大數(shù)據(jù)時(shí)代與RTB的商業(yè)邏輯

(速途網(wǎng)專(zhuān)欄作者：顧琳琳)


【導(dǎo)讀】數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，至2019年，中國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)約40%將實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買(mǎi)。而RTB廣告也將從補(bǔ)充者角色進(jìn)入到數(shù)字廣告主導(dǎo)角色。


前兩日，筆者參加國(guó)內(nèi)知名DSP品友互動(dòng)公司舉辦的第四屆全球RTB廣告峰會(huì)前夕，跟廣告營(yíng)銷(xiāo)界大咖和同行們交流發(fā)現(xiàn)，仍然有少數(shù)人弄不明白R(shí)TB、DSP、SSP和DMP之間的關(guān)系，也不太清楚中國(guó)RTB發(fā)展現(xiàn)狀和業(yè)態(tài)。


筆者因從2012年開(kāi)始專(zhuān)門(mén)關(guān)注并報(bào)道數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，有幸目睹中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)界的這場(chǎng)變革，也親身感受到了RTB在中國(guó)的發(fā)展。


RTB自2009年引入中國(guó)后，通過(guò)這些年的市場(chǎng)培育和對(duì)廣告主、媒體等進(jìn)行教育后，同時(shí)伴隨中國(guó)電商、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，獲得了迅速發(fā)展。


如果說(shuō)，以往廣告營(yíng)銷(xiāo)是單純的媒介資源購(gòu)買(mǎi)與創(chuàng)意制作，那么，現(xiàn)今和未來(lái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)將越來(lái)越像一門(mén)技術(shù)活兒。而RTB廣告另一個(gè)名稱(chēng)，即程序化購(gòu)買(mǎi)。它讓品牌廣告主或從事媒介代理的第三方廣告公司比如奧美、藍(lán)標(biāo)等，借助技術(shù)手段購(gòu)買(mǎi)合適時(shí)段合適人群合適媒體廣告位的曝光。


在過(guò)去，這是很難做到的。


傳統(tǒng)數(shù)字廣告購(gòu)買(mǎi)，一般有兩種渠道。一則是廣告主或傳統(tǒng)廣告公司直接跟目標(biāo)媒體談合作，買(mǎi)斷時(shí)段，獲得曝光;一則是廣告主或傳統(tǒng)廣告公司找到數(shù)字廣告聯(lián)盟，擇其目標(biāo)媒體，通過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)投放。


不論兩者路線如何，最后都繞不開(kāi)需求方即廣告主與供應(yīng)方即媒體面對(duì)面交流，談合作。另一方面，傳統(tǒng)數(shù)字廣告購(gòu)買(mǎi)，也無(wú)法做到人群定向分析精準(zhǔn)定位和在交易平臺(tái)上實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)完成交易。


從目前來(lái)看，RTB(Real-timeBidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))生態(tài)圈，主要包括DSP即需求方平臺(tái)，以廣告主和廣告公司為主;SSP即供應(yīng)方平臺(tái)，主要指提供廣告位資源的媒體，也包括現(xiàn)下的自媒體;DMP即數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，國(guó)內(nèi)以AdMaster精碩科技公司為代表;以及AdExchange，即RTB廣告交易平臺(tái)，目前主要有五家，即淘寶TANX、騰訊ADX、新浪AdExchange、百度和谷歌等。


RTB廣告邏輯是，通過(guò)對(duì)人們上網(wǎng)行為(括電商購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)、社交行為數(shù)據(jù)、搜索行為數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁(yè)瀏覽行為數(shù)據(jù)等)的數(shù)據(jù)分析，按各個(gè)不同標(biāo)簽定義不同類(lèi)型的人群，然后這群“虛擬人群”打包售買(mǎi)給廣告主。在進(jìn)行售買(mǎi)時(shí)，是由多個(gè)廣告主或代表廣告主利益方的DSP對(duì)目標(biāo)人群同時(shí)進(jìn)行競(jìng)價(jià)——這有點(diǎn)有類(lèi)似于拍賣(mài)會(huì)，出價(jià)高者獲得擁有“目標(biāo)人群”的媒體廣告位曝光。


