由歐莎“放飛熱氣球”所引發(fā)的營銷模式探討

2003年，淘寶網(wǎng)成立，如果說前十年是淘寶培養(yǎng)了一代消費者全新購物習(xí)慣革命性的階段，那么2014年開始進(jìn)入下一個十年的淘寶面對前十年積累的龐大的基數(shù)，注定要進(jìn)入一個必須努力尋求突破與發(fā)展的階段。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年底，電商品牌的代表性用戶量出現(xiàn)了大幅度的下滑，只相當(dāng)于2011年高峰期的30%。一時間，“電商正在遭遇寒冬”，“電商品牌的未來命懸一線”的言論四起。


“往下走”迎接新一輪機遇和挑戰(zhàn)


以互聯(lián)網(wǎng)思維領(lǐng)先的電商品牌并沒有怯戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先商務(wù)時裝品牌歐莎OSA負(fù)責(zé)人告訴我們，最新的數(shù)字顯示，2013年中期社會零售總額達(dá)到11.6萬億，同比增長17.8%，網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)到7892億，同比增長41.2%。據(jù)預(yù)測，到2015年，線上女裝銷售的規(guī)模將達(dá)到5752億，“所以，未來線上服裝市場的發(fā)展空間還很大。”在剛過去的淘寶4·21促銷中，女裝排名前五的品牌中，有3個是淘品牌。對于淘品牌的未來，他們滿懷信心。以淘寶“4·21”促銷中排名靠前的幾個淘品牌為例，韓都衣舍以韓風(fēng)為主，裂帛走的則是民族風(fēng)，茵曼則以棉麻產(chǎn)品為主打，歐莎鎖定的則是都市白領(lǐng)的商務(wù)時裝，而一些定位不夠明晰，僅僅依靠低價來尋求發(fā)展的品牌，則逐漸在一輪又一輪的促銷活動之中被淘汰出局。


歐莎OSA作為一個業(yè)界頗有影響力的電商品牌，一直以“大動作“著稱，它是第一個斥巨資回購品牌商標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)品牌，第一個登上深圳第一樓體廣告的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，第一個與線下品牌和娛樂明星開展深入合作的電商品牌，最近又成為了第一個嘗試創(chuàng)意互動性戶外廣告（熱氣球）的線上品牌，堅決“往下走”，或許，這種線上品牌與線下營銷結(jié)合的探索，能為電商品牌的營銷開辟一條新的思路。


線下互動，鏈接情感紐帶


品牌的存在感一直是很多服裝品牌力求在消費者心目中尋求的一畝地。例如大陸原創(chuàng)文化服裝品牌“例外”，在奢侈品的云集的廣州太古匯商場開設(shè)了一家獨特的文化、服飾綜合店“方所”，與國際大牌LV、愛馬仕、GUCCI等奢侈品做鄰居?！胺剿币詧D書為主，亦經(jīng)營例外品牌的服飾、植物、創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品等，另設(shè)有咖啡區(qū)，經(jīng)營面積達(dá)1800多平米。雖然在剛開始的一段時間外界將“方所”評價為燒錢之作，但是開業(yè)至今已接待了200多萬顧客，并在開業(yè)的前兩天銷售業(yè)績突破了30萬！這無疑是國內(nèi)設(shè)計師品牌文化營銷的成功案例之一！


對于線上品牌而言，存在感的體驗式消費顯然是無法運作的，但這是否意味著電商品牌只能存在于線上嗎？顯然不是。


5月5日，在深圳卓越CBD廣場，歐莎OSA放飛了一個被模擬成空中辦公室場景的熱氣球，趣味橫生的空中工作室引來了周邊寫字樓大量白領(lǐng)和廣場路人們圍觀拍照。同時，歐莎在活動現(xiàn)場設(shè)置了兩臺“微信打印機”供現(xiàn)場的觀眾免費打印分享，并在微信相紙和現(xiàn)場的禮品中植入品牌信息。在產(chǎn)生有趣互動、增強用戶體驗的同時，增加品牌官方帳號的關(guān)注，向“不明真相的圍觀群眾”傳遞品牌理念。線下活動熱火朝天，線上的宣傳也不落人后，當(dāng)天活動的信息被及時做成了各種新鮮有趣的段子由微博大號們進(jìn)行病毒性的擴散，也吸引了不少真實粉絲的主動轉(zhuǎn)發(fā)和互動。


據(jù)了解，作為坐擁數(shù)千萬粉絲的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)時裝品牌歐莎OSA，這次放飛“快樂工作室”熱氣球的活動，是希望引起社會各界對當(dāng)下廣泛的都市白領(lǐng)階層多一點理解，多一點關(guān)注，同時傳遞“快樂工作”的品牌精神。TA們每天穿梭于高樓林立的寫字樓之間，忙生活忙工作，忙業(yè)績忙應(yīng)酬，身心疲勞。歐莎OSA以這種走進(jìn)顧客身邊的品牌互動形式，呼吁都市白領(lǐng)們能用快樂的心態(tài)面對每一天的工作與生活，也希望借助這個活動，傳遞一種快樂向上的正能量，進(jìn)而由內(nèi)而外的展現(xiàn)出優(yōu)雅、知性的姿態(tài)，以及快樂、從容的良好心態(tài)。


從平面到立體，從被動接受到主動認(rèn)可


從歐莎官方微信以及微博活動當(dāng)日的增粉數(shù)量，后續(xù)的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享的數(shù)據(jù)來看，歐莎這次與線下消費者情感溝通的初衷顯然是達(dá)到了，所引發(fā)話題效益和社會意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了品牌營銷活動的本身，而成為一種互聯(lián)網(wǎng)思維與線下傳統(tǒng)營銷的結(jié)合探索又一例證。


那究竟什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維歸根結(jié)底關(guān)注的是人的價值和體驗，在這個講故事的營銷時代，個性鮮明的品牌明確知道自己想要傳遞怎樣的品牌理念，這些故事又將在哪里通過何種方式傳遞到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費群體當(dāng)中，就沒算白忙。在歐莎的“放飛熱氣球”案例中，地點選在高樓林立的CBD，瞅準(zhǔn)了高密度忙碌在CBD里的時尚白領(lǐng)們，并能夠在過程當(dāng)中讓消費者自覺成為活動的傳播者，話題的參與者，繼而實現(xiàn)品牌理念從平面到立體、從被動接受轉(zhuǎn)為主動認(rèn)可、由視覺體驗到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，就是一場成功的營銷。換言之，一切的營銷都是圍繞精準(zhǔn)人群才會更靠近營銷預(yù)期，否則一切都是白搭。


從風(fēng)向看麥浪，從種子看森林，我們可以從歐莎這個活動中看到一種營銷趨勢，即消費者已經(jīng)不愿意只是被動地接受品牌推送的廣告信息了，他們希望并且也愿意參與到營銷中來，只要這個營銷活動有趣好玩；對于電商品牌而言，這種線下線上結(jié)合的互動營銷模式一定優(yōu)于單純的線上傳播，這也是互聯(lián)網(wǎng)品牌未來市場營銷的大方向。


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