懷信心。以淘寶“4·21”促銷中排名靠前的幾個(gè)淘品牌為例，韓都衣舍以韓風(fēng)為主，裂帛走的則是民族風(fēng)，茵曼則以棉麻產(chǎn)品為主打，歐莎鎖定的則是都市白領(lǐng)的商務(wù)時(shí)裝，而一些定位不夠明晰，僅僅依靠低價(jià)來尋求發(fā)展的品牌，則逐漸在一輪又一輪的促銷活動(dòng)之中被淘汰出局。


歐莎OSA作為一個(gè)業(yè)界頗有影響力的電商品牌，一直以“大動(dòng)作“著稱，它是第一個(gè)斥巨資回購品牌商標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)品牌，第一個(gè)登上深圳第一樓體廣告的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，第一個(gè)與線下品牌和娛樂明星開展深入合作的電商品牌，最近又成為了第一個(gè)嘗試創(chuàng)意互動(dòng)性戶外廣告（熱氣球）的線上品牌，堅(jiān)決“往下走”，或許，這種線上品牌與線下營銷結(jié)合的探索，能為電商品牌的營銷開辟一條新的思路。


線下互動(dòng)，鏈接情感紐帶


品牌的存在感一直是很多服裝品牌力求在消費(fèi)者心目中尋求的一畝地。例如大陸原創(chuàng)文化服裝品牌“例外”，在奢侈品的云集的廣州太古匯商場開設(shè)了一家獨(dú)特的文化、服飾綜合店“方所”，與國際大牌LV、愛馬仕、GUCCI等奢侈品做鄰居?！胺剿币詧D書為主，亦經(jīng)營例外品牌的服飾、植物、創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品等，另設(shè)有咖啡區(qū)，經(jīng)營面積達(dá)1800多平米。雖然在剛開始的一段時(shí)間外界將“方所”評(píng)價(jià)為燒錢之作，但是開業(yè)至今已接待了200多萬顧客，并在開業(yè)的前兩天銷售業(yè)績突破了30萬！這無疑是國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌文化營銷的成功案例之一！


對(duì)于線上品牌而言，存在感的體驗(yàn)式消費(fèi)顯然是無法運(yùn)作的，但這是否意味著電商品牌只能存在于線上嗎？顯然不是。


5月5日，在深圳卓越CBD廣場，歐莎OSA放飛了一個(gè)被模擬成空中辦公室場景的熱氣球，趣味橫生的空中工作室引來了周邊寫字樓大量白領(lǐng)和廣場路人們圍觀拍照。同時(shí)，歐莎在活動(dòng)現(xiàn)場設(shè)置了兩臺(tái)“微信打印機(jī)”供現(xiàn)場的觀眾免費(fèi)打印分享，并在微信相紙和現(xiàn)場的禮品中植入品牌信息。在產(chǎn)生有趣互動(dòng)、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的同時(shí)，增加品牌官方帳號(hào)的關(guān)注，向“不明真相的圍觀群眾”傳遞品牌理念。線下活動(dòng)熱火朝天，線上的宣傳也不落人后，當(dāng)天活動(dòng)的信息被及時(shí)做成了各種新鮮有趣的段子由微博大號(hào)們進(jìn)行病毒性的擴(kuò)散，也吸引了不少真實(shí)粉絲的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)。


據(jù)了解，作為坐擁數(shù)千萬粉絲的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)時(shí)裝品牌歐莎OSA，這次放飛“快樂工作室”熱氣球的活動(dòng)，是希望引起社會(huì)各界對(duì)當(dāng)下廣泛的都市白領(lǐng)階層多一點(diǎn)理解，多一點(diǎn)關(guān)注，同時(shí)傳遞“快樂工作”的品牌精神。TA們每天穿梭于高樓林立的寫字樓之間，忙生活忙工作，忙業(yè)績忙應(yīng)酬，身心疲勞。歐莎OSA以這種走進(jìn)顧客身邊的品牌互動(dòng)形式，呼吁都市白領(lǐng)們能用快樂的心態(tài)面對(duì)每一天的工作與生活，也希望借助這個(gè)活動(dòng)，傳遞一種快樂向上的正能量，進(jìn)而由內(nèi)而外的展現(xiàn)出優(yōu)雅、知性的姿態(tài)，以及快樂、從容的良好心態(tài)。


從平面到立體，從被動(dòng)接受到主動(dòng)認(rèn)可


從歐莎官方微信以及微博活動(dòng)當(dāng)日的增粉數(shù)量，后續(xù)的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享的數(shù)據(jù)來看，歐莎這次與線下消費(fèi)者情感溝通的初衷顯然是達(dá)到了，所引發(fā)話題效益和社會(huì)意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了品牌營銷活動(dòng)的本身，而成為一種互聯(lián)網(wǎng)思維與線下傳統(tǒng)營銷的結(jié)合探索又一例證。


那究竟什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維歸根結(jié)底關(guān)注的是人的價(jià)值和體驗(yàn)，在這個(gè)講故事的營銷時(shí)代，個(gè)性鮮明的品牌明確知道自己想要傳遞怎樣的品牌理念，這些故事又將在哪里通過何種方式傳遞到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體當(dāng)中，就沒算白忙。在歐莎的“放飛熱氣球”案例中，地點(diǎn)選在高樓林立的CBD，瞅準(zhǔn)了高密度忙碌在CBD里的時(shí)尚白領(lǐng)們，并能夠在過程當(dāng)中讓消費(fèi)者自覺成為活動(dòng)的傳播者，話題的參與者，繼而實(shí)現(xiàn)品牌理念從平面到立體、從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)認(rèn)可、由視覺體驗(yàn)到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，就是一場成功的營銷。換言之，一切的營銷都是圍繞精準(zhǔn)人群才會(huì)更靠近營銷預(yù)期，否則一切都是白搭。


從風(fēng)向看麥浪，從種子看森林，我們可以從歐莎這個(gè)活動(dòng)中看到一種營銷趨勢，即消費(fèi)者已經(jīng)不愿意只是被動(dòng)地接受品牌推送的廣告信息了，他們希望并且也愿意參與到營銷中來，只要這個(gè)營銷活動(dòng)有趣好玩；對(duì)于電商品牌而言，這種線下線上結(jié)合的互動(dòng)營銷模式一定優(yōu)于單純的線上傳播，這也是互聯(lián)網(wǎng)品牌未來市場營銷的大方向。


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