就筆者個(gè)人對(duì)RTB的了解來(lái)看，目前業(yè)界對(duì)人們上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)的追蹤技術(shù)，主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是cookie追蹤，這也是當(dāng)前大部分廣告技術(shù)公司采用的手段，比如品友互動(dòng)、易傳媒、悠易互通、互動(dòng)通等;另一類(lèi)是與電信運(yùn)營(yíng)商合作，從聯(lián)網(wǎng)源頭與用戶上網(wǎng)終端的中間位置獲取數(shù)據(jù)，比如億贊普等公司。


對(duì)上網(wǎng)人群數(shù)據(jù)的獲得，一則是自有，二是通過(guò)合作，打通或開(kāi)放平臺(tái)，獲得數(shù)據(jù)。


前者比如淘寶、騰訊、新浪和百度等平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司，即有非常大的流量又擁有非常大的人群行為數(shù)據(jù)，所以，它們既是DSP，又可以做起RTB廣告交易平臺(tái)。后者，比如品友互動(dòng)等第三方廣告技術(shù)，必須通過(guò)對(duì)接媒體和平臺(tái)型公司，獲得流量和數(shù)據(jù)。


值得一提的是，在人群數(shù)據(jù)獲得的方式和手段上，比如COOKIE曾引起國(guó)內(nèi)外關(guān)于是否侵犯?jìng)€(gè)人隱私法的爭(zhēng)議。而在國(guó)內(nèi)，比如去年315央視晚會(huì)上，也將品友互動(dòng)、易傳統(tǒng)、悠易互通等幾家公司名列在榜。


目前，有鑒于此，越來(lái)越多的廣告技術(shù)專(zhuān)注于在人們上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)而非注冊(cè)信息或“物理信息”的獲取，專(zhuān)注于通過(guò)大數(shù)據(jù)分析手段，為廣告主客戶建立理想的目標(biāo)人群模型，并通過(guò)優(yōu)秀的算法，找到相關(guān)的媒體廣告位曝光和曝光次數(shù)。


從這個(gè)意義層面來(lái)看，沒(méi)有大數(shù)據(jù)，便沒(méi)有RTB。只有擁有龐大的實(shí)時(shí)的人群行為數(shù)據(jù)，人群定向分析才會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)。而展示廣告，才會(huì)越來(lái)越成為一種品牌傳遞給目標(biāo)人群的信息，而不是垃圾，抑或干擾。


但是，這到底可以做到多精準(zhǔn)?或者說(shuō)，這種RTB的撮合成功率有多大?品牌信息與送達(dá)人群的匹配度有多高?這仍是個(gè)極大的挑戰(zhàn)，仍然需要RTB生態(tài)圈中各種不同角色，比如DSP、SSP、DMP們共同努力。何況BAT3平臺(tái)壁壘，數(shù)據(jù)庫(kù)各自為陣。


值得慶幸的是，中國(guó)一大批DSP都正在努力，不斷取經(jīng)美國(guó)DSP公司的同時(shí)，也紛紛探索自己的發(fā)展路子。


前兩日，Linda與品友互動(dòng)CTO沈?qū)W華聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)，沈?qū)W華先生對(duì)中國(guó)RTB和DSP發(fā)展前景十分看好。這位專(zhuān)攻RTB的技術(shù)人員一年到頭來(lái)回穿梭于美國(guó)硅谷和北京兩地。他表示，目前中國(guó)DSP技術(shù)水平已經(jīng)跟上美國(guó)DSP公司。兩者甚至在發(fā)展現(xiàn)狀、前進(jìn)思路、所遇瓶頸等方面十分相似。比如移動(dòng)端追蹤技術(shù)。


道路曲折，但前途光明。


目前RTB已覆蓋視頻和移動(dòng)端，DSP服務(wù)的廣告主也從電商公司、零售公司、快消品公司延伸至傳統(tǒng)汽車(chē)公司、金融公司等。


數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，至2019年，中國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)約40%將實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買(mǎi)。而RTB廣告也將從補(bǔ)充者角色進(jìn)入到數(shù)字廣告主導(dǎo)角色。


